邱仕成

摘 要：根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的信息，截至2016年6月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，上半年新增網(wǎng)民2132萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為3.1%。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，與2015年底相比提高了1.3%。超過(guò)全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)亞洲平均水平8.1個(gè)百分點(diǎn)。其中我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)端集中。隨著廣大學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為領(lǐng)域研究的不斷深入，互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境中的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為在近幾年也被逐漸關(guān)注。眾多學(xué)者進(jìn)行了基于傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論的研究，本文從更實(shí)際的角度去分析影響消費(fèi)者行為的因素，致力于提出更有實(shí)踐價(jià)值的結(jié)論及建議。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù) APP 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

中圖分類(lèi)號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）01（b）-011-02

1 研究背景及研究意義

1.1 研究背景

從2013年12月4日，移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大運(yùn)營(yíng)商正式獲得4G牌照，目前中國(guó)手機(jī)用戶(hù)已超過(guò)7億，到2015年8月，工信部統(tǒng)計(jì)4G用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到2.77億，可以說(shuō)4G正在高速發(fā)展。同時(shí)，中國(guó)目前處于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的高速期，2015年由各個(gè)運(yùn)營(yíng)商牽頭，對(duì)手機(jī)資費(fèi)和有線寬帶實(shí)施提速降費(fèi)的方案也已經(jīng)有所成效，目前手機(jī)流量已經(jīng)實(shí)施當(dāng)月不清零的政策。這些政策和方案都是對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，同時(shí)中國(guó)也已經(jīng)具備了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)，WiFi環(huán)境越來(lái)越多，手機(jī)上網(wǎng)越來(lái)越快，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分。

隨著終端使用頻率的增長(zhǎng)，用戶(hù)對(duì)于終端的需求也日益呈現(xiàn)多樣化與人性化的趨勢(shì)，他們對(duì)于終端服務(wù)所涵蓋的內(nèi)容要求也日益提高。根據(jù)2014年第二季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)核心數(shù)據(jù)顯示，2014年5月，PC端月度用戶(hù)活躍人數(shù)為52285萬(wàn)人，移動(dòng)端（包含智能手機(jī)和Pad，監(jiān)測(cè)以App為主）月度活躍人數(shù)為34760萬(wàn)人。雖然PC端活躍用戶(hù)規(guī)模仍領(lǐng)先于移動(dòng)端，但是從其發(fā)展趨勢(shì)相較而言，移動(dòng)端的活躍用戶(hù)在逐漸上升，而PC端的活躍用戶(hù)基本處于穩(wěn)定值。在未來(lái)的發(fā)展中，會(huì)有較多的PC端用戶(hù)轉(zhuǎn)向移動(dòng)端進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)，并且在4G高效率的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)下，移動(dòng)終端的服務(wù)會(huì)更加人性化與實(shí)時(shí)化。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，僅通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達(dá)到24.5%，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)端集中。這些數(shù)字告訴我們移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在以飛快的速度發(fā)展，并且持續(xù)發(fā)展，未來(lái)的幾年中基于移動(dòng)端的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)模式也會(huì)隨之發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)的模式也越來(lái)越成熟。

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)化的高度化完善，移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展存在諸多機(jī)遇，這也是本文研究的背景基礎(chǔ)，希望在快速變化的發(fā)展中發(fā)現(xiàn)一條符合其模式的道路。

1.2 研究意義

在當(dāng)今時(shí)代，移動(dòng)電子商務(wù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用，并且便攜式的電子產(chǎn)品越來(lái)越多，功能越來(lái)越強(qiáng)大，很多購(gòu)買(mǎi)都可以通過(guò)移動(dòng)端進(jìn)行，移動(dòng)電子商務(wù)也成為了各大電子商務(wù)網(wǎng)站首推的購(gòu)物方式，這種方式對(duì)于現(xiàn)今消費(fèi)者產(chǎn)生了很多影響，在很大程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。并且隨著智能手機(jī)的普及，未來(lái)一段時(shí)間的移動(dòng)端使用量還會(huì)繼續(xù)劇烈增長(zhǎng)，目前，企業(yè)都希望主動(dòng)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)去創(chuàng)造更多的價(jià)值。在Robert M. Cartelli的研究中同樣指出，小公司對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)的依賴(lài)程度更高，這種成本較低但是影響力較大的新的營(yíng)銷(xiāo)手段是備受重視又很有前景的。

因此，為了更深入的挖掘這種發(fā)展迅速的新模式，研究企業(yè)是如何看待和應(yīng)用移動(dòng)電子商務(wù)模式以及移動(dòng)電子商務(wù)本身的特征特點(diǎn)是非常有必要的。并且通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究，研究移動(dòng)電子商務(wù)特點(diǎn)是怎樣驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，希望從而歸納出一些對(duì)于企業(yè)有價(jià)值的結(jié)論和建議。

2 移動(dòng)電子商務(wù)中的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

在目前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)的過(guò)程往往會(huì)產(chǎn)生一些不同之處，但是總體的購(gòu)買(mǎi)決策標(biāo)準(zhǔn)并沒(méi)有變化，移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程可以劃分為以下幾個(gè)階段，如圖1所示。

在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)往往與傳統(tǒng)不同，移動(dòng)端這個(gè)平臺(tái)往往貫穿線上和線下的各個(gè)購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者從各個(gè)媒介看到的宣傳，看到的活動(dòng)，甚至用二維碼的掃描都可以將各種商品信息展現(xiàn)在移動(dòng)端上。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者即使在實(shí)體店中也可能會(huì)將想買(mǎi)的商品再通過(guò)移動(dòng)端進(jìn)行二次查詢(xún)，最后轉(zhuǎn)化為線上購(gòu)買(mǎi)行為，或者是從線上的購(gòu)買(mǎi)決定轉(zhuǎn)化為線下的購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，各種社交網(wǎng)站的興起會(huì)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定產(chǎn)生后形成一個(gè)新的環(huán)節(jié)，很多消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)站查詢(xún)商品的使用反饋，甚至可以獲得更便宜的購(gòu)買(mǎi)途徑，從而影響消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。

3 移動(dòng)電子商務(wù)中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素分析

3.1 移動(dòng)電子商務(wù)的特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響

3.1.1 社交性

人類(lèi)本身存在在一個(gè)社會(huì)中，社會(huì)最基本的活動(dòng)之一就是社交，人們可以通過(guò)社交把信息可以有效地傳遞并散布出去。

在移動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)際應(yīng)用中，許多移動(dòng)電子商務(wù)APP都會(huì)具有社交功能，例如社區(qū)、游戲、分享等。用戶(hù)在實(shí)際使用過(guò)程中會(huì)體驗(yàn)到很強(qiáng)的社交性，可以與周邊好友分享實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，在購(gòu)物過(guò)程中遇見(jiàn)挑選困難的情況可以將商品鏈接通過(guò)其他社交平臺(tái)發(fā)送給朋友，讓朋友幫忙挑選，選出最合適最滿意的商品。同時(shí)在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中，用戶(hù)也會(huì)從其他渠道獲取商品信息，通過(guò)點(diǎn)擊他人分享的鏈接進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)商店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這種購(gòu)物方式能夠讓用戶(hù)找到更多的認(rèn)同感，認(rèn)為自己購(gòu)買(mǎi)的商品符合主流審美，滿意度會(huì)更強(qiáng)，社交性更強(qiáng)也更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

3.1.2 質(zhì)量

移動(dòng)商務(wù)作為傳統(tǒng)電子商務(wù)的延伸，雖然帶來(lái)了很多便利之處，但是問(wèn)題也比較明顯。消費(fèi)者無(wú)法親身考證商品的外觀與質(zhì)量，只能通過(guò)平臺(tái)商家的信息、圖片、評(píng)論衡量商品的質(zhì)量。商品的質(zhì)量是與消費(fèi)者的利益直接相關(guān)的，消費(fèi)者最關(guān)注的是所購(gòu)買(mǎi)的商品是否符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，商品實(shí)物與網(wǎng)上所描述的是否相同，能否滿足消費(fèi)者的預(yù)期要求。如果平臺(tái)售賣(mài)的商品質(zhì)量讓消費(fèi)者滿意，可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，如果商品質(zhì)量差，差評(píng)率高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也會(huì)受到影響。

3.1.3 便捷性

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展如此迅速，基于APP端的移動(dòng)電子商務(wù)勢(shì)頭如此猛烈，都離不開(kāi)其最根本的特點(diǎn)，即便捷性。用戶(hù)在移動(dòng)電子商務(wù)的環(huán)境中購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越簡(jiǎn)單，使用APP可以隨時(shí)隨地查看或者購(gòu)買(mǎi)自己想要的商品。用戶(hù)主要利用自己的碎片時(shí)間進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，便捷性的特點(diǎn)在移動(dòng)電子商務(wù)中就顯得尤為重要，如果用戶(hù)可以在很短的時(shí)間內(nèi)迅速定位自己想要的商品，或是在搜索商品時(shí)得到更準(zhǔn)確更定制化的結(jié)果，用戶(hù)就會(huì)花相對(duì)更多的時(shí)間在商品本身上，也更容易找到自己想要的商品，瀏覽更多信息，從而更有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

3.1.4 安全性

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常和“詐騙”掛鉤，很多人無(wú)法辨別互聯(lián)網(wǎng)上的真假信息，會(huì)被騙，也有很多人利用這一點(diǎn)進(jìn)行詐騙。所以消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)品牌的安全性感知就顯得尤為重要。如果一個(gè)品牌可以深受消費(fèi)者信賴(lài)，消費(fèi)者認(rèn)為在該品牌的平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)是安全可靠的，既不會(huì)被騙取財(cái)物，也不會(huì)收到假貨，購(gòu)買(mǎi)的意向也會(huì)增強(qiáng)。同時(shí)，在移動(dòng)支付火熱的背景下，安全更是直接與消費(fèi)者的資產(chǎn)掛鉤，消費(fèi)者的個(gè)人信息是否安全、儲(chǔ)值賬戶(hù)資金是否有保障，都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。安全性越有保障，消費(fèi)者感知的安全性更高，購(gòu)買(mǎi)行為也就更容易產(chǎn)生。

3.1.5 優(yōu)惠性

互聯(lián)網(wǎng)的購(gòu)買(mǎi)方式一直以?xún)r(jià)格低、商品種類(lèi)多等印象出現(xiàn)在消費(fèi)者的印象當(dāng)中。優(yōu)惠性是指消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中享受價(jià)格、服務(wù)的優(yōu)惠，這種優(yōu)惠在移動(dòng)電子商務(wù)中更直接，例如現(xiàn)在大多數(shù)電商平臺(tái)都會(huì)有手機(jī)端下單專(zhuān)享價(jià)格，通過(guò)APP購(gòu)買(mǎi)可以直接減免一部分金額。這對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿影響很大，如果消費(fèi)者感知優(yōu)惠性較強(qiáng)，通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)的方式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)能節(jié)省更多成本，購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)隨之增大。

3.1.6 易用性

根據(jù)筆者的APP設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)APP設(shè)計(jì)者以及用戶(hù)的訪談中得出，一款A(yù)PP的易用程度直接影響用戶(hù)的使用，如果APP的使用比較復(fù)雜，需要用戶(hù)進(jìn)行一定的學(xué)習(xí)，用戶(hù)則不容易接受，如果APP上手簡(jiǎn)單，一目了然，功能都比較容易理解和使用，那么用戶(hù)使用的可能也更大。在移動(dòng)電子商務(wù)中，由于APP是最近幾年逐漸發(fā)展起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物，用戶(hù)的數(shù)量和其商業(yè)價(jià)值在飛速增長(zhǎng)，市面上各類(lèi)APP繁多，如果APP本身的使用比較簡(jiǎn)單，用戶(hù)接受程度較高，也就可能帶來(lái)更多的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為。

3.2 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和移動(dòng)支付方式與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系

根據(jù)對(duì)用戶(hù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)反饋如果在使用過(guò)程中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不好，或者環(huán)境WiFi網(wǎng)速過(guò)慢，都會(huì)直接對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，很多用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不佳的地方會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)或者暫緩購(gòu)買(mǎi)，而暫緩購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)很可能在之后也不會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)商品，所以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在本文作為一個(gè)影響因素，在之后的研究中會(huì)驗(yàn)證這個(gè)因素對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是否有明顯影響。

同時(shí)，在APP測(cè)試和對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)的查看過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)APP的支付方式缺少微信支付、支付寶支付等火熱的移動(dòng)支付方式時(shí)，消費(fèi)者在實(shí)際使用APP購(gòu)買(mǎi)時(shí)，在支付環(huán)節(jié)會(huì)有一定的流失，但是在微信支付和支付寶支付上線后，支付環(huán)節(jié)流失的用戶(hù)量減少。在對(duì)用戶(hù)的調(diào)查中也驗(yàn)證，如果消費(fèi)者在APP上購(gòu)物時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)缺少微信或支付寶支付，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為很容易受到影響，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人不愿意在多個(gè)APP中綁定銀行卡，所以支付方式是否全面可能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生直接影響。

4 未來(lái)展望

本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要在于移動(dòng)電子商務(wù)是一個(gè)新興發(fā)展的新概念，實(shí)際的發(fā)展已經(jīng)大幅度領(lǐng)先理論研究，在國(guó)內(nèi)外來(lái)看這個(gè)論題都是目前比較火熱但是又不太深入的領(lǐng)域，本文通過(guò)研究移動(dòng)電子商務(wù)特點(diǎn)以及移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。但是目前國(guó)內(nèi)外對(duì)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)理論的研究還不夠充分，眾多學(xué)者的研究都是基于理論層面，互聯(lián)網(wǎng)本身的發(fā)展特點(diǎn)就是在不斷變化中前進(jìn)，研究理論本身可借鑒的時(shí)效性并不高，筆者希望未來(lái)通過(guò)更深入的研究得出更符合實(shí)際、更有應(yīng)用價(jià)值的結(jié)論。

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