羅德宇

摘 要：面對互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”市場環(huán)境下對定制家具企業(yè)的營銷戰(zhàn)略提出了更高的要求。本文分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下定制家具O2O銷售的優(yōu)勢，著重探討了定制家具行業(yè)O2O模型下的決策過程以及實(shí)施步驟和運(yùn)營策略。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 定制家具 O2O營銷模式

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（c）-040-02

2012年以來，國內(nèi)家具市場面臨著前所未有的變革與挑戰(zhàn)，一是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，涵蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)角落，對人們的家具消費(fèi)意識和理念帶來了巨大影響；二是國內(nèi)家具廠商紛紛發(fā)展定制家具，進(jìn)一步造成國內(nèi)家具市場的激烈競爭。O2O全稱 On Line To Off Line，又被稱為線上線下交易模式，是B2B、B2C后眾多電商所推崇的營銷模式[1]。面對日趨白熱化的市場競爭，家具廠商紛紛將目光鎖定在互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，并尋求通過網(wǎng)絡(luò)銷售突破現(xiàn)有營銷模式的瓶頸。在這一背景下，眾多定制家具品牌開始探索O2O營銷模式。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下定制家具O2O銷售的優(yōu)勢

1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下家具消費(fèi)習(xí)慣變遷

“移動互聯(lián)網(wǎng)”指將互聯(lián)網(wǎng)與移動通信結(jié)合在一起，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式、平臺、技術(shù)、應(yīng)用和移動通信技術(shù)結(jié)合并實(shí)踐的活動總稱。自國家提出“提速降費(fèi)”政策后，移動互聯(lián)網(wǎng)智能終端設(shè)備使用量飛速上升。和PC端互聯(lián)網(wǎng)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)更為簡便，在有信號的前提下可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)。人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行多項(xiàng)活動，如工作、購物、學(xué)習(xí)等。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下定制家具消費(fèi)習(xí)慣會受到政治經(jīng)濟(jì)因素、文化年齡因素、房地產(chǎn)等因素的影響[2]。近些年人們越來越注重綠色消費(fèi)，對家具提出環(huán)保健康需求。在出臺“十三五”規(guī)劃后，生產(chǎn)制作家具的工人開始選用環(huán)保材料，這就要求家具設(shè)計(jì)與生產(chǎn)不得不考慮替代材料，畢竟國家林業(yè)資源極為有限。隨著中國成為第二大經(jīng)濟(jì)體和居民收入的增多，人們逐步轉(zhuǎn)向個(gè)性化消費(fèi)。中國擁有五千年的悠久歷史，在習(xí)近平同志提倡國學(xué)的帶動下，在家具定制上掀起一場“復(fù)古”古韻。實(shí)木經(jīng)典風(fēng)格的家具在消費(fèi)者眼中更耐用、更健康且永不過時(shí)。另一方面，近幾年受歐美電影的影響，中國人們引進(jìn)歐美風(fēng)格的家具，如美式田園、小法系列等。因此，在全球文化深度融合的背景下，西方文化和審美意識也會在一定程度上影響到家具行業(yè)的發(fā)展方向。除此之外，家具行業(yè)還會受到房地產(chǎn)的影響。定制家具需要研究房屋的戶型和大小，就目前狀況而言，發(fā)達(dá)城市偏愛小型精致的家具，而落后的鄉(xiāng)村偏愛厚重大氣的家具。正因?yàn)槿藗冃枨蟛罹噍^大，近些年定制家具市場較為活躍。房地產(chǎn)企業(yè)為提升自身競爭力，推出一款精裝房，雖然房內(nèi)沒有購置家具，但裝修風(fēng)格已經(jīng)固定，這會影響到消費(fèi)者對家具風(fēng)格的選擇。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、信息化社會的發(fā)展，未來將是個(gè)性化定制家具的市場，在家具風(fēng)格上顯示自己的生活方式。

1.2 線上線下融合O2O模式化程度不斷提高

現(xiàn)在時(shí)代的潮流是定制家具，但這受家具運(yùn)輸、家具體積等因素的影響，難以操作定制家具市場。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，定制家具可以選用O2O的銷售模式[3]。讓消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)了解定制家具的相關(guān)信息，然后再到實(shí)體店體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)一種新型交易。未來家具定制化、思維互聯(lián)網(wǎng)化、業(yè)務(wù)模式互聯(lián)網(wǎng)化將是O2O營銷模式的發(fā)展方向。

2 定制家具行業(yè)O2O模型下的決策過程

傳統(tǒng)購物步驟如下：貨比三家—了解產(chǎn)品—確定訂單—上門裁量家具尺寸—送貨上門。消費(fèi)者先根據(jù)自己的需求到家具店尋找產(chǎn)品，然后逛多家店面，在心里對產(chǎn)品有一個(gè)大致了解；貨比三家后對比產(chǎn)品之間的差異，分析自己的需求；到實(shí)體店交定金，下訂單；安裝師傅上門測量需要定制家具的尺寸；送貨到家，付尾款，安裝家具，完成交易。

網(wǎng)絡(luò)購物和傳統(tǒng)的購物方式有所差異，購買定制家具的決策過程如下：進(jìn)網(wǎng)店了解目標(biāo)產(chǎn)品—下單—送貨上門。消費(fèi)者對產(chǎn)品有大致了解后，到京東或淘寶等平臺去進(jìn)店查看產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)地等信息；確定所需定制家具后直接在網(wǎng)上下單付款；若選購的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的，可直接送貨上門，若需要定制產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師傅上門測量并進(jìn)行設(shè)計(jì)，再生產(chǎn)、配送、安裝。

傳統(tǒng)購物模式和網(wǎng)上購物模式都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，不僅耗時(shí)耗力，還難以滿足消費(fèi)者的需求。基于D.I.霍金斯的消費(fèi)心理學(xué)，O2O模式將對人們的家具消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。首先，在網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)品價(jià)格透明，部分商家還會選擇將稅務(wù)金額和稅收金額等信息詳細(xì)標(biāo)明。在相似的產(chǎn)品面前，消費(fèi)者可以篩選價(jià)格，直接選出理想的產(chǎn)品。O2O模式會根據(jù)消費(fèi)者特定的環(huán)境和家庭環(huán)境等外界因素向他們推廣相應(yīng)的產(chǎn)品，以最快的速度找出準(zhǔn)確的消費(fèi)群體。消費(fèi)者在網(wǎng)上了解定制家具的相關(guān)信息，然后到體驗(yàn)店進(jìn)一步觀看真實(shí)的家具，分析產(chǎn)品是否與自己的需求相一致；其次，消費(fèi)者在明確自身需求后直接到網(wǎng)上尋找可定制家具的店鋪，再去線下體驗(yàn)家具的質(zhì)量，全面了解家具的信息。消費(fèi)者主動去了解產(chǎn)品，而不是被動接受。消費(fèi)者在網(wǎng)上觀察定制家具的相關(guān)信息時(shí)還可以進(jìn)一步了解產(chǎn)品，然后線下觀看真實(shí)產(chǎn)品，進(jìn)行自我學(xué)習(xí)。在實(shí)體店體驗(yàn)時(shí)，若店員對產(chǎn)品的認(rèn)知和消費(fèi)者達(dá)成一致，消費(fèi)者還會獲得一種被尊重的喜悅；最后分析體驗(yàn)營銷：體驗(yàn)營銷是O2O營銷模式的核心環(huán)節(jié)。一個(gè)品牌的口碑取決于用戶的體驗(yàn)是否良好，所以整個(gè)過程中應(yīng)注重提升用戶體驗(yàn)滿意度。定制家具不再單純地考慮產(chǎn)品材料和產(chǎn)品工藝，而應(yīng)考慮目標(biāo)客戶的需求。此外企業(yè)還應(yīng)盡最大可能縮短渠道，降低客戶成本?？蛻粼隗w驗(yàn)店查看產(chǎn)品時(shí)，還可以享受部分贈送服務(wù)，得到意外收獲，提升滿意度。

3 定制家具企業(yè)實(shí)施O2O的步驟及運(yùn)營策略

線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)結(jié)合是定制家具企業(yè)實(shí)施O2O模式的前提條件。大部分企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)擁有精湛的技藝和充足的原材料，缺乏對線上業(yè)務(wù)的開發(fā)，所以定制家具企業(yè)可以從以下層面進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

3.1 產(chǎn)品策略

除生產(chǎn)定制家具外，家具廠商還可以推出一系列的家具用品，提高客戶體驗(yàn)滿意度[4]。企業(yè)通過客戶對多種產(chǎn)品的體驗(yàn)獲取客戶資源，然后根據(jù)客戶的特點(diǎn)推出相應(yīng)的個(gè)性化家具。標(biāo)準(zhǔn)化家具不會受到房屋設(shè)計(jì)風(fēng)格、房屋戶型等外界因素的影響，而定制家具需要依據(jù)這些客觀環(huán)境來設(shè)計(jì)制造。

3.2 品牌策略

鑒于定制家具的消費(fèi)特征，企業(yè)的品牌策略就是通過線上與線下的有機(jī)結(jié)合為消費(fèi)者營造一個(gè)家的感覺，畢竟彰顯家庭生活理念是一個(gè)優(yōu)秀家具品牌最有價(jià)值的宣傳單。因此，定制家具企業(yè)在品牌營造中要以家居體驗(yàn)為引領(lǐng)，使線下的店面通過綠色環(huán)保家具品牌引領(lǐng)一種積極向上的健康理念。同時(shí)，線上店面可以通過品牌營造吸引粉絲，從而構(gòu)建起消費(fèi)者鐘情的線上平臺。

3.3 體驗(yàn)策略

崇尚體驗(yàn)是現(xiàn)代營銷的重要理念，對定制家具企業(yè)而言，體驗(yàn)服務(wù)主要是線下店面的內(nèi)容，也就是在網(wǎng)上宣傳的同時(shí)在線下店面采取導(dǎo)購、會員卡、紀(jì)念品等方式為客戶提供貼心服務(wù)。利用體驗(yàn)策略，可以強(qiáng)化企業(yè)與客戶的接觸與溝通，增加與客戶之間的黏性，從而構(gòu)建起穩(wěn)固的潛在客戶群體。

3.4 價(jià)格策略

現(xiàn)在定制家具市場價(jià)格虛高，很多定制家具的價(jià)格高于市場價(jià)，但在實(shí)際銷售時(shí)低于市場價(jià)。進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于國內(nèi)制造，消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口產(chǎn)品材料環(huán)保、耐用，但因?yàn)閮r(jià)格過高，所以會選擇放棄。定制家具企業(yè)可以選用環(huán)保材料，結(jié)合線上業(yè)務(wù)，降低價(jià)格，拓寬市場占有率。

3.5 推廣策略

隨著自媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告行業(yè)受到巨大沖擊。之前廣告宣傳只注重產(chǎn)品的性能，夸大其詞，現(xiàn)在除產(chǎn)品外還結(jié)合人們的心理需求和情感做廣告。例如，現(xiàn)在人們越來越注重健康，廣告應(yīng)給人們一種營養(yǎng)均衡的概念?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告離不開數(shù)據(jù)庫，把數(shù)據(jù)處理之后作針對性推廣。互聯(lián)網(wǎng)公司廣告成本不足傳統(tǒng)廣告成本的10%，大大減少產(chǎn)品成本支出。O2O企業(yè)模式宣傳的重點(diǎn)是將定制家具的相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，這就需要先從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，然后整理分析數(shù)據(jù)，確定目標(biāo)客戶，最后直接把信息發(fā)送給目標(biāo)客戶。除提供定制產(chǎn)品外，還可增添免費(fèi)更換、保養(yǎng)等活動，吸引客戶。

3.6 支付策略

O2O模式大部分都是在網(wǎng)上進(jìn)行交易，線上支付，如支付寶、網(wǎng)上銀行和微信支付等，為客戶提供多種支付方式。支付方式的電子化不僅契合現(xiàn)代社會人們的生活習(xí)慣，也是現(xiàn)代商務(wù)發(fā)展的必然趨勢。

3.7 物流策略

對傳統(tǒng)家具企業(yè)來講，面臨的最大問題是物流[5]。關(guān)于定制家具的銷售，投訴最多的也是配送安裝問題。針對這一問題，定制家具企業(yè)可以選擇與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，讓當(dāng)?shù)厝藛T負(fù)責(zé)安裝售后問題。若當(dāng)?shù)貨]有相應(yīng)的經(jīng)銷商，可以在家裝公司門店下設(shè)立自己的產(chǎn)品區(qū)域。實(shí)現(xiàn)線上下單，線下配送安裝。定制家具專業(yè)性較強(qiáng)，若商家不配專人安裝，消費(fèi)者可能因?yàn)椴皇煜ぜ揖邩?gòu)造而損壞零件，嚴(yán)重影響消費(fèi)者滿意度。所以物流的質(zhì)量會直接影響到O2O營銷模式下定制家具的交易量。

3.8 平臺策略

定制家具企業(yè)應(yīng)注意選用成熟的線上平臺，如京東、天貓等。廠商自建平臺會面對較大壓力，缺乏經(jīng)驗(yàn)。賣場自建網(wǎng)上商城模式正處于初期發(fā)展階段，如紅星美凱龍等，雖然近些年一直嘗試自建平臺，但每次都以失敗告終。因此最后仍然選用成熟的電商平臺開店。京東、天貓等電商平臺發(fā)展較為成熟，客流量較多，企業(yè)只需要考慮怎樣將自己定制家具的相關(guān)信息宣傳出去，快速有效地推廣到目標(biāo)客戶面前。

4 結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)終端，特別是智能手機(jī)、平板電腦等移動互聯(lián)網(wǎng)終端的普及，網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的擴(kuò)張和普及速度已經(jīng)遠(yuǎn)超人們的想象。可以設(shè)想，未來的世界將是一個(gè)被移動互聯(lián)網(wǎng)所掌控的世界，如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下保持生存和發(fā)展，無疑是每個(gè)傳統(tǒng)家具生產(chǎn)企業(yè)必須要考慮和重視的問題。本文從多角度梳理了定制家具企業(yè)發(fā)展O2O營銷模式的必要性和實(shí)現(xiàn)路徑，并認(rèn)為面對互聯(lián)網(wǎng)的競爭，企業(yè)必須要采取一切必要措施進(jìn)行改革和創(chuàng)新，同時(shí)希望通過本次研究，達(dá)到拋磚引玉的效果，通過連續(xù)的理論研究和實(shí)踐行動，為廣大定制家具生產(chǎn)企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展提供指導(dǎo)和借鑒。

參考文獻(xiàn)

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