徐國靖

摘 要 當(dāng)下對虛擬社區(qū)的研究廣泛而深入，通過涉入理論解構(gòu)虛擬社區(qū)用戶行為的研究也正逐漸引起國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，本文通過回顧虛擬社區(qū)的研究現(xiàn)狀，結(jié)合涉入理論在網(wǎng)絡(luò)情境中最近的研究成果，指出虛擬社區(qū)涉入、信任機制、自我效能和知識共享之間的關(guān)系，并對這些關(guān)系做出了一定的探討，期冀能為相關(guān)研究者提供一份有價值的思考框架。

關(guān)鍵詞 虛擬社區(qū) 涉入理論 信任機制 自我效能感 知識共享意愿

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

0引言

“虛擬社區(qū)”是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而衍生的新型人際交互方式，是“人以類聚，物以群分”這種力量在信息時代深化革新的結(jié)果。進入web2.0以來，借助新技術(shù)的發(fā)展，虛擬社區(qū)如雨后春筍遍地開花，已經(jīng)成為網(wǎng)民生態(tài)最重要的一環(huán)。

虛擬社區(qū)的火爆自然引來各領(lǐng)域的學(xué)者對其競相研究，學(xué)者們從不同視角闡述了虛擬社區(qū)的定義，并逐漸把研究重點集中在虛擬社區(qū)的核心功能—知識共享上。涉入理論作為研究消費者行為的一個重要理論，也被學(xué)者納入到研究虛擬社區(qū)的框架中，如Doh 以及 Hwang在其研究中證實，消費者網(wǎng)絡(luò)涉入的程度會影響到其網(wǎng)絡(luò)信息的鑒別能力。不過，涉入理論在網(wǎng)絡(luò)情境中的研究并沒有其在傳統(tǒng)消費領(lǐng)域中的建樹那般豐富，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)情境下的構(gòu)念界定和測量也尚在摸索中，對涉入理論與虛擬社區(qū)現(xiàn)有研究的回顧、明晰二者之間的聯(lián)系就顯的有一定必要性了。

1虛擬社區(qū)知識共享研究現(xiàn)狀

1.1虛擬社區(qū)知識共享影響因素研究

如前所述，信息共享是虛擬社區(qū)的核心功能。目前，對虛擬社區(qū)知識共享影響因素的研究主要有管理技術(shù)派、行為理論派和激勵理論派三種流派。管理技術(shù)派關(guān)注虛擬社區(qū)的運營管理是如何影響知識共享的，研究了社區(qū)意識，信息系統(tǒng)質(zhì)量、個人因素、團隊特質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、社區(qū)文化、和管理制度的作用途徑。行為理論派關(guān)注社區(qū)成員知識共享態(tài)度的形成過程，探討的因素有信任、信息技術(shù)、知識主體、社區(qū)環(huán)境、自我效能、歸屬感。激勵理論派著眼于社區(qū)成員進行知識共享的動機、需要、目標、行為四者之間的關(guān)系，研究了自我效能、個人結(jié)果預(yù)期、社區(qū)導(dǎo)向結(jié)果預(yù)期、成就需求、信任、有用性、群體認同、個人責(zé)任等因素。也有學(xué)者通過不同的方法和理論框架將上述因素整合起來研究，如Chiu等綜合社會認知理論和社會資本理論研究認為社會資本方面的因素 將會影響虛擬社區(qū)個體知識共享，結(jié)果期望能激發(fā)虛擬社區(qū)知識共享。

1.2虛擬社區(qū)知識共享中信任的作用機制研究

信任是影響知識共享的關(guān)鍵性因素，眾多學(xué)者通過實證研究表明，當(dāng)人們之間的社會關(guān)系處于高度信任時，一般會更愿意參與社會交往和知識共享。人際信任對個體的知識共享行為存在直接的正向作用，如 Chiu 、張鼐等認為社區(qū)成員之間的信任關(guān)系是一種社會資本，會對知識共享行為產(chǎn)生積極的影響；而 Hsu 、雷雪等則的研究表明，信任是社區(qū)文化建設(shè)的重要組成部分，是用戶知識共享行為重要的環(huán)境因素。信任也可通過主體認知和對虛擬社區(qū)的感知間接影響用戶的知識共享，其中主題感知包括自我效能感、感知收益 、感知相似性，對虛擬社區(qū)的感知包括虛擬社區(qū)感和心理安全。此外，在虛擬社區(qū)情境中，有些學(xué)者按信任關(guān)系的發(fā)展過程將信任分為不同的類型，指出不同發(fā)展階段的信任其作用機制是不同的。如Huang 等學(xué)者認為，信任依次可分為經(jīng)濟基礎(chǔ)信任、技術(shù)基礎(chǔ)信任、信息基礎(chǔ)信任、行為基礎(chǔ)信任、情感基礎(chǔ)信任，不同階段的信任前因后果各有差異。

2涉入理論研究現(xiàn)狀

2.1涉入理論在傳統(tǒng)消費領(lǐng)域的研究

涉入，可以簡化地理解為個體與某一作用對象的相關(guān)關(guān)系。在傳統(tǒng)消費領(lǐng)域，涉入的三個理論模型占主流，它們分別是涉入的方法學(xué)透視模型、涉入的概念性模型以及涉入的測量模型。在涉入的方法學(xué)透視模型中，涉入被分為情境涉入、持續(xù)性涉入和反應(yīng)性涉入；涉入的概念性模型觀點認為，涉入的三個前因是個人因素、與溝通媒介物理特性有關(guān)的目標或刺激、情境因素；涉入的測量模型指出，涉入有三大主要的屬性，分別是集中度、方向性和持久度，這些屬性決定了個體對外部刺激的反應(yīng)。關(guān)于涉入的測量，目前比較公認的量表分別是PII量表以及CIP量表。PII量表承續(xù)涉入的概念性模型的觀點，由個人涉入、產(chǎn)品涉入、情境涉入三個維度組成；CIP量表借由衡量涉入的五個前因來反映消費者的涉入情況，這些前因是產(chǎn)品的感知重要性、誤購風(fēng)險的重要性、誤購可能性、產(chǎn)品愉悅價值、產(chǎn)品象征價值。PII量表體現(xiàn)了較高的信度，而且測量的是涉入的狀態(tài)；CIP量表則傾向測量前因，有助于研究者獲得全面的信息和結(jié)論。

2.2涉入理論在網(wǎng)絡(luò)情境中的研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)對消費者行為影響的日趨加重，有關(guān)消費者涉入理論的研究也開始進入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。如Doh 以及 Hwang在其研究中證實，消費者網(wǎng)絡(luò)涉入的程度會影響到其網(wǎng)絡(luò)信息的鑒別能力；Chen和Rodgers認為，網(wǎng)絡(luò)口碑的趣味性能有效增加消費者網(wǎng)絡(luò)涉入程度。國內(nèi)的學(xué)者中，章晶晶探究了網(wǎng)絡(luò)涉入在網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播過程中的作用，她認為涉入程度對接收者的口碑?dāng)U散意愿有正向作用和影響；畢繼東進一步認為網(wǎng)絡(luò)涉入程度和關(guān)系強度會作用于網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效果以及消費者的行為意愿；王建金則從虛擬社區(qū)涉入的視角研究了負面口碑與消費者品牌轉(zhuǎn)換行為之間的關(guān)系，認為虛擬社區(qū)中用戶的涉入程度會顯著影響用戶對社區(qū)信息處理的態(tài)度。

3虛擬社區(qū)涉入與知識共享行為研究

3.1虛擬社區(qū)涉入和信任機制

Meng、Hsu等人認為虛擬社區(qū)的信任關(guān)系會經(jīng)歷一個發(fā)展變化的過程。在信任關(guān)系發(fā)展的初步階段，用戶剛注冊，對社區(qū)內(nèi)的一切都還不熟悉，與其他成員的聯(lián)系也較為微弱，用戶更多的從自己在社區(qū)中的得失來考量自己跟社區(qū)的關(guān)系；隨著用戶對社區(qū)的一切開始熟悉，用戶開始對社區(qū)系統(tǒng)和信息質(zhì)量進行評估，并以此規(guī)范自己和社區(qū)的交互關(guān)系；最后，當(dāng)用戶更多的參與社區(qū)活動，和社區(qū)其他成員的互動加深，基于情感和認知的關(guān)系考量就會成為左右其決策的重要因素。可以看到隨著用戶與社區(qū)聯(lián)結(jié)程度加深，信任關(guān)系出現(xiàn)和發(fā)展，信任的類型和作用對象也發(fā)生了變化。Meng和Hsu在另一篇探究虛擬社區(qū)信任前因的文章中，對成員信任和系統(tǒng)信任的各前因進行實證研究。結(jié)果表明，用戶感知到的知識增長會顯著影響信任，用戶對社區(qū)共有的價值觀念越認同，就越容易建立信任關(guān)系。綜上可見，用戶在虛擬社區(qū)的涉入程度對信任的影響有一定的調(diào)節(jié)作用。

3.2虛擬社區(qū)涉入和自我效能感

“自我效能”是指，人對自己是否能夠成功地進行某一行為的主觀判斷。自我效能感越高，個體越有可能做出相關(guān)行為來。在虛擬社區(qū)情境中，隨著用戶在社區(qū)中的涉入程度加深，對社區(qū)的依賴感就會增強，用戶就有更大的意愿去關(guān)心和參與社區(qū)的發(fā)展；同時涉入程度越深，積累的體驗越多，成功的或者美好的體驗都能增強社區(qū)用戶進行知識共享行為的信心。用戶在不斷參與社區(qū)的同時，自身也在被社區(qū)影響，用戶可能會獲得更加專業(yè)的知識，也會隨著等級的提升而更具有發(fā)言權(quán)，這時候，用戶不僅有能力也更有動機去分享知識。此外，在與社區(qū)其他成員的互動中，彼此的關(guān)系深化，用戶也更容易敞開心扉去和這些熟識的人分享自己的知識成果。所以，用戶在感知到自己與虛擬社區(qū)的相關(guān)關(guān)系較為緊密時，他不僅更加樂意也更有自信去互動去分享。

3.3自我效能、信任和知識共享

關(guān)于自我效能，有很多學(xué)者探究了其對個體知識共享意愿的影響。如Bock和Kim認為，自我效能是個體進行共享行為動機的主要來源；Kankanhalli等人視自我效能為個體的一種內(nèi)部收益，研究結(jié)果表明自我效能和知識貢獻正相關(guān)。在虛擬社區(qū)情境，信任對用戶知識共享行為的研究已較為成熟，而關(guān)于信任和自我效能的關(guān)系，也有很多學(xué)者在循序漸進，得出了可觀的研究成果。如Cheung和Chan在研究社會認知因素在慈善中的作用時發(fā)現(xiàn)，信任對自我效能有很強的直接效應(yīng)，信任可以極大的提升慈善認知的自我效能水平。Pavlou和Fygenson的研究結(jié)果表明，信任是感知行為控制的前因，而感知行為控制正是由可控性和自我效能共同組成的更高級因素。Meng、Hsu在采用社會認知理論框架探討知識共享行為的研究中，指出信任作為環(huán)境因素會對個體的自我效能感產(chǎn)生影響。

4結(jié)語

對虛擬社區(qū)的研究已較為成熟，不同理論不同方法所得出的成果也正在服務(wù)于虛擬社區(qū)乃至網(wǎng)絡(luò)消費的良性發(fā)展。涉入理論作為研究消費者行為的重要理論，自然應(yīng)該在虛擬社區(qū)研究中占有一席地位。本文回顧了涉入理論和虛擬社區(qū)知識共享方面的研究，主要貢獻之處可以總結(jié)為以下兩點。其一，本文在整理相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，從中總結(jié)出涉入、信任、自我效能以及知識共享行為這幾個要素，未來的研究者可以將這幾個要素納入到一個框架中進行研究；其二，本文也對涉入、信任、自我效能及知識共享行為之間的關(guān)系做了具體的展開，如本文結(jié)合Meng、Hsu的研究認為虛擬社區(qū)涉入對社區(qū)信任因素會有一定的調(diào)節(jié)作用，后續(xù)的研究者可以從本文的觀點出發(fā)進行驗證性研究。當(dāng)然，本文只是淺談了相關(guān)研究，涉入理論在虛擬社區(qū)情境中的成熟研究有賴于更多學(xué)者的努力。

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