陳杰 楊安 蘭欣

摘要互聯(lián)網(wǎng)+、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、品牌創(chuàng)建都處于一個蓬勃的發(fā)展時期，現(xiàn)有農(nóng)業(yè)品牌建設的研究較多在品牌價值、品牌度量、品牌戰(zhàn)略上，而在互聯(lián)網(wǎng)感知困難視角下農(nóng)業(yè)品牌忠誠度的研究相對較少。 通過文獻梳理，分析了互聯(lián)網(wǎng)感知視角下農(nóng)業(yè)品牌忠誠度建立困難的原因，比較了線上線下影響農(nóng)業(yè)品牌忠誠的主要驅動因素，提出了鮮明個性和適度情緒喚起等對策。

關鍵詞農(nóng)業(yè)品牌忠誠度；互聯(lián)網(wǎng)感知；品牌信任；個性化；情緒喚起

中圖分類號S-9文獻標識碼A文章編號0517-6611（2017）35-0238-02

AbstractInternet plus， innovation， brand building is in a rapid development period， many of the existing agricultural brand building in the brand value， brand， brand strategy measure， and on the Internet from the perspective of cognitive difficulty of agricultural brand loyalty is relatively small. Through literature review， analysis of the Internet from the perspective of agricultural brand loyalty based perceived reasons for the difficulties， compared the line under the main driving factors of agricultural brand loyalty， presents distinct personality and moderate emotional arousal and countermeasures.

Key wordsAgricultural brand loyalty；Internet perception；Brand trust；Personalization；Emotional arousal

農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展至今，市場規(guī)模已達上百億元，已經(jīng)覆蓋全國18個省市、1 900多個縣，帶動了數(shù)百萬的農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)，許多優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品在激烈的市場競爭中取得了顯著的成績。但在農(nóng)業(yè)品牌的建立、維護和發(fā)展中仍舊存在著許多的問題，最明顯的便是產(chǎn)品質量參差不齊，并且產(chǎn)品品牌同質化嚴重，導致消費偏好極其不固定。對于農(nóng)業(yè)電商商家來說，留住消費者、提高消費者忠誠度應當成為最緊急且重要的目標。

1互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌忠誠度研究現(xiàn)狀

目前關于農(nóng)業(yè)品牌的研究成果比較多，主要集中在品牌建設領域。主流的農(nóng)業(yè)品牌研究分別以原產(chǎn)地形象[1]、廣告訴求[2]、消費者品牌知識與介入度[3]等因素為自變量，探析品牌感知、說服性效果方面的影響；部分研究集中在農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品危機上[4]，探究農(nóng)業(yè)品牌危機對消費者負面?zhèn)鞑ヮ愋偷挠绊?。如張耘堂等[1]指出，原產(chǎn)地形象具有象征性、體驗性兩大價值，首先影響結果性、程序性、情感性價值，從而形成品牌態(tài)度和購買意愿，最終在消費者心中實際形成關于農(nóng)業(yè)品牌的全部感知。劉中剛[2]發(fā)現(xiàn)，在實際進行農(nóng)業(yè)品牌溝通訴求中，雙面性的綠色信息對不知名品牌信任的提升要大于知名品牌，并且指出在雙面信息之上實施價格折扣后，消費者對知名品牌的購買意愿要大于不知名品牌。

綜上，現(xiàn)有農(nóng)業(yè)品牌建設的研究較多在品牌價值、品牌體驗、品牌度量、品牌傳播上。筆者認為，目前農(nóng)業(yè)品牌研究暫時忽略了以下2個方面：①現(xiàn)有的文獻主要集中在品牌創(chuàng)建上，探析的是原產(chǎn)地效應、信息訴求等因素對于消費者品牌感知方面的影響，較少涉及品牌創(chuàng)建之后的維護和發(fā)展，比如互聯(lián)網(wǎng)感知下的品牌忠誠。②較少研究互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌，農(nóng)業(yè)電子商務已經(jīng)迎來一個蓬勃的發(fā)展期，但現(xiàn)有關于互聯(lián)網(wǎng)背景下的農(nóng)業(yè)品牌研究還十分缺乏，原有的品牌理論在互聯(lián)網(wǎng)背景下可能明顯表現(xiàn)出局限性，比如眾所周知的定位理論，在現(xiàn)有碎片化的傳播環(huán)境下，尤其對于中小企業(yè)來講，可能投入巨大卻收效甚低。

品牌忠誠是指消費者在購買決策中，表現(xiàn)出來對某個品牌偏向性的行為反應[5-6]，在品牌管理中處于一個特殊的地位，它是品牌維護的結果，同時又是后期利用品牌資產(chǎn)創(chuàng)造持續(xù)性經(jīng)濟價值的基礎?，F(xiàn)有的農(nóng)業(yè)品牌研究涉及品牌忠誠的較少，而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下關于農(nóng)業(yè)品牌忠誠的建立的相關研究就更少，不僅是因為國內學者的關注度不夠，更是由于現(xiàn)有背景下農(nóng)業(yè)品牌忠誠的建立還存在許多困難。

2互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌忠誠建立的困難及其原因分析

2.1互聯(lián)網(wǎng)感知困難

由于互聯(lián)網(wǎng)的不可接觸性，消費者進行購買時，不能實際接觸到產(chǎn)品，以往能夠得到關于產(chǎn)品的信息幾乎全是來自于商家，消費者能夠接受到的信息非常少，如果看不到、摸不到具體產(chǎn)品，就加大了消費者對于購買不確定性的擔憂。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品不僅普遍具有時效性，品類眾多，并且即使在同一品類下的產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)地也大不相同，差異很大，而許多消費者在購買時并不能有效地區(qū)分不同品牌、產(chǎn)地的差異，因此在購買決策時很大程度上需要借助其他外部線索來進行比較和篩選，所以感知質量就成了影響消費者購買決策的關鍵性變量。

2.2互聯(lián)網(wǎng)碎片化信息

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，一方面產(chǎn)生了“大數(shù)據(jù)”這樣的新的資源寶庫，但同時，又面臨著碎片化的發(fā)展瓶頸，碎片化的傳播就是互聯(lián)網(wǎng)品牌難以建立的重要原因。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展以前，幾乎所有的品牌溝通都通過電視、報紙、雜志、口碑等傳統(tǒng)手段來實現(xiàn)，根據(jù)斯納金的強化理論，品牌商們利用上述媒介不斷強化某個單一的利益點，不斷沖擊消費者心智，最終導致消費者在品牌形象感知、質量感知上達到商家所期望的效果，從而建立起一定的品牌忠誠。在現(xiàn)在來看，單一媒體的壟斷變成了多種傳播途徑共同發(fā)展，傳統(tǒng)媒體權威的坍塌和信息渠道的多元化導致了消費者變得更理性，加之競爭對手極大的信息干擾，在做出購買決策的時候，通常經(jīng)過多次比較，最終才做出購買行為。而溝通是建立品牌形象和消費期望的重要手段，但碎片化的信息傳播方式使得品牌商無法在消費者心中建立起穩(wěn)定的、具有偏好性的形象和期望，最終導致忠誠度缺乏。

2.3滿意度陷阱

消費者忠誠的研究范式中，“消費者滿意-消費者忠誠”的關系一直是諸多學者研究的熱點。美國學者賴克爾德、薩塞和施萊辛格在研究中發(fā)現(xiàn)只有當消費者達到100%滿意的時候才會出現(xiàn)高忠誠的情況，事實上這樣的例子非常少。作為農(nóng)業(yè)創(chuàng)客，會發(fā)現(xiàn)更多的情況是，即使消費者有很高的評價，比如有的消費者在平臺上留言“這家水果很好吃、分量很足，老板也很不錯”，但等到下次進行購買決策的時候，卻不會將你納進決策范圍，反而投向競爭對手的懷抱。這是因為消費者的感知利益隨著體驗次數(shù)的增多呈現(xiàn)邊際遞減的規(guī)律，同樣一個產(chǎn)品，第1次購買或者體驗可能讓其覺得驚喜，第2次、第3次的感知質量就遠低于第1次，但由于其消費習慣，導致其具有長期消費某個品類的特征，只是選擇的商家、企業(yè)具有強烈的不固定性，這是品類忠誠，而非品牌忠誠。

2.4品牌信任缺乏

根據(jù)艾瑞咨詢2017年發(fā)布的《中國線上生鮮食品消費研究報告》，線上農(nóng)產(chǎn)品銷售主要消費者為中產(chǎn)階級家庭用戶，其月薪普遍在8 000元以上，線上購買頻率很高，多在1周1次及以上，這類消費者在購買時主要看中的是安全因素，而在消費者忠誠的研究中，尤其在農(nóng)產(chǎn)品生鮮領域，品牌信任可以作為調節(jié)變量來解釋消費者的重復購買行為。當消費者體驗了一次產(chǎn)品后，如果感覺很好，那么其做出重復購買決策的下一參考指標應該為品牌信任，只有當消費者感覺食品的安全因素得到保障時，才會進行多次購買，否則再好的農(nóng)產(chǎn)品也可能僅僅是嘗鮮，并不能致使其重復消費，因此對信任的培育至關重要。

將線上線下農(nóng)業(yè)品牌忠誠驅動因素做一個對比，如圖1所示，虛線的平面是傳統(tǒng)感知的線下農(nóng)業(yè)品牌，由于線下產(chǎn)品具有可接觸性的特點，消費者更能夠通過體驗、詢問、熟人推薦等方式實際感知到產(chǎn)品質量的優(yōu)劣，這時劣質的產(chǎn)品會被消費者驅逐重購的選擇集，當具有良好的感知質量時，消費者通過多次的重復購買，不斷增加與品牌接觸的頻率，在一次次的交互效應中，信任程度逐漸增加，而品牌忠誠度會隨著消費者與品牌商之間的信任增加而逐漸增加?？纱嬖诘膯栴}是線下忠誠培育的閾值很高，不僅需要良好的質量感知，還必須擁有良好的信任才能獲得較高的忠誠度，并且其增長是平緩的。即傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)在線下品牌的創(chuàng)建與維護的過程中，會面臨創(chuàng)建成本高、維護困難、成長空間小三大難題。而相較于線下的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)品牌，互聯(lián)網(wǎng)感知的農(nóng)業(yè)品具有牌建立忠誠度的起點低、品牌創(chuàng)建成本低、品牌忠誠提升手段多樣化、忠誠度提升更快等特點。實線的平面是互聯(lián)網(wǎng)感知的農(nóng)業(yè)品牌，也受到感知質量的驅動，但與傳統(tǒng)的線下品牌相比，由于受眾更顯年輕化，線上企業(yè)并不需要完全把精力聚焦在產(chǎn)品感知質量提升上，而是在滿足消費者基本期望的前提下，采用質量之外的關系手段，提升消費信任。從圖1中可以看出，通過基本的感知質量獲得的顧客滿意是線上品牌獲得忠誠的基礎，而消費者在二次購買時面臨的還是多樣化的選擇集，和線下品牌不同，總會出現(xiàn)性價比更高的競爭者，所以這時企業(yè)需要更多個性化、情緒喚起等新穎的溝通手段來在產(chǎn)品之外下功夫，通過締造分享、歸屬感等情感紐帶，牢牢把握住消費者非理性的部分，最終顯著提升用戶黏性。

3對策建議

該研究結合品牌關系的理論研究成果與上述分析結論，指出信任是忠誠驅動的重要因素，而在互聯(lián)網(wǎng)感知背景下，信任的來源主要是：持續(xù)的溝通從而帶來的熟悉感、現(xiàn)有的消費者品牌知識、類似購買情景的感知，并且提出了線上農(nóng)業(yè)品牌忠誠度提升的相關對策。

3.1個性化，讓農(nóng)業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上更鮮活

從圖1的分析可以看出，互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品的質量不易感知，需要個性化的情緒喚起。農(nóng)業(yè)電商企業(yè)可以且必須主動地利用個性化的溝通手段，從而增進消費者的好感，提升自身的品牌形象，幫助消費者更好地理解品牌知識，并且提升對于品牌的情感偏好，比如京東狗、天貓、QQ企鵝、趕集驢等。個性化的溝通手段不僅可以在廣告訴求中提升消費者對于產(chǎn)品知識的學習和品牌的喜愛，更重要的是滿足消費者在與農(nóng)業(yè)線上品牌溝通過程中在社交上的需求。

3.2明確地理標記使身份透明

農(nóng)產(chǎn)品的特色之一便是具有原產(chǎn)地效應，即能夠在品牌溝通中利用產(chǎn)品的產(chǎn)地特色，通過標明產(chǎn)品地理來源，建立基本的品牌信任，比如郫縣豆瓣、哈密瓜、寧夏枸杞等。當消費者對于某一產(chǎn)品的知之甚少的情況下，消費者經(jīng)常通過區(qū)域特性、產(chǎn)地形象、聲譽等外部線索來選購農(nóng)產(chǎn)品。同樣的原理，也適用于通過互聯(lián)網(wǎng)的感知，只要能確定原產(chǎn)地，那么大可消除消費者的疑慮、提升信任。即使沒有可以值得宣傳的產(chǎn)地，也可以直接告訴消費者產(chǎn)品的生產(chǎn)氣候、地理位置等特點，通過體現(xiàn)自身的專業(yè)性來消除疑慮。

3.3引導消費者評論，提升品牌信任

互聯(lián)網(wǎng)所帶來的便利是在任何時候消費者都可以看到關于產(chǎn)品的評價，從本質上來講這是人們普遍降低感知風險的過程。而評論的作用便是能夠看到其他消費者對于同樣產(chǎn)品的評價，更重要的是當消費者看到其他與自己有著同樣需求或者相同經(jīng)歷的購物者評論時，這種需求的一致性將會極大地降低感知風險，提升對于產(chǎn)品的信任感。所以，商家需要引導用戶評論，高的好評率才有利于農(nóng)業(yè)品牌在線上的傳播。

3.4適度情緒喚起，培育客戶忠誠

當企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身質量沒改變，但滿意度卻越來越低的時候，需要適度增強消費者的積極情緒，達到情緒上的“喚起狀態(tài)”。換言之，就是要讓消費者感到“驚喜”。這種“驚喜”并非產(chǎn)品質量的提高，而是來自產(chǎn)品質量之外。由于農(nóng)產(chǎn)品地理因素、技術條件的限制，要想提升產(chǎn)品則成本很高，對于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來講是損失大于利潤的，即使投資巨大，可能消費者也很可能不會實際感覺到效用的提高。在具體的營銷情景中，商家通過小禮物贈送、社群競賽、用戶參與測評等手段來滿足消費者對于“占便宜”“成就感”“受重視”等積極情緒的需要，這樣的積極情緒還有許多維度，企業(yè)要做的就是根據(jù)自身優(yōu)勢，從各個方面不斷提升消費者對于積極情緒的感知，帶給消費者“驚喜”，從而培育消費者忠誠。

參考文獻

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