吳晨曉 鐘和平

摘 要：河南地大物博，區(qū)域文化豐富，土特產(chǎn)琳瑯滿目、類多質(zhì)優(yōu)，使其具有良好的發(fā)展前景，但近年來卻發(fā)展緩慢。當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+”給土特產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展帶來了良好的發(fā)展機遇，在此背景下，河南土特產(chǎn)如何搶抓機遇、實現(xiàn)快速發(fā)展，關(guān)鍵在于土特產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新。基于此，本文結(jié)合土特產(chǎn)營銷理論與實踐，探討了河南土特產(chǎn)的主要營銷模式及問題，進而提出了實施“土特產(chǎn)+文化”的營銷策略，大力強化土特產(chǎn)的“土”和“特”，推進“特色+特色”的營銷策略、努力實現(xiàn)精準營銷，建立多元化特產(chǎn)連鎖店、大力促進連鎖營銷，打造統(tǒng)一的“連鎖+電商”平臺，協(xié)同推進線上線下齊銷售等河南土特產(chǎn)的營銷策略。

關(guān)鍵詞：土特產(chǎn) 營銷策略 營銷模式

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）01（a）-006-03

土特產(chǎn)是土產(chǎn)和特產(chǎn)的并稱。土特產(chǎn)既可以是直接采收的原料，也可以是經(jīng)特殊工藝加工的制品，但無論是原料還是制品，其品質(zhì)、風(fēng)格等與同類產(chǎn)品相比，都是獨具特色、出類拔萃的。土特產(chǎn)實際上就是來源于特定區(qū)域、品質(zhì)優(yōu)異的農(nóng)副產(chǎn)品或其加工制品。土特產(chǎn)除了用于日常食用品外，還常用作旅游商品、禮品等，并成為土特產(chǎn)源產(chǎn)地的區(qū)域特色品牌打造的核心，在促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展過程中發(fā)揮著日益重要的作用。

近年來，隨著人們對土特產(chǎn)的關(guān)注熱度升溫，土特產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展也開始步入正軌，從最初的小區(qū)域小作坊式的自產(chǎn)自銷逐步向規(guī)?；钠髽I(yè)營銷靠攏，但還有相當(dāng)一部分土特產(chǎn)的生產(chǎn)運營不夠規(guī)范，很多優(yōu)秀的土特產(chǎn)僅在當(dāng)?shù)匦^(qū)域內(nèi)銷售，沒有統(tǒng)一包裝，沒有品牌推廣，知名度低，無法走出家門，以致被埋沒。如何促進土特產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，結(jié)合區(qū)域特點，采取合適有效的土特產(chǎn)營銷策略至關(guān)重要，然而，我國學(xué)者對土特產(chǎn)營銷策略方面的研究關(guān)注較少，在見到的僅有的十幾篇相關(guān)研究文獻中，主要是關(guān)于某地區(qū)土特產(chǎn)營銷現(xiàn)狀、問題、對策、渠道拓展等方面的研究[1-5]，缺乏對土特產(chǎn)營銷策略方面的深入研究，尤其缺乏河南土特產(chǎn)營銷策略方面的研究?；诖耍疚慕Y(jié)合土特產(chǎn)營銷理論與實踐，深入研究了河南土特產(chǎn)營銷策略，以期對河南土特產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展有所脾益，并為其他地區(qū)土特產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

1 河南土特產(chǎn)的主要營銷模式

河南地處中原腹地，有著廣裹富饒的土地資源，自然條件優(yōu)越，是全國重要的農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)基地，土特產(chǎn)種類繁多，涉及茶葉沖飲、山珍干貨、糧油制品、肉類制品、醬菜制品、雜糧懷藥等上百種土特產(chǎn)品，例如焦作鐵棍山藥、原陽大米、信陽毛尖、新鄭大棗、道口燒雞、許昌腐竹等?；谕撂禺a(chǎn)的產(chǎn)品特性及地理區(qū)域性，河南土特產(chǎn)的營銷主要采取傳統(tǒng)的營銷模式，輔助以新的營銷模式。

1.1 傳統(tǒng)營銷模式

直銷模式：生產(chǎn)商不通過中間商將商品直接銷售到顧客手中的一種銷售模式，如濮陽的卷涼皮、開封的炒涼粉、安陽的灌腸等特產(chǎn)，由于存放壽命短、包裝運輸不便等多種原因，基本都是區(qū)域內(nèi)小作坊式生產(chǎn)銷售。小品牌或無品牌，簡單包裝或無包裝。這種模式降低了產(chǎn)品的制作、包裝、流通、庫存、品牌推廣等成本，在有效保障廠家利益的同時，還能使廠家及時直接地了解到顧客需求，從而能夠更好地滿足顧客的最大化利益。但是該營銷模式很難大規(guī)模的銷售產(chǎn)品，很難突破區(qū)域去擴展寬闊的市場，只能讓產(chǎn)品在“自家門前”銷售，限制了產(chǎn)品的推廣。

中間商模式：通過中間商等渠道進行銷售。許多土特產(chǎn)生產(chǎn)商采用這種模式銷售產(chǎn)品[6-7]，例如信陽毛尖、道口燒雞、洛陽牡丹餅等，除了在本地區(qū)具有專賣店外，在旅游景點、車站、全國各大商超都有上架。中間商營銷模式輻射面積廣，銷售范圍大，而且生產(chǎn)商搭中間商的便車，節(jié)約了一定的銷售渠道拓展成本和管理成本，但是這種模式不方便生產(chǎn)商對產(chǎn)品進行直接有效的管理。

1.2 新營銷模式

連鎖模式：通俗的講就是開連鎖店?，F(xiàn)階段，河南采用這種營銷模式的土特產(chǎn)品很少，較突出的是新鄭土特產(chǎn)“好想你”大棗，已在全國范圍內(nèi)開設(shè)了2000多家連鎖專賣店。連鎖營經(jīng)營作為一種生命力強大的現(xiàn)代商業(yè)運作方式，以其獨特的運營機制贏得了無限發(fā)展前景。連鎖營銷模式是企業(yè)實現(xiàn)低風(fēng)險資本擴張和規(guī)模經(jīng)營的有效方法和途徑，具有規(guī)模優(yōu)勢，其品牌管理系統(tǒng)標準，容易產(chǎn)生定向消費信任或依賴，便于獵取更多的客戶，獲得可觀的市場份額，實現(xiàn)規(guī)模效益。但是高額的開店成本，淡旺季的限制以及單調(diào)產(chǎn)品帶來的低吸引率，也對連鎖經(jīng)營帶來不可小覷的壓力。

網(wǎng)絡(luò)營銷模式：企業(yè)或個人利用品牌與互聯(lián)網(wǎng)，建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，搭建B2B、B2C、C2C營銷平臺，開展網(wǎng)上銷售。目前，河南土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)起步，例如洛陽牡丹餅、道口燒雞、許昌腐竹、焦作鐵棍山藥等土特產(chǎn)均已開通互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺，實現(xiàn)了線上銷售，使消費者可以直接在網(wǎng)上購買產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷模式容易吸引中低端消費者，覆蓋率廣，減少銷售環(huán)節(jié)，節(jié)約實際銷售成本，并且有網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)支撐，便于廠家及時采集信息，全面了解市場需求。但是，許多土特產(chǎn)品不適合網(wǎng)絡(luò)銷售，并且物流方面缺陷也在相當(dāng)程度上阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的大規(guī)模發(fā)展。

2 河南土特產(chǎn)營銷的主要問題

2.1 產(chǎn)品裸賣，沒有強調(diào)土特產(chǎn)的“土”和“特”

河南不缺乏土特產(chǎn)，但是很多土特產(chǎn)屬于“四無產(chǎn)品”——無品牌、無包裝、無賣點，無形象，很難登上大雅之堂。土特產(chǎn)策劃不完善，知名度低，美譽度低，產(chǎn)品的排他性不強，導(dǎo)致河南許多具有悠久歷史與傳統(tǒng)、濃郁特色的土特產(chǎn)也沒能走出當(dāng)?shù)?，只能在?dāng)?shù)乇徽J可。例如，禹州粉條是許昌地區(qū)有名的漢族風(fēng)味名菜，然而禹州粉條的生產(chǎn)銷售基本還屬于小作坊式的自產(chǎn)自銷，商家的品牌意識淡薄，缺乏對產(chǎn)品的綜合策劃，以至于生產(chǎn)不成規(guī)模，包裝不正規(guī)，產(chǎn)品無品牌，區(qū)域內(nèi)裸賣，使本來就門檻低的土特產(chǎn)變得“更土”，影響了消費者的購買欲望，阻礙了土特產(chǎn)的進一步發(fā)展。

2.2 缺乏有效的營銷渠道，銷售難以形成規(guī)模

目前，大多數(shù)的河南土特產(chǎn)采用直銷的渠道，營銷渠道單一，大多局限于區(qū)域內(nèi)的自產(chǎn)自銷、線下銷售。除了新鄭“好想你”大棗在全國開了2000多家連鎖店，其他土特產(chǎn)基本沒有大規(guī)模的連鎖店，懷山堂鐵棍山藥、道口燒雞、信陽毛尖、蜜樂蜂蜜等品牌土特產(chǎn)的專賣店也僅有幾十家，即使如此，這些土特產(chǎn)的銷售業(yè)績很不理想。盡管不少河南土特產(chǎn)廠商在營銷渠道建設(shè)方面進行了不懈努力，但由于各種各樣的原因，至今尚未形成有效的河南土特產(chǎn)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。由于缺乏開拓全國市場的有效營銷渠道，河南省內(nèi)大多數(shù)土特產(chǎn)品只是“窩里斗”，在國內(nèi)知名度很低，甚至在省內(nèi)也不為人所知。

2.3 網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)不足，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展滯后

如今淘寶、京東、聚美等網(wǎng)絡(luò)商城的發(fā)展蒸蒸日上，三微營銷如火如荼，在網(wǎng)絡(luò)營銷盛行，無電商不天下的市場現(xiàn)狀下，土特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個新的領(lǐng)域，表現(xiàn)出了強勁的發(fā)展勢頭。然而河南土特產(chǎn)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的步伐卻有些滯后了，“河南名優(yōu)土特產(chǎn)網(wǎng)”等網(wǎng)站平臺建設(shè)不完善，很多產(chǎn)品都是只掛名不實際銷售；與淘寶合作推出的“特色中國”河南館也剛剛建立，其內(nèi)容也不全；其他土特產(chǎn)網(wǎng)店更是“少且弱”；很多土特產(chǎn)的銷售還是局限于傳統(tǒng)的店面，沒有參與到網(wǎng)絡(luò)營銷中；并且，由于市場對產(chǎn)品及品牌保護不足，通過網(wǎng)絡(luò)銷售反而導(dǎo)致山藥、茶葉等土特產(chǎn)品的市場秩序混亂，魚龍混雜真假難辨，未能達到預(yù)期的規(guī)模銷售。

3 河南土特產(chǎn)營銷策略創(chuàng)新

3.1 實施“土特產(chǎn)+文化”營銷策略，大力強化土特產(chǎn)的“土”和“特”

如今的土特產(chǎn)市場，不僅僅是產(chǎn)品自身的競爭，還涉及文化因素的較量，依托濃厚的中原文化，實施河南土特產(chǎn)的“土特產(chǎn)+文化”策略是土特產(chǎn)營銷的一大突破點。河南擁有豐厚的歷史底蘊，很多土特產(chǎn)都承載著悠久的歷史文化、懷舊的人文情懷。因此，在土特產(chǎn)營銷中植入文化基因，利用地域文化打造土特產(chǎn)的品牌，在設(shè)計、包裝、廣告、促銷等多方面與文化相融合，豐富土特產(chǎn)品的內(nèi)涵，增加土特產(chǎn)品的附加值，實現(xiàn)品牌塑造與地域文化傳播相得益彰的效果。這樣，一方面可以通過讓消費者感受特色區(qū)域文化的魅力，使其產(chǎn)生對文化的追尋感，另一方面還能拉近與消費者的距離，激發(fā)其內(nèi)心的情感，震撼其心靈。

通過“土特產(chǎn)+文化”營銷策略將河南土特產(chǎn)的“土”、“特”經(jīng)行徹底，需要生產(chǎn)商將“自己家變大”，將小作坊變企業(yè)，提高生產(chǎn)規(guī)模，規(guī)范營銷體系，對土特產(chǎn)品進行全面策劃；需要基于地方文化特色，從產(chǎn)品的質(zhì)量、口味、功效、外形、價格、包裝、定位、品牌、促銷等方面來改進，提煉產(chǎn)品的地方特色，發(fā)展產(chǎn)品的衍生價值。主要做好以下四個方面：一是以“土”為首要賣點，加強生產(chǎn)上的監(jiān)控，改進包裝，確保產(chǎn)品質(zhì)量，保護產(chǎn)品的原有特色；二是挖掘產(chǎn)品的“特”，在迎合市場，滿足消費者需求前提下給予產(chǎn)品獨特且合理的定位，增加產(chǎn)品的地方文化特色賣點，爭取創(chuàng)造出新的品類，引領(lǐng)新的需求，贏得空白市場；三是保護產(chǎn)品的“特”，增強土特產(chǎn)保護意識，創(chuàng)建品牌，申請專利；四是傳播產(chǎn)品的“特”，提煉產(chǎn)品的內(nèi)涵，豐滿品牌形象，傳播區(qū)域特色，拓展餐桌文化。

3.2 推進“特色+特色”營銷策略，努力實現(xiàn)精準營銷

“開創(chuàng)則更定百度，守則安靜無為”，土特產(chǎn)要想實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，就必須走出家門，開拓更為廣闊的市場。這就要求企業(yè)基于市場現(xiàn)狀，針對不同的產(chǎn)品，制定不同的發(fā)展戰(zhàn)略，針對不同的區(qū)域，制定不同的營銷方案，進行靈活的精準營銷。

堅持“萬變不離其宗”的原則，采取“特色+特色”的策略，將特色融合，可有效提高產(chǎn)品的適用性。每個區(qū)域都有自己的風(fēng)俗、不同區(qū)域消費者的習(xí)慣偏好也不盡相同。當(dāng)我們的土特產(chǎn)在不能改變其他區(qū)域消費者的習(xí)慣偏好時，想要被接受，就需要將原有的特色嫁接在消費者所在區(qū)域的特色上，使產(chǎn)品在不失特色的前提下滿足顧客的多樣化需求。例如，牛肉耗辣椒是河南濮陽一款特色辣醬，特點是香而微辣，適合河南省消費者的口味，但是對于四川、湖南等地區(qū)偏愛食辣以及福建等地區(qū)愛食麻辣的消費者，這款辣椒的辣度、麻度都不夠，故很難被這些地區(qū)的消費者接受，倘若我們在保留特色不變的基礎(chǔ)上推出適合這些地區(qū)口味的超辣版和麻辣版，便很容易刺激消費者去嘗試產(chǎn)品，有利于拓展該地區(qū)市場。

河南土特產(chǎn)市場的擴張需要特色嫁接，需要在不同區(qū)域，基于當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，進行“變色龍”式銷售，銷售同種不同類的產(chǎn)品。然而并非所有的土特產(chǎn)都適用上述特色嫁接，此時，便可以采用另外一種特色嫁接策略，即將當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)與河南的土特產(chǎn)進行組合，進行聯(lián)合營銷。例如，山藥和紅棗、桂圓搭配熬粥，具有養(yǎng)生補血的功效。故可以將河南的紅棗、鐵棍山藥與廣西的桂圓搭配銷售，借廣西桂圓的原有市場在廣西地區(qū)拓展特產(chǎn)組合的新市場。

因此，河南土特產(chǎn)營銷應(yīng)外聯(lián)內(nèi)聚，省內(nèi)特產(chǎn)抱團，組合搭配，推出特產(chǎn)組合禮包；省外，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)聯(lián)手，進行特色嫁接，形成新的特產(chǎn)組合。不同特色進行嫁接，不同特產(chǎn)合理組合，精準適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觯ㄟ^與聯(lián)合企業(yè)的資源優(yōu)勢互補，增強河南土特產(chǎn)企業(yè)對當(dāng)?shù)厥袌龅拈_拓與滲透，不斷擴大河南土特產(chǎn)銷售，提高河南土特產(chǎn)的市場占有率。

3.3 建立多元化特產(chǎn)連鎖店，大力促進連鎖營銷

土特產(chǎn)營銷應(yīng)通過連鎖營銷策略來實現(xiàn)規(guī)?；癄I銷。但是，單憑傳統(tǒng)土特產(chǎn)連鎖店一己之力也很難鋪出一張全國銷售網(wǎng)。實踐表明，單一品牌、單一土特產(chǎn)品很難支撐一個連鎖店面。由于土特產(chǎn)品淡旺季差異大，平時倘若沒有強大的團購作為支持，扣除房租、水電、人員等成本，單店很難盈利。因此，要提高土特產(chǎn)連鎖店的生存和發(fā)展能力，必須改進傳統(tǒng)的連鎖營銷模式，可建立“店中店”加盟模式的多元化土特產(chǎn)連鎖店，即整合省內(nèi)土特產(chǎn)，打造統(tǒng)一河南土特產(chǎn)品牌，在連鎖店內(nèi)，上架多類土特產(chǎn)；在全國各大城市，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌觯_辦不同規(guī)模的土特產(chǎn)連鎖店。

以新鄭“好想你”大棗為例，其遍布全國的連鎖店以其產(chǎn)品組合寬度高、規(guī)模宏大、品牌檔次高等優(yōu)勢，獵取了不少消費者，為其上市立下了汗馬功勞，但由于單一大棗產(chǎn)品支撐下的一些連鎖店面虧損，近年來，“好想你”關(guān)閉了很多連鎖店。與此同時，為了提高現(xiàn)存連鎖店的盈利能力，“好想你”在連鎖店里上架了信陽龍?zhí)恫琛ⅰ皯焉教谩鄙剿?、“李耳”香油、“山生有杏”杏仁等產(chǎn)品，形成了“店中店”加盟。近期，“好想你”又發(fā)布重組草案，公司擬通過收購郝姆斯，來實現(xiàn)線上線下的品類多元化，通過商業(yè)模式轉(zhuǎn)型來擺脫發(fā)展包袱。

3.4 打造統(tǒng)一的“連鎖+電商”平臺，協(xié)同推進線上線下齊銷售

現(xiàn)階段，土特產(chǎn)行業(yè)需要推行“互聯(lián)網(wǎng)+特產(chǎn)”的營銷模式，著力彌補網(wǎng)絡(luò)銷售的缺陷，打造統(tǒng)一的“連鎖+電商”的平臺，實現(xiàn)產(chǎn)品線上線下齊銷售。當(dāng)下，網(wǎng)購已然變成了人們的一種購物方式，“電商+連鎖”是大勢所需，在土特產(chǎn)的生存之戰(zhàn)中，移動互聯(lián)網(wǎng)將是今后的主戰(zhàn)場，土特產(chǎn)行業(yè)只有“變坐商為行商”才能持續(xù)發(fā)展贏得勝利。

土特產(chǎn)營銷要堅持“一條主線，兩個體系”的營銷思路，線下連鎖店與線上網(wǎng)絡(luò)商城并駕齊行，實現(xiàn)一店雙開。在連鎖網(wǎng)絡(luò)鋪張的基礎(chǔ)上，堅持線下與線上統(tǒng)一的原則，建設(shè)基于區(qū)域用戶的服務(wù)性電商，以消費者為中心，實現(xiàn)消費者利用移動終端隨時隨地的消費，促成生產(chǎn)商與消費者的及時溝通，加強購買反饋，增加資訊共享，再適當(dāng)?shù)难由鞓I(yè)務(wù)，不僅可以加大土特產(chǎn)的宣傳力度，提高品牌的知名度，還可以提高消費者的重復(fù)購買率，為土特產(chǎn)增加可觀銷量。

平臺型O2O營銷模式，線下覆蓋率廣，線上知名度高，通過立體覆蓋，網(wǎng)羅天下，交易便捷，實現(xiàn)了土特產(chǎn)與消費者“零距離”對接，信息傳播速度快，拉近了區(qū)域間銷售的時空距離，推進了區(qū)域經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型與升級，有助于打響河南土特產(chǎn)的品牌，擴張市場，使河南土特產(chǎn)抱團突破重圍，走出河南，享譽全國甚至全世界，贏得最好的市場回響。

4 結(jié)語

土特產(chǎn)營銷難以形成全國性影響，一直是困擾土特產(chǎn)營銷的難點問題，也是河南土特產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。針對河南土特產(chǎn)營銷存在的主要營銷問題，本文認為需要用“區(qū)域文化”和“互聯(lián)網(wǎng)”打通土特產(chǎn)營銷的“任督二脈”，以區(qū)域文化與土特產(chǎn)共生互長的融合為戰(zhàn)略，對土特產(chǎn)品進行綜合策劃，?！巴痢眲?chuàng)“特”，打造河南特色品牌，進行精準營銷；同時在大數(shù)據(jù)的支持下，以“互聯(lián)網(wǎng)+土特產(chǎn)”的思維，走“融合創(chuàng)新”的道路，打造統(tǒng)一的“連鎖+電商”平臺，建設(shè)基于區(qū)域用戶的服務(wù)型移動客戶端，完善物聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)線上線下齊銷售，拓寬銷售渠道，擴大規(guī)模效應(yīng)。河南土特產(chǎn)營銷應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展潮流，在傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)上，利用創(chuàng)新的營銷策略進行轉(zhuǎn)型與升級，并不斷探索與完善。如此，河南土特產(chǎn)行業(yè)便能在激烈的競爭中分得一杯羹，贏得生存，蓬勃發(fā)展也指日可待。

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①基金項目：國家自然科學(xué)基金項目：產(chǎn)品與服務(wù)的交互關(guān)系對制造企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)競爭優(yōu)勢的影響（71240023）；教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項目“企業(yè)冗余資源與校企合作創(chuàng)新的關(guān)系研究”（12YJA630198）；河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“冗余資源對產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新的影響機理研究”（2015BZH009）。

通訊作者：鐘和平（1966-），男，重慶忠縣人，許昌學(xué)院商學(xué)院副教授，博士，鄭州大學(xué)兼職碩士生導(dǎo)師，中國市場學(xué)會理事，主要從事企業(yè)戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新、營銷理論與實踐方面的研究。