陳誼

摘 要：珠三角跨境電商出口企業(yè)的品牌建設(shè)，有利于企業(yè)打造長(zhǎng)青基業(yè)，有利于國(guó)家向制造強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變。對(duì)該地區(qū)跨境電商出口企業(yè)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)普遍品牌意識(shí)強(qiáng)烈，通過(guò)積極培養(yǎng)品牌人才，實(shí)施差異化品牌策略、多元化線上品牌營(yíng)銷(xiāo)措施，以及境外本土化營(yíng)銷(xiāo)措施，來(lái)打造知名品牌。但仍存在品牌團(tuán)隊(duì)能力欠缺、國(guó)際終端市場(chǎng)調(diào)研不足、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯、資金跟不上、品牌宣傳不到位等問(wèn)題，需要繼續(xù)培訓(xùn)相關(guān)人才，提高調(diào)研和創(chuàng)新能力，多渠道融資，以及提升品牌推廣水平。

關(guān)鍵詞：珠三角；跨境電商；出口企業(yè)；品牌建設(shè)

中圖分類號(hào)： F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)： 2095-7866 （2017） 01-099-006工業(yè)經(jīng)濟(jì)論壇 URL： http//www.iereview.com.cn DOI： 10.11970/j.issn.2095-7866.2017.01.011

引言

品牌 “蘊(yùn)含了企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)、形象、聲譽(yù)、特色等內(nèi)涵”[1]，反映產(chǎn)品的功能與情感利益，有助于區(qū)別某企業(yè)產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)。知名品牌是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的象征，是企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者模仿，擺脫低成本競(jìng)爭(zhēng)策略，進(jìn)一步占據(jù)市場(chǎng)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取更大利潤(rùn)的武器。企業(yè)的品牌建設(shè)就是“賦予產(chǎn)品以品牌的力量”[2]。成功的品牌建設(shè)能在消費(fèi)者心目中塑造差異化的品牌形象，能讓消費(fèi)者在品牌產(chǎn)品中獲得情感滿足，能提高客戶的品牌忠誠(chéng)度。對(duì)于國(guó)家來(lái)說(shuō)，企業(yè)成功的品牌建設(shè)更是國(guó)家躋身世界制造強(qiáng)國(guó)，在全球貿(mào)易格局中占據(jù)制高點(diǎn)，提高軟實(shí)力的必由之路。當(dāng)前，盡管我國(guó)已經(jīng)躍居世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但在世界上知名的品牌并不多。2015年國(guó)務(wù)院頒布的《中國(guó)制造2025》行動(dòng)綱領(lǐng)，指出當(dāng)前我國(guó)制造業(yè)大而不強(qiáng)，缺乏世界知名品牌的問(wèn)題，同時(shí)也指明我國(guó)要提升企業(yè)品牌價(jià)值，樹(shù)立中國(guó)制造良好品牌形象，實(shí)現(xiàn)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變。

廣東珠三角地區(qū)的外向型制造業(yè)一直走在我國(guó)的最前列，該地區(qū)是全球著名的制造業(yè)基地，是我國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家經(jīng)貿(mào)合作量最大的地區(qū)，也是推動(dòng)我國(guó)外經(jīng)貿(mào)發(fā)展的強(qiáng)大引擎。分布于各行各業(yè)的珠三角外向型制造企業(yè)在全國(guó)的外經(jīng)貿(mào)發(fā)展中，一直發(fā)揮著重要的作用。在傳統(tǒng)外貿(mào)下行的背景下，眾多珠三角外貿(mào)企業(yè)發(fā)揮先行先試的傳統(tǒng)，借助“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”的春風(fēng)，利用跨境電子商務(wù)新模式直接接觸終端客戶，降低交易成本，努力打造自主品牌。珠三角跨境電商出口企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，不僅有利于企業(yè)依靠品牌優(yōu)勢(shì)提高競(jìng)爭(zhēng)力，“打破OEM困境”[3]，從全球供應(yīng)鏈最底端向自主營(yíng)銷(xiāo)、自主研發(fā)、自主品牌的轉(zhuǎn)變，還將有利于我國(guó)輸出民族品牌，在全球貿(mào)易中獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步開(kāi)拓“一帶一路”沿線國(guó)家市場(chǎng)，促進(jìn)外貿(mào)增長(zhǎng)，向制造強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變。

一、珠三角跨境電商出口企業(yè)品牌建設(shè)的研究與分析

關(guān)于我國(guó)跨境電商出口企業(yè)的發(fā)展，近幾年來(lái)學(xué)者們從不同角度進(jìn)行了詳盡的研究。彭龍從人才角度分析，認(rèn)為由于國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)文化差異較大，跨境電商人才需要掌握的知識(shí)繁多，而國(guó)內(nèi)培養(yǎng)需要相當(dāng)長(zhǎng)的過(guò)程，因此復(fù)合型人才較為缺乏[4]。翁晉陽(yáng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的角度，指出許多跨境電商賣(mài)家缺乏調(diào)研與創(chuàng)新，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重[5]。楊堅(jiān)爭(zhēng)等從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度，通過(guò)實(shí)證分析，指出跨境電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還處于起步階段，經(jīng)驗(yàn)缺乏[6]。這些研究從不同角度反映了跨境電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題，但專門(mén)針對(duì)珠三角跨境電商企業(yè)發(fā)展的研究較少。為了研究在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、低成本策略難以為繼的背景下，珠三角跨境出口電商企業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展?fàn)顩r、存在的問(wèn)題和原因，本文將對(duì)珠三角110家涉及服裝、數(shù)碼、汽配、家具等跨境電商企業(yè)的問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，同時(shí)針對(duì)問(wèn)題提出可行性建議，為推動(dòng)該地區(qū)外貿(mào)企業(yè)的品牌建設(shè)，促進(jìn)國(guó)家經(jīng)貿(mào)發(fā)展，提供有意義的參考。

（一）珠三角跨境電商出口企業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展?fàn)顩r

（1）品牌意識(shí)強(qiáng)烈。在關(guān)于品牌意識(shí)的調(diào)查中，受訪跨境電商出口企業(yè)中有91%的企業(yè)表示“已經(jīng)進(jìn)行或打算進(jìn)行品牌建設(shè)”（如表1所示），數(shù)據(jù)反映出在“互聯(lián)網(wǎng)+貿(mào)易”的新型業(yè)態(tài)下，大部分珠三角企業(yè)積極把握機(jī)遇，自主品牌的意識(shí)強(qiáng)烈，希望借助跨境電子商務(wù)新型的外貿(mào)出口渠道，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，在海外市場(chǎng)打造知名品牌，通過(guò)品牌建設(shè)獲得更多顧客的喜愛(ài)，擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的弊端，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展。

（2）積極提升品牌團(tuán)隊(duì)能力。品牌團(tuán)隊(duì)的能力直接關(guān)系到品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果，提升品牌團(tuán)隊(duì)的能力是品牌建設(shè)的首要任務(wù)。針對(duì)企業(yè)提升品牌團(tuán)隊(duì)能力方式的調(diào)查（如表2所示），78%企業(yè)的回答包含“給當(dāng)前團(tuán)隊(duì)提供培訓(xùn)”，55%企業(yè)的回答包含“增加對(duì)當(dāng)前團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)”，42%的企業(yè)的回答包含“邀請(qǐng)跨境電商品牌專家當(dāng)顧問(wèn)”，35%企業(yè)的回答包含“聘請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的專家”。這表明了在當(dāng)前跨境電商復(fù)合型人才不足，阻礙企業(yè)品牌建設(shè)的情況下，企業(yè)主要通過(guò)員工培訓(xùn)這種效果相對(duì)明顯的方式來(lái)提高員工的整體品牌建設(shè)能力。數(shù)據(jù)同時(shí)也顯示出大部分企業(yè)由于資源的限制，暫時(shí)無(wú)法花費(fèi)大量的資金聘請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的人才。此外，由于當(dāng)前跨境電商行業(yè)人才普遍供不應(yīng)求，超過(guò)二分之一的企業(yè)通過(guò)加大激勵(lì)來(lái)提高品牌營(yíng)銷(xiāo)人員的士氣，希望獲得更好的業(yè)績(jī)，避免優(yōu)秀人才流動(dòng)帶來(lái)的負(fù)面影響。

（3）基于消費(fèi)者需求進(jìn)行品牌差異化建設(shè)。以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)塑造差異化的品牌形象，是避免同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。針對(duì)“企業(yè)應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)品牌定位差異化（單選）”的調(diào)查，51%企業(yè)回答“品牌價(jià)值與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴”，22%的企業(yè)回答 “功能差異化”，20%的企業(yè)回答“比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更加物美價(jià)廉”（如表3所示）。這充分表明大部分珠三角企業(yè)已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到通過(guò)產(chǎn)品利益向消費(fèi)者傳遞其所認(rèn)同的價(jià)值觀，對(duì)提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度、避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重要性，也致力于以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，研發(fā)在功能方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的吸引力，獲取客戶的二次購(gòu)買(mǎi)。此外，研究也表明，小部分企業(yè)仍以低價(jià)促銷(xiāo)策略進(jìn)行打造差異化的品牌形象。這種做法雖然可以較快地進(jìn)入市場(chǎng)，但一旦產(chǎn)品受到模仿，將失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，低價(jià)格的策略也將難以為繼。

（4）采取多樣化的線上品牌營(yíng)銷(xiāo)措施?？缇畴娮由虅?wù)模式的應(yīng)用，使傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)能以較低的成本在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)從代工到自主營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變。針對(duì)線上品牌營(yíng)銷(xiāo)，64%的企業(yè)表示在互聯(lián)網(wǎng)上采取超過(guò)2種措施。這一結(jié)果與前期跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)缺乏的結(jié)論相比，顯示出大部分的珠三角企業(yè)的線上品牌推廣經(jīng)驗(yàn)不斷增加，希望通過(guò)采取不同的品牌營(yíng)銷(xiāo)措施，增加品牌知名度。在不同的措施中（如表4所示），47%的企業(yè)回答包括“大數(shù)據(jù)分析來(lái)了解海外網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者”，45%的企業(yè)的回答包括“銷(xiāo)售人員推廣”，分別各有33%的企業(yè)的回答中包含“網(wǎng)站促銷(xiāo)”和“網(wǎng)絡(luò)廣告”，而表示實(shí)施過(guò)“社交網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)”的企業(yè)僅占22%。數(shù)據(jù)充分顯示了接近一半的受訪珠三角企業(yè)在品牌建設(shè)實(shí)踐中，普遍傾向于使用較為節(jié)省成本與便于操作的大數(shù)據(jù)分析和銷(xiāo)售人員推廣等方式來(lái)熟悉客戶需求，進(jìn)行售前介紹，提供售后服務(wù)，以及進(jìn)行品牌推廣。同時(shí)，珠三角企業(yè)較少使用歐美社交網(wǎng)絡(luò)這種當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)較為流行營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布、與消費(fèi)者互動(dòng)等，對(duì)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)熱點(diǎn)缺乏研究。在與當(dāng)?shù)赝械钠髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，仍存在不足。

（5）采取境外本土化營(yíng)銷(xiāo)策略。境外本土化營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)有助于品牌產(chǎn)品更容易為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受，是消費(fèi)者獲得更便利服務(wù)，增加對(duì)品牌喜愛(ài)度的重要手段。針對(duì)境外本土化營(yíng)銷(xiāo)措施的調(diào)查中，60%受訪企業(yè)的回答包含“與當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)企業(yè)/電商平臺(tái)合作”，49%家企業(yè)的選項(xiàng)包含“產(chǎn)品設(shè)計(jì)本土化”，35%的企業(yè)回到包含“當(dāng)?shù)卦O(shè)置物流倉(cāng)庫(kù)”（如表5所示）。這些數(shù)據(jù)充分表明了珠三角企業(yè)為了更好地融入當(dāng)?shù)亓闶垠w系，推廣自主品牌，積極入駐當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)，并通過(guò)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作進(jìn)一步了解終端市場(chǎng)，設(shè)計(jì)更適合目標(biāo)客戶的產(chǎn)品，努力提高研發(fā)水平。此外，數(shù)據(jù)也表明，隨著我國(guó)跨境電子商務(wù)的發(fā)展，海外倉(cāng)的使用逐步普及，超過(guò)三分之一的受訪企業(yè)通過(guò)使用海外倉(cāng)等措施，更好地為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供便捷的配送與退換貨服務(wù)，跨境物流時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高的問(wèn)題將逐漸得到有效解決，海外客戶的購(gòu)物體驗(yàn)也將不斷得到提升。

（二）珠三角跨境電商出口品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題及原因分析

從上述的分析可以了解到，當(dāng)前絕大部分珠三角企業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)強(qiáng)烈，積極提升品牌團(tuán)隊(duì)的能力，通過(guò)品牌差異化、線上品牌推廣，以及本土化營(yíng)銷(xiāo)措施，努力進(jìn)行品牌建設(shè)。但品牌出海是一個(gè)長(zhǎng)期復(fù)雜的過(guò)程，當(dāng)中還存在不少問(wèn)題，如品牌營(yíng)銷(xiāo)人員能力欠缺、海外市場(chǎng)調(diào)研能力欠缺、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，以及品牌宣傳效果不足，仍然阻礙品牌建設(shè)的前進(jìn)。

1. 品牌人員能力欠缺

在品牌建設(shè)過(guò)程中存在問(wèn)題的調(diào)研中，65%企業(yè)的選項(xiàng)包括“品牌人員能力不足”（如表6所示）。這一結(jié)果與前期關(guān)于跨境電商復(fù)合人才短缺的研究結(jié)論是吻合的，反映出盡管大部分珠三角企業(yè)已經(jīng)通過(guò)加大培訓(xùn)力度與激勵(lì)水平來(lái)提高品牌團(tuán)隊(duì)的能力，但人才能力的提高需要較長(zhǎng)的時(shí)間，經(jīng)驗(yàn)的積累不可一撮而就，因此企業(yè)仍需要不斷努力。在品牌人員能力欠缺原因的調(diào)研中，53%的企業(yè)的選項(xiàng)包含“交流能力不足”，51%的企業(yè)的選項(xiàng)包含“不熟悉國(guó)外市場(chǎng)與顧客”，40%的企業(yè)的選項(xiàng)包含“網(wǎng)絡(luò)宣傳經(jīng)驗(yàn)不足”（如表7所示）。這說(shuō)明了外國(guó)文化知識(shí)缺乏，以及過(guò)去代工生涯中缺少對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的積累，造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)國(guó)外終端市場(chǎng)不熟悉，缺乏品牌推廣經(jīng)驗(yàn)，在跨文化交流中未能有效地向國(guó)外客戶展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、傳遞品牌價(jià)值，阻礙了品牌的發(fā)展。

2. 海外終端市場(chǎng)調(diào)研能力欠缺

除了品牌人員能力欠缺之外，45%的企業(yè)在品牌建設(shè)存在問(wèn)題的回答中包含“消費(fèi)者喜好與行為難把握”（如表6所示）。這反映出在品牌營(yíng)銷(xiāo)人員能力欠缺的情況下，即使企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)模式可以更方便地接觸與分析消費(fèi)者，但仍然未能深入洞悉海外消費(fèi)者的各種需求與購(gòu)買(mǎi)特征。究其原因，58%的企業(yè)的回答包含“文化差異大”，51%的企業(yè)的回答包含“大數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)不足”，33%的企業(yè)的回答包含“國(guó)外顧客需求變化較快”（如表8所示）。數(shù)據(jù)結(jié)果表明了在實(shí)踐中，由于各個(gè)國(guó)家文化差異較大，而品牌營(yíng)銷(xiāo)人員調(diào)研經(jīng)驗(yàn)不足，因此要在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)大數(shù)據(jù)深入了解消費(fèi)者，并根據(jù)客戶不斷變化的需求，開(kāi)發(fā)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品較為困難，企業(yè)還需要進(jìn)一步提高市場(chǎng)調(diào)研的能力。

3. 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯

除了上述問(wèn)題外，38%的企業(yè)把“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯”作為品牌建設(shè)存在問(wèn)題之一（如表6所示）。通過(guò)企業(yè)訪談可以發(fā)現(xiàn)，這主要是由于產(chǎn)品同質(zhì)化引起的，這一結(jié)果與前期關(guān)于跨境電商出口產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的研究結(jié)論是一致的，反映出雖然大部分企業(yè)努力以消費(fèi)者為核心打造差異化品牌形象，但由于對(duì)外國(guó)社會(huì)習(xí)俗不熟悉，資金與人才不足，研發(fā)與生產(chǎn)水平提高較慢等原因，導(dǎo)致產(chǎn)品未能從質(zhì)量、外觀、功能、情感價(jià)值、服務(wù)等方面全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也造成顧客容易被競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品吸引。另一方面，小部分質(zhì)量較好、外形靚麗、功能優(yōu)化的產(chǎn)品，雖然能滿足部分客戶的個(gè)性化需求，但由于價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)大部分尋求高性價(jià)比商品的國(guó)外網(wǎng)購(gòu)客戶吸引力有限，產(chǎn)品的銷(xiāo)售與品牌知名度的提高同樣受到影響。

4. 品牌建設(shè)資金跟不上

品牌資金不足是珠三角跨境電商出口企業(yè)面臨的又一問(wèn)題，有36%的企業(yè)的回答中包含此項(xiàng)（如表6所示）。這一方面是因?yàn)槠放平ㄔO(shè)周期長(zhǎng)，用于人才招募、品牌宣傳、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的花費(fèi)大而見(jiàn)效慢，因此部分企業(yè)不愿在品牌建設(shè)花費(fèi)過(guò)多的資金。另一方面，許多外貿(mào)企業(yè)近年的訂單減少，經(jīng)營(yíng)受到影響，而國(guó)內(nèi)融資成本高，所以即使品牌意識(shí)強(qiáng)烈，仍然無(wú)法為品牌建設(shè)分配大量的資金。

5. 品牌宣傳效果不佳

除了上述幾個(gè)問(wèn)題以外，31%的企業(yè)針對(duì)品牌建設(shè)問(wèn)題的回答包含“品牌宣傳效果不夠”（如表6所示）。這反映出珠三角跨境電商出口企業(yè)雖然采取多樣化的品牌營(yíng)銷(xiāo)措施，但品牌推廣能力依然欠缺，導(dǎo)致品牌宣傳效果不佳。在進(jìn)一步探索原因中，51%企業(yè)的回答包含“品牌宣傳人員經(jīng)驗(yàn)不足”，45%的企業(yè)的回答包含“推廣力度不大”，44%的企業(yè)的回答包含“宣傳內(nèi)容不夠吸引”（如表9所示）。數(shù)據(jù)結(jié)果再次表明了品牌人員能力欠缺是當(dāng)前影響珠三角跨境電商企業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題的首要問(wèn)題，應(yīng)著重解決。其次，數(shù)據(jù)也反引出珠三角大部分企業(yè)受人才、經(jīng)驗(yàn)、資金等影響，對(duì)品牌的推廣力度和宣傳范圍都較小。此外，大部分企業(yè)缺乏自主宣傳的經(jīng)驗(yàn)，宣傳內(nèi)容與國(guó)外同行相比，創(chuàng)意度較低，吸引力不夠，導(dǎo)致目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度不夠，品牌知名度的提高效果不明顯。

二、珠三角跨境電商出口企業(yè)品牌建設(shè)的建議措施

上述調(diào)研結(jié)果使我們了解到，珠三角企業(yè)作為我國(guó)外貿(mào)出口重要的推動(dòng)力量，在跨境電商新型模式下，品牌意識(shí)強(qiáng)烈，采取了多種措施來(lái)提高品牌影響力。但品牌人員能力不足，市場(chǎng)調(diào)研能力欠缺，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，資金限制，以及品牌宣傳不到位等因素仍然存在，需要較長(zhǎng)時(shí)間的解決，企業(yè)的品牌建設(shè)之路需要在以下方面努力。

（一）持續(xù)提高企業(yè)人員的品牌建設(shè)能力

品牌人才的缺乏是珠三角跨境電商出口企業(yè)品牌建設(shè)需要解決的首要難題，是這些企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌宣傳等效果不盡人意的主要原因。企業(yè)要持續(xù)對(duì)現(xiàn)有的品牌人員進(jìn)行在職培訓(xùn)，通過(guò)與行業(yè)協(xié)會(huì)、高校等機(jī)構(gòu)合作，切實(shí)讓品牌團(tuán)隊(duì)在學(xué)習(xí)與實(shí)踐中提高海外市場(chǎng)調(diào)研能力、外語(yǔ)水平、跨文化交流能力和品牌營(yíng)銷(xiāo)能力，為企業(yè)更好地分析消費(fèi)者，推廣產(chǎn)品，傳遞品牌價(jià)值。有條件的企業(yè)還應(yīng)聘請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的品牌專家，派員工到海外考察當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化，組建海外品牌團(tuán)隊(duì)，更好地利用中外高端人才制定境外本土化營(yíng)銷(xiāo)策略，提供境外本土化服務(wù)，成為領(lǐng)軍企業(yè)。

（二）提高海外市場(chǎng)調(diào)研能力

深入洞悉目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，傳遞客戶價(jià)值，是企業(yè)贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)的關(guān)鍵。品牌營(yíng)銷(xiāo)人員要通過(guò)海外出差、客戶交流、外貿(mào)論壇、參加海外展會(huì)、閱讀海外書(shū)籍、國(guó)外旅游等途徑熟悉國(guó)外文化，了解不同國(guó)別消費(fèi)者的文化特點(diǎn)，切實(shí)提高市場(chǎng)調(diào)研能力。其次，企業(yè)在資金有限的情況下，要通過(guò)培訓(xùn)、經(jīng)驗(yàn)傳授等方式努力提高品牌人員的大數(shù)據(jù)分析水平，利用電商平臺(tái)、國(guó)外社交網(wǎng)站、搜索引擎、競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站等提供的信息，掌握海外消費(fèi)者最新的消費(fèi)動(dòng)向，了解競(jìng)爭(zhēng)者品牌的優(yōu)缺點(diǎn)，確定差異化的品牌定位，設(shè)計(jì)能更能滿足客戶的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌影響力。

（三）增加品牌產(chǎn)品特色

產(chǎn)品是企業(yè)品牌建設(shè)的核心。品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不足，是跨境電商企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題的延伸，也是影響客戶二次購(gòu)買(mǎi)，阻礙企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展的主要問(wèn)題。在當(dāng)前品牌建設(shè)的道路上，企業(yè)要利用直接接觸消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，基于用戶體驗(yàn)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，在產(chǎn)品功能、外觀、附加值方面給予不斷的創(chuàng)新，使產(chǎn)品不但在質(zhì)量與功能方面優(yōu)勝于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，還能外觀、檔次上更滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，從而獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的情感共鳴，吸引消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)，提高消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度。

（四） 多渠道籌措品牌建設(shè)資金

資金是品牌建設(shè)的保證，是獲得品牌人才、積累品牌經(jīng)驗(yàn)、實(shí)施品牌策略的基礎(chǔ)。我國(guó)頒布的《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《關(guān)于支持外貿(mào)穩(wěn)定增長(zhǎng)的若干意見(jiàn)》、《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見(jiàn)》等政策均強(qiáng)調(diào)要加大對(duì)跨境電商企業(yè)的資金支持，企業(yè)應(yīng)充分利用這些政策，爭(zhēng)取更多的品牌建設(shè)資金。此外，珠三角跨境電商出口企業(yè)可通過(guò)進(jìn)駐地方的跨境電商產(chǎn)業(yè)園，享受各種優(yōu)惠政策，節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本，增加流動(dòng)資金。同時(shí)，企業(yè)也要積極開(kāi)拓市場(chǎng)，獲取更大利潤(rùn)，加大品牌建設(shè)的投入，從而獲得更大的市場(chǎng)份額，形成良性循環(huán)。再者，企業(yè)可以通過(guò)與供應(yīng)鏈上的合作伙伴建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，抱團(tuán)出海，以便爭(zhēng)取更多的資金支持，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

（五）提高國(guó)際市場(chǎng)的品牌宣傳能力

品牌推廣是企業(yè)向市場(chǎng)打造差異化形象、傳遞品牌價(jià)值的重要環(huán)節(jié)，是消費(fèi)者相信并選擇品牌的關(guān)鍵。珠三角企業(yè)要提升線上銷(xiāo)售人員的跨文化交流水平，幫助他們熟悉國(guó)外客戶，讓他們?cè)诋a(chǎn)品介紹與售后服務(wù)中更好地領(lǐng)會(huì)客戶的細(xì)節(jié)要求，更有針對(duì)性地推廣產(chǎn)品，宣傳品牌。其次，企業(yè)還要整合多種傳播渠道，利用當(dāng)?shù)亓餍械纳缃痪W(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與買(mǎi)家的互動(dòng)，循序漸進(jìn)地向客戶介紹產(chǎn)品特色，突出品牌價(jià)值。有能力的企業(yè)還可以利用當(dāng)?shù)鼐€下推廣渠道如產(chǎn)品體驗(yàn)館等，增加品牌在目標(biāo)客戶群眾的曝光率。此外，在客戶看不到實(shí)物的情況下，企業(yè)還要重視運(yùn)用視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)指“通過(guò)商品的陳列和形象化展示， 對(duì)顧客的視覺(jué)造成強(qiáng)勁攻勢(shì)，實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通，以此向顧客傳達(dá)商品信息和品牌文化，達(dá)到促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的”[7]。營(yíng)銷(xiāo)人員可在產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)、社交平臺(tái)、體驗(yàn)館等線上線下展示渠道，通過(guò)吸引眼球的圖片、內(nèi)容豐富的視頻來(lái)展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，特出品牌的個(gè)性與特征，增加客戶購(gòu)買(mǎi)的欲望，從而達(dá)到提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度的目的。

基金項(xiàng)目：

中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)商業(yè)行業(yè)分會(huì)商業(yè)信息化科研“十三五” 規(guī)劃2016 年課題 “新跨境電商環(huán)境下珠三角中小企業(yè)品牌國(guó)際化與效果研究”（編號(hào)XXHKTB-1648）。

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