杜志彬 黃曉延 丁田妹 李子焱
摘 要:個性化定制是用戶求異消費心理的必然產(chǎn)物,近年來汽車行業(yè)的定制改裝呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長,為企業(yè)帶來新的經(jīng)濟增長點。本文通過對我國現(xiàn)有的汽車定制服務(wù)模式進行市場調(diào)研并分析,總結(jié)了我國汽車定制市場特點,并針對現(xiàn)有的基于網(wǎng)絡(luò)平臺定制模式的不足之處,探討了基于虛擬現(xiàn)實技術(shù)的私人定制在現(xiàn)階段的優(yōu)缺點以及未來的發(fā)展模式。
關(guān)鍵詞:汽車定制;虛擬現(xiàn)實技術(shù);個性化:汽車選裝
1 引言
近年來信息技術(shù)與各產(chǎn)業(yè)跨界融合的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式為C2B造車提供了無限可能,C2B倡導(dǎo)的個性化定制使普通消費者也能參與到汽車的設(shè)計當(dāng)中,突破了傳統(tǒng)造車概念。個性化定制在今天看來已不是一個新名詞,汽車行業(yè)也早已存在個性定制服務(wù),只是完全的私人定制價格不菲,不能為普通大眾所接受,隨著我國汽車銷量的激增、新技術(shù)、新模式的出現(xiàn)降低了汽車定制的成本,以及多元化、人性化的消費主張將人的個性擺到首要位置,個性化定制才慢慢進入到普通百姓家庭。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,我國2016年汽車定制改裝行業(yè)達(dá)到280億,預(yù)計2017年將超過460億,2019年市場規(guī)模將突破千萬億。《RA年度報告》也將2017年定義為我國汽車定制改裝產(chǎn)業(yè)步入2.0時代的初始年,2017年至2019年汽車定制改裝呈現(xiàn)爆發(fā)式的態(tài)勢。由此可以看出汽車個性化定制的前景是非常廣闊的,尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使消費者與企業(yè)的聯(lián)系更加緊密,大量的網(wǎng)絡(luò)平臺為客戶的喜好數(shù)據(jù)采集以及個性化的定制服務(wù)提供了便利,但同時基于網(wǎng)絡(luò)平臺的個性化定制服務(wù)模式其存在固有的缺陷[1]。網(wǎng)絡(luò)平臺定制服務(wù)模式是企業(yè)按照客戶在網(wǎng)絡(luò)平臺的訂單,先交付后生產(chǎn)地滿足個性化需求和服務(wù),這樣的模式仍是以企業(yè)為主導(dǎo),客戶被動選擇,從消費者角度來說,仍然缺乏對所定制汽車真實的、全面的認(rèn)識。而虛擬現(xiàn)實技術(shù)可以很好地解決現(xiàn)有定制模式中的許多問題。虛擬現(xiàn)實技術(shù)能夠模擬人的視覺、聽覺、觸覺等作用于用戶,使人們產(chǎn)生身臨其境的感覺的視景仿真,并讓用戶能操縱系統(tǒng)中的對象與之交互[2]。將之用于汽車的個性定制,可以讓用戶看到模擬的定制樣車,有助于提升客戶的滿意度及成交率。
2汽車個性化定制現(xiàn)狀分析
2.1 汽車個性化定制的基礎(chǔ)知識
汽車改裝的價值有三個層級,如圖l所示由底部到頂部為后裝、改裝、整車定制,后裝是在裝配完成的車上添加導(dǎo)航、倒車?yán)走_(dá)、中控系統(tǒng)等加裝行為,改裝是用戶對整車的外觀、動力系統(tǒng)、底盤系統(tǒng)等更換改造行為,以上兩種都是基于整車的部件改造更換,與目前行業(yè)內(nèi)默認(rèn)的汽車定制概念有著本質(zhì)的區(qū)別,汽車定制通常有三種形式:一是從內(nèi)到外的完全私人化定制,常用于豪華品牌,個人特征明顯同時價格昂貴;二是指企業(yè)在裸車的基礎(chǔ)上,提供多種形式的選裝件供消費者選擇,然后通過訂單由企業(yè)生產(chǎn)完成整車裝配,這種方式是目前市場上主流的定制方式,成本低,個性化定制程度不高,具有局限;三是對客戶定制需求采集,生成大規(guī)模訂單后統(tǒng)一生產(chǎn),定制程度高,周期長,局限性仍存在。但是在實際的生活中,一般消費者對汽車定制概念的比較模糊,認(rèn)識不清晰,根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)報告顯示,我國2016年消費者人群將加裝倒車?yán)走_(dá)等后裝服務(wù)認(rèn)為是汽車定制的比例占3.7%,將改裝行為誤作汽車定制的人群占25.1%,只有26.1%的人群對汽車定制有清楚的認(rèn)識。
2.2 汽車個性化定制現(xiàn)狀
近年來汽車個性化定制服務(wù)發(fā)展迅速,各大車企也紛紛推出自己的定制服務(wù),為了更好地了解汽車定制市場的現(xiàn)狀,筆者進行了大量的調(diào)研,如表1,為部分代表性企業(yè)的汽車定制服務(wù)。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),各車企提供的定制內(nèi)容各有差異,但外觀和內(nèi)飾的定制是所有車企的基本定制內(nèi)容,然后在此基礎(chǔ)上提供了包括導(dǎo)航、影音、輪轂等內(nèi)容,而汽車企業(yè)中有關(guān)汽車的動力、剎車等有關(guān)汽車性能方面的定制內(nèi)容不足30%。
筆者基于市場調(diào)研分析發(fā)現(xiàn),我國目前汽車企業(yè)定制特點有以下幾點:(1)中國市場上缺乏完全的私人定制服務(wù),大多品牌都采用“選裝”模式,與真正意義上的私人定制“一對一服務(wù)”模式有一定的差距;(2)定制選裝以外觀和內(nèi)飾為重點,性能和功能選裝略有不足;(3)自主品牌與外資、合資品牌差距較大,價格上,外企、合資品牌定制車型價格3 0-100萬不等,自主品牌10萬元左右即可定制,內(nèi)容上,外企和合資品牌定制的內(nèi)容豐富,選裝范圍較大,自主品牌其實際可選擇的范圍非常有限,從時間上來看,外企和合資品牌提車至少需3個月,自主品牌1月之內(nèi)就可提車;(4)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,電商逐漸成為一種新的汽車定制平臺;(5)汽車定制服務(wù)目前處于初期發(fā)展階段,跨界融合定制如房車+越野、越野+內(nèi)飾、商務(wù)+外觀、皮卡+房車、商務(wù)+旅居等需求還未凸顯;(6)除了汽車本身的定制外,汽車保險、汽車交付等新的私人定制形式的出現(xiàn),擴展了汽車定制的緯度。
3基于虛擬現(xiàn)實技術(shù)的汽車個性化定制分析
在實際的定制過程中,大多數(shù)企業(yè)建立的是以網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)的服務(wù)模式,用戶在網(wǎng)上進行預(yù)約服務(wù),根據(jù)二維圖片對汽車外觀、內(nèi)飾、性能等進行定制組裝,并直接支付完成[3]。整個過程用戶是在線上完成,缺乏對定制汽車實際的三維視覺印象,無法獲得更清晰直觀的認(rèn)識,致使用戶對定制車型期望度過高,滿意度降低。定制的最終目的是給予用戶良好的駕乘體驗,如果在選裝的過程中,用戶可以邊選擇邊體驗,那么定制的成交率會大幅增加。但從企業(yè)利益角度考慮,這樣的定制模式效率低下、成本高,在現(xiàn)行階段無法實現(xiàn)。而虛擬現(xiàn)實對汽車的沉浸式模擬使這一模式的實現(xiàn)成為可能。
虛擬現(xiàn)實技術(shù)借助輸入輸出設(shè)備,模擬觸覺、聲音、視覺等感官,實現(xiàn)人與虛擬場景的交互。虛擬現(xiàn)實可以展現(xiàn)汽車的三維立體全貌,模擬汽車系統(tǒng)的原理,模擬不同的試車環(huán)境,突破時間、空間的限制,提高服務(wù)效率、拓展服務(wù)內(nèi)容,使消費者能夠全方位地了解所定制的車型,同時,用戶在使用虛擬定制服務(wù)過程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也為企業(yè)所青睞。在汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)用方面,虛擬現(xiàn)實已實現(xiàn)汽車的設(shè)計、生產(chǎn)制造、銷售、發(fā)布會、廣告、教學(xué)訓(xùn)練、維修模擬等內(nèi)容。在定制方面,虛擬現(xiàn)實具體地可實現(xiàn)汽車內(nèi)外飾更換觀察對比、實車空間大小感知、車燈效果模擬、不同道路上顛簸狀態(tài)、不同環(huán)境下車型展示、運動狀態(tài)模擬、駕乘體驗、碰撞狀態(tài)安全性能模擬……。通過對現(xiàn)有的定制模式深入研究與思考,筆者提出了現(xiàn)階段基于虛擬現(xiàn)實的汽車定制流程如圖2所示。由于現(xiàn)階段虛擬現(xiàn)實的普及度并不是很高,普通家庭沒有虛擬現(xiàn)實設(shè)備,在家定制車、看車的受眾面較窄,必須借助網(wǎng)絡(luò)平臺實行網(wǎng)上預(yù)選組裝,然后再去4S店體驗定制車型并進行詳細(xì)的更改,完成下單定制。
對企業(yè)來說,虛擬現(xiàn)實融入到定制服務(wù)當(dāng)中有以下幾點優(yōu)勢:一、優(yōu)化人員配置,虛擬現(xiàn)實可以實現(xiàn)多人在線,一位顧問可以同時服務(wù)多位定制客戶;二、更便捷地了解客戶意向,虛擬設(shè)備的實時反饋數(shù)據(jù)功能幫助企業(yè)了解用戶在定制的每個環(huán)節(jié)中的偏好;三、成交率提升,虛擬設(shè)備能讓用戶看到實車效果,使定制不盲目,加大定制成交率;四、品牌影響力,良好的客戶服務(wù)有助于企業(yè)品牌的提升。同時,現(xiàn)行階段虛擬技術(shù)瓶頸增加了企業(yè)的投入成本也不容忽視,虛擬設(shè)備的采購、銷售顧問人員的培訓(xùn)、客戶虛擬設(shè)備使用培訓(xùn)、對用戶普及虛擬現(xiàn)實個性定車成本都是需要一定的投入。只有當(dāng)虛擬技術(shù)成熟度及普及程度足夠高的時候,甚至于虛擬現(xiàn)實取代手機成為下一代的終端平臺,這些成本才能大幅度的降低,企業(yè)的開發(fā)投入成本減少,用戶也可以足不出戶地進行選車定制,省去了網(wǎng)上預(yù)選及去4S店體驗這一環(huán)節(jié),在家里就可以享受個性定制、一鍵下單的便利模式。
4 結(jié)語
汽車個性化定制是用戶消費觀念改變的必然趨勢,在現(xiàn)行階段,汽車個性化定制目前只能以選裝個性定制為主流模式,鑒于企業(yè)成本和效益,短期內(nèi)也不可能突破現(xiàn)有的模式。所以在定制過程中,借助虛擬現(xiàn)實技術(shù)給予用戶更好的服務(wù)體驗是一個效益突破點。但虛擬現(xiàn)實技術(shù)的不成熟無疑又給個性化定制服務(wù)帶來困難,未來除了要加強虛擬現(xiàn)實技術(shù)的完善與探索,還要在滿足個性定制前提下,加強對確保企業(yè)的經(jīng)濟效益模式進行探索。