李昕燁

[摘 要] 互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，使消費者話語權(quán)回歸，個性化需求多樣，傳統(tǒng)的以企業(yè)為核心，適用于大批量生產(chǎn)、大規(guī)模分銷和大規(guī)模消費市場的4P理論已難以有效適應(yīng)新的市場環(huán)境。SIVA理論將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為解決方案，促銷轉(zhuǎn)化為信息，價格轉(zhuǎn)化為價值，分銷轉(zhuǎn)化為途徑，是以消費者為中心，以解決方案為驅(qū)動力的一種新型營銷模式。面對日趨激烈的市場競爭，出版企業(yè)可借鑒SIVA營銷理論，將消費者置于營銷流程的起點，從發(fā)現(xiàn)消費者所需要解決的現(xiàn)實問題出發(fā)，通過尋找合理的解決問題方案來滿足其實際需求。在此過程中，應(yīng)及時提供消費者所需要的各種信息，同時權(quán)衡方案價值與顧客總成本，提高消費者對解決方案的價值感知，并給予其獲取解決方案的便捷途徑。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng) 4P理論 SIVA理論 出版營銷

[中圖分類號] G235 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2017） 03-0099-03

From 4P to SIVA：Marketing Strategy Innovation of Publishing Companies in the Background of the Internet

Li Xinye

（School of Information Management， Wuhan University， Wuhan， 430072）

[Abstract] As the development and popularization of the Internet has enhanced consumers right of saying and diverse personalized needs， the traditional 4P theory， which places enterprise as the core and applies to mass production， large-scale distribution and large-scale consumer market， has been difficult to adapt to the new market environment effectively. The SIVA theory， a new marketing model， which is consumer-centric and solution-driven， can transform product into solution， promotion into information， price into value and place into access. In the face of increasingly fierce market competition， publishing enterprise can learn from SIVA marketing theory， placing consumers at the starting point of the marketing process， getting to know consumers real problems before looking for a reasonable solution to meet their actual needs. In this process， a variety of required information must be updated for consumers， and the value of the program and the total cost of the customer must be weighed to improve consumers awareness of the value of the solution， so that consumers can have convenient access to obtaining a solution.

[Key words] Internet 4P theory SIVA Theory Publishing marketing

4P營銷理論是指為了尋求一定的市場反應(yīng)，通過對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四方面的計劃和實施，促成交易，使企業(yè)獲得最大利潤的基本策略。然而伴隨數(shù)字通信技術(shù)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，信息不對稱被打破，普遍性供給充足，消費者話語權(quán)回歸，個性化需求多樣，傳統(tǒng)的生產(chǎn)消費模式和社會生活方式已然發(fā)生深刻變化。雖然4P理論仍然會發(fā)揮其價值作用，卻與按需市場的實際情況有了一定距離。身處互聯(lián)網(wǎng)時代的出版企業(yè)，要想盡快樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，有必要采用新的方法和手段進行市場營銷，真正做到以讀者為中心，切實解決消費者的問題，以提供最好的出版產(chǎn)品和服務(wù)?！癝IVA”理論也許可以給我們一個很好的啟示，一個基于互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的思考邏輯基礎(chǔ)。這是美國著名學(xué)者唐·舒爾茨教授提出的全新的市場營銷理論，核心就是“告訴我你的問題，我們一起來解決”。以SIVA理論為指導(dǎo)，重新制定新時期我國出版企業(yè)的市場營銷策略，具有重要的現(xiàn)實價值。

1 從產(chǎn)品到解決方案

4P理論認(rèn)為，產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要也是最基本的因素，企業(yè)應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。具體到出版業(yè)而言，就是出版產(chǎn)品是出版營銷實施的核心和關(guān)鍵，出版企業(yè)需要在選題策劃、質(zhì)量控制上打造內(nèi)容產(chǎn)品，通過裝幀設(shè)計、印制包裝來建設(shè)物質(zhì)產(chǎn)品，以此提升自身的經(jīng)濟效益和社會效益。但4P理論中產(chǎn)品策略關(guān)注的重點只是產(chǎn)品本身，而沒有能考慮到消費者的真正需求。在數(shù)字出版環(huán)境下，正如郝振省先生所指出的，“受眾關(guān)注的不再僅僅是簡單的文獻、知識獲取，而是如何從復(fù)雜的信息環(huán)境當(dāng)中吸取解決問題的信息內(nèi)容，并將這些信息動態(tài)重組為相應(yīng)的解決方案”[1]。

在SIVA理論中，產(chǎn)品（Product）被重新表述為解決方案（Solution）。唐·舒爾茨教授認(rèn)為，我們不能總是狹隘地考慮企業(yè)能夠提供什么產(chǎn)品或服務(wù)，而應(yīng)關(guān)注消費者到底需要什么，并為消費者提供解決方案，以解決其面臨的問題或是滿足他們的需求[2]。這既是SIVA理論的邏輯起點，也暗合互聯(lián)網(wǎng)背景下以人為本的核心要義。對于出版企業(yè)來說，就是必須從發(fā)現(xiàn)讀者所需解決的現(xiàn)實問題出發(fā)，通過尋找合理的解決問題方案來滿足讀者的實際需求。

為消費者提供需要的解決方案，首先是要清晰地了解并掌握消費者面臨的具體問題。出版企業(yè)需要以讀者為中心，明確其消費動機，理解讀者內(nèi)心之真正需求。這就必須打破固有的出版產(chǎn)品和服務(wù)概念，將過去面向群體的、標(biāo)準(zhǔn)化的出版產(chǎn)品生產(chǎn)理念轉(zhuǎn)為面向個體的、小眾的、精準(zhǔn)化的內(nèi)容信息提供服務(wù)，以專業(yè)性所長避目標(biāo)讀者缺乏之短，以此作為制定解決問題方案的原則。

在現(xiàn)階段，要做到深刻洞察讀者或許還存有一定困難，一方面是由于讀者的需求本身就是模糊或不明確的；另一方面，即便某些讀者知道他們需要的是什么，也常難以用準(zhǔn)確的語言加以表達。無論哪一種情況，都需要出版企業(yè)搜集和分析潛在讀者信息，以理解讀者的真正想法。搜集和分析潛在讀者信息可以有兩種方法。一是通過互聯(lián)網(wǎng)實時在線交流、跟蹤讀者的搜索活動；二是使用數(shù)據(jù)搜集技術(shù)，透過大數(shù)據(jù)和云計算，比較、評估和識別讀者所遇到的問題，進而把握問題的實質(zhì)。另外，與專業(yè)的調(diào)研服務(wù)商合作也是個不錯選擇，比如開卷、艾瑞咨詢等。因為他們擁有更為豐富的實踐經(jīng)驗和技術(shù)優(yōu)勢，提供的數(shù)據(jù)和觀點也較為準(zhǔn)確、客觀。

2 從促銷到信息

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使人們獲取信息的方式不再限于大眾媒體和人際溝通，在購買過程中，可供消費者選擇的范圍大為增強[3]。由于信息互聯(lián)互通，消費者不再只是被動地接受企業(yè)提供的信息，而是主動地搜尋信息并加以比較。傳統(tǒng)的促銷策略，也就是企業(yè)為影響和說服讀者購買自身產(chǎn)品而有選擇地提供相關(guān)信息，或為避免失去潛在客戶而對不利信息有意或無意地進行“屏蔽”的方法也已有所改變。SIVA理論認(rèn)為，只有基于完整的、清晰的、可靠的產(chǎn)品和服務(wù)信息，消費者才有可能放心地做出處理決策，并由此將促銷（Promotion）重新表述為信息（Information）。根據(jù)關(guān)注的重點以及決策的過程，消費者會采取不同的信息搜索方式。企業(yè)必須在每個階段做出相應(yīng)的反應(yīng)，為消費者提供他們需要的信息，以方便他們了解和評估企業(yè)提出的解決方案[4]。

具體到出版企業(yè)來看，首先必須轉(zhuǎn)換思維模式，改變“由內(nèi)至外”的促銷模式，真正站在讀者的角度思考問題。根據(jù)遇到的不同問題，讀者需要了解的既有可能是最新的圖書出版信息，也有可能是對已有出版物或出版社的評論和評價等。出版企業(yè)要實事求是地向讀者提供各種信息支持，方便其能夠更加簡捷、高效地獲得更多的產(chǎn)品信息與解決方案。易言之，也就是通過實現(xiàn)信息支持的多元化，增加讀者的選擇余地，而非僅僅基于出版企業(yè)自身立場的勸導(dǎo)或說服。

其次，要盡可能了解讀者搜索信息的本質(zhì)，分析讀者此次信息搜索行為與決策過程的關(guān)系。消費者基于自身所處時間點和具體環(huán)境不同，所遇到的問題也不盡相同。出版企業(yè)可以通過分析讀者信息搜索的主要類型，借以明確當(dāng)前之搜索在讀者整個購買決策過程中所處的具體階段和位置，積極參與其購買決策進程，與潛在讀者展開合理互動，并為之提供相應(yīng)的服務(wù)與幫助。SIVA理論將消費者搜索信息類型依次劃分為上下文信息（關(guān)于特定主題、問題或相關(guān)需求的背景信息）、聲譽信息（他人對解決方案的評價與看法）、導(dǎo)航信息（聯(lián)系方法與分銷渠道）和事務(wù)信息（辦理具體事務(wù)，諸如開立賬戶、實際購買、參與調(diào)查等相關(guān)活動的方式方法）四種。比如，某一讀者如果搜索上下文信息，相對搜索范圍較寬泛，可能他正處于購買決策的初期，出版企業(yè)便可以通過搜索引擎優(yōu)化，增加相關(guān)出版產(chǎn)品和服務(wù)的曝光度，也可以在提供相關(guān)內(nèi)容的主題網(wǎng)站或文獻資料中打出產(chǎn)品廣告或直接展示產(chǎn)品，以積極、有意義的傳播方式服務(wù)潛在讀者，使之盡快作出決策。

再次，出版企業(yè)需要做好自身品牌接觸點的合理整合。所謂接觸點主要指自身的產(chǎn)品、服務(wù)、分銷渠道、付費媒體以及自有媒體等。由于每個接觸點都有自己獨特的作用和功能，只有管理好所有品牌接觸點，充分發(fā)揮出每種接觸點的最佳效能，才有可能實現(xiàn)相關(guān)出版產(chǎn)品和服務(wù)信息的及時有效觸達。

3 從價格到價值

在市場競爭越來越激烈，消費者日趨理性的背景下，企業(yè)之間的競爭不再停留在簡單的產(chǎn)品和價格層面，而是提升到客戶價值層面，這就要求出版企業(yè)能夠在經(jīng)營層面上為客戶提供更多的價值。SIVA理論將價格（Price）重新表述為價值（Value），主要包括以下兩層含義：一是消費者以自己認(rèn)為合適的價格購買解決問題的產(chǎn)品或服務(wù)而獲得的價值；二是在具有可持續(xù)性和互惠互利的長期關(guān)系中，消費者和營銷組織共享的價值[5]。由于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是建立在平等、開放的基礎(chǔ)之上，因此，較之以企業(yè)、產(chǎn)品為出發(fā)點的“價格”，“價值”無疑更加符合互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式。

出版企業(yè)應(yīng)突破傳統(tǒng)的營銷價格策略，在充分了解消費者尋求解決方案的個人動機的前提下，權(quán)衡方案價值與顧客總成本，設(shè)法提高其對解決方案的價值感知。一般認(rèn)為，消費者的感知價值主要取決于解決方案所能提供的利益，以及所付出的成本兩個方面。與之相對應(yīng)，出版企業(yè)可采用的方式也主要有兩種，即提升讀者對解決方案的感知利益和降低讀者對解決方案的感知成本。對于前者，出版企業(yè)首先要打造完美化的讀者體驗，把所提供的出版產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，然后借助行之有效的傳播途徑將方案價值傳遞給讀者。也可以通過優(yōu)先服務(wù)、個性化定制服務(wù)以及免費送貨上門等相關(guān)激勵措施提升讀者的感知利益。對于后者，出版企業(yè)一方面可以通過降低讀者的貨幣成本，也就是借助折扣和降價促銷出讓一定的價值，即圖書出售時降價；另一方面，在解決方案價值和貨幣成本不變的情況下，讀者耗費的時間和精力成本越小，付出的總成本就越低。因此出版企業(yè)可以通過周到的安排和服務(wù)，讓讀者快速、有效地做出判斷和選擇解決方案，降低讀者的決策成本。

對于企業(yè)而言，價值是可以從消費者或消費者群體獲得的收入流。只有企業(yè)和消費者所創(chuàng)造和提供的價值實現(xiàn)均勢和平衡，才能建立可持續(xù)的合作關(guān)系[6]。通常，不同讀者帶給出版企業(yè)的價值有高有低，出版企業(yè)可通過大數(shù)據(jù)分析等工具對讀者的購買行為進行研究，找出購買頻率較高、消費金額較大的讀者，有針對性地開發(fā)解決方案。另外，品牌忠誠度高的讀者無疑具有更高的長期價值。這些讀者需求更為穩(wěn)定，價格敏感度也相對較低，出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)著眼于創(chuàng)造并維持良好的客戶關(guān)系，于持續(xù)合作中實現(xiàn)價值共贏。

4 從分銷到途徑

為消費者提供個性化、定制化的全方位專屬服務(wù)可謂是互聯(lián)網(wǎng)時代之大勢所趨。SIVA理論認(rèn)為，營銷組織必須為消費者提供方便快捷的途徑，使其獲取解決方案，而獲取的方式應(yīng)當(dāng)以消費者所期望的方式為準(zhǔn)，而不單是將解決方案推銷出去[7]。在這里，分銷（Place）被重新表述為途徑（Access）。由于不同的消費者對獲得產(chǎn)品和解決方案的方式和途徑不盡一致，要求企業(yè)必須順應(yīng)渠道多元化發(fā)展趨勢，創(chuàng)造流暢的消費體驗，讓消費者在產(chǎn)生需求的一刻非常便利地購買，實現(xiàn)消費者的需求與購買行為之間的無縫對接。

出版企業(yè)要依據(jù)目標(biāo)市場的覆蓋和服務(wù)要求，在降低成本的基礎(chǔ)上，構(gòu)建立體復(fù)合的渠道終端結(jié)構(gòu)，以滿足不同消費者的不同購買方式和偏好[8]。隨著消費者對購買速度、選擇和便利性要求的提高，以及支付寶、借記卡等第三方支付系統(tǒng)的完善，線上渠道逐漸成為消費者購物的重要選擇。出版企業(yè)一方面要加強網(wǎng)站建設(shè)，構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道；另一方面，也需積極利用網(wǎng)絡(luò)中介渠道，比如網(wǎng)絡(luò)書店、行業(yè)平臺以及在線閱讀平臺等，通過電子中間商的信息服務(wù)、廣告服務(wù)與撮合服務(wù)，開拓新的銷售市場和服務(wù)領(lǐng)域。當(dāng)然，實體書店仍然是不少讀者獲得出版產(chǎn)品和服務(wù)的重要途徑。對于讀者來說，購物也是一種社交體驗，實體書店不僅可以為其提供閱讀、交流、親自觸摸和體驗出版產(chǎn)品的環(huán)境，還可以安排專門的銷售人員為其提供實時的信息和服務(wù)，這種即時性的個人體驗，也有助于讀者快速做出購買決策。因此，出版企業(yè)應(yīng)通過線上線下模式整合和全渠道布局，滿足讀者不同購買環(huán)節(jié)的需求。

綜上，新互聯(lián)經(jīng)濟的到來，出版企業(yè)又一次面臨全新的機遇與挑戰(zhàn)，要想跟上時代發(fā)展的步伐，必須改變現(xiàn)有的思考方式和商業(yè)理念，運用互聯(lián)網(wǎng)思維來完成自身的轉(zhuǎn)型升級。互聯(lián)網(wǎng)思維的核心要義即是用戶至上，以人為本，基于SIVA理論的出版營銷，就是強調(diào)要真正以消費者為中心，將讀者置于營銷流程的起點，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，與讀者展開互動，通過提供及時有效的問題解決方案，在價值共享中實現(xiàn)共贏。

注 釋

[1]郝振省.互聯(lián)網(wǎng)思維下數(shù)字出版發(fā)展新趨向[J].出版發(fā)行研究，2014（4）：6

[2][4][5][6][7][美]唐·舒爾茨著；李叢杉等譯. SIVA范式：搜索引擎觸發(fā)的營銷革命[M].北京：中信出版社，2014：120，119，121，191，13

[3]劉立豐，王超，王越.數(shù)字營銷傳播實務(wù)[M].北京：光明日報出版社，2015：174

[8]程紹珊，葉寧.變局下的營銷模式升級[M].北京：中華工商聯(lián)合出版社，2014：238