許靜　陳才

摘要：在生活美學產(chǎn)業(yè)的視角下，以緩慢民宿、老英格蘭莊園和卓也小屋為對象，結(jié)合經(jīng)營模式要素模型，對臺灣地區(qū)精品民宿的經(jīng)營模式進行個案分析。研究表明：臺灣地區(qū)精品民宿經(jīng)營模式充分展現(xiàn)了生活美學產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)涵與典型特征，民宿經(jīng)營者將獨特的經(jīng)營理念傳遞給目標客戶群，將美學元素融入經(jīng)營要素之中，構(gòu)建出臺灣地區(qū)精品民宿的經(jīng)營模式，這對大陸蓬勃發(fā)展的民宿業(yè)具有極其重要的參考價值。

關鍵詞：生活美學產(chǎn)業(yè)；民宿；經(jīng)營模式；臺灣

中圖分類號：F7192文獻標志碼：A文章編號：1637-5617（2017）03-0001-05

Abstract： In the perspective of life aesthetics industry， the case analysis on the business model of boutique homestays in Taiwan was conducted by taking the Adagio， the Old England Manor and Joye Cottage as research objects and combining with the theoretical model of business models The research showed that the business model of boutique homestays in Taiwan has fully demonstrated the core connotation and typical characteristics of life aesthetics industry， and the operators of homestays have passed the unique business concept to the target customer base and also integrated the aesthetic elements into the business elements， thus to build the business model of boutique homestays in Taiwan It would provide important reference value for the vigorous development of the homestay industry in the Chinese mainland

Key words： life aesthetics industry； homestay； business model； Taiwan

隨著鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，民宿作為一個新興業(yè)態(tài)迅速發(fā)展起來。截至2016年初，大陸已擁有超過4萬家的民宿，民宿從業(yè)人員近100萬人，市場規(guī)模已達200億元。預測到2020年，大陸民宿業(yè)營業(yè)收入將達到3628億元[1]。在大陸民宿業(yè)蓬勃發(fā)展的大潮中，目前已有許多民宿在經(jīng)營方面遇到諸多困境，需要從民宿業(yè)發(fā)達國家與地區(qū)借鑒發(fā)展經(jīng)驗，探索發(fā)展之路。而我國臺灣地區(qū)民宿業(yè)已經(jīng)走過了近20年的發(fā)展歷程，成為世界民宿業(yè)的代表，其發(fā)展模式對大陸具有重要的參考價值。鑒于此，本研究從生活美學產(chǎn)業(yè)的視角來分析臺灣地區(qū)民宿業(yè)的經(jīng)營模式，這對大陸民宿業(yè)的健康發(fā)展具有重要的意義。

1生活美學產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與發(fā)展演進

11生活美學產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵

生活美學產(chǎn)業(yè)是臺灣學者鄭健雄教授在2010年提出的一個新概念。他認為，該產(chǎn)業(yè)是指以生活環(huán)境中的“吃、住、行、游、購、娛”等方面來展現(xiàn)文化創(chuàng)意，并結(jié)合商品造型、色彩及空間的美學元素，賦予商品不一樣的美感，甚至加入精神生活層面的個人生活品味與生活的價值主張賦予產(chǎn)品的內(nèi)在價值。對這一概念的闡釋，不同的專家學者都有不同的見解。許世軍認為生活美學產(chǎn)業(yè)既不在傳統(tǒng)的農(nóng)林漁牧礦等初級產(chǎn)業(yè)的范圍內(nèi)，也不屬于制造加工這種二級產(chǎn)業(yè)，它不適用于多年來一直采取的產(chǎn)業(yè)分類標準，同時也超越了一般所稱的服務業(yè)[2]。林榮泰[3]認為生活美學產(chǎn)業(yè)的特性是以既有的產(chǎn)業(yè)為基礎，架構(gòu)在生活文化、美學與創(chuàng)意的運用，通過創(chuàng)意生活設計，提供優(yōu)質(zhì)生活體驗，所發(fā)展出整合型的服務創(chuàng)新設計的商業(yè)模式。

生活美學產(chǎn)業(yè)這一概念可理解為生活產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的交集（圖1），其范圍較廣。生活產(chǎn)業(yè)是日常生活中可以滿足人類生理和心理需求的吃、住、行、游、購、娛等項目的集合體。美學源于人類對于美的追求，是人類的本能之一。日常生活審美化是人類生活發(fā)展的必然，日常生活中處處都充滿美學美感與藝術涵養(yǎng)，具體可以體現(xiàn)在餐具、日用品、衣物、書本等各種生活必需品之中。生活產(chǎn)業(yè)絕非只有一般生活上所需，也包含了與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)或其他產(chǎn)業(yè)所需的生活商品，因此有其重疊性，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與生活產(chǎn)業(yè)兩者所共同重疊的產(chǎn)業(yè)，即是生活美學產(chǎn)業(yè)。

綜上所述，生活美學產(chǎn)業(yè)通過產(chǎn)品、場所、服務與活動等要素組合，商品的提供者與消費者均能于過程中獲得知識的增長，通過創(chuàng)意與文化的融合，讓“食衣住行育樂”產(chǎn)業(yè)更為優(yōu)質(zhì)化，更加蓬勃發(fā)展。

12生活美學產(chǎn)業(yè)的發(fā)展演進

生活美學產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大體經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)、生活美學產(chǎn)業(yè)3個階段。

121創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)階段創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念最早出現(xiàn)在1998年出臺的《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中，其出現(xiàn)具有深刻的歷史背景。首先，歐美發(fā)達國家完成了工業(yè)化之后有意識的將一些粗加工、重工業(yè)的生產(chǎn)向低成本的發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，但其本身的很多老產(chǎn)業(yè)、老城市也出現(xiàn)了衰落，這使得國家需要依靠經(jīng)濟轉(zhuǎn)型來帶動發(fā)展。因此，服務業(yè)、高附加值的制造業(yè)成為其產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變的對象。其次，在20世紀60年代歐美地區(qū)出現(xiàn)了大規(guī)模的社會運動，各種文化思潮風起云涌，傳統(tǒng)的工業(yè)社會結(jié)構(gòu)受到了很大的沖擊，人們開始接觸和接受新興的多元文化，更重視差異，張揚個性的解放，形成了有利于發(fā)揮個人創(chuàng)造力的氛圍。最后，20世紀80年代，經(jīng)濟政策更加鼓勵私有化和自由競爭，企業(yè)和個人要創(chuàng)新，有差異化才能有市場，這樣也刺激了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。由此，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在時代的發(fā)展下應運而生。

122文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)階段創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。綜觀各國對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的推動，其范疇與名稱多與該國自身的文化基礎、產(chǎn)業(yè)特質(zhì)、研發(fā)能力與產(chǎn)業(yè)能量等相關[4]。加拿大、法國與中國稱為文化產(chǎn)業(yè)；英國、澳洲、紐西蘭稱為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；韓國和日本稱為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)；美國稱為版權(quán)產(chǎn)業(yè)[5]。但無論是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)或文化產(chǎn)業(yè)等，這些產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵都具備以下三大特性：①獨具創(chuàng)意、②是智慧財產(chǎn)權(quán)的體現(xiàn)、③可以傳達某種象征意義與溝通[6]。

創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)是我國臺灣地區(qū)提出的一個產(chǎn)業(yè)類別。早在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)擬定的初期，并沒有創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)概念的提出，但隨著臺灣地區(qū)特殊的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型需求及社區(qū)總體營造發(fā)展，逐漸納入到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之中，成為其一個產(chǎn)業(yè)分類別。從產(chǎn)業(yè)類型來看，創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)跳脫“產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)”的產(chǎn)業(yè)劃分思維，許多被歸類為創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)的企業(yè)單位原本就屬于餐飲、休閑娛樂、觀光等傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)范疇。這些企業(yè)之所以被挑選出來而重新歸類為創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)，是因為它們具有共同的經(jīng)營元素，那就是創(chuàng)意[7]。因此，創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)雖然是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的分支領域，但似乎又包含了其所有。

123生活美學產(chǎn)業(yè)階段在創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，不同學者對于其定義也有不同的闡述，有的從產(chǎn)業(yè)風格的角度來定位，有的以體驗經(jīng)濟的理論來梳理貫穿，有的加入美學元素來探討該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，就有學者提出了結(jié)合美學元素的生活美學產(chǎn)業(yè)概念來詮釋創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)，生活美學產(chǎn)業(yè)的概念逐漸發(fā)展起來。

2臺灣地區(qū)民宿的發(fā)展歷程與經(jīng)營模式

21臺灣地區(qū)民宿的發(fā)展歷程

臺灣民宿起源大概可追溯1980年左右，其發(fā)展經(jīng)歷了起步期、發(fā)展期和成熟期3個階段。經(jīng)過20多年的發(fā)展，臺灣民宿已經(jīng)成為世界民宿業(yè)的代表。

在起步期，每逢節(jié)假日墾丁、阿里山、溪頭等景區(qū)酒店和旅館的床位都供不應求，游客為了找一個可以歇腳的地方不得不求宿民宅，當?shù)鼐用窆蕦⒓抑卸嘤嗟姆块g略加整修給游客提供住宿，這是臺灣地區(qū)民宿的雛形[8]。故早期民宿多是副業(yè)經(jīng)營，以自己家中多出來的空房間來租借給在熱門旅游景點訂不到飯店旅館的旅客住宿。

隨著人們經(jīng)濟情況改善，1998年政府推行雙休日，休閑旅游的需求不斷增加，陸續(xù)出現(xiàn)了許多結(jié)合鄉(xiāng)野休閑生活的新興民宿，這時臺灣地區(qū)民宿的進入了發(fā)展期。這時期的民宿不僅數(shù)量開始增加，同時也在逐漸擺脫早期單純住宿的觀念，結(jié)合了鄉(xiāng)村生活來提升其附加價值，但服務及住宿質(zhì)量仍未得到很好的提升。

2001年政府正式頒布《民宿管理辦法》，民宿開始可以立案營業(yè)，自此民宿有如雨后春筍般從2003年的1297家增長到2010年的3400家，6年多整整增長了26倍。但自2008年開始，民宿數(shù)量增長率逐年下降，由此現(xiàn)象可以推斷臺灣地區(qū)的民宿發(fā)展已進入成熟期[9]。進入成熟期后的民宿逐漸出現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象，一類隨著時間的積累凸顯出自身的經(jīng)營特色，成為當?shù)氐木访袼?；而另一類則是按部就班的隨波逐流，從而埋沒在大批涌現(xiàn)出的民宿之中。本文主要對臺灣地區(qū)具有自身經(jīng)營特色的民宿的經(jīng)營模式進行分析，進而找出其發(fā)展模式中的共性。

22臺灣地區(qū)精品民宿的經(jīng)營模式

對臺灣民宿業(yè)進行深度分析，不難發(fā)現(xiàn)臺灣地區(qū)的精品民宿在運營方面具有自身特色，構(gòu)成了臺灣民宿的經(jīng)營模式。具體而言，臺灣民宿的經(jīng)營模式可從Osterwalder等[10]提出的價值主張、企業(yè)的關鍵資源、企業(yè)關鍵的合作關系、企業(yè)的關鍵活動、顧客群分、顧客關系、價值傳遞方式、成本結(jié)構(gòu)八個層面進行分析。

以緩慢民宿、老英格蘭、卓也小屋為例，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營模式構(gòu)成要素，其經(jīng)營模式如表1所示。

3臺灣地區(qū)精品民宿經(jīng)營模式的深層透視

對臺灣地區(qū)3家較為有特色的民宿進行分析可以發(fā)現(xiàn)，在上述Osterwalder等提出的經(jīng)營模式九要素的八個層面中，價值主張即經(jīng)營者的經(jīng)營理念，是其價值觀的體現(xiàn)；企業(yè)的關鍵資源是組成民宿吸引力的核心部分；企業(yè)關鍵的合作關系即企業(yè)為提升自身品牌形象與外界進行的合作關系；企業(yè)的關鍵活動是企業(yè)自身打造的獨具特色的活動或提供的特色餐飲等；顧客群分即業(yè)主通過自身的價值主張體現(xiàn)吸引的顧客群體；顧客關系是企業(yè)為促進自身發(fā)展與顧客建立的一種互動關系；價值傳遞的方式即經(jīng)營者借助經(jīng)營場所的布景和員工的口口相傳等細節(jié)的打造來向顧客傳遞自身價值的方式；成本結(jié)構(gòu)包含了打造此民宿的所有有形和無形的成本投入。

臺灣地區(qū)民宿能夠脫穎而出，在短時期內(nèi)迅速發(fā)展起來，其原因歸結(jié)于民宿經(jīng)營者將經(jīng)營模式八要素的透徹理解和靈活運用。首先，他們不局限于只將吃和住視為唯一提供的商品，也加入了內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境的感受、給顧客的服務、餐廳的特色、住宿的特色等，這些都成為展現(xiàn)價值主張或者商品的一部分，即：經(jīng)營者提供具有“特色的價值主張”給“適當?shù)念櫩腿后w”；其次，大陸地區(qū)的民宿發(fā)展講求規(guī)模經(jīng)濟、連鎖式的經(jīng)營模式，利用降低成本來增加收入，而臺灣地區(qū)則是以經(jīng)營者的創(chuàng)意為出發(fā)點，以自己所沉淀累積的生命經(jīng)驗來吸引顧客，這樣的民宿不是專為取悅客人所用，而是給顧客一個欣賞他們心路歷程的機會。這不僅是臺灣民宿的特色之所在，同時也是生活美學產(chǎn)業(yè)的特色之所在。

4臺灣地區(qū)精品民宿對大陸民宿經(jīng)營的啟示

臺灣民宿的蓬勃發(fā)展基于其獨特的經(jīng)營模式是融入生活美學產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)物，由此本研究通過對臺灣精品民宿經(jīng)營模式的分析與總結(jié)概括出民宿經(jīng)營模式的五大共性，為大陸民宿的經(jīng)營提供一定的參考價值。

41樹立核心經(jīng)營理念并有效傳遞給目標市場

民宿的經(jīng)營首要是先確認自己的核心主張，進而才能找準定位，推出自己的主題特色。住宿環(huán)境的質(zhì)量，是任何一家民宿最基本的要求。為了確定自己企業(yè)定位，并不能只重視住宿的舒適度及價格的低廉，應加入企業(yè)整體意象，這些意象可以通過產(chǎn)品、服務、軟硬件等“窗口”來告訴顧客自己的經(jīng)營理念。

42通過建構(gòu)“認同”來鎖定顧客群體

這里所說的鎖定顧客群體并不是直白地告知大眾我們接受什么樣的顧客，經(jīng)營者本身并沒有明顯的對顧客加以區(qū)分，而是通過自身的特色來吸引彼此都互相“認同”的顧客，如自身的價值主張所呈現(xiàn)出的文化與主題、價位的設定等。經(jīng)營者可以通過高價位，無形告訴消費者此地提供高級料理或高級服務，也隱含著此處非接待一般家庭或?qū)W生的喧鬧場所，以此來尋找“認同自己的客人”。

43挖掘自身文化魅力增添民宿吸引力

民宿要以自身動人故事與個人魅力，塑造出一個獨特的主題作為主體文化。服務人員是為顧客傳遞企業(yè)經(jīng)營理念與態(tài)度的窗口，所以讓員工通過相關的專業(yè)訓練與課程，深度了解企業(yè)的價值主張，通過身體力行與包裝跟顧客互動，完美呈現(xiàn)整體價值主張氛圍。其次，還可以依據(jù)主題元素舉辦相關活動，如以花草為吸引物的經(jīng)營場所可舉辦花草節(jié)、音樂表演等；以安靜、靜心為主題的場所，可以配套陶藝展、攝影展等，這些活動的舉辦不但可以加深顧客體驗的趣味性和與顧客之間的互動性，同時還可以催化完整的價值主張給顧客。

44建立多方合作關系來提高口碑與認同

不論民宿規(guī)模大小，都需要與外部的資源進行合作或整合。其中包括配合政府政策、與周邊企業(yè)形成良好的合作供應關系等。這些資源的整合與合作關系能更充實經(jīng)營內(nèi)容，增加民宿整體的氛圍塑造。經(jīng)營者業(yè)可以通過這些合作關系，推廣自己品牌形象，與周邊行業(yè)形成共贏的合作模式。

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