潘旭瑩 劉暢

摘要：本文通過(guò)調(diào)查戲曲公眾號(hào)，對(duì)新媒體環(huán)境下戲曲尤其是越劇的發(fā)展現(xiàn)狀做了深入研究。戲曲推廣與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，效果差強(qiáng)人意。目前，越劇與新媒體融合還存在著推送內(nèi)容和形式上的單一，關(guān)注度不高等問(wèn)題。針對(duì)這些現(xiàn)象，筆者提出了豐富新媒體推廣內(nèi)容和形式，適當(dāng)提高推送頻率等解決措施。

關(guān)鍵詞：新媒體；戲曲；越??；推廣；對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：J802

*本文為1.2016年國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目階段性成果之一。項(xiàng)目編號(hào)：201610356021；2.2016年浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃暨新苗人才計(jì)劃項(xiàng)目階段性成果之一。項(xiàng)目編號(hào)：2016R409026。

新媒體是相對(duì)于廣播、報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體而言的，是一種新興的以網(wǎng)絡(luò)為載體的信息傳播媒介。因其時(shí)效性強(qiáng)、傳播速度快、信息量大等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚墨@取信息的途徑。據(jù)第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億。據(jù)2016年微博發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)中顯示，截止2016年9月30日，微博月活躍人數(shù)已達(dá)到2.97億。據(jù)騰訊公布2016年第三季度及中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，微信月活躍用戶數(shù)達(dá)8.46億。由此可見(jiàn)，以新媒體作為推廣平臺(tái)的信息傳播，其影響是極其廣泛和顯著的。

戲曲的生存與發(fā)展離不開(kāi)傳播，在科技發(fā)展的今天，戲曲的傳播必然會(huì)借助于新媒體1。本文著重以越劇為研究對(duì)象，以評(píng)劇、豫劇、黃梅戲?yàn)閰⒖?，?duì)他們的微博、微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容和數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理和分析。

一、新媒體作為越劇的推廣平臺(tái)的現(xiàn)狀

1.新媒體是青年一代了解和接收信息的最主要途徑。

青年一代對(duì)新媒體尤其是自媒體依賴(lài)程度非常高。因此，通過(guò)新媒體尤其是自媒體進(jìn)行越劇的傳播的推廣，不僅拓寬了越劇的傳播渠道和推廣方式，還可以培養(yǎng)眾多年輕的越劇觀眾，十分有利于越劇的傳承和發(fā)展。

2.新媒體尤其是自媒體的傳播媒介分布廣泛。

如今便攜手提電腦、平板電腦以及智能手機(jī)被廣泛使用，WIFI網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍也不斷擴(kuò)大，人們隨時(shí)隨地都可以上網(wǎng)，在網(wǎng)上瀏覽信息，十分便捷。

3.新媒體更方便越劇戲迷的溝通交流。

微信公眾號(hào)的底部評(píng)論方便了同一群體的溝通。群聊也是越劇戲迷們進(jìn)行交流的方式之一，擴(kuò)大了越劇的影響力，推動(dòng)了越劇的傳播和推廣。

二、新媒體作為越劇的推廣平臺(tái)存在的問(wèn)題

1.推送內(nèi)容質(zhì)量欠佳，推送頻率低。

受微信公眾號(hào)發(fā)布信息數(shù)量的制約，每個(gè)微信公眾號(hào)推送信息的次數(shù)和推送的條數(shù)受限2，這就影響了消息的即時(shí)性。但每天限定推送數(shù)量并不意味著推送間隔的拉大。上述公眾號(hào)，推送頻率大致為每月六篇，不能保證每天一篇。在快消息時(shí)代，如果不能保證及時(shí)推送，讀者會(huì)逐漸降低對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注度。

上述公眾號(hào)推送內(nèi)容單一，大部分為演出信息和團(tuán)體活動(dòng)成果的匯報(bào)，與戲曲本身的內(nèi)容聯(lián)系度不高。內(nèi)容單調(diào)無(wú)趣。作為戲曲公眾號(hào)，未能將公眾號(hào)的全部功能展現(xiàn)出來(lái)，沒(méi)有開(kāi)發(fā)出公眾號(hào)的最大價(jià)值。

2.推送形式呆板，不夠新穎。

當(dāng)下公眾號(hào)種類(lèi)繁多，推送形式推陳出新，時(shí)常讓人眼前一亮。但上述公眾號(hào)大部分推送都拘泥于簡(jiǎn)單的圖文編輯，過(guò)于單一，不能吸引大眾得目光（見(jiàn)圖一、圖二）。長(zhǎng)此以往，讀者會(huì)對(duì)千篇一律的公眾號(hào)失去興趣，從而取消關(guān)注。除了形式上存在問(wèn)題，推文的長(zhǎng)度也是影響閱讀的一個(gè)重要因素。許多推送的關(guān)于越劇的文章篇幅過(guò)長(zhǎng)，不符合新媒體提倡的利用碎片化時(shí)間進(jìn)行閱讀。

圖一圖二

3.層級(jí)菜單不鮮明。

上述公眾號(hào)得結(jié)構(gòu)與功能可分為兩類(lèi)：（一）只開(kāi)通、無(wú)結(jié)構(gòu)、無(wú)服務(wù)功能的微信公眾號(hào)3。如：公眾號(hào)“浙江小百花越劇團(tuán)”，關(guān)注之后只有一句歡迎語(yǔ)，沒(méi)有子菜單的設(shè)計(jì)。（二）開(kāi)通、結(jié)構(gòu)完善，但服務(wù)功能有限的微信公眾號(hào)。如：“安徽省黃梅戲劇院”。雖然這一公眾號(hào)結(jié)構(gòu)相對(duì)完整，但仍存在問(wèn)題。一是多個(gè)子菜單的鏈接推文相同。這就失去了子菜單存在的意義。二是沒(méi)能及時(shí)更新子菜單的鏈接推文。這樣的子菜單形同虛設(shè)，破壞了讀者的使用體驗(yàn)。

4.關(guān)注度不高。關(guān)注度是衡量一個(gè)公眾號(hào)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，也代表著一個(gè)公眾號(hào)的影響力。關(guān)注度越高，影響力也就越大越廣。關(guān)注度低，勢(shì)必會(huì)對(duì)公眾號(hào)的推廣與發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

5.越劇新媒體賬號(hào)雖然比較多，但存在一些沒(méi)有經(jīng)過(guò)認(rèn)證或者從來(lái)不推送文章的賬號(hào)，甚至存在一些打著戲曲幌子的廣告推銷(xiāo)賬號(hào)。

二、新媒體與越劇融合的策略

1.越劇本身就是視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)具存的事物，所以離開(kāi)音頻視頻，越劇在年青一代用戶當(dāng)中的辨識(shí)度不高，這也就導(dǎo)致了越劇的時(shí)間空間傳唱度不廣。所以，在越劇進(jìn)行公眾號(hào)和博文的推送的中，可以適當(dāng)加入一些演出的視頻或者經(jīng)典曲段的音頻剪輯，讓大家更熟悉越劇的旋律。

2.推送頻率稍作提高，提升推送內(nèi)容的質(zhì)量。

在消息快速傳播的時(shí)代，推送的頻率對(duì)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)氣著我至關(guān)重要的作用。它決定了公眾號(hào)的關(guān)注度是多是少，還決定著公眾號(hào)的影響力是大是小。所以，在越劇的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，可以適當(dāng)提高推送頻率。推送的頻率也與推文內(nèi)容有直接關(guān)系。在進(jìn)行推送時(shí)，可以與身邊的熱點(diǎn)話題相結(jié)合。不必被束縛于傳統(tǒng)的演出資訊推送或劇團(tuán)活動(dòng)推送。

一篇推文是否吸引眼球，關(guān)鍵在于文字的“年齡”和行文的排版。文字的“年齡”是指，在編輯推文的過(guò)程中，適當(dāng)加入當(dāng)前流行的語(yǔ)言，使文字變得年輕起來(lái)。這種不呆板卻又生動(dòng)的語(yǔ)言，不僅能夠留住對(duì)文字要求嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜?，還能吸引更多追趕潮流的目光。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)新媒體提倡的利用碎片化時(shí)間進(jìn)行閱讀的思想，在編寫(xiě)與越劇相關(guān)的推送內(nèi)容時(shí)，篇幅也不應(yīng)過(guò)長(zhǎng)。

如果說(shuō)文字是推文的肉身，那么排版就是推文的外衣。打開(kāi)一篇推文，能夠瞬間讓人有讀下去的欲望的，就是精美的排版。這里講的精美的排版，不是色彩、圖片與內(nèi)容的堆砌，而是，在思維邏輯清晰的前提下，能夠運(yùn)用符號(hào)或者小圖標(biāo)錦上添花。此外，還可以設(shè)置有些小游戲或者有獎(jiǎng)競(jìng)答來(lái)吸引更多用戶的關(guān)注?？偟膩?lái)說(shuō)，在編排方面微信新聞必須以用戶為核心的角度出發(fā)，大膽創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)報(bào)紙編排的慣例4。

3.明確層級(jí)菜單的功能。將公眾號(hào)的子菜單功能進(jìn)一步升級(jí)，使眾多功能不交叉。及時(shí)更新子菜單的鏈接信息，做到消息能夠及時(shí)有效地傳遞給讀者。

4.提升關(guān)注度。好的公眾號(hào)推送，在內(nèi)容，排版，推送頻率上都會(huì)做精心的研究。所以，公眾號(hào)關(guān)注度的提升與上述三點(diǎn)密不可分。只有在創(chuàng)新推送形式，提高推送頻率，改善推送內(nèi)容的基礎(chǔ)上，才能做到關(guān)注度的提升。

5.建立越劇數(shù)字資源庫(kù)，整合越劇資源，供編寫(xiě)推送內(nèi)容的人員查找相關(guān)資料。在資源庫(kù)里，可以找到關(guān)于越劇的文獻(xiàn)、越劇唱腔的錄音、越劇表演的影像資料等等。在建立資源庫(kù)的時(shí)候，也要使檢索功能更加簡(jiǎn)便，方便人們查找資料5。

新媒體時(shí)代在改變我們的生活，各個(gè)學(xué)科都在迅速與互聯(lián)網(wǎng)融合。但同時(shí)由于時(shí)代的變遷和審美方式的改變，大部分戲曲藝術(shù)面臨著觀眾越來(lái)越少的窘境。而越劇同樣面臨著觀眾數(shù)量和年齡結(jié)構(gòu)的局限、在城市劇場(chǎng)存在演出次數(shù)少、上座率低、票房低等困境。因此，越劇要適應(yīng)新形勢(shì)，搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車(chē)，善用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，建立具有新思維的宣傳營(yíng)銷(xiāo)模式，使勾欄瓦舍出將入相的戲曲表演形式與現(xiàn)代化高科技的大劇院結(jié)合在一起，使以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的大眾傳媒時(shí)代和數(shù)字新媒介平臺(tái)出現(xiàn)在我們面前。

指導(dǎo)教師：彭飛

參考資料：

1. 曾浩月. 戲曲傳播中微信公眾號(hào)的使用分析[J].西部廣播電視，2015（5）：21-23

2. 范玲. 當(dāng)前紙媒微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的突出問(wèn)題與策略建議[J].中國(guó)記者，2016（6）：125

3. 程琴娟，閆瓊. 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)存在的問(wèn)題與改進(jìn)策略[J].中國(guó)科技期刊研究，2015， 26（4）：380-383

4. 羅勛湖. 微信公眾號(hào)新聞內(nèi)容的編輯策略[J].新聞研究導(dǎo)刊， 2015（7）：143-144

5. 杜麗萍.河北省戲曲數(shù)字化傳播現(xiàn)狀及應(yīng)對(duì)策略[J].大舞臺(tái)，2015（10）：15-16

作者簡(jiǎn)介：潘旭瑩（1996-），女，吉林省遼源市人，中國(guó)計(jì)量大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院國(guó)際文化傳播系學(xué)生，本科；劉暢（1995-），女，黑龍江省哈爾濱市呼蘭縣，中國(guó)計(jì)量大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院國(guó)際文化傳播系學(xué)生，本科。

（指導(dǎo)教師：彭飛）

（作者單位；中國(guó)計(jì)量大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）