劉杰儒 葛怡麟 李昕桐 周彤

摘 要：隨著智能手機、平板電腦的普及，自2013年開始，中國移動游戲迎來了迅速發(fā)展的時期。截止至2015年末，中國移動游戲市場實際銷售收入已達到514.6億元人民幣，市場增速依舊處于高點。本文運用SCP范式從市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效三個角度分別剖析我國移動游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。最后通過分析總結(jié)我國移動游戲產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有表現(xiàn)，并為其未來良性發(fā)展給出政策建議。

關(guān)鍵詞：SCP模型 中國移動游戲產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：F49 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）03（b）-134-02

1 緒論

1.1 研究背景

通信技術(shù)的發(fā)展為移動游戲市場提供了良好的前提，而生活水平的提高則對娛樂生活提出了更高的要求。從整體行業(yè)環(huán)境來看，移動游戲以其便攜、占用零碎時間的特點使得市場規(guī)模高速增長，并預(yù)計在2018年超過PC端游。在這種情況下必定促使游戲廠商將重點轉(zhuǎn)移至移動游戲，以保證企業(yè)的競爭力及預(yù)期利潤。

1.2 研究意義

為移動游戲產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供理論支撐。移動游戲作為一個新興產(chǎn)業(yè)，急需經(jīng)濟學(xué)視角下的相關(guān)理論分析，本研究可以對這一領(lǐng)域進行豐富和拓展，并可以通過研究為產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提出相應(yīng)的政策建議。

1.3 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

任眾（2014）認(rèn)為行業(yè)中最具投資價值的環(huán)節(jié)是渠道商，且移動游戲的本質(zhì)是文化產(chǎn)品創(chuàng)造，故游戲開發(fā)不能仿照發(fā)行通過分散化來降低風(fēng)險。

李曉雪（2015）認(rèn)為平臺商之間的競爭會隨著手游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更加激烈，競爭力來源重點在于企業(yè)創(chuàng)新能力和對用戶資源的吸引和占有。李鶴群（2015）認(rèn)為應(yīng)該從產(chǎn)品概念和產(chǎn)品構(gòu)造兩方面實行差異化策略。

白碩源（2016）以產(chǎn)業(yè)鏈為切入點，分析中國手游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)和發(fā)展變化。

2 相關(guān)概念界定與基礎(chǔ)理論

2.1 移動游戲產(chǎn)業(yè)概念的界定

我國的移動游戲擁有一條完備的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)上游為游戲研發(fā)商，向下至游戲發(fā)行商，經(jīng)過發(fā)行渠道商，最后到達產(chǎn)業(yè)鏈下游玩家群體，并圍繞這條主鏈形成了提供硬件支持等輔助鏈條的蓬勃發(fā)展。

2.2 相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.2.1 市場集中度理論

市場集中度是對整個行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)集中程度的測量指標(biāo)，它用來衡量企業(yè)的數(shù)目和相對規(guī)模的差異，是市場勢力的重要量化指標(biāo)。

2.2.2 產(chǎn)業(yè)組織理論的SCP范式

SCP模型提供了一個既能深入具體環(huán)節(jié)，又有系統(tǒng)邏輯體系的市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效的產(chǎn)業(yè)分析框架。SCP 框架的基本涵義是，市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場中的行為，而企業(yè)行為又決定市場運行在各個方面的經(jīng)濟績效。

3 我國移動游戲產(chǎn)業(yè)的SCP分析

3.1 我國移動游戲產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析

3.1.1 我國移動游戲產(chǎn)業(yè)市場集中度分析

筆者將從營收占比角度計算市場份額，計算結(jié)果如表1所示。

由數(shù)據(jù)可知，騰訊和網(wǎng)易占領(lǐng)大部分市場，CR2=65.4%，CR4=70.5%，CR8=76.3%，根據(jù)貝恩對產(chǎn)業(yè)壟斷和競爭的劃分，我國移動游戲產(chǎn)業(yè)屬于高集中寡占型市場。由于移動游戲更新?lián)Q代極為迅速，在這種情況下優(yōu)良的渠道和大量的廣告顯得極為重要，而具有創(chuàng)新能力的小公司又面臨著資本不足、推廣困難等問題，最終選擇被大公司收購。種種原因相互作用，造成了國內(nèi)兩大游戲公司巨頭壟斷市場的市場情況。

3.1.2 我國移動游戲產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的差異化分析

移動游戲作為一種文化產(chǎn)品，產(chǎn)品差異化不僅為了滿足消費者娛樂、休閑、交流等需求，同時也保證了廠商在移動游戲市場上的競爭能力和盈利能力。

由于移動游戲產(chǎn)品生命周期相對較短，市場傾向于移植熱門IP、跟風(fēng)流行游戲模式。這使得移動游戲開發(fā)變成了對熱門IP的資本爭奪，扼制了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力，壓縮了小廠商的生存空間。由于移動游戲開發(fā)周期短，完全原創(chuàng)會大幅度增加成本，因而為了縮減研發(fā)成本，游戲開發(fā)者會在同類游戲中進行借鑒，但我國法律對抄襲與借鑒的界定并不明確，導(dǎo)致相關(guān)法律糾紛不斷。也因此存在小廠商惡意擾亂市場秩序，發(fā)布低質(zhì)量的山寨游戲并以快進快出的方式盈利的現(xiàn)象。

3.1.3 我國移動游戲產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的市場壁壘分析

移動游戲產(chǎn)品擁有開發(fā)成本低、開發(fā)周期短的典型特征，從研發(fā)角度來講其市場進入壁壘相對較低。截至2015年每季度新進入市場的游戲產(chǎn)品數(shù)量依舊維持在7000款左右的高水平，市場由藍海逐漸成為紅海，大量廠商跟風(fēng)進入市場，形成了激烈競爭。

而在宣傳與推廣方面，移動游戲的市場壁壘非常明顯。通過廣告等方式進行宣傳推廣使市場形成了資本博弈的趨勢，這使大廠商更容易形成優(yōu)勢地位。同時舊有游戲廠商如網(wǎng)易、盛大等由于其品牌效應(yīng)及忠實玩家群體同樣更容易進入市場。

但不可忽視的是，由于移動游戲產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，其生產(chǎn)與需要大量生產(chǎn)資料的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同，優(yōu)秀的創(chuàng)意才是第一生產(chǎn)力，通過一款優(yōu)秀游戲打入市場并占據(jù)一定市場份額的情況并不罕見。

3.2 我國移動游戲產(chǎn)業(yè)的市場行為分析

3.2.1 定價競爭

我國移動游戲盈利模式可分為免費游戲道具收費、免費游戲植入廣告、買斷制游戲三種模式。道具收費模式沿用端游的收費方式，常見于RPG、卡牌等移動游戲中，通過免費游戲吸引玩家群體，并依靠游戲內(nèi)容誘導(dǎo)式消費。植入廣告模式多用于經(jīng)營類和益智類休閑手游中玩家通過觀看廣告獲得游戲道具，廠商通過廣告播放次數(shù)產(chǎn)生盈利。而買斷制游戲多見于單機游戲，且以IOS平臺居多，此類游戲大多為引進的國外游戲。目前看來，這三種定價方式都有其相應(yīng)的目標(biāo)市場，且各有優(yōu)劣，免費游戲降低了玩家嘗試新游戲的機會成本，廣告植入的方式也豐富了廠商的盈利方式。各個游戲開發(fā)商在具體應(yīng)用這些盈利模式時也各有創(chuàng)新，西山居堅持“不賣游戲數(shù)據(jù)”的理念，旗下RPG游戲《劍俠奇緣三移動版》雖然采用道具收費模式，但其全部收費道具均為裝飾性道具，與戰(zhàn)斗數(shù)值無關(guān)，使得游戲環(huán)境相對純凈；而網(wǎng)易推出的和風(fēng)解密類游戲《驚夢》全程沒有任何收費點，目的僅為塑造精品游戲的品牌形象。

總的說來，雖然“人民幣玩家”是游戲收入的主要來源，但市場日新月異，“快餐游戲”并不能滿足玩家日益增長的精神訴求，優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容才是一款游戲的靈魂。游戲公司間相互博弈的定價策略在無形中增強了玩家的游戲體驗，對于原有盈利模式的創(chuàng)新所帶來的豐厚收益也激勵著廠商進行新的嘗試。

3.2.2 用戶黏性

隨著市場的逐漸完善和寡頭壟斷地位的形成，如何提升用戶黏性、盡可能延長產(chǎn)品生命周期成為了各大游戲廠商的競爭熱點。而為了應(yīng)對這一問題，游戲廠商逐漸形成了三種解決方案。

（1）快進快出模式。此類以小廠商為主，放棄用戶黏性爭奪，迅速山寨熱門游戲并迅速退出市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)下一款游戲。

（2）重度手游興起。通過需要大量精力的養(yǎng)成系移動游戲來固定游戲玩家群體，提高玩家棄游的機會成本。

（3）競技類手游興起。多為MOBA、槍戰(zhàn)移動游戲，競技性強，通過玩家對抗吸引玩家群體，并定期組織相關(guān)電競比賽維持游戲熱度。

3.3 我國移動游戲產(chǎn)業(yè)的市場績效分析

3.3.1 技術(shù)進步

移動游戲的核心技術(shù)為游戲引擎。在引擎技術(shù)方面，我國擁有自主研發(fā)的Cyclone 2D游戲引擎，加之騰訊在2013年收購虛幻引擎東家Epic games，我國在游戲引擎方面可以說擁有一席之地。而LBS技術(shù)與VR技術(shù)的應(yīng)用我國各大游戲廠商也在進行嘗試，其中網(wǎng)易在九月份推出的《陰陽師》中便應(yīng)用了LBS技術(shù)，市場反響良好。

3.3.2 消費者剩余

我國玩家在游戲付費方面兩極化差異嚴(yán)重，存在“巨鯨”用戶（為游戲投入大量金錢）的氪金玩家，截至2013年12月，中國地區(qū)手游玩家有9.76%是付費用戶，同期的付費玩家數(shù)量也增長了5倍。同時2016年亞洲市場研究公司NikoPartners發(fā)表了一份有關(guān)移動游戲市場調(diào)研報告，預(yù)計明年中國手游市場規(guī)模將達到83億美元。這意味著伴隨著人口紅利的消失，我國玩家的付費習(xí)慣值得培養(yǎng)且潛力巨大，擁有極高的消費者剩余。

3.3.3 廠商規(guī)模與效益

2015年，中國移動游戲市場實際銷售收入達到514.6億元人民幣，同比增長87.2%。相比可看出市場增速正在逐步放緩。騰訊、網(wǎng)易占據(jù)了絕大部分市場份額，其豐富的運營經(jīng)驗和充足的營收效益會促使其開發(fā)新產(chǎn)品、開拓海外市場，帶來新一輪的市場擴張，預(yù)計這些公司市場規(guī)模將繼續(xù)擴大。

4 對我國移動游戲產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展建議

4.1 政府角度的建議

（1）盡快出臺相應(yīng)法律法規(guī)明確專利及產(chǎn)權(quán)歸屬，維護創(chuàng)新性企業(yè)利益，打擊跟風(fēng)廠商，使我國移動游戲產(chǎn)品精品化、差異化，提高競爭力。

（2）建立規(guī)范的移動游戲人才培養(yǎng)基地。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對娛樂產(chǎn)品要求逐漸增加，對移動游戲的認(rèn)可度逐漸提升。學(xué)院應(yīng)設(shè)立移動游戲?qū)I(yè)，提供針對性人才，填補市場空白。

（3）設(shè)立鼓勵游戲出口的相關(guān)政策，讓移動游戲走出國門。

4.2 企業(yè)角度的建議

（1）開拓海外市場。針對前文所分析的海外市場樂觀前景，我國企業(yè)應(yīng)把握時機，不做井底之蛙，適時開拓市場增大企業(yè)利潤。

（2）加大研發(fā)力度。移動游戲產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品創(chuàng)新是最能吸引消費的亮點，也是企業(yè)盈利最關(guān)鍵的因素。

（3）提升游戲品牌效應(yīng)。通過游戲廣告、相關(guān)游戲賽事等樹立企業(yè)移動游戲品牌形象，通過精品游戲來吸引更多玩家。

5 結(jié)語

（1）從我國的移動游戲產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)來看，特點為市場集中度偏高，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場進入壁壘和退出壁壘均不高。

（2）從我國的移動游戲產(chǎn)業(yè)市場行為來看，特點為定價競爭種類多樣且有所創(chuàng)新、廣告大量投入、通過重度游戲及競技性游戲使用戶黏性不斷增強。

（3）從我國的移動游戲產(chǎn)業(yè)市場績效來看，特點為市場發(fā)展快速且利潤豐厚，企業(yè)擁有超額利潤。

參考文獻

[1] 任眾.中國移動游戲行業(yè)研究[D].西南財經(jīng)大學(xué)，2014.

[2] 李曉雪.基于雙邊市場的手游平臺商競爭力的研究[D].北京交通大學(xué)，2015.

[3] 李鶴群.我國手游產(chǎn)品差異化的策略研究[J].中國市場， 2015（10）.

[4] 白碩源.產(chǎn)業(yè)鏈視角下的中國手游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].重慶工商大學(xué)，2016.