摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提升，藝術(shù)品市場逐步得到發(fā)展，當(dāng)代藝術(shù)陶瓷市場也逐步興盛。在當(dāng)代藝術(shù)陶瓷市場的買方主體眾多，各自呈現(xiàn)出不同的購買特點(diǎn)。本文從消費(fèi)者角度對(duì)當(dāng)代藝術(shù)陶瓷市場進(jìn)行分析研究，主要分析購買藝術(shù)陶瓷的消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，為更好的發(fā)展當(dāng)代藝術(shù)陶瓷市場提供參考。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)陶瓷 市場 消費(fèi)群體 消費(fèi)動(dòng)機(jī)

中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）03（b）-050-03

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民收入和人民生活水平不斷提高，對(duì)藝術(shù)品消費(fèi)的追求越來越高，對(duì)當(dāng)代藝術(shù)陶瓷的消費(fèi)數(shù)量也逐年上漲。隨之而來，無論是陶瓷藝術(shù)大師還是普通陶藝家的作品，甚至是工業(yè)化批量生產(chǎn)的工藝陶瓷產(chǎn)品，其價(jià)格都在不斷攀升；消費(fèi)群體也由以往的“文人雅客”等高端人群延伸至工薪階層。以景德鎮(zhèn)市某國家級(jí)工藝美術(shù)大師為例，同樣規(guī)格大小、工藝和畫風(fēng)的藝術(shù)陶瓷作品，均價(jià)在20世紀(jì)80年代末僅為1000元左右，90年代末價(jià)格上漲至1萬～3萬元，2012年更是攀升至10萬～30萬元。部分大師、教授的當(dāng)代藝術(shù)陶瓷精品拍賣價(jià)格甚至過千萬。

但是，當(dāng)代藝術(shù)陶瓷市場經(jīng)過2007年～2011年的高速發(fā)展之后，受國家整體經(jīng)濟(jì)形勢下行等環(huán)境因素的影響，藝術(shù)陶瓷作品價(jià)格泡沫不斷被擠壓，市場調(diào)整一直延續(xù)至2017年。隨著這樣的市場發(fā)展態(tài)勢，對(duì)當(dāng)代藝術(shù)陶瓷市場消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究成為必要。

1 當(dāng)代藝術(shù)陶瓷市場的消費(fèi)群體

從市場營銷角度分析，當(dāng)代藝術(shù)陶瓷既包括藝術(shù)家個(gè)人創(chuàng)作的獨(dú)一無二的陶瓷藝術(shù)作品，也包含陶瓷藝術(shù)家工作室限量生產(chǎn)的藝術(shù)作品，還有藝術(shù)品工廠批量生產(chǎn)的工藝品陶瓷產(chǎn)品、陳設(shè)瓷、園林瓷等，甚至包括建筑為陶瓷產(chǎn)品的藝術(shù)化衍生品，如藝術(shù)瓷磚、藝術(shù)洗臉瓷盆等。

目前，當(dāng)代藝術(shù)陶瓷市場的消費(fèi)群體，主要分兩大類消費(fèi)群體：個(gè)人消費(fèi)群體和機(jī)構(gòu)消費(fèi)群體。個(gè)人消費(fèi)者可細(xì)分為：普通消費(fèi)者、藝術(shù)陶瓷愛好者、藝術(shù)陶瓷藏家、藝術(shù)陶瓷投資者、藝術(shù)陶瓷研究者和政府官員等。機(jī)構(gòu)消費(fèi)者可細(xì)分為：常規(guī)企業(yè)、投資機(jī)構(gòu)和藝術(shù)瓷經(jīng)貿(mào)公司等。不同的消費(fèi)群體在消費(fèi)性質(zhì)和消費(fèi)數(shù)量等方面呈現(xiàn)出不同特性。如個(gè)人消費(fèi)群體中的普通消費(fèi)者一般購買1000元～3000元左右的當(dāng)代藝術(shù)陶瓷作為個(gè)人收藏和贈(zèng)送之用；政府官員的購買中常是指定某大師作品，價(jià)格則不作為購買決策的主要考慮因素。之所以不同消費(fèi)群體呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)特性，原因之一就在于其消費(fèi)動(dòng)機(jī)不同。

2 當(dāng)代藝術(shù)陶瓷市場個(gè)人消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

個(gè)人消費(fèi)者購買當(dāng)代藝術(shù)陶瓷的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括美化生活、研習(xí)收藏、投資收藏、社會(huì)性需求、饋贈(zèng)等。

2.1 美化生活

在家庭裝修不斷融入“軟裝”和“藝裝”的概念之后，“瓷裝”概念在近幾年也被引入家庭裝修和裝飾領(lǐng)域。也即是個(gè)體消費(fèi)者不再滿足于紙質(zhì)、布質(zhì)、木質(zhì)等材質(zhì)的藝術(shù)品，如中國畫和油畫等；更多的喜歡瓷質(zhì)藝術(shù)品，如室內(nèi)裝飾用的瓷板畫、瓷瓶、瓷雕、瓷燈、陶瓷茶具、陶瓷文房四寶、陶瓷屏風(fēng)、室外裝修用的陶瓷版畫、大型陶瓷花瓶、陶瓷景觀燈、陶瓷座椅、陶瓷垃圾桶，以及當(dāng)代陶藝作品等。雖然瓷質(zhì)藝術(shù)品易破碎，但易清洗、易保管，且可彰顯消費(fèi)者的品味和文化修養(yǎng)。另外，用陶瓷首飾來裝扮自己也是飾品市場中的一個(gè)新趨勢。這類消費(fèi)者在購買當(dāng)代藝術(shù)陶瓷時(shí)，除了對(duì)陶瓷的藝術(shù)性有所側(cè)重之外，因其是用于裝飾之用，故對(duì)其實(shí)用性相比有較多的考慮。

2.2 研習(xí)收藏

這是一種基于陶瓷藝術(shù)喜好、學(xué)習(xí)和教育等的需要而產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，其消費(fèi)目的是將所購買的當(dāng)代藝術(shù)陶瓷作品作為個(gè)人收藏，作為個(gè)人在陶瓷藝術(shù)創(chuàng)作過程中作臨摹或?qū)W習(xí)的樣本和參照物。如畫雪景的景德鎮(zhèn)當(dāng)代陶瓷藝術(shù)家中即有收藏張松茂大師原作者，其消費(fèi)的原始動(dòng)機(jī)是研習(xí)張松茂大師的雪景作品，尋找同類型作品的創(chuàng)作靈感。這類消費(fèi)者因熟悉當(dāng)代藝術(shù)陶瓷作品價(jià)格，亦存在通過購買當(dāng)代藝術(shù)陶瓷作品實(shí)現(xiàn)個(gè)人資產(chǎn)和資金保值增值的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。當(dāng)然，現(xiàn)在也有很多人模仿大師的作品，以大師之名高價(jià)出售，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)純屬造假之需。

2.3 投資收藏

當(dāng)代藝術(shù)陶瓷相比古代陶瓷，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）市場存量充足；（2）贗品少，易識(shí)別真假；（3）總體價(jià)位偏低，有較大的增值空間；（4）制瓷工藝水平有較大的突破；（5）作品具有強(qiáng)烈的時(shí)代感。故當(dāng)代藝術(shù)陶瓷成為“盛世收藏”的首選藝術(shù)品之一，適合大眾投資。而且，2008年全球金融海嘯之后，不少高端人群的個(gè)人資產(chǎn)大量縮水，為抵御通脹而大量購買當(dāng)代藝術(shù)陶瓷等藝術(shù)品。這種投資或者投機(jī)的目的在于通過當(dāng)代藝術(shù)陶瓷作品的交易獲取收益，實(shí)現(xiàn)資本的保值與增值，而當(dāng)代藝術(shù)陶瓷的投資年盈利增長率遠(yuǎn)高于總體經(jīng)濟(jì)和其他投資品的增長率。以景德鎮(zhèn)當(dāng)代陶瓷藝術(shù)家的總體市場價(jià)位趨勢分析，每年平均增長率高達(dá)20%。故這種投資或是投機(jī)收藏的目的占據(jù)了個(gè)體消費(fèi)者的近三成。

2.4 社會(huì)性需求

這是一種尋求社會(huì)認(rèn)同和基于自我實(shí)現(xiàn)需要層面的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。購買當(dāng)代藝術(shù)陶瓷不僅能帶來階層的歸屬感，還會(huì)產(chǎn)生成就感、文化優(yōu)越感、征服感等，甚至填補(bǔ)了精神空虛。即便個(gè)人對(duì)當(dāng)代藝術(shù)陶瓷一點(diǎn)鑒賞能力都不具備，也要擺設(shè)一兩件當(dāng)代藝術(shù)陶瓷作品在自己家或辦公室。由于有這種需求型的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，在一定程度上促使了“饋贈(zèng)”消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成，進(jìn)而衍生出陶瓷禮品市場。

2.5 饋贈(zèng)

饋贈(zèng)是一種為了維持與增進(jìn)人際關(guān)系而購買當(dāng)代藝術(shù)陶瓷的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。由此種動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的消費(fèi)行為，側(cè)重的是通過奉送當(dāng)代藝術(shù)陶瓷作品以投其所好，達(dá)到其他目的，為進(jìn)一步交往或交易作一定鋪墊。出于一般目的，每逢親朋好友之喜，以當(dāng)代藝術(shù)陶瓷作為禮物，可起到增進(jìn)感情之用；出于商業(yè)目的，贈(zèng)送當(dāng)代藝術(shù)陶瓷，可避免落于俗套，達(dá)到拉近或改善關(guān)系，編織人際網(wǎng)絡(luò)的目的；在政治層面，以陶瓷作為國禮，可代表中國千年陶瓷文化，并可展示當(dāng)代文化軟實(shí)力。陶瓷禮品市場由于“滿足虛榮心”和“饋贈(zèng)”兩種消費(fèi)動(dòng)機(jī)得以形成，這兩種消費(fèi)動(dòng)機(jī)占據(jù)了個(gè)體消費(fèi)者比例的近六成。

當(dāng)然，除了以上幾種合理的消費(fèi)動(dòng)機(jī)之外，“雅賄”、洗錢、競買人捧場、附庸風(fēng)雅、懷舊情結(jié)等消費(fèi)動(dòng)機(jī)也普遍存在。由于社會(huì)中個(gè)體行動(dòng)目標(biāo)的復(fù)雜性，消費(fèi)動(dòng)機(jī)不是單純的一種因素，可能是多種動(dòng)機(jī)的復(fù)合體。同時(shí)，個(gè)體購買行為往往是出于多重動(dòng)機(jī)激發(fā)的結(jié)果，收藏的當(dāng)代藝術(shù)陶瓷作品同時(shí)也可以放置于室內(nèi)用作裝飾；若其價(jià)格持續(xù)提升，持有人也可能將其變現(xiàn)，演變?yōu)橐环N投資行為。

3 當(dāng)代藝術(shù)陶瓷市場機(jī)構(gòu)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

與其他投資品市場一樣，當(dāng)代藝術(shù)陶瓷市場的每一波高潮都會(huì)吸引一批“新人”加入。若2007年～2008年那一輪高峰卷入的是個(gè)人收藏者居多的話，則2010年～2011年這一波是企業(yè)和機(jī)構(gòu)更多的進(jìn)場。目前，機(jī)構(gòu)消費(fèi)者購買當(dāng)代藝術(shù)陶瓷的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括：自身收藏、銷售盈利、戰(zhàn)略投資、擴(kuò)大企業(yè)美譽(yù)度、提升企業(yè)文化、合理避稅等。

3.1 自身收藏

各類博物館會(huì)在資金允許的前提下，購買當(dāng)代藝術(shù)陶瓷的精品，以充實(shí)其館藏藝術(shù)品的種類和數(shù)量，達(dá)到提升博物館文化影響力的目的。這類消費(fèi)動(dòng)機(jī)和個(gè)人消費(fèi)者中的“研習(xí)收藏”動(dòng)機(jī)類似，但一般個(gè)人收藏者較少將所持當(dāng)代藝術(shù)陶瓷的精品示人，僅供個(gè)人和少數(shù)人鑒賞；而博物館收藏的直接目的就是向世人展示這種藝術(shù)陶瓷，供更多的藏家、藝術(shù)家和愛好者研習(xí)。也正是由于博物館的這種公益性和權(quán)威性，許多當(dāng)代陶瓷藝術(shù)家會(huì)主動(dòng)向各級(jí)各類博物館捐贈(zèng)自己的作品，以達(dá)到提升自己知名度的目的。

3.2 銷售盈利

與書畫作品市場一樣，當(dāng)代藝術(shù)陶瓷參與者當(dāng)中也包括畫廊類型的中介機(jī)構(gòu)，如景德鎮(zhèn)國瓷畫院、人間瓷畫、精益齋、逸品瓷畫、仲安畫廊等。這些當(dāng)代藝術(shù)陶瓷中介公司一方面重點(diǎn)打造和推廣景德鎮(zhèn)陶瓷藝術(shù)家，以營造中介機(jī)構(gòu)自身的知名度和權(quán)威度；另一方面，大量包裝外來藝術(shù)家和本地低級(jí)別的陶瓷藝術(shù)家，以降低運(yùn)行成本和拉動(dòng)銷量。通過藝術(shù)陶瓷經(jīng)營機(jī)構(gòu)的系統(tǒng)包裝、針對(duì)性宣傳和重點(diǎn)推廣，迅速提高某藝術(shù)家作品的市場價(jià)位，藝術(shù)家獲利，中介機(jī)構(gòu)也獲得合理利潤。因此，從這個(gè)角度而言，藝術(shù)陶瓷經(jīng)營機(jī)構(gòu)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)完全出于“低進(jìn)高出”的銷售盈利目的。如進(jìn)價(jià)幾百元的是高級(jí)別的工作室作品，在中介機(jī)構(gòu)一般要按照2～10倍的加價(jià)進(jìn)行銷售。

3.3 戰(zhàn)略投資

隨著當(dāng)代藝術(shù)陶瓷市場的發(fā)展，其作為投資工具越發(fā)成為現(xiàn)實(shí)，因而企業(yè)出于贏利目的來進(jìn)行陶瓷藝術(shù)品的買賣，作為企業(yè)閑散資金的一個(gè)出口。企業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)當(dāng)代藝術(shù)陶瓷的投資動(dòng)機(jī)和個(gè)體消費(fèi)者一樣，一種基于資本擴(kuò)增需求之上的動(dòng)機(jī)。相比個(gè)體消費(fèi)而言，機(jī)構(gòu)消費(fèi)者的資金更為雄厚、目的性更加明確、操作手法也更為金融化；機(jī)構(gòu)消費(fèi)者可以通過拍賣、私下交易、藝術(shù)品基金等多種方式購買和收藏當(dāng)代藝術(shù)陶瓷作品；動(dòng)用的資金量較大，購買的也往往是過百萬的藝術(shù)陶瓷作品。尤其是在股市下跌、房地產(chǎn)市場停滯、銀行存款回報(bào)微不足道的情況下，中國企業(yè)更是把藝術(shù)品收藏看做新興的投資領(lǐng)域。而且，這種消費(fèi)行為還隱含著政治、文化甚至宗教等方面的利益訴求，也即是隨著購買當(dāng)代藝術(shù)陶瓷數(shù)量的增多，企業(yè)建立企業(yè)自己的藝術(shù)館，同步實(shí)現(xiàn)保值、增值以及改善企業(yè)形象的綜合效益。“銷售盈利”動(dòng)機(jī)與“戰(zhàn)略投資”動(dòng)機(jī)相比，前者是以銷售當(dāng)代藝術(shù)陶瓷為主業(yè)，后者則不是。

3.4 擴(kuò)大企業(yè)美譽(yù)度

首先，企業(yè)在當(dāng)代藝術(shù)陶瓷市場上的運(yùn)作往往十分引人注目，也是各大媒體競相報(bào)道的焦點(diǎn)。如長城集團(tuán)當(dāng)代國際陶瓷藝術(shù)中心總投入已達(dá)3000萬元，成為和景德鎮(zhèn)法藍(lán)瓷實(shí)業(yè)有限公司齊名海外市場的少數(shù)幾家藝術(shù)陶瓷知名企業(yè)。這是一種出于公益、經(jīng)濟(jì)、收藏甚至交朋結(jié)友等各種目的，期望擴(kuò)大知名度的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。而且，用于購買藝術(shù)陶瓷的費(fèi)用，不僅可以起到原有廣告應(yīng)起的作用，而且本身也會(huì)因藝術(shù)品的價(jià)格上漲帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，從而使純消耗型的廣告向贏利型廣告轉(zhuǎn)變。

其次，企業(yè)一旦介入當(dāng)代藝術(shù)陶瓷的投資收藏，它向?qū)ν庹故镜牟粌H是企業(yè)的品位，更是企業(yè)雄厚資金的顯示。因此，當(dāng)這些企業(yè)逐步從“暴發(fā)戶”形象向“貴族”形象轉(zhuǎn)變后，關(guān)聯(lián)企業(yè)愿意與這樣的企業(yè)發(fā)生經(jīng)濟(jì)往來，社會(huì)也會(huì)予以高度認(rèn)可。如我國保利集團(tuán)、大連萬達(dá)集團(tuán)自投資藝術(shù)品后，在市場上樹立了良好的形象。一些企業(yè)還通過在海外回購和國內(nèi)競拍一些現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)陶瓷作品，再捐贈(zèng)給國內(nèi)文博或慈善機(jī)構(gòu)，從另一個(gè)角度讓社會(huì)大眾了解企業(yè)，贏得社會(huì)的認(rèn)可，改善企業(yè)在社會(huì)上的形象，以獲取社會(huì)上對(duì)企業(yè)的更多支持。

3.5 提升企業(yè)文化

一方面，購買當(dāng)代藝術(shù)陶瓷用于公司室內(nèi)外裝飾，可起到美化環(huán)境和改善工作氣氛等作用。如不少文化公司，在前臺(tái)、辦公室懸掛一幅陶瓷畫作品或是放置一個(gè)陶瓷花瓶，可潛移默化式的提高員工審美修養(yǎng)和文化素質(zhì)，從企業(yè)內(nèi)部增強(qiáng)員工的自信力、創(chuàng)造力和凝聚力。

另一方面，通過捐贈(zèng)藝術(shù)陶瓷作品、贊助藝術(shù)陶瓷展覽和在商業(yè)項(xiàng)目中融入當(dāng)代藝術(shù)陶瓷元素等，可起到吸引高端客戶和獲得政府社會(huì)公眾的認(rèn)可等方面的作用。如景德鎮(zhèn)建國瓷廠陶瓷文化創(chuàng)意園項(xiàng)目，即是在商業(yè)地產(chǎn)中以藝術(shù)陶瓷、陶瓷文化、陶瓷工業(yè)遺存保護(hù)等為主推，并出資成立“鎮(zhèn)·藝術(shù)館”，收藏和展示景德鎮(zhèn)當(dāng)代藝術(shù)陶瓷，在政府和社會(huì)面前確立了企業(yè)形象，項(xiàng)目具體操作亦水到渠成。

3.6 合理避稅

企業(yè)所有者常對(duì)外號(hào)稱要籌建企業(yè)博物館或藝術(shù)館，以企業(yè)名義在拍賣會(huì)上競拍當(dāng)代藝術(shù)陶瓷藝術(shù)品，實(shí)則大部分是用復(fù)制贗品裝飾企業(yè)門面，真品則“藏至閨中”。這樣，所有費(fèi)用均可合理的攤?cè)肫髽I(yè)經(jīng)營成本；這些當(dāng)代藝術(shù)陶瓷作為“經(jīng)營設(shè)施”，每年計(jì)提折舊費(fèi)用，最終消耗為零資產(chǎn)。如某公司在5年前以30萬元購入一塊三尺六的雪景瓷板畫，并將其作為“固定資產(chǎn)投入”計(jì)入企業(yè)成本。之后，每年按20%在企業(yè)所得稅稅前成本中扣除。在之后年度中，因?yàn)轭~外增加了6萬元的固定資產(chǎn)投資而可以減少納稅。5年后，該雪景瓷板畫在會(huì)計(jì)賬面上就已經(jīng)是零資產(chǎn)而可隨意處置。而且，該雪景瓷板畫隨著藝術(shù)家名氣的增加等因素，在市場價(jià)格上會(huì)有20%左右的上漲幅度。這樣，企業(yè)不僅可以實(shí)現(xiàn)避稅的目的，還隱性增加了企業(yè)利潤。

與個(gè)體消費(fèi)者群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)一樣，機(jī)構(gòu)群體對(duì)當(dāng)代藝術(shù)陶瓷的消費(fèi)動(dòng)機(jī)不僅限于上述六個(gè)方面；公關(guān)禮品、另類投資、洗錢、保存文物等也是機(jī)構(gòu)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。由于當(dāng)前企業(yè)機(jī)構(gòu)中民營企業(yè)眾多，故民營企業(yè)對(duì)當(dāng)代藝術(shù)陶瓷的消費(fèi)動(dòng)機(jī)在較大程度上是與企業(yè)家個(gè)人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)相融合與互相影響。

4 結(jié)語

本文主要從購買目的和用途角度，對(duì)當(dāng)代藝術(shù)陶瓷市場中消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了一定分析。若按照消費(fèi)動(dòng)機(jī)作用的形式不同，個(gè)人性消費(fèi)動(dòng)機(jī)形成的購買行為主要是因個(gè)人喜好、學(xué)習(xí)、收藏等原因而購買當(dāng)代藝術(shù)陶瓷；社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)則是因炫耀、攀比、從眾等需要而購買當(dāng)代藝術(shù)陶瓷作品。按照心理過程不同，情緒性動(dòng)機(jī)是原本不確定購買，但在拍賣會(huì)現(xiàn)場因較勁而產(chǎn)生的沖動(dòng)性舉牌而買下藝術(shù)陶瓷作品；具備理智型消費(fèi)動(dòng)機(jī)的買方，則可能是多次與藝術(shù)家溝通當(dāng)代藝術(shù)陶瓷作品的內(nèi)涵，掌握其實(shí)際價(jià)值后，再與藝術(shù)家協(xié)商價(jià)格的購買行為。按照需要層次不同，作為奢侈品和藝術(shù)品之一的當(dāng)代藝術(shù)陶瓷，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)常常是享受動(dòng)機(jī)和發(fā)展動(dòng)機(jī)，而不會(huì)是生存動(dòng)機(jī)。

基于上述分析，我國藝術(shù)陶瓷消費(fèi)市場尚不完善，消費(fèi)者的一些投機(jī)型消費(fèi)動(dòng)機(jī)的存在在所難免；而作為市場需求基礎(chǔ)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，因其不斷變化和發(fā)展，勢必會(huì)帶來當(dāng)代藝術(shù)陶瓷市場的聯(lián)動(dòng)變化和發(fā)展。

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