李洋 孟鵬

摘 要：本文采用案例分析法，以企業(yè)品牌架構(gòu)類(lèi)型為研究對(duì)象，論述了統(tǒng)一品牌、主副品牌、背書(shū)品牌、獨(dú)立品牌、聯(lián)合品牌五種品牌架構(gòu)基本形式的概念、優(yōu)勢(shì)及不足，對(duì)企業(yè)如何選擇品牌架構(gòu)提出了相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：品牌架構(gòu) 產(chǎn)品品牌 企業(yè)品牌

中圖分類(lèi)號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）03（b）-007-03

品牌架構(gòu)是企業(yè)根據(jù)整體戰(zhàn)略確定的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌間的組合結(jié)構(gòu)，用以明確企業(yè)中品牌的數(shù)量及各品牌之間的關(guān)系，發(fā)揮不同品牌的協(xié)同效應(yīng)，提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)。品牌架構(gòu)是企業(yè)對(duì)品牌的系統(tǒng)性管理，是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升的重要因素。

隨著近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)的品牌取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，已在國(guó)際市場(chǎng)形成一定的影響力，但就品牌整體發(fā)展水平而言，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的品牌剛剛進(jìn)入成長(zhǎng)期。中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，發(fā)揮企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌效應(yīng)，以品牌競(jìng)爭(zhēng)力拉動(dòng)企業(yè)發(fā)展，將成為國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展面臨的主要問(wèn)題，而合理有效地設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)則是促進(jìn)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相互帶動(dòng)提升，確保品牌競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升的關(guān)鍵。

本文從品牌視覺(jué)的角度，結(jié)合品牌架構(gòu)的具體應(yīng)用案例，論述了品牌架構(gòu)的基本形式及各形式應(yīng)用的優(yōu)缺點(diǎn)，探究了各形式品牌架構(gòu)的適用條件，從而為企業(yè)制定與完善品牌架構(gòu)提供了理論分析。

1 品牌架構(gòu)的劃分維度

品牌架構(gòu)可以從多種維度進(jìn)行劃分，不同的品牌研究者有不同的分類(lèi)方法和標(biāo)準(zhǔn)，品牌視覺(jué)是品牌架構(gòu)分類(lèi)的一種重要維度。品牌視覺(jué)是品牌理念的視覺(jué)化，通過(guò)品牌名稱(chēng)、圖形標(biāo)識(shí)、包裝等視覺(jué)要素的應(yīng)用，把品牌理念以視覺(jué)方式傳達(dá)給消費(fèi)者，從而使提供的產(chǎn)品及服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌視覺(jué)是消費(fèi)者接觸品牌最直接的方式，多數(shù)消費(fèi)者通過(guò)品牌視覺(jué)獲取品牌信息，所以品牌視覺(jué)在很大程度上影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

在品牌架構(gòu)研究興起的初期，品牌架構(gòu)被分為單品牌類(lèi)型和多品牌類(lèi)型兩類(lèi)[1]。隨著學(xué)者對(duì)品牌架構(gòu)研究的深入以及全球性公司業(yè)務(wù)的發(fā)展，品牌架構(gòu)理論逐漸得到發(fā)展和完善。David A.Aaker指出品牌架構(gòu)由品牌組合、品牌組合角色、產(chǎn)品——市場(chǎng)環(huán)境角色、品牌組合結(jié)構(gòu)以及品牌組合圖標(biāo)五個(gè)維度決定[2]。Kevin Lane Keller認(rèn)為，品牌架構(gòu)可以用多種不同的方法來(lái)劃分層次，并提出了從上到下最簡(jiǎn)單的品牌架構(gòu)層次：企業(yè)品牌或公司品牌、家族品牌、單個(gè)品牌、修飾品牌[3]。博報(bào)堂品牌咨詢(xún)公司在其所著的《品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》中，將品牌架構(gòu)分為四層：企業(yè)品牌、事業(yè)品牌、通用家族品牌和個(gè)別品牌[4]。許娟娟、付雅蓮認(rèn)為品牌的區(qū)別性和背書(shū)性是品牌架構(gòu)的基礎(chǔ)，并以此提出了品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的六種基本類(lèi)型：產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略、線品牌戰(zhàn)略、范圍品牌戰(zhàn)略、根源品牌戰(zhàn)略、傘品牌戰(zhàn)略和背書(shū)品牌戰(zhàn)略[5]。劉文新認(rèn)為品牌架構(gòu)可以分為單一品牌、多品牌、主副品牌、擔(dān)保品牌四種戰(zhàn)略模式[6]?？梢钥闯?，目前關(guān)于品牌架構(gòu)類(lèi)型的研究已取得一定的成績(jī)，但品牌架構(gòu)的劃分方法和標(biāo)準(zhǔn)各異，這將加大企業(yè)選擇、完善品牌架構(gòu)的難度。因此，本文針對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌最直觀的認(rèn)知，從品牌視覺(jué)的角度劃分品牌架構(gòu)。

品牌架構(gòu)以品牌視覺(jué)為基礎(chǔ)，可以劃分為統(tǒng)一品牌、主副品牌、背書(shū)品牌、獨(dú)立品牌、聯(lián)合品牌五種基本形式。

2 品牌架構(gòu)的基本形式

2.1 統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌架構(gòu)是指產(chǎn)品使用企業(yè)品牌作為產(chǎn)品品牌的架構(gòu)形式。該形式又分為“一牌一品”與“一牌多品”兩種情況?！耙慌埔黄贰保侵钙髽I(yè)品牌只用于一類(lèi)產(chǎn)品；“一牌多品”，是指企業(yè)品牌用于多類(lèi)產(chǎn)品，例如雅馬哈，其摩托車(chē)、音響、吉他等產(chǎn)品均使用企業(yè)品牌作為產(chǎn)品品牌。

統(tǒng)一品牌架構(gòu)的優(yōu)勢(shì)：第一，產(chǎn)品共用企業(yè)品牌作為產(chǎn)品品牌，可極大地減少傳播費(fèi)用。第二，有利于新產(chǎn)品的推出，若企業(yè)品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)需過(guò)多宣傳便可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知。

統(tǒng)一品牌架構(gòu)的不足：第一，聯(lián)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)較大。一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，可能會(huì)影響其他產(chǎn)品以及整個(gè)企業(yè)的形象。第二，在不同檔次產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸時(shí)，要改變消費(fèi)者對(duì)品牌形象的原有認(rèn)知難度較大。第三，屬性反差較大的產(chǎn)品使用同一品牌，可能會(huì)引起消費(fèi)者心理不適。例如，食品使用與洗發(fā)水等日化用品相同的品牌，這樣的食品多數(shù)消費(fèi)者是不敢吃的。

2.2 主副品牌

主副品牌架構(gòu)是指產(chǎn)品使用企業(yè)品牌作為產(chǎn)品的主要品牌，并設(shè)計(jì)不同的副品牌以突出不同產(chǎn)品個(gè)性的架構(gòu)形式。例如，福特汽車(chē)公司的蒙迪歐、?？怂埂⒔鹋Ｗ绒I車(chē)，福特標(biāo)志與字體均位于車(chē)頭最顯眼處，蒙迪歐、福克斯、金牛座的標(biāo)識(shí)放在旁邊。

主副品牌架構(gòu)的優(yōu)勢(shì)：第一，有助于產(chǎn)品推廣。將企業(yè)品牌作為產(chǎn)品的主要品牌，可以有效地利用已具備一定市場(chǎng)地位的企業(yè)品牌的影響力，以較低的營(yíng)銷(xiāo)成本迅速進(jìn)入市場(chǎng)，降低產(chǎn)品上市的壓力和風(fēng)險(xiǎn)，最大限度地發(fā)揮企業(yè)品牌資本的優(yōu)勢(shì)，加快消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程。第二，為產(chǎn)品創(chuàng)造具體的品牌個(gè)性。副品牌可以更為直觀地表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性形象和特點(diǎn)，促使消費(fèi)者迅速地聯(lián)想到產(chǎn)品，創(chuàng)造個(gè)性化賣(mài)點(diǎn)。

主副品牌架構(gòu)的不足：第一，產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題對(duì)企業(yè)品牌形象影響較大。一旦某個(gè)副品牌對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，由于企業(yè)品牌是該產(chǎn)品的主要品牌，所以很有可能使企業(yè)品牌和其他同樣采用該類(lèi)型架構(gòu)的副品牌形象受損。第二，可能出現(xiàn)主品牌與副品牌沖突的情況。非常成功的副品牌可能會(huì)淡化企業(yè)主品牌的形象，如果副品牌與主品牌的品牌聯(lián)想不一致甚至相互沖突，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌形象的正確認(rèn)知。

2.3 背書(shū)品牌

背書(shū)品牌架構(gòu)是指產(chǎn)品使用各自的產(chǎn)品品牌，但會(huì)在產(chǎn)品上通過(guò)標(biāo)示圖形或文字等方式表明產(chǎn)品與企業(yè)的關(guān)系的架構(gòu)形式。例如，寶潔公司的飄柔、海飛絲、舒膚佳等洗護(hù)用品，均在產(chǎn)品外包裝背面標(biāo)示了寶潔公司的商標(biāo)。

背書(shū)品牌架構(gòu)的優(yōu)勢(shì)：集團(tuán)類(lèi)的企業(yè)經(jīng)常會(huì)采用背書(shū)品牌架構(gòu)形式，旗下各產(chǎn)品都有獨(dú)立引起消費(fèi)者聯(lián)想的能力，所以如果一個(gè)企業(yè)是多品牌多產(chǎn)品的情況，背書(shū)品牌架構(gòu)形式是讓消費(fèi)者對(duì)集團(tuán)類(lèi)企業(yè)的企業(yè)品牌產(chǎn)生認(rèn)知的最有效途徑。

背書(shū)品牌架構(gòu)的不足：產(chǎn)品品牌對(duì)企業(yè)品牌的反哺作用較小，產(chǎn)品品牌失敗在一定程度上會(huì)牽連企業(yè)品牌。背書(shū)品牌架構(gòu)形式，雖然產(chǎn)品在圖形或文字反映了產(chǎn)品與企業(yè)的關(guān)系，但一般標(biāo)識(shí)相對(duì)較小且位于非顯著位置，標(biāo)識(shí)僅表示企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的一種承諾和保證，而非突出品牌概念，所以該架構(gòu)形式的產(chǎn)品品牌對(duì)企業(yè)品牌的反哺作用較小。另外，盡管反哺作用有限，但產(chǎn)品上畢竟有直接反映產(chǎn)品與企業(yè)關(guān)聯(lián)的標(biāo)識(shí)，所以產(chǎn)品一旦發(fā)生問(wèn)題還是會(huì)直接牽連企業(yè)品牌。

2.4 獨(dú)立品牌

獨(dú)立品牌架構(gòu)是指產(chǎn)品不體現(xiàn)任何與企業(yè)關(guān)聯(lián)性的架構(gòu)模式。例如，大眾集團(tuán)的奧迪、蘭博基尼等轎車(chē)，均采用各自獨(dú)立的產(chǎn)品品牌，在視覺(jué)上不與大眾集團(tuán)品牌發(fā)生任何關(guān)聯(lián)。

獨(dú)立品牌架構(gòu)的優(yōu)勢(shì)：第一，產(chǎn)品品牌定位更加精準(zhǔn)，有利于占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)；第二，產(chǎn)品品牌與企業(yè)的不關(guān)聯(lián)有利于企業(yè)進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域；第三，產(chǎn)品品牌獨(dú)立的品牌概念，使某個(gè)產(chǎn)品品牌的失敗不會(huì)對(duì)其他產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌造成重大的負(fù)面影響。

獨(dú)立品牌架構(gòu)的不足：推廣成本高、協(xié)同性差。產(chǎn)品品牌之間相互獨(dú)立，各產(chǎn)品品牌的建立和管理都有各自的傳播成本，因此獨(dú)立品牌架構(gòu)是運(yùn)營(yíng)成本最高的品牌架構(gòu)形式。產(chǎn)品不體現(xiàn)與企業(yè)的任何關(guān)聯(lián)，所以產(chǎn)品品牌很難對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生反哺作用。

2.5 聯(lián)合品牌

聯(lián)合品牌架構(gòu)是指不同企業(yè)將企業(yè)品牌聯(lián)合作為產(chǎn)品品牌，或共同創(chuàng)建包含各家企業(yè)元素的新的品牌作為產(chǎn)品品牌的架構(gòu)形式。例如，三星道達(dá)爾的塑膠原料，產(chǎn)品上同時(shí)體現(xiàn)了三星與道達(dá)爾的企業(yè)品牌；索尼愛(ài)立信的手機(jī)，產(chǎn)品上采用了全新的圖形標(biāo)識(shí)，但包含了Sony Ericsson字樣，反映了產(chǎn)品與兩家企業(yè)的關(guān)系。

聯(lián)合品牌架構(gòu)的優(yōu)勢(shì)：通常是兩家或多家已經(jīng)具備一定市場(chǎng)地位的企業(yè)，采用該架構(gòu)形式創(chuàng)建新的產(chǎn)品品牌。該產(chǎn)品品牌可以借助各企業(yè)品牌的影響力，較為迅速地進(jìn)入市場(chǎng)，降低相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。

聯(lián)合品牌架構(gòu)的不足：一旦聯(lián)合品牌創(chuàng)建者中的某個(gè)企業(yè)品牌產(chǎn)生問(wèn)題，都將對(duì)聯(lián)合品牌產(chǎn)生直接影響。

3 品牌架構(gòu)的選用原則

決定品牌架構(gòu)采用何種類(lèi)型的關(guān)鍵因素，是企業(yè)品牌與產(chǎn)品的品牌聯(lián)想特別是核心價(jià)值，以及品牌氣質(zhì)的兼容程度。結(jié)合上述品牌架構(gòu)基本形式的優(yōu)勢(shì)與不足分析，本文認(rèn)為企業(yè)可以根據(jù)以下三個(gè)原則選擇、完善品牌架構(gòu)。

第一，如果企業(yè)品牌與產(chǎn)品特質(zhì)非常兼容，企業(yè)品牌的品牌聯(lián)想和核心價(jià)值與產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)的品牌認(rèn)同、購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力幾乎一致，則企業(yè)品牌可以直接作為產(chǎn)品品牌，即采用統(tǒng)一品牌架構(gòu)。例如美國(guó)通用電氣公司的電氣設(shè)備、航空發(fā)動(dòng)機(jī)、醫(yī)療器械、能源設(shè)備等行業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)主要關(guān)注的是“企業(yè)實(shí)力、技術(shù)領(lǐng)先、可以信賴(lài)”等價(jià)值維度，因此，“形象良好、管理一流、領(lǐng)先、全球、現(xiàn)代”等品牌聯(lián)想能夠很好地吸引甚至打動(dòng)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)。但如果通用電氣收購(gòu)了一家化妝品企業(yè)，通用電氣直接用作旗下化妝品的產(chǎn)品品牌則風(fēng)險(xiǎn)較大?；瘖y品的目標(biāo)客戶(hù)認(rèn)同一個(gè)化妝品品牌的主要驅(qū)動(dòng)力是化妝品必備的“細(xì)膩、柔美”等行業(yè)氣質(zhì)以及非常個(gè)性化的訴求，而通用電氣缺少這些特質(zhì)。

第二，企業(yè)的品牌聯(lián)想與產(chǎn)品的行業(yè)屬性不沖突，且企業(yè)的部分品牌聯(lián)想就能夠有效驅(qū)動(dòng)顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，但產(chǎn)品本身又非常需要突出個(gè)性，此時(shí)宜采用主副品牌架構(gòu)或背書(shū)品牌架構(gòu)。雖然不同產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)認(rèn)同品牌的驅(qū)動(dòng)力差異很大，但驅(qū)動(dòng)力也存在一些共性，如技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)可靠、信任度等。因此，企業(yè)品牌如果輸出“實(shí)力雄厚、客戶(hù)利益至上、富有社會(huì)責(zé)任感”等形象，則會(huì)對(duì)產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生較好的助推作用。

采用主副品牌架構(gòu)還是背書(shū)品牌架構(gòu)，取決于產(chǎn)品個(gè)性突出程度的大小。如果只是稍微體現(xiàn)一下產(chǎn)品個(gè)性，則采用主副品牌架構(gòu)，宣傳上仍以企業(yè)品牌作為重心，產(chǎn)品上企業(yè)品牌的標(biāo)志或字樣的面積大且十分醒目，產(chǎn)品品牌通常只在非中心位置出現(xiàn)且較小。如果要著重突出產(chǎn)品個(gè)性，則采用背書(shū)品牌架構(gòu)，將產(chǎn)品品牌作為宣傳的重心，產(chǎn)品上產(chǎn)品品牌在最醒目位置，企業(yè)品牌在次要位置，向消費(fèi)者表明產(chǎn)品的制造商、核心技術(shù)與元器件的供應(yīng)商等來(lái)自哪里，給消費(fèi)者以信任。

但無(wú)論采取哪種架構(gòu)，傳播之后消費(fèi)者的實(shí)際理解都可能會(huì)有偏差。例如，通用汽車(chē)與別克之間是背書(shū)品牌架構(gòu)的關(guān)系，但部分消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)別克時(shí)，對(duì)通用汽車(chē)的認(rèn)同才是其購(gòu)買(mǎi)行為的主要驅(qū)動(dòng)力，對(duì)這部分消費(fèi)者而言，通用汽車(chē)與別克是主副品牌架構(gòu)的關(guān)系；同樣，福特汽車(chē)與蒙迪歐之間是主副品牌架構(gòu)的關(guān)系，但部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)可能更認(rèn)同蒙迪歐品牌，福特的驅(qū)動(dòng)力較小，在這部分消費(fèi)者心中，福特與蒙迪歐是背書(shū)品牌架構(gòu)關(guān)系。

另外，主副品牌架構(gòu)與背書(shū)品牌架構(gòu)也可以根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)產(chǎn)品品牌在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡的力量上與企業(yè)品牌保持一定距離時(shí)，是主副品牌架構(gòu)的關(guān)系。當(dāng)超過(guò)企業(yè)品牌的時(shí)候，產(chǎn)品品牌就升級(jí)為主品牌，就演變成了背書(shū)品牌架構(gòu)。如“喜之郎——水晶之戀”在剛上市的時(shí)候，水晶之戀是以副品牌出現(xiàn)的，隨著市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)水晶之戀認(rèn)同度的不斷提高，水晶之戀逐漸成為了消費(fèi)者認(rèn)同和企業(yè)推廣的重心，喜之郎公司將該主副品牌架構(gòu)逐漸調(diào)整為背書(shū)品牌架構(gòu)。

第三，企業(yè)品牌與產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)的品牌認(rèn)同驅(qū)動(dòng)力不兼容或者相悖，或者與企業(yè)品牌的氣質(zhì)、個(gè)性與產(chǎn)品有較大的沖突，則企業(yè)品牌應(yīng)與產(chǎn)品完全脫鉤，采用獨(dú)立品牌架構(gòu)。有一些產(chǎn)品，產(chǎn)品屬性以及產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)的品牌認(rèn)同驅(qū)動(dòng)，與企業(yè)的品牌聯(lián)想有巨大的沖突，不適合體現(xiàn)與企業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)。例如寶潔公司旗下的品客薯片，從未體現(xiàn)過(guò)與寶潔公司相關(guān)的任何標(biāo)識(shí)，若在品客薯片上使用寶潔的企業(yè)品牌，不僅不會(huì)起到促進(jìn)作用，其日化用品巨頭的形象反倒會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)品客品牌食品安全性的擔(dān)憂。

對(duì)于聯(lián)合品牌架構(gòu)，企業(yè)需綜合考量自身及合作企業(yè)的多方面情況來(lái)判斷是否采用，不再贅述。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況選擇五種類(lèi)型中的一種，單獨(dú)作為企業(yè)的品牌架構(gòu)模式，或者采用以一種形式為中心、多種形式并存的品牌架構(gòu)模式。

總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位等具體情況，制定適合自身的品牌架構(gòu)核心框架，并結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際情況等因素適時(shí)優(yōu)化調(diào)整品牌架構(gòu)，確保企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系的協(xié)調(diào)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

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①基金項(xiàng)目：國(guó)家科技支撐計(jì)劃項(xiàng)目《品牌評(píng)價(jià)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)研制與應(yīng)用示范》（2015BAK46B00）。

作者簡(jiǎn)介：李洋（1988-），男，漢族，陜西武功人，中國(guó)航空綜合技術(shù)研究所工程師，碩士，主要從事質(zhì)量品牌建設(shè)方面的研究；孟鵬（1983-），男，漢族，山東萊蕪人，中國(guó)航空綜合技術(shù)研究所高級(jí)工程師，碩士。