史聰偉

摘 要：隨著青島市旅游業(yè)的飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店在青島嶄露頭角，其發(fā)展?fàn)顩r以及對(duì)青島酒店業(yè)的影響已成為業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注的問(wèn)題。本文分析了青島市經(jīng)濟(jì)型酒店的特點(diǎn)，并分別對(duì)連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀和單體經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行了調(diào)查研究，在分析青島經(jīng)濟(jì)型酒店的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和面臨的機(jī)遇和威脅的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)從 營(yíng)銷組合策略和成本領(lǐng)先策略兩方面，對(duì)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷作了系統(tǒng)的闡述。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店 SWOT分析 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 青島市

中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）03（b）-004-03

1 青島經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀與特點(diǎn)

1.1 經(jīng)濟(jì)型酒店的含義與特點(diǎn)

經(jīng)濟(jì)型酒店是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)和現(xiàn)代酒店業(yè)不斷發(fā)展的產(chǎn)物，國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店還未有權(quán)威統(tǒng)一的定義。本文在總結(jié)借鑒國(guó)內(nèi)知名專家學(xué)者如鄒統(tǒng)釬和厲新建等相關(guān)觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出經(jīng)濟(jì)型酒店是一種價(jià)格適中（一般120～200元），普通消費(fèi)者也具有消費(fèi)能力，把服務(wù)功能集中在住宿上的酒店形態(tài)。

經(jīng)濟(jì)型酒店以客房為核心產(chǎn)品，其他功能大大弱化，從而降低投入成本，縮短了回報(bào)周期，青島的經(jīng)濟(jì)型酒店也不例外，且具有價(jià)格實(shí)惠、目標(biāo)市場(chǎng)清晰；住宿交通方便、服務(wù)質(zhì)量高；投資成本低和網(wǎng)絡(luò)銷售錦上添花等特點(diǎn)。

1.2 青島經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展現(xiàn)狀

青島作為一座旅游城市且商業(yè)貿(mào)易頻繁，2016年青島市接待國(guó)內(nèi)外游客7978萬(wàn)人次[1]，市場(chǎng)需求巨大，而經(jīng)濟(jì)型酒店客源僅占來(lái)青游客總數(shù)的30%，地位有待提升。青島經(jīng)濟(jì)型酒店大致分為連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店和單體經(jīng)濟(jì)型酒店兩大類。

1.2.1 青島連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展現(xiàn)狀

青島的經(jīng)濟(jì)型酒店雖為數(shù)不少，但其發(fā)展空間和可行性仍頗大。繼國(guó)際青年旅館進(jìn)入青島市場(chǎng)后，自2006年起，雅高公司的宜必思酒店、美國(guó)圣達(dá)特集團(tuán)旗下的“速8”、錦江之星和“如家快捷”等經(jīng)濟(jì)型酒店品牌不斷落戶青島。青島市連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店品牌和規(guī)模都大大增加，多數(shù)市場(chǎng)為國(guó)內(nèi)著名連鎖品牌和青島本地的連鎖品牌所占據(jù)，且發(fā)展勢(shì)頭旺盛。但國(guó)際連鎖品牌經(jīng)濟(jì)型酒店可供選擇的客房種類有4～8種，相比國(guó)內(nèi)和青島本地的經(jīng)濟(jì)型酒店只設(shè)三、四種房型，更能滿足客人的個(gè)性化需求，且價(jià)格普遍偏低。詳見(jiàn)表1。

1.2.2 青島單體經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)狀況

青島單體經(jīng)濟(jì)型酒店在酒店數(shù)量上約占67%，而在客房數(shù)量上卻僅占48%，即單體酒店的規(guī)模較小。從數(shù)量上看，據(jù)青島市經(jīng)貿(mào)委粗略統(tǒng)計(jì)，2009年青島經(jīng)濟(jì)型酒店激增至220家左右，客房數(shù)量則從2006年的4000多間增至2009年的10000間，且這一數(shù)字還在不斷地被刷新[2]；從地理分布上看，單體經(jīng)濟(jì)型酒店大多位于地理位置優(yōu)越地段，與連鎖型經(jīng)濟(jì)酒店相間，約70%位于交通干線，經(jīng)濟(jì)商圈和旅游發(fā)展區(qū)，周邊配套設(shè)施完善；從經(jīng)營(yíng)模式上看，青島市單體經(jīng)濟(jì)型酒店走出了一條獨(dú)特的海福特模式：確定自己的品牌，設(shè)施齊備，服務(wù)到位，個(gè)性化裝飾風(fēng)格；在全國(guó)連鎖酒店強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)的情況下，品牌和渠道成為影響單體經(jīng)濟(jì)型酒店盈利的短板。

2 青島經(jīng)濟(jì)型酒店SWOT分析

2.1 青島經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

2.1.1 價(jià)格優(yōu)勢(shì)，服務(wù)優(yōu)質(zhì)

青島市的經(jīng)濟(jì)型酒店針對(duì)的是普通商務(wù)人士、工薪階層、大眾旅行者和學(xué)生群體，其價(jià)格以標(biāo)準(zhǔn)間為例在130～200元之間，相比三星級(jí)酒店250～1200元不等的價(jià)格，更具優(yōu)勢(shì)，可為大多數(shù)顧客所接受。經(jīng)濟(jì)型酒店注重客房設(shè)施的舒適性和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)性，突出“小而專，小而好”的特色，強(qiáng)調(diào)“清潔、舒適、實(shí)惠、方便、安全”的服務(wù)理念，雖經(jīng)濟(jì)但不失水準(zhǔn)，顧客的住宿需求完全可以得到滿足[3]，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為最大的宣傳點(diǎn)和吸引點(diǎn)，配套人員推銷。

2.1.2 網(wǎng)點(diǎn)眾多，管理成本低

青島經(jīng)濟(jì)型酒店分布在商業(yè)區(qū)、景區(qū)、公務(wù)商務(wù)目的地和交通干道及樞紐處，如臺(tái)東商圈、李村商圈、福州路、延吉路和香港中路。青島市的經(jīng)濟(jì)型酒店分布廣泛，可以輻射更廣的客源市場(chǎng)，有利于挖掘新渠道，開(kāi)辟新市場(chǎng)。此外，經(jīng)濟(jì)型酒店的管理費(fèi)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高星級(jí)酒店：利用規(guī)模采購(gòu)來(lái)降低經(jīng)營(yíng)成本；酒店的軟硬件、服務(wù)形象一致，品牌識(shí)別度高；統(tǒng)一營(yíng)銷，擁有強(qiáng)大的中央預(yù)定系統(tǒng)，節(jié)約營(yíng)銷成本；投資小，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，有相對(duì)完善的發(fā)展規(guī)劃[4]，雇用員工相對(duì)較少，可以有更充裕的資金用于品牌建設(shè)和營(yíng)銷規(guī)劃。

2.2 青島經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的劣勢(shì)

2.2.1 單體經(jīng)營(yíng)，缺乏品牌建設(shè)

青島的連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店所占比重相對(duì)較低，2/3的單體經(jīng)濟(jì)型酒店無(wú)法享有連鎖經(jīng)營(yíng)或集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)提供的統(tǒng)一采購(gòu)、培訓(xùn)、技術(shù)支持、進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，增加了經(jīng)營(yíng)成本，削弱了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而且經(jīng)營(yíng)者往往只注重內(nèi)部管理，缺乏市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌打造、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂等方面的意識(shí)和手段，營(yíng)銷和預(yù)定系統(tǒng)不盡完善。

2.2.2 缺乏專業(yè)高素質(zhì)人才

青島市的經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)普遍存在人員流動(dòng)率大的問(wèn)題，外語(yǔ)好、學(xué)歷高、能力強(qiáng)的管理層人員跳槽頻繁。青島的經(jīng)濟(jì)型酒店不太注重高素質(zhì)運(yùn)營(yíng)人才的培養(yǎng)，高校及高職院校設(shè)置旅游或酒店專業(yè)不足以滿足需求，無(wú)專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)管理能力不足和服務(wù)意識(shí)不高，且缺乏專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營(yíng)銷策劃和執(zhí)行，營(yíng)銷效果差強(qiáng)人意。

2.3 青島經(jīng)濟(jì)型酒店面臨的發(fā)展機(jī)遇

2.3.1 旅游業(yè)前景廣闊，助推酒店發(fā)展

作為我國(guó)著名濱海旅游城市和第一批全國(guó)優(yōu)秀旅游城市，青島市旅游、商貿(mào)活動(dòng)日益頻繁，經(jīng)濟(jì)型酒店接待國(guó)內(nèi)外旅游人數(shù)連年攀升[5]。除傳統(tǒng)旅游類型和旅游項(xiàng)目如濱海旅游和山岳旅游外，2013年青島溫泉旅游全面升溫，溫泉旅游大項(xiàng)目建設(shè)助推旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)，溫泉旅游產(chǎn)業(yè)鏈雛形初顯。2016年青島旅游業(yè)累計(jì)接待國(guó)內(nèi)外游客近7978萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)7%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入1435億元[1]。其中，約1/3的游客選擇入住經(jīng)濟(jì)型酒店。在旅游旺季，經(jīng)濟(jì)型酒店入住率平均在90%以上，甚至達(dá)到100%，在旅游淡季平均入住率也在50%左右[1]，推動(dòng)作用明顯。

2.3.2 投資環(huán)境良好

青島市作為山東省對(duì)外橋頭堡和藍(lán)色硅谷核心城市，利用毗鄰日韓的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大招商引資力度。2014年，全市累計(jì)新批外資項(xiàng)目619個(gè)，合同外資金額63.86億美元，實(shí)際到賬外資金額60.81億美元，同比增長(zhǎng)10.1%[6]。作為海濱旅游城市的青島，政府的大力支持、高效管理和合理的商務(wù)成本對(duì)投資者的吸引力日益增加，尤其外國(guó)資產(chǎn)的注入，不僅能夠帶來(lái)大量資金，還帶來(lái)了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)。

2.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)健全

在2010年底，青島市的經(jīng)濟(jì)型酒店，就有超過(guò)45%的經(jīng)濟(jì)型酒店的預(yù)訂通過(guò)在線完成。青島市經(jīng)濟(jì)型酒店主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛擬連鎖特許經(jīng)營(yíng)（例如萬(wàn)萬(wàn)家酒店軟件公司）、客戶端軟件營(yíng)銷（例如如家酒店APP）和電子商務(wù)交易平臺(tái)（例如去哪兒網(wǎng)、攜程、藝龍）三種模式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，并且酒店官網(wǎng)上附有在線預(yù)訂模塊。比如，七天酒店采用的是導(dǎo)航型的網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)，并在頁(yè)面上增加了當(dāng)日價(jià)格指數(shù)一欄；采用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，利用IT技術(shù)對(duì)酒店實(shí)施整合管理，包括中央預(yù)訂系統(tǒng)（CRS）、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)預(yù)訂/確認(rèn)/支付系統(tǒng)、短信即時(shí)預(yù)訂/確認(rèn)系統(tǒng)、WAP即時(shí)預(yù)訂/確認(rèn)系統(tǒng)。

2.4 青島經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展面臨的威脅

2.4.1 現(xiàn)有酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)

青島市的經(jīng)濟(jì)型酒店有兩個(gè)顯著特點(diǎn)，一是克隆水平極高，二是一哄而起，稍具規(guī)模和知名度的經(jīng)濟(jì)型酒店就有700余家。隨著青島旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略地位的上升，同質(zhì)化現(xiàn)象將越來(lái)越嚴(yán)重，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)影響整個(gè)市場(chǎng)的健康發(fā)展。傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法，如發(fā)傳單、跑客戶、利用中介等遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到現(xiàn)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。

2.4.2 新加入酒店的威脅

青島市越來(lái)越多的二、三星級(jí)酒店，以及準(zhǔn)四星酒店轉(zhuǎn)租或出售給經(jīng)濟(jì)型酒店。新興時(shí)尚的商旅短期居住方式如移動(dòng)公寓、定時(shí)分享式住宅等，也對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店構(gòu)成很大挑戰(zhàn)。未來(lái)3～5年經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店數(shù)量將保持高速增長(zhǎng)，李滄區(qū)、四方區(qū)、嶗山區(qū)和城陽(yáng)區(qū)將會(huì)有更多經(jīng)濟(jì)型酒店品牌投資入駐，總數(shù)快速增長(zhǎng)。

2.4.3 員工流動(dòng)快，存在內(nèi)部威脅

青島是一座相對(duì)收入低消費(fèi)高的城市，經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)內(nèi)員工的工資普遍較低，大多在2200～2500元之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于4741元的平均工資水平，正式簽約的員工也只入三險(xiǎn)一金。據(jù)中國(guó)旅游協(xié)會(huì)人力資源開(kāi)發(fā)培訓(xùn)中心的調(diào)查顯示，青島經(jīng)濟(jì)型酒店員工流動(dòng)率高達(dá)23.95%。而酒店工作強(qiáng)度大造成了員工心理不平衡，加之發(fā)展機(jī)會(huì)多，員工跳槽頻繁，浪費(fèi)了酒店的資源，增加了再招聘再培訓(xùn)的費(fèi)用，新員工熟練程度低，嚴(yán)重影響酒店的服務(wù)質(zhì)量，影響品牌和形象的塑造，阻礙了酒店的發(fā)展[7]。

3 青島經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

3.1 營(yíng)銷組合策略

青島市的經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷方式單一，品牌模糊化，缺乏有效的營(yíng)銷策略。本文結(jié)合傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的4P和酒店特色的服務(wù)元素，從5個(gè)維度出發(fā)，分析經(jīng)濟(jì)型酒店有效的營(yíng)銷策略，從而為經(jīng)濟(jì)型酒店增加競(jìng)爭(zhēng)資本，啟發(fā)其快速發(fā)展，以改變青島市酒店業(yè)的格局[8]。

其中，“產(chǎn)品”、“價(jià)格”和“服務(wù)”三個(gè)因素是影響經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)相對(duì)重要的維度，所占比重分別為41.74%、26.34%和16.02%，共占因素評(píng)價(jià)的84.10%；“促銷”和“渠道”兩因素對(duì)其影響相對(duì)較小，所占比重共為15.90%。所以，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定時(shí)應(yīng)有的放矢，著重從產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)三方面進(jìn)行營(yíng)銷，詳見(jiàn)圖1。

3.1.1 產(chǎn)品策略

青島是一座依山傍海的旅游城市，經(jīng)濟(jì)型酒店主要面對(duì)的是中低端客戶和旅游者，所以在保證基本房型（標(biāo)準(zhǔn)間、單人間和大床房）滿足多數(shù)消費(fèi)者的同時(shí)，要積極創(chuàng)造出獨(dú)特房型以滿足不同顧客的個(gè)性化需求，例如如家酒店根據(jù)各門店的地理位置推出海景房、山景房、家庭房、商務(wù)房和套房。青島市經(jīng)濟(jì)型酒店主要的消費(fèi)群體面向青年和中年，所以酒店產(chǎn)品應(yīng)注意提升科技含量和文化含量，以迎合需求。

3.1.2 定價(jià)策略

青島的經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量近五年以20%～30%的速度增長(zhǎng)，價(jià)格大戰(zhàn)愈演愈烈，比如本土連鎖品牌尚客優(yōu)推出每晚僅需67元的特價(jià)房。青島市的經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上同檔次的酒店進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)產(chǎn)品成本水平和市場(chǎng)需求狀況實(shí)行彈性經(jīng)營(yíng)，彈性定價(jià)，按照季節(jié)為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定靈活的、層次不同的價(jià)格。在5月～10月的旅游旺季，房?jī)r(jià)可在原有基礎(chǔ)上上調(diào)10%～15%，在嶗山、中山公園、棧橋和五四廣場(chǎng)等旅游熱點(diǎn)景區(qū)出現(xiàn)一房難求時(shí)，房?jī)r(jià)甚至可以翻倍，但旺季過(guò)后價(jià)格應(yīng)馬上下調(diào)。

3.1.3 服務(wù)策略

青島的經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)人員必須參加專門的服務(wù)培訓(xùn)，包括上崗培訓(xùn)、禮儀培訓(xùn)、技能培訓(xùn)等，從而提高服務(wù)質(zhì)量。2016年青島旅游業(yè)累計(jì)接待國(guó)內(nèi)外游客7978萬(wàn)人次，其中外籍游客200多萬(wàn)人次[1]，所以酒店從業(yè)人員的英語(yǔ)水平亟待提高；其次，進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷，如對(duì)VIP客戶進(jìn)行接送機(jī)服務(wù)或在會(huì)員過(guò)生日時(shí)，送上賀卡或者逢年過(guò)節(jié)時(shí)，向客戶發(fā)一些溫暖的短信，提升顧客忠誠(chéng)度。

3.2 成本領(lǐng)先策略

對(duì)青島的經(jīng)濟(jì)型酒店而言，成本控制能力與配套能力尤其重要。若想使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須在充分發(fā)揮經(jīng)濟(jì)型酒店自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，控制各方面的成本。

3.2.1 控制人力成本

對(duì)青島的經(jīng)濟(jì)型酒店而言，除總臺(tái)、早餐和客房保潔的人工服務(wù)外，其余是“沒(méi)有服務(wù)”的，人工成本大大降低。雖然我國(guó)勞動(dòng)力成本低，經(jīng)濟(jì)型酒店可比國(guó)外多配備些服務(wù)人員，但應(yīng)明確的是經(jīng)濟(jì)型酒店不僅是對(duì)消費(fèi)者“經(jīng)濟(jì)”，酒店經(jīng)營(yíng)也要“經(jīng)濟(jì)”[9]。其次，青島的酒店行業(yè)應(yīng)該適當(dāng)調(diào)高從業(yè)服務(wù)人員的工資水平，采用輪班制（二班制或三班制）降低工作強(qiáng)度，增加福利待遇，減少跳槽率，降低資源浪費(fèi)和再招聘再培訓(xùn)的 成本。

3.2.2 控制硬件成本

青島的經(jīng)濟(jì)型酒店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可采用B&B和PPP模式，在客房設(shè)計(jì)裝修時(shí)，考慮邊際效用遞減規(guī)律，本著“實(shí)用、好用、夠用、耐用”的原則，配置酒店硬件設(shè)施。青島的土地價(jià)格波動(dòng)上升，2015年1月已高達(dá)3724.04元/平方米，所以選址應(yīng)盡量避開(kāi)鬧市區(qū)，而利用舊廠房、舊倉(cāng)庫(kù)、舊校舍等進(jìn)行改建，使投資成本降低。此外，走集團(tuán)化連鎖經(jīng)營(yíng)之路，通過(guò)集團(tuán)統(tǒng)一采購(gòu)可降低約20%的成本。

3.2.3 占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)區(qū)位，輔助業(yè)務(wù)外包

好的區(qū)位有利于酒店利用現(xiàn)有社會(huì)資源，將非主營(yíng)業(yè)務(wù)社會(huì)化配套，削減成本的同時(shí)方便顧客。落戶青島的幾個(gè)著名的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，如錦江之星、如家、宜必思等，地點(diǎn)都選在杭州路、福州路、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)等商業(yè)區(qū)、改造發(fā)展區(qū)或景觀優(yōu)勢(shì)區(qū)，入住率在90%以上[10]。在青島的其他區(qū)域，由于社會(huì)化程度較低，經(jīng)濟(jì)型酒店為了降低成本，可與餐飲、洗滌等服務(wù)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共促發(fā)展。

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