蘭天

摘 要：本文從高科技企業(yè)品牌資產(chǎn)市場維度開發(fā)著手，明確了高科技企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的市場開發(fā)維度、影響變量，探討了高科技企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素和外部驅(qū)動(dòng)因素，并結(jié)合實(shí)例分析了產(chǎn)品危機(jī)中相關(guān)變量對(duì)高科技企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的影響，通過測量模型的實(shí)例分析可知，企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值至關(guān)重要，合理的危機(jī)處理手段是維護(hù)品牌形象、保障品牌資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)鍵所在。最后以跨國高科技企業(yè)為例，探討了如何積極應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)損害的策略。

關(guān)鍵詞：高科技企業(yè) 品牌資產(chǎn)價(jià)值 測量模型

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）01（b）-134-03

品牌資產(chǎn)屬于無形資產(chǎn)的范疇，對(duì)企業(yè)意義重大，是一種企業(yè)競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢能夠?yàn)楦呖萍计髽I(yè)帶來持續(xù)的財(cái)務(wù)績效增值。作為一種無形資產(chǎn)，品牌對(duì)于高科技企業(yè)來說，能帶來高附加值。顧客購買時(shí)知覺風(fēng)險(xiǎn)大，品牌則成為了其購買科技產(chǎn)品的重要依據(jù)。品牌資產(chǎn)價(jià)值測量能夠讓企業(yè)明確自身品牌建設(shè)的重要性，提升其對(duì)品牌的重視程度，為其品牌戰(zhàn)略提供指導(dǎo)。

1 高科技企業(yè) 品牌資產(chǎn)市場維度開發(fā)

1.1 品牌資產(chǎn)構(gòu)成

品牌資產(chǎn)是超越商品及有形資產(chǎn)以外的價(jià)值，品牌資產(chǎn)給企業(yè)帶來的利益來源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力，由此可以得出品牌資產(chǎn)模型，如圖1所示。

1.1.1 品牌凸顯

品牌凸顯指的是品牌知名度，涉及到的層面包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝及行銷等，是消費(fèi)者認(rèn)出或想起某一品牌的能力，一般用知曉品牌消費(fèi)者的比例來衡量，是品牌塑造和品牌資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)。

1.1.2 品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知的形成是消費(fèi)者從認(rèn)知到認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)化過程，包括品牌績效和品牌意境兩個(gè)部分，品牌績效從品牌美譽(yù)度中體現(xiàn)，是消費(fèi)者對(duì)品牌的看法和評(píng)價(jià)，而品牌意境則表現(xiàn)為品牌聯(lián)想度，是消費(fèi)者腦海中與品牌相關(guān)的每一種信息，是消費(fèi)者心理感受層面的不易清晰表述的隱性聯(lián)想，以及心理感知的價(jià)值。

1.1.3 品牌忠誠

品牌忠誠指的是消費(fèi)者對(duì)偏愛產(chǎn)品或服務(wù)的深度承諾，在未來都會(huì)重復(fù)購買偏愛品牌的產(chǎn)品，情境和營銷力量的變化都不會(huì)影響這種忠誠行為。重復(fù)購買次數(shù)、挑選時(shí)間、價(jià)格敏感度及品牌危機(jī)承受能力等都是衡量品牌忠誠度的標(biāo)準(zhǔn)。

1.1.4 市場占有率

市場占有率能夠反映消費(fèi)者的滿意度，是品牌價(jià)值的最直觀體現(xiàn)，能夠體現(xiàn)企業(yè)競爭地位及盈利能力。

1.2 市場維度開發(fā)及變量設(shè)計(jì)

本文將高科技企業(yè)品牌資產(chǎn)市場開發(fā)分為三個(gè)維度，分別是市場績效、擴(kuò)張績效和創(chuàng)新績效，市場績效指的是品牌在市場中的占有率、影響率及成長能力等，創(chuàng)新績效指的是企業(yè)通過創(chuàng)新主導(dǎo)和引導(dǎo)市場潮流的能力；擴(kuò)張績效則指的是高科技企業(yè)品牌的擴(kuò)張能力，具體變量設(shè)計(jì)如表1所示。

2 高科技企業(yè)品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素

2.1 內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素

（1）品牌識(shí)別

品牌識(shí)別指的是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括產(chǎn)品的名稱、標(biāo)志、包裝、標(biāo)識(shí)語、基本色等，這些要素直接影響高科技企業(yè)產(chǎn)品的營銷及推廣。

（2）品牌內(nèi)涵

品牌理念：即品牌的核心思想，是對(duì)企業(yè)經(jīng)營思想的集中反映和高度概括，指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，例如小米的品牌理念是為發(fā)燒而生，三星的品牌理念是高端、時(shí)尚，蘋果的品牌理念是創(chuàng)造世界上最偉大的科技產(chǎn)品等[2]。

品牌文化：文化決定品牌外在形式，是品牌的鮮明形象，例如索尼體現(xiàn)的是日本文化，蘋果體現(xiàn)的是美國文化，三星體現(xiàn)的是韓國文化。

品牌個(gè)性：是品牌的特征，展示了與其他品牌的差異。

（3）產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是高科技企業(yè)品牌資產(chǎn)重要的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素，高科技企業(yè)以產(chǎn)品為主，隨著高科技產(chǎn)品復(fù)雜化的提升，消費(fèi)者越來越關(guān)注高科技產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，無論怎樣強(qiáng)勢的高科技企業(yè)品牌，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，都會(huì)影響企業(yè)的市場績效，從而導(dǎo)致品牌資產(chǎn)價(jià)值大大下降。

（4）產(chǎn)品與市場契合度

指的是高科技企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中要符合市場需求，迎合消費(fèi)者的喜好，并加強(qiáng)創(chuàng)新，例如當(dāng)前流行的全屏幕手機(jī)、雙曲面手機(jī)、高像素手機(jī)等都是與市場契合的結(jié)果[3]。

2.2 外部驅(qū)動(dòng)因素

（1）消費(fèi)者偏好變化

對(duì)于跨國科技企業(yè)來說，其品牌危機(jī)首先反映的是中國消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的提升，在以往，受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維的影響，中國消費(fèi)者在消費(fèi)上沒有自由選擇權(quán)，同時(shí)受到技術(shù)差距的影響，中國消費(fèi)者“崇洋”心理是十分明顯的。但當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者面臨的同質(zhì)化科技產(chǎn)品越來越多，因此對(duì)企業(yè)所提供的科技產(chǎn)品要求也越來越高，消費(fèi)者的權(quán)利意識(shí)也逐漸強(qiáng)烈。

（2）渠道商

在信息時(shí)代，渠道商獲取品牌信息的路徑越來越多，且渠道商有著更多的資源來塑造自身品牌，處于利益的考慮，往往會(huì)對(duì)存在問題的科技產(chǎn)品進(jìn)行撤柜，渠道商的強(qiáng)勢使得科技企業(yè)更加清醒地認(rèn)識(shí)到應(yīng)當(dāng)保證服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量，要站在消費(fèi)者的一邊才能夠贏得顧客[4]。

（3）媒體環(huán)境

近年來，媒體市場化發(fā)展迅速，媒體對(duì)商業(yè)信息越來越關(guān)注，尤其隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，各種新媒體和分眾媒體相繼出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體受到打擊，為了提升競爭力，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都爭相報(bào)道社會(huì)熱點(diǎn)問題，科技企業(yè)問題產(chǎn)品事件很容易在一夜之間形成轟動(dòng)性新聞，從而損害品牌資產(chǎn)價(jià)值。

2.3 產(chǎn)品危機(jī)中相關(guān)變量的變化及其對(duì)品牌資產(chǎn)的負(fù)面影響

以產(chǎn)品質(zhì)量這一變量為例，產(chǎn)品質(zhì)量的下降會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)帶來負(fù)面影響，舉例來說。

2016年，三星明星旗艦機(jī)Galaxy Note7手機(jī)發(fā)布僅僅一個(gè)多月就在全球范圍內(nèi)發(fā)生三十多起爆炸和起火事故，這是典型的高科技產(chǎn)品質(zhì)量問題，引發(fā)了產(chǎn)品危機(jī)，在事件爆發(fā)之后，三星起初以危機(jī)公關(guān)角度進(jìn)行回應(yīng)，之后部分地區(qū)召回手機(jī)，但仍舊繼續(xù)發(fā)生手機(jī)爆炸事件，使得三星最終喪失話語權(quán)，宣布停產(chǎn)并全部召回，在整個(gè)事件處理過程中，三星表現(xiàn)得猶豫、盲目。從產(chǎn)品的角度來講，三星追求最快推出極致黑科技和輕薄，過于急功近利，放寬了對(duì)產(chǎn)品最基本硬件安全的要求，這種產(chǎn)品研發(fā)上的冒險(xiǎn)導(dǎo)致產(chǎn)品危機(jī)事件的爆發(fā)，讓三星付出了慘重的代價(jià)，品牌資產(chǎn)價(jià)值更是一落千丈，自三星要求運(yùn)營商和零售伙伴停止銷售Note7后，三星股價(jià)暴跌8%。且三星在處理“爆炸門”危機(jī)公關(guān)策略也堪稱反面教材，最初發(fā)生爆炸問題，三星給出的說法居然是用戶操作不當(dāng)，之后爆炸事件頻出，又將問題歸咎于電池供應(yīng)商，且在國行版Note7不斷爆炸的事實(shí)基礎(chǔ)上，三星堅(jiān)稱國行版電池沒有問題，最終，產(chǎn)品質(zhì)量的下降影響了客戶忠誠度、客戶重構(gòu)率、顧客滿意度、市場份額，從而降低了品牌市場績效以致于引起了品牌資產(chǎn)的貶值。

2010年，蘋果手機(jī)爆發(fā)“天線門”事件，發(fā)布會(huì)上，蘋果公司CEO喬布斯承認(rèn)iPhone4確實(shí)存在天線問題，并表示公司會(huì)理解并盡力改正，接著，喬布斯話鋒一轉(zhuǎn)，稱所有的手機(jī)都不是完美的，都會(huì)有些問題，喬布斯用了四個(gè)簡短的陳述句來展現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)的新高度：“我們不完美，手機(jī)不完美，我們都知道這一點(diǎn)，但是我們想要讓用戶滿意[5]?！边@種處理策略看似不符合公關(guān)原則，但實(shí)際上是以退為進(jìn)，表明企業(yè)與消費(fèi)者站在一邊，因此蘋果的品牌形象價(jià)值并沒有受到影響，良好的品牌形象一直延續(xù)至今，這與三星的做法形成了鮮明的對(duì)比。

3 高科技企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值測量模型運(yùn)用——以三星手機(jī)為例

3.1 研究對(duì)象及該品牌市場運(yùn)作情況

三星是韓國最大的跨國企業(yè)集團(tuán)，是上市企業(yè)全球五百強(qiáng)，2016年“爆炸門”發(fā)生之后，除了銷售收入遭受損失外，在資本市場上，三星的市值損失了220多億美元，三星股價(jià)甚至兩天內(nèi)連續(xù)下跌超過11%，創(chuàng)下了2008年國際金融危機(jī)以來的最大兩日跌幅。三星Note7電池供應(yīng)商SDI股價(jià)也連續(xù)大跌。

3.2 指標(biāo)體系權(quán)重確定

因三星“爆炸門”事件對(duì)用戶忠誠度產(chǎn)生了重大影響，其品牌形象一落千丈，因此以用戶忠誠度因子指標(biāo)權(quán)重對(duì)其品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行計(jì)算，準(zhǔn)則層包括顧客感知價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本、吸引力及信任度，通過指標(biāo)進(jìn)行矩陣的構(gòu)建，計(jì)算品牌忠誠度因子的值。

2016年三星爆炸門用戶調(diào)查報(bào)告顯示（數(shù)據(jù)來源：我要調(diào)查網(wǎng)），超過89.4%的其他品牌用戶表示不會(huì)購買三星手機(jī)，而原三星用戶中，也有超過51.6%的用戶表示不會(huì)繼續(xù)購買三星手機(jī)產(chǎn)品。除此以外，50%的用戶不會(huì)購買三星其他產(chǎn)品[6]。根據(jù)報(bào)告顯示，“爆炸門”嚴(yán)重影響了用戶品牌忠誠度，用戶對(duì)三星態(tài)度急劇下滑，態(tài)度變差高達(dá)68%。

以層次分析法為基礎(chǔ)，得到指標(biāo)權(quán)重，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到忠誠度因子從原來的8.5%，下降到了4.2%，最終確定三星品牌資產(chǎn)價(jià)值的計(jì)算模型。

3.3 模型分析

三星品牌資產(chǎn)價(jià)值計(jì)算模型為：A=m·B·（C-D）·C。

其中A代表三星品牌資產(chǎn)價(jià)值，m代表忠誠因子，B代表品牌作用時(shí)限內(nèi)市場總購買額，C代表單位品牌產(chǎn)品價(jià)格，D代表單位無品牌產(chǎn)品價(jià)格。

計(jì)算“爆炸門”前三星品牌資產(chǎn)價(jià)值A(chǔ)=473.9億美元，“爆炸門”后三星品牌資產(chǎn)價(jià)值為A1=234.2億美元，品牌資產(chǎn)下降了50.6%，降到239.7億美元。由此可見，產(chǎn)品質(zhì)量及客戶忠誠度對(duì)高科技企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值產(chǎn)生了十分嚴(yán)重的影響。

4 跨國企業(yè)如何積極應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)的損害

4.1 應(yīng)對(duì)原則

（1）快速反應(yīng)原則。對(duì)于跨國科技企業(yè)來說，其品牌影響力較大，尤其隨著信息時(shí)代的到來，負(fù)面影響會(huì)在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)散，從而給品牌資產(chǎn)帶來嚴(yán)重?fù)p害。因此，跨國科技企業(yè)在應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)損害的過程中應(yīng)當(dāng)遵循快速反應(yīng)原則，無論對(duì)于受害者、消費(fèi)者、新聞媒體還是社會(huì)公眾，都需要在最短時(shí)間內(nèi)介入危機(jī)，避免事態(tài)擴(kuò)大。

（2）誠意性原則。作為有影響力的組織，跨國科技企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，一旦發(fā)生損害品牌資產(chǎn)的危機(jī)事件，應(yīng)當(dāng)端正態(tài)度，保持足夠的誠意，勇于承認(rèn)錯(cuò)誤和承擔(dān)錯(cuò)誤。

（3）真實(shí)性原則。跨國企業(yè)需要在不同的政治環(huán)境、文化環(huán)境和社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行經(jīng)營，一舉一動(dòng)都會(huì)引起公眾的不同猜測，在品牌危機(jī)發(fā)生之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)澄清事實(shí)真相，不能欲蓋彌彰，不能報(bào)喜不報(bào)憂，任何缺乏誠信的行為都會(huì)導(dǎo)致品牌危機(jī)蔓延，從而進(jìn)一步加深對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值的損害。

（4）統(tǒng)一性原則?？鐕萍计髽I(yè)員工往往來自于不同的國家和地區(qū)，擁有不同的文化背景及行為方式，而應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)是全員參與的工作，這就需要遵循統(tǒng)一性原則，保證企業(yè)上下指揮協(xié)調(diào)、行動(dòng)步驟及宣傳解釋的統(tǒng)一性，以此來實(shí)現(xiàn)危機(jī)應(yīng)對(duì)合理有序，避免局勢惡化[7]。

4.2 媒體管理對(duì)策

（1）成立危機(jī)公關(guān)小組。在危機(jī)產(chǎn)生之后，不應(yīng)逃避問題和責(zé)任，大膽面對(duì)，迅速成立危機(jī)攻關(guān)小組，有條不紊地進(jìn)行危機(jī)補(bǔ)救。

（2）利用新媒體迅速作出反應(yīng)?？鐕萍计髽I(yè)負(fù)面新聞的出現(xiàn)往往會(huì)吸引大量媒體的興趣，通過各種渠道挖掘深層次新聞。在危機(jī)發(fā)生之后，跨國科技企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用新媒體迅速作出回應(yīng)，例如通過微博、微信公眾號(hào)、官方網(wǎng)站等對(duì)危機(jī)事件作出統(tǒng)一的解釋，同時(shí)選擇新聞發(fā)言人，必要時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)，進(jìn)一步公布事態(tài)進(jìn)展和處理方式，避免危機(jī)進(jìn)一步惡化，借助新媒體的迅速反應(yīng)能夠表明企業(yè)認(rèn)真負(fù)責(zé)和積極應(yīng)對(duì)的良好態(tài)度。

4.3 溝通管理對(duì)策

4.3.1 內(nèi)部溝通

內(nèi)部溝通指的是企業(yè)與內(nèi)部員工進(jìn)行溝通，在品牌危機(jī)事件發(fā)生之后，企業(yè)要穩(wěn)定軍心，設(shè)身處地為員工著想，善待員工，將實(shí)際情況及時(shí)向員工傳達(dá)，通過員工大會(huì)、企業(yè)報(bào)紙、電話會(huì)議、內(nèi)部局域網(wǎng)、微信群等方式進(jìn)行信息內(nèi)部溝通，尤其涉及到員工切身利益的信息，要保證員工的知情權(quán)[8]。通過良好的內(nèi)部溝通，能夠調(diào)動(dòng)員工的責(zé)任感和使命感，避免謠言從內(nèi)部向外部傳播，保證員工的積極態(tài)度，使員工自覺成為企業(yè)危機(jī)管理的宣傳者。

4.3.2 外部溝通

在品牌危機(jī)發(fā)生之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)迅速調(diào)查事故起因，對(duì)受害者進(jìn)行安撫，加強(qiáng)對(duì)外溝通，統(tǒng)一口徑，具體來說包括以下幾個(gè)方面。

第一，與消費(fèi)者的溝通。在品牌危機(jī)發(fā)生之后，消費(fèi)者往往是最直接的受害者，企業(yè)需要給予一個(gè)明確的說法，表明態(tài)度，避免消費(fèi)者流失。

第二，與社會(huì)公眾的溝通。社會(huì)公眾會(huì)對(duì)企業(yè)有著無形的壓力，引導(dǎo)輿論，在品牌危機(jī)發(fā)生之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)爭取社會(huì)公眾的理解、支持和信任，通過微博、微信、企業(yè)網(wǎng)站及新聞發(fā)布會(huì)等各種形式向公眾做出解釋，盡可能挽回品牌形象，避免謠言散布，將對(duì)品牌價(jià)值的危害降到最低。

第三，與政府部門的溝通。品牌危機(jī)事件爆發(fā)之后，會(huì)引起技術(shù)監(jiān)督部門、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等政府部門追蹤檢查，因此跨國科技企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極重視當(dāng)?shù)卣块T的重要作用，配合政府部門展開客觀調(diào)查。

第四，與權(quán)威機(jī)構(gòu)溝通。在危機(jī)處理的過程中，企業(yè)與公眾的看法出現(xiàn)差異而難以調(diào)解時(shí)，需要依靠權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)表意見，企業(yè)應(yīng)當(dāng)善于借助權(quán)威機(jī)構(gòu)和公證機(jī)構(gòu)來解決危機(jī)，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做到謙虛自責(zé)，勇于承擔(dān)責(zé)任，另一方面要堅(jiān)持原則，避免事態(tài)擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)危為安。

4.4 恢復(fù)管理對(duì)策

4.4.1 危機(jī)后品牌價(jià)值調(diào)查

品牌價(jià)值測評(píng)是品牌形象重新塑造的重要依據(jù)，在品牌價(jià)值受損之后，需要對(duì)公關(guān)效果和品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)研，同時(shí)要重新測量品牌價(jià)值，為之后品牌經(jīng)營決策的制定提供依據(jù)。

4.4.2 重塑品牌形象

品牌價(jià)值遭到損害之后，如果處理得好，可能會(huì)因禍得福，在公眾中樹立“勇于承擔(dān)責(zé)任、關(guān)注公眾和消費(fèi)者利益、講求信譽(yù)”的良好形象。因此，在品牌價(jià)值受到損害之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極采取挽救措施，重塑品牌形象，加強(qiáng)危機(jī)恢復(fù)工作，增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的信任，消除危機(jī)后續(xù)影響[9]。一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)兌現(xiàn)承諾，例如召回存在問題的科技產(chǎn)品等，另一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大宣傳，積極推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，改善品牌形象。

4.4.3 品牌資產(chǎn)損害總結(jié)

第一，應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌資產(chǎn)損害的原因進(jìn)行調(diào)查，避免日后經(jīng)營發(fā)展的過程中再犯類似的錯(cuò)誤；第二，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌資產(chǎn)損害應(yīng)對(duì)工作進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)，積累經(jīng)驗(yàn)；第三，科技企業(yè)應(yīng)當(dāng)吸取教訓(xùn)，不斷提高新技術(shù)，創(chuàng)新組織制度和管理制度。

5 結(jié)語

綜上所述，高科技企業(yè)品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素眾多，而眾多驅(qū)動(dòng)因素圍繞的是消費(fèi)者，消費(fèi)者最為關(guān)注的是高科技產(chǎn)品，產(chǎn)品危機(jī)的出現(xiàn)必然會(huì)損害高科技企業(yè)的品牌資產(chǎn)。在產(chǎn)品危機(jī)出現(xiàn)之后，高科技企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好危機(jī)管理工作，無論對(duì)于受害者、消費(fèi)者、新聞媒體還是社會(huì)公眾，都需要在最短時(shí)間進(jìn)行溝通處理，且要做好內(nèi)部溝通，以此來降低品牌資產(chǎn)價(jià)值受到的損害。

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