劉娟　王寅

【內(nèi)容摘要】 隨著社交媒體的普及，近年來網(wǎng)絡公共外交領域的實踐與研究逐年增加。美國駐華大使館新浪微博及其他在華微博賬號成為其對華網(wǎng)絡公共外交的主要渠道。本研究通過分析美國駐華大使館新浪微博，發(fā)現(xiàn)美國對華網(wǎng)絡公共外交具有政府主導、面向普通公眾及線上線下聯(lián)動的特點，實質(zhì)是多媒體語境下的美國官方話語發(fā)布。我們梳理其2010年至2017年的微博文本，發(fā)現(xiàn)美國駐華大使館微博的主題變化對應了近些年美國對華公共外交政策的轉(zhuǎn)向，而中國在美國公共外交戰(zhàn)略中的地位也在逐年上升。

【關 鍵 詞】 網(wǎng)絡公共外交；美國駐華大使館；新浪微博

近些年來，美國政府大力推行“網(wǎng)絡外交”，借由新浪微博平臺開設了系列官方賬戶，如“美國駐華大使館”“美國駐廣州總領事館”“美國全國公共廣播電臺NPR”等。這些微博賬戶共同形成了美國對華網(wǎng)絡公共外交的“媒介群”，面向中國普通民眾宣傳美國政治、社會、歷史文化及價值觀。同期，中美交流頻繁，“美中十萬留學生計劃”和“中美人文交流磋商機制”紛紛亮相?！懊绹v華大使館”微博對這些交流都進行了詳細的介紹，有的甚至是全程報道，以吸引中國民眾參與。微博因其公共開放的自媒體屬性，也成為美國對華公共外交的主要渠道之一。官方利用社交媒體讓兩國公眾分享中美關系的真實圖景，并直接參與其中。 ①

一、文獻綜述與研究問題

（一）文獻綜述

“公共外交”（public diplomacy）作為一個術語在1965年首次出現(xiàn)，埃德蒙·古利恩（Edmund Gullion）將其定義為“公眾態(tài)度對外交政策的形成和執(zhí)行的影響”。① “9·11”事件以來，小布什政府采取單邊主義外交戰(zhàn)略，導致美國國際形象受損。繼任的奧巴馬政府通過“巧實力”（smart power）為基礎的外交戰(zhàn)略，注重公共外交，爭取別國公眾的理解和支持以修復美國國家形象。2010年1月，美國國務院出臺公共外交全球戰(zhàn)略框架。伴隨著移動網(wǎng)絡和移動終端的發(fā)展，“網(wǎng)絡外交”成為美國政府公共外交最突出的特點。唐小松（2010）認為運用移動網(wǎng)絡結(jié)合多媒體形式對別國公眾進行信息傳播，奧巴馬政府創(chuàng)新性地修補了美國受損的國際形象。鐘新等學者在新媒體視閾下對美國政府的公共外交政策進行了梳理（鐘新等，2011②；劉祎等，2011③；劉昶，2012④；黃霞，2013⑤；周培源，2014⑥）。

在文獻整理的過程中，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有相關研究大多數(shù)據(jù)容量偏低、樣本類目建構(gòu)不夠充分，缺乏整體性及縱向變化考察。近些年是新媒體社交平臺在中國崛起并快速發(fā)展的時期，利用網(wǎng)絡技術開展的“網(wǎng)絡外交”成為美國政府的外交政策標簽，通過微博渠道開展對華公共外交，是網(wǎng)絡外交在公共外交領域的具體表現(xiàn)。因此，我們認為，美國政府開設的新浪微博賬號是研究美國對華外交政策的絕佳樣本。比較美國政府開設的系列新浪官方微博賬號，本研究最終選取“美國駐華大使館”新浪微博官方賬號（以下簡稱美國駐華大使館微博）作為研究對象。該微博處于美國官方在華微博群中心地位，⑦ 建立時間較早，文本量最多，具有全國性、官方性和代表性。

（二）研究問題

本研究討論如下問題：

第一，美國駐華大使館微博的傳播學特性；

第二，作為美國政府網(wǎng)絡外交的主要手段，近些年美國駐華大使館微博是否因其外交政策轉(zhuǎn)向而變化？如果有，如何體現(xiàn)？

二、研究方法

（一）研究方法和研究對象

本研究采用內(nèi)容分析法，以美國駐華大使館微博為研究對象，以該微博開通為起點，以奧巴馬總統(tǒng)卸任為終點（2010.5.21～2017.1.20），人工剔除無關數(shù)據(jù)（與公共外交無關的文本）后，獲得樣本3025條，再以等距抽樣的方式最終獲得研究樣本1009條。我們采用拉斯韋爾經(jīng)典“5W傳播模式”①（因篇幅所限未涉及效果研究）為邏輯框架，探析美國政府對華網(wǎng)絡外交的傳播特點與策略。

（二）內(nèi)容分析的類目

1.行為人：指開展公共外交的行為主體和傳播主體。包括：（1）政府組織（2）政治家/官員（3）個人（非政府個體，如文藝界人士）及（4）其他。

2.主題：指開展公共外交的具體內(nèi)容和形式，也是傳播過程中的信息內(nèi)容。包括：

（1）簽證留學（2）活動事件（3）美國文化（4）其他。

3.對象：公共外交的受眾，也是信息傳播的受眾。包括：（1）普通公眾（2）專注公眾和（3）輿論領袖。

4.多媒體屬性：指微博除了純文字文本之外的傳播表達形式。包括：（1）圖片（2）鏈接（3）視頻（4）是否帶話題②。

5.性質(zhì)：性質(zhì)是指微博創(chuàng)作的性質(zhì)，分為原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)兩類。轉(zhuǎn)發(fā)又具體分為：（1）轉(zhuǎn)發(fā)同行（2）轉(zhuǎn)發(fā)媒體及（3）其他。

6.場所：指開展公共外交的地點和性質(zhì)，也是傳播過程中的渠道。包括：（1）無地點（2）官方（3）民間（4）線上。

（三）編碼員信度校驗

本研究由一位編碼員編碼，兩位編碼員參與了信度檢驗。我們在研究樣本總量中逐年隨機抽取了50條樣本由兩位編碼員共同編碼，占研究樣本量（n=1009）的4.9%。內(nèi)容分析的信度通常用編碼員間相互同意度來考察。Krippendorffs（卡方）α值顯示，內(nèi)容分析編碼信度在可接受的范圍之內(nèi)，三個主觀變量（性質(zhì)、行為人、主題）的編碼員間相互同意度分別為75.93%、81.82%和65.64%，均在可接受的范圍內(nèi)。因此，本研究具有良好的信度。

三、微博外交的主體：美國政府

我們首先分析了美國駐華大使館微博開展公共外交的傳播主體及主題，用分析類目中的“行為人”和“主題”兩部分進行回應，見表1、表2。

由表1可見，政治家、官員及其代表的政府組織成為美國大使館微博的絕對主體行為人（77.4%），反映出美國政府在公共外交中的主體地位。美國的政治家、官員以個體身份參與在華各項外交活動，顯示公共外交的特點是以個人對個人的方式，不僅在身份上形成了對等，而且更容易展現(xiàn)親切平和的形象，使得中國公眾自然而然地接受來自行為體的信息傳播。其次，個人作為行為體也接近五分之一（18.3%），體現(xiàn)美國官方在對華公共外交活動中對個人的重視。我們建構(gòu)的分析類目中，“個人”包含各行業(yè)的知名人士，如音樂家、畫家、大學教授、科學家等，他們參與的活動屬于兩國的人文交流，如演唱會、音樂會、畫展、學術及科普講座等。這些活動看似個人行為，但都有美國大使館背書，實則是政府背景下個人具體實施的活動。因其個人的非政府身份，在互動交流中輸出美國的文化、價值觀，容易被廣大公眾接受。

表2顯示活動事件類微博占比超過一半（51.1%），體現(xiàn)了公共外交是在具體活動中實施的特點。這些是美國駐華大使館定期舉辦的面向普通公眾的活動，如“咖啡時光”是美國駐華大使館定期組織的在華美國留學生與中國大學生的互動交流活動。此種政府組織“搭臺”、個人“唱戲”的方式，將公共外交內(nèi)化在日常文化活動中，行為體與對象以看似對等的身份掩蓋了公共外交活動輸出價值觀的目的。另外我們在編碼中設定了“大使相關”一類，包括大使來信、大使日常活動等。我們發(fā)現(xiàn)這類文本的數(shù)量僅次于活動事件類，占24%。大使作為一國向另一國派遣的最高外交代表，也稱“特命全權(quán)大使”。美國駐華大使是美國政府在華的最高代表，是美國對華開展公共外交的窗口。微博通過直播報道的方式，構(gòu)建了大使親民、和藹、幽默的個人形象，降低了神秘感，拉近了與公眾的距離。公眾對大使的好感，很容易就轉(zhuǎn)化為對美國政府的好感。

四、微博外交的目標受眾：普通公眾

這一部分我們分析美國大使館微博外交的客體，亦即拉斯韋爾傳播模式中的傳播對象（To whom），分析結(jié)果見表3。

在編碼設計中，我們以微博特有的“提及”功能（@）定義該條微博的目標人群?！拜浾擃I袖”指同行微博或媒體；“專注公眾”指各行業(yè)具有一定知名度和社會影響力的專業(yè)人士（在新浪微博上表現(xiàn)為加V認證用戶）。統(tǒng)計結(jié)果顯示，美國駐華大使館微博公共外交相關的文本以普通公眾為對象的數(shù)量占絕大多數(shù)（83.6%），很好地反映了公共外交的內(nèi)涵：一國政府針對他國公眾展開的外交活動。除普通公眾外，以“專注公眾”為傳播對象的文本比例為11.8%，可以看出美國大使館重視中國各界知名人士的影響力，通過他們及他們可觀的粉絲群，形成信息的二次傳播。但以“輿論領袖”為對象的文本占比僅為4.6%，這也印證了美國大使館開設新浪微博的用意：通過與中國公眾的直接接觸，減少傳播過程中的噪音，實現(xiàn)外交目標最大化。

五、微博外交的實質(zhì)：多媒體語境下的官方話語

這一部分我們通過樣本的性質(zhì)和多媒體屬性，來分析美國大使館新浪微博官方賬號的傳播方式，即傳播模式中的渠道（In which channel）。樣本“性質(zhì)”指原創(chuàng)或轉(zhuǎn)發(fā)，主要考察文本的信源；“多媒體屬性”則包括文本中是否有圖片、是否有網(wǎng)頁外鏈接、是否有視頻和是否帶話題四類，考察新浪微博的媒體特點是否得以運用。

由表4可見，美國駐華大使館微博原創(chuàng)文本占絕對多數(shù)（80.1%），加上轉(zhuǎn)發(fā)同行的文本累計百分比為92.1%?！巴小敝该绹谌A設立的五個總領事館。由此可以看出，美國政府對信源把控非常嚴格，美國政府的官方渠道是主要的信息來源，他們就是想利用微博向中國公眾傳遞“未經(jīng)過濾的美國文化和價值觀的官方消息”。①

表5 微博內(nèi)容的多媒體屬性（%，n=1009）

由表5不難看出，帶圖片的文本微博占比最高（67.9%），反映出美國駐華大使館微博力圖滿足“讀圖時代”的受眾需求。帶鏈接的文本占比較高（61.7%），反映出在微博中添加鏈接已成慣常做法。外部鏈接的有效使用和管理極大地延伸了議題呈現(xiàn)的嚴肅性和完整性，抵抗了碎片化閱讀。① 我們又隨機抽樣查看了美國駐華大使館微博中出現(xiàn)的網(wǎng)頁外鏈接，發(fā)現(xiàn)超鏈接的網(wǎng)站均屬美國政府官方信源。又因為微博有字符限制，所以添加鏈接起到了延伸閱讀和增強傳播效果的作用。話題是微博的特性功能，帶話題的微博可以形成一個“信息群”，進行組合集群式傳播，不僅可以實現(xiàn)二次甚至多次傳播，也為增加粉絲提供了契機。

以上三種多媒體方式的應用，反映了美國駐華大使館微博適應多媒體環(huán)境需求，主體意識強，個性特征突出，利用短時完成的瞬時傳播形成“輿論波”，達到公共外交目的。② 在美國駐華使館新浪微博的四項多媒體屬性中，唯有視頻一項占比很低，只有2.8%。我們認為，一是因為新浪微博用戶多為移動端客戶，移動終端上瀏覽視頻耗費流量較多，與微博短、平、快的傳播特點不相符；二是若后期加工，剪輯后的視頻不能完整傳播信息且加工成本較高。所以擁有“強媒介”色彩的美國駐華大使館微博仍選擇以文字為主體的信息傳播模式。

六、微博外交的場景：線上線下聯(lián)動

我們用卡方分析檢驗微博發(fā)生場景與使用圖片是否存在顯著差異，結(jié)果顯示為X2=29.520，df=3，p<0.001，說明微博發(fā)生場景與使用圖片差異顯著。由表6可以看出，官方與民間場景占比非常接近。線上活動占比稍低于官方與民間（24.9%），無地點的微博占比最少。從總比上看，使用圖片的微博遠大于不使用圖片的。由此可以看出公共外交的開展是建立在具體的活動基礎上，官方、民間、線上并舉。線上、線下活動的結(jié)合，讓普通大眾真實參與而非空洞意識形態(tài)的宣傳；跨越時空場景轉(zhuǎn)換，融親民的形象于每一次活動中，通過對大眾的無縫公共外交實現(xiàn)軟化、同化大眾思想的目的。而圖片的配合使用，使得受眾的感受更加直接形象。

七、美國對華公共外交的網(wǎng)絡表現(xiàn)

梳理完相關類目的橫向比較后，我們還對樣本主題進行了縱向分析，在時間變化的縱軸線上探析近些年美國政府對華公共外交政策是否存在變化。分析結(jié)果表明，簽證留學、富布賴特項目以及其他三個類目分布均勻，沒有明顯變化；而美國文化、活動事件、大使相關三個類目出現(xiàn)了明顯峰值，然后逐漸遞減趨于平穩(wěn)。

圖1 “美國大使館”微博主題年份統(tǒng)計

活動事件和大使相關的峰值均出現(xiàn)在2011年，美國文化的峰值出現(xiàn)在2016年。樣本數(shù)據(jù)中，2011年美國駐華大使館發(fā)送的微博共有376條，遠高于其他年份。探究原因，2011年美國頻繁對華發(fā)動公共外交，微博數(shù)量大增是中美現(xiàn)實交流的網(wǎng)絡體現(xiàn)。該年年初，胡錦濤主席訪美；接著雙方高層互訪頻繁，各項機制建立；4月中美人文交流磋商機制第二輪會議成功在華盛頓召開；地方政府定期交流機制常態(tài)化，“地方交流”“企業(yè)交流”“民間交流”頻繁。① 以上一系列公共外交事件均在微博中有體現(xiàn)。另外，美國駐華大使駱家輝上任和美國副總統(tǒng)拜登訪華也是當年的熱門外交事件，我們的樣本統(tǒng)計中與駱家輝大使相關的微博共65條，與拜登訪華相關的微博有34條。從駱家輝大使在美國宣誓就職，到他抵達中國并在官邸發(fā)表就職演說，再到大使訪問中國各大內(nèi)陸城市與當?shù)孛癖娊佑|，“美國大使館”微博都進行了全程報道，充分發(fā)揮了社交媒體的作用。韓方明認為“海外族裔是一國政府開展公共外交的重要依靠力量”②。事實上，奧巴馬任命駱家輝出任新一任駐華大使也有此考慮，駱家輝的種族背景使其可能比他的前任更有利于在華開展工作。《華爾街日報》評論員文章認為，“利用種族多樣性任命一位美籍華裔大使，可以讓美國在對外敵入侵記憶深刻的中國，實現(xiàn)些許外交優(yōu)勢?！雹劾民樇逸x的華裔身份開展對華公共外交，加上他剛到任的輿論熱度以及公眾的高關注度，微博數(shù)量的增加也就不難解釋了。駱家輝的“中國”臉博得了中國人不少好感，這種好感進而轉(zhuǎn)化為他的上任有利于增進中美關系的主觀期待。另外，拜登訪華也同樣采用了全程報道的模式，從訪華前的話題預熱到正式訪華的線上直播，每一條微博都在擴大傳播，形成強大的輿論攻勢。以上案例說明公共外交中的微博狀態(tài)其實是兩國實際交往狀態(tài)的網(wǎng)絡表現(xiàn)。

美國政府提出的“網(wǎng)絡外交”是公共外交日益受重視以及互聯(lián)網(wǎng)與新媒體社交平臺飛速發(fā)展的耦合產(chǎn)物。網(wǎng)絡平臺是在傳統(tǒng)外交基礎上的手段創(chuàng)新，借由技術發(fā)展實現(xiàn)公共外交的多樣化。美國駐華大使館利用微博開展對華公共外交是“網(wǎng)絡外交”政策在社交平臺上的具體應用。2009年11月，奧巴馬總統(tǒng)訪華前，美國駐華大使館組織的博客吹風會，是奧巴馬政府對華網(wǎng)絡外交的首次實踐。④ 2010年5月21日，美國駐華大使館開通新浪微博，開啟了“微博外交”時代。到2017年8月，美國駐華大使館微博數(shù)量已接近18000條。微博外交成為美國政府對華公共外交的主要渠道。

2013年1月2日，奧巴馬在第二任期伊始簽署了《2013年國防授權(quán)法案》（2013 National Defense Authorization Act，以下簡稱《法案》）。《法案》重新確立了公共外交咨詢委員會（Public Diplomacy Advisory Commission）的顧問職能，它將繼續(xù)研究美國如何開展公共外交，并向國會報告，在此基礎上，每年委員會將發(fā)布一份公共外交與國際廣播綜合年報（Comprehensive Annual Report on Public Diplomacy and International Broadcasting，以下簡稱年報）①。2014年至2016年的年報中，均提及通過英語教學、教育建議和文化活動，廣泛組織目標國受眾參與大使館和領事館組織的活動，從而增進對美國的了解，并倡導美國的文化。②

在此政策指導下，2012年至2016年，美國駐華大使館北京美國中心組織了各種文化交流活動。樣本統(tǒng)計顯示，2012年有23條活動通知的微博，2013年有34條，2014年有29條，2015年有37條，2016年有19條。由此可見，美國駐華大使館充分貫徹了政策目標，逐漸增加了公眾參與的活動，而使館微博就充當了信息發(fā)布的窗口。在年報發(fā)布之前的2010年與2011年，則未發(fā)現(xiàn)上述活動的開展。以上信息說明，奧巴馬政府在兩任任期的公共外交政策有一定的調(diào)整，而第二任期在東亞的公共外交政策具有連貫性和平穩(wěn)性。

另外，資料顯示，2013年到2015年美國對日公共外交支出平穩(wěn)，維持在每年842萬美元左右；但美國對華公共外交支出在逐年上升（見圖2）。美國對中日兩國公共外交的支出差距在縮小，且對華支出增幅較大，可以看出中國在美國公共外交戰(zhàn)略中的地位在逐年上升。

八、結(jié)論與經(jīng)驗

本研究通過多維度類目的建構(gòu)，以內(nèi)容分析法探析美國駐華大使館微博對華開展公共外交的傳播邏輯及策略特點，并采用縱向視角分析近些年美國對華公共外交的政策特征及變化。

新浪微博從誕生至今已近十年，美國駐華大使館入駐新浪微博較早并充分挖掘了微博的社交媒體屬性，以友好親近的官方身份發(fā)布未經(jīng)過濾的原生態(tài)美國信息，力求做到直接對話普通公眾，實現(xiàn)高質(zhì)量的公共外交。我們發(fā)現(xiàn)，政府主導及政府委托組織或個人開展的公共外交占比最高，美國大使館利用微博比其他媒體更迅捷、短小、草根的特點，對公共外交活動進行報道，在用戶中間形成信息圈，實現(xiàn)“二次傳播”和“交叉?zhèn)鞑ァ?。以大使為代表的美國外交官員，蛻去以往神秘的外衣，以親民、和藹、幽默的個人形象實現(xiàn)與公眾的互動交流，通過微博報道以個人形象構(gòu)建美國國家形象。

研究發(fā)現(xiàn)，美國大使館的微博賬號最大限度地利用了多媒體元素，微博標配圖片與鏈接，形成立體傳播；微博話題的使用，擴展了信息傳播的廣度；適時的視頻添加，傳遞來自大使或政府官員的祝福與問候，拉近了與普通民眾的距離。美國駐華大使館微博具有明顯的“強媒介”色彩，信源把控嚴格，注重傳播策略；在姿態(tài)友好的外衣下，本質(zhì)仍是美國一貫的實施核心價值輸出的公共外交。

篇幅所限，我們目前的研究僅從傳播主體、傳播內(nèi)容及傳播方式幾個維度分析，缺乏受眾反饋；另外微博特性中的轉(zhuǎn)發(fā)與點贊量也未涉及，以上信息回路都值得結(jié)合受眾研究進一步完善。通過本研究，我們也感到當下公共外交中的新媒體色彩越來越明顯，普通公眾的參與度日漸提升。分析美國對華網(wǎng)絡外交的特點與策略，一方面可借鑒經(jīng)驗，另一方面亦需透過現(xiàn)象看本質(zhì)，警惕新形式的文化滲透。

（責任編輯：張穎）