啡姐

20年，對(duì)一個(gè)奶茶品牌來(lái)說(shuō)，算得上歷經(jīng)滄海桑田了。

蜜雪冰城，這個(gè)起步于二線(xiàn)城市、與早已倒下的“快三秒”、“避風(fēng)塘”同齡的品牌，經(jīng)歷了行業(yè)一波又一波的洗牌，卻能持續(xù)生猛，把門(mén)店開(kāi)到了2600家，開(kāi)到了北上廣。

更令人意外的是，20多年來(lái)，菜單上所有的產(chǎn)品都不超過(guò)6元，一只大個(gè)兒的抹茶冰淇淋，常年只賣(mài)2塊。

其風(fēng)靡20年的秘訣，到底是什么呢？

20年，2600家門(mén)店，6元封頂

沒(méi)和張紅甫對(duì)話(huà)前，我并不知道，在奶茶這個(gè)領(lǐng)域，開(kāi)了2000多家門(mén)店，居然不能算一個(gè)驚人的數(shù)字。

在以往的認(rèn)知中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)另一個(gè)能做到這個(gè)數(shù)量的奶茶品牌，大概只有COCO一家。

張紅甫，蜜雪冰城CEO，85年生人，思維活絡(luò)，語(yǔ)速很快，會(huì)用多個(gè)商業(yè)案例類(lèi)比和經(jīng)過(guò)自己加工的俏皮話(huà)表述他的想法，這讓我們的對(duì)話(huà)始終輕松愉快。

只是，每每話(huà)題談及他的品牌，你總能從言語(yǔ)中聽(tīng)出謹(jǐn)慎。

“我們?nèi)栽诓粩嗾{(diào)整中?！薄澳壳白龅倪€不夠好?！薄敖衲暌琅f要苦練內(nèi)功。”

開(kāi)始，他甚至不愿意接受采訪(fǎng)。對(duì)于這個(gè)正在發(fā)展的、寄予厚望的品牌，要以什么樣的姿態(tài)呈現(xiàn)在行業(yè)、媒體與大眾面前，似乎讓他感受到躊躇與壓力。

而以一個(gè)行業(yè)外的觀(guān)察者視角，無(wú)論從哪個(gè)維度來(lái)看，蜜雪冰城都稱(chēng)得上是一個(gè)具備樣本價(jià)值的茶飲品牌。

論數(shù)量，這個(gè)帶有甜蜜感的粉紅色店招，已經(jīng)進(jìn)入了全國(guó)20余個(gè)省份，擁有2600多家店面，在北上廣等一線(xiàn)城市都能看見(jiàn)它的身影。

論資歷，1997年以刨冰起家創(chuàng)立品牌，2007年開(kāi)始正式經(jīng)營(yíng)冰淇淋檔口店，隨后不久加入飲品線(xiàn)，歷經(jīng)了大陸奶茶飲品市場(chǎng)從“被推著瘋跑”到大談消費(fèi)升級(jí)的多個(gè)階段。

想想看，曾經(jīng)和它一起林立在行業(yè)之森的，是快三秒、街客、避風(fēng)塘，如今常拿來(lái)比對(duì)的，除了快樂(lè)檸檬、COCO，已經(jīng)到了近兩年起勢(shì)的新式茶飲喜茶、因味茶等。

在20年一波又一波的新浪潮之中，它仍活著，且活得不錯(cuò)，本身就足夠說(shuō)明問(wèn)題。

見(jiàn)諸于網(wǎng)絡(luò)與媒體的報(bào)道，常常看得到這樣抓眼球的內(nèi)容，“年增長(zhǎng)300%”“短短幾個(gè)月新增門(mén)店1200家”，6元封頂?shù)拿垩┍?，風(fēng)靡的秘密是什么？

2元定價(jià)背后，押注的是飲品行業(yè)的“下半場(chǎng)”

“蜜雪冰城？知道，那家很便宜……”

這話(huà)沒(méi)錯(cuò)，低價(jià)是蜜雪冰城的一個(gè)顯著標(biāo)簽。來(lái)看一張產(chǎn)品菜單版——2元的冰淇淋，4元的燕麥牛奶，茶飲里招牌的鮮蘆薈晶鉆果茶，里面有一個(gè)專(zhuān)門(mén)定制的茶包，價(jià)格是6元。

早在10年前，蜜雪冰城就打過(guò)一場(chǎng)漂亮的戰(zhàn)役——彼時(shí)，對(duì)標(biāo)的另一個(gè)品牌，款式差不多的冰淇淋要賣(mài)到10元錢(qián)，蜜雪冰城以單支1元的價(jià)格，一天營(yíng)收可達(dá)3000多元，這讓它在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。

然而，價(jià)格戰(zhàn)總讓很多評(píng)論者說(shuō)來(lái)不屑，一個(gè)顯而易見(jiàn)的商業(yè)邏輯似乎是——沉淪迷失在與同行的低維競(jìng)爭(zhēng)中，一再讓利甚至倒貼，直至退無(wú)可退，虧個(gè)血本無(wú)歸。

蜜雪冰城怎么把低價(jià)從“一招鮮”玩兒成了“殺手锏”？秘密只有一個(gè)，供應(yīng)鏈上做文章。

“今年我們的主題是‘軟實(shí)力提升，上游是一個(gè)根基。”

一方面，冰淇淋及茶飲產(chǎn)品所涉及到的原物料并不多，上游相對(duì)餐飲更容易整合，蜜雪冰城與茶山和加工企業(yè)有著深度的合作。

同時(shí)，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)與物流的重視。就在上個(gè)月底，其4000㎡的西南分倉(cāng)正式開(kāi)倉(cāng)，與大型物流企業(yè)集團(tuán)合作，服務(wù)輻射了西南的若干省份。

供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)至少能體現(xiàn)在三個(gè)方面——

一是究其性?xún)r(jià)比，“低價(jià)得起”也是競(jìng)爭(zhēng)力。

大龍火鍋創(chuàng)始人柳鷙在一次采訪(fǎng)中談到：“你知道做火鍋，不強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈的結(jié)果么。拿花椒來(lái)說(shuō)，他賣(mài)給你花椒之前過(guò)一遍油，稱(chēng)重的時(shí)候就多收你錢(qián)?！?/p>

“結(jié)果你拿到的是壞花椒，而且還多給了別人錢(qián)?！?/p>

優(yōu)勢(shì)首先體現(xiàn)在性?xún)r(jià)比上，批量采購(gòu)與帶有扶持幫助的深度合作，讓蜜雪冰城得以在同價(jià)格區(qū)間采購(gòu)到更好的原材料，或者說(shuō)，同樣的原料以更低的價(jià)格采購(gòu)。

大量輸出、質(zhì)量穩(wěn)定，這才是持續(xù)低價(jià)生存的資本，當(dāng)其他品牌效仿蜜雪冰城走低價(jià)路線(xiàn)時(shí)，沒(méi)有供應(yīng)鏈的加持，無(wú)異于將自己逼得進(jìn)退維谷。

在原料上的高成本，讓一些模仿品牌幾乎不用蜜雪冰城主動(dòng)出擊，靜靜等就足矣。

二是后端決定前端，平臺(tái)化的無(wú)限空間。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)解決的還有“發(fā)展空間”的問(wèn)題。

一個(gè)生動(dòng)的例子是外婆家，當(dāng)然，它本身是上一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的極好驗(yàn)證。

眾所周知，外婆家優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在集采帶來(lái)的供應(yīng)鏈成本上。一個(gè)只仿其型的餐飲店一斤白菜采購(gòu)價(jià)2元，而外婆家可能只要5毛。

而從戰(zhàn)略層面和市場(chǎng)空間講，外婆家旗下拓展了十多個(gè)子品牌，也得益于供應(yīng)鏈的支撐。

有強(qiáng)大的后端，對(duì)上游的把控力足夠，平臺(tái)化運(yùn)作才會(huì)成為可能。也就是說(shuō)，未來(lái)有一天，蜜雪冰城突然開(kāi)了一家品類(lèi)更細(xì)分的水果茶吧或是強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的時(shí)尚茶館，游刃有余。

因?yàn)殍肿舆€是那個(gè)柚子，只是前端的操作不一樣了。

張紅甫表示，在與主業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，上游如茶園、果園、牧場(chǎng)，如果能夠提高整個(gè)鏈條的反應(yīng)速度與質(zhì)量，他會(huì)花大精力去深耕——盡管見(jiàn)效可能會(huì)很慢。

三是注入品牌基因，構(gòu)筑上游隱形壁壘。

在配方一抓一大把，飲品制作視頻免費(fèi)下載的今天，優(yōu)秀的供應(yīng)鏈體系，本身就能提升飲品店所在品類(lèi)的準(zhǔn)入成本。

這也體現(xiàn)在工廠(chǎng)資源的把控和深度合作上。

一個(gè)現(xiàn)象是，盡管目前奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到白熱化階段，但從供給側(cè)成熟度上講是不匹配的，工廠(chǎng)與品牌不是簡(jiǎn)單的“加工訂貨”了事，前者甚至?xí)枰放频姆龀帧?/p>

以一個(gè)研發(fā)出來(lái)的新式茶配方為例，品牌不止把所有采購(gòu)好的原材料送至工廠(chǎng)；還要將方案與需求用工廠(chǎng)聽(tīng)得懂的語(yǔ)言講述清楚；在給足工廠(chǎng)滿(mǎn)意的價(jià)格后；還要談好誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)承擔(dān)庫(kù)存。

按說(shuō)，以蜜雪冰城的采購(gòu)量，作為一個(gè)付錢(qián)的“甲方”應(yīng)該有很高的話(huà)語(yǔ)權(quán)，而目前的情況，用張紅甫的話(huà)說(shuō)卻是“受傷的總是我”——

因?yàn)榉弦蟮膹S(chǎng)家寥寥無(wú)幾，需求量又大，他要先協(xié)助廠(chǎng)方擴(kuò)大規(guī)模、提升產(chǎn)量，而產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)時(shí)，損失卻常常要自己扛。

在一切從快的行業(yè)環(huán)境中，敢于這樣做，需要的是對(duì)市場(chǎng)預(yù)判的自信與強(qiáng)大定力。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這正在為品牌建筑一道隱形的高大壁壘——

一旦實(shí)現(xiàn)茶山果園（原材料）+工廠(chǎng)資源（加工環(huán)節(jié)）的把控，你的品牌基因就已浸透到行業(yè)的生態(tài)循環(huán)中，這意味著，即使別人了解你所有商業(yè)模式和盈利機(jī)密，仍然沒(méi)辦法與你競(jìng)爭(zhēng)。

比起“高性?xún)r(jià)比”，他想要的是“好”

知乎上，有一個(gè)關(guān)于蜜雪冰城為什么賣(mài)得好的問(wèn)題，回答基本趨同——

“薄利多銷(xiāo)，不難喝是王道?！?/p>

對(duì)大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能這就足夠了。

但張紅甫說(shuō)他想要的更多，不只是“不難喝”，不只是“性?xún)r(jià)比”，他追求的是“好”。

而好的產(chǎn)品，不一定是貴的。

他眉飛色舞地向我們講述在意大利博洛尼亞大學(xué)城的咖啡館，咖啡醇正、環(huán)境超有feel，一杯expresso只需要1.5歐元（約合人民幣11.1元），而意大利人的月收入平均在2000-3000歐元，這正符合那個(gè)“千分之一”理論——

當(dāng)一杯飲品的價(jià)格是消費(fèi)者一個(gè)月收入的千分之一時(shí)，消費(fèi)者才沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)壓力，真正將其融入到日常生活中。

“消費(fèi)者的需求得到了滿(mǎn)足，并且愿意持續(xù)的買(mǎi)?！痹趶埣t甫看來(lái)，這才是消費(fèi)升級(jí)應(yīng)有的模樣——抓住消費(fèi)者癢點(diǎn)，提供更豐富與個(gè)性的體驗(yàn)，不是一味靠?jī)r(jià)格提升來(lái)彰顯。

而現(xiàn)實(shí)情況是，奶茶市場(chǎng)，一方面房租、同行競(jìng)爭(zhēng)的壓力讓低價(jià)幾乎和虧損畫(huà)了等號(hào)。同時(shí)消費(fèi)者在經(jīng)歷過(guò)各種“被教育”后，對(duì)便宜的產(chǎn)品難免心有疑慮。

從另一個(gè)角度說(shuō)，蜜雪冰城的社交價(jià)值還不夠高，也是事實(shí)。

縱觀(guān)實(shí)體零售業(yè)，不乏有做出成效的平價(jià)品牌，比如那個(gè)頗有爭(zhēng)議的“10元店”名創(chuàng)優(yōu)品，外界質(zhì)疑聲不斷，但擋不住年收入50億的數(shù)字，在一定程度上改變著消費(fèi)者對(duì)“便宜無(wú)設(shè)計(jì)”的認(rèn)知。

單店加盟的極限，還有多遠(yuǎn)？

蜜雪冰城還有另一個(gè)必須要面對(duì)的問(wèn)題，那個(gè)讓它得以迅速擴(kuò)張的連鎖模式。

“2600多家店面，有200多家是直營(yíng)店。”在談到直營(yíng)與加盟占比的時(shí)候，張紅甫這樣回答。

事實(shí)上，就在我們?cè)诖髲d等候采訪(fǎng)的5分鐘內(nèi)，至少有三撥人在接待區(qū)，端詳著蜜雪冰城的加盟手冊(cè)。

數(shù)量繁多的加盟店，產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)顯著，一個(gè)典型例子是——蜜雪冰城某年秋冬季新品“皇家奶茶”，一經(jīng)開(kāi)放給加盟客戶(hù)，2000件奶茶原料30分鐘內(nèi)被搶購(gòu)一空。

但不可忽視的是，單店加盟形式對(duì)品牌潛在的風(fēng)險(xiǎn)——這一點(diǎn)，幾乎是市面上所有加盟茶飲品牌的痛點(diǎn)。

蜜雪冰城在風(fēng)控上，依托上游供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，形成自己的一套方法。

——比如，把加盟商篩選標(biāo)準(zhǔn)比例提升至4選1，并“舍出”更多利潤(rùn)，與加盟商綁定成利益共同體；

——上游的發(fā)力能讓其加盟商在保證質(zhì)量的情況下，在總部拿到最合適的價(jià)格，這很大程度上杜絕了“自行找貨源”的現(xiàn)象；

——?jiǎng)潊^(qū)域成立辦事處甚至分公司，比如在濟(jì)南成立辦事處，在成都開(kāi)設(shè)分公司，盡可能減少遠(yuǎn)程管控的不到位；

“蜜雪冰城門(mén)店的存活率能達(dá)到95%”，張紅甫表示。這在茶飲市場(chǎng)，算得上一個(gè)極有競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字。

但他并不否認(rèn)，問(wèn)題依然存在，比如人員培訓(xùn)，具體到店面服務(wù)很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，在門(mén)店形象、產(chǎn)品等方面升級(jí)時(shí)的轉(zhuǎn)身笨重，在快速迭代的茶飲市場(chǎng)也是很可怕的。

自媒體時(shí)代，無(wú)論產(chǎn)品或服務(wù)，一個(gè)小小的不慎對(duì)品牌的影響就可能致命。

所以能看到，正在起勢(shì)的新式茶飲選擇直營(yíng)的品牌越來(lái)越多；而已經(jīng)風(fēng)靡的奶茶店，加盟模式上或提高門(mén)檻至區(qū)域代理、或強(qiáng)調(diào)“培養(yǎng)人才”內(nèi)部輸出，力求以合伙人思路形成利益共同體，盡可能降低品牌風(fēng)險(xiǎn)。

如何提升品牌力改變消費(fèi)者認(rèn)知，提高品牌社交價(jià)值，如何通過(guò)機(jī)制解決加盟的風(fēng)控問(wèn)題，這或許是蜜雪冰城，也是很多茶飲品牌，下一步需要認(rèn)真考慮的課題。

（責(zé)編：劉倩瑋）