敬慧

摘 要 本文對(duì)地州級(jí)廣播電視媒體在新媒體時(shí)代下，如何運(yùn)用“融媒體”思路，科學(xué)堅(jiān)持輿論引導(dǎo)、創(chuàng)新宣傳方式、整合宣傳資源、開拓宣傳平臺(tái)、堅(jiān)守輿論高地等方面做出經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，推出實(shí)踐思考。尤其在運(yùn)用“分享”戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，提出要打通機(jī)制壁壘，連通運(yùn)營平臺(tái)，對(duì)報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行碎片化、細(xì)節(jié)化處理，做到一條多發(fā)、一題多用、一問多答、一圖多面，實(shí)現(xiàn)宣傳多層次、內(nèi)容面多、角度寬泛，在進(jìn)一步提高創(chuàng)新宣傳能力和輿論引導(dǎo)能力方面，提出科學(xué)、有效的發(fā)展思路和解決辦法。同時(shí)，面對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇，本文堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體主動(dòng)作為，應(yīng)勢(shì)而為，發(fā)揮黨的喉舌主流發(fā)聲優(yōu)勢(shì)，整合資源，通過創(chuàng)新宣傳打造輿論引導(dǎo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，建設(shè)新時(shí)代基層“融媒體”互動(dòng)傳媒圈，真正在功能拓展上、在服務(wù)方式上、在建設(shè)理念上、在鏈條延伸上有所作為。

關(guān)鍵詞 融媒體；分享；戰(zhàn)略；整合；資源；互動(dòng)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）185-0077-02

巴音郭楞蒙古自治州電視臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體，面對(duì)刷新快、更新快、渠道廣的“自媒體時(shí)代到來”，如何繼續(xù)保有和發(fā)揚(yáng)基層電視媒體“黨政喉舌”“民生橋”的傳統(tǒng)作用，又要在“內(nèi)容為王”的宣傳戰(zhàn)役中打響“地域特色”和“民生牌”，作為地州級(jí)電視媒體正面對(duì)前所未有的挑戰(zhàn)和實(shí)踐。

當(dāng)前，面對(duì)“新媒體”的競(jìng)爭(zhēng)和沖擊，全區(qū)的廣播電視發(fā)展，尤其是地州級(jí)電視媒體正處在快速發(fā)展、深刻變革的關(guān)鍵時(shí)期；即面臨加快“加快創(chuàng)新發(fā)展”步伐的良好機(jī)遇，也面臨著維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全領(lǐng)域的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

1 地州級(jí)電視媒體節(jié)目創(chuàng)新工作現(xiàn)狀

一直以來，新疆地州級(jí)電視媒體宣傳平臺(tái)擁有新聞宣傳資源、自辦節(jié)目創(chuàng)作資源、廣告宣傳資源、對(duì)外宣傳資源等。按照宣傳資源內(nèi)容涵蓋領(lǐng)域分類又大概分為時(shí)政宣傳資源、經(jīng)濟(jì)發(fā)展宣傳資源、民生事業(yè)發(fā)展資源、人文宣傳資源、廣告外宣資源五大優(yōu)勢(shì)資源。

從總體上看“十二五”時(shí)期，新疆區(qū)域內(nèi)地州級(jí)電視媒體發(fā)展建設(shè)呈現(xiàn)出科學(xué)、和諧與可持續(xù)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，為“十三五”時(shí)期全區(qū)內(nèi)地州級(jí)廣播電視發(fā)展開了個(gè)好頭，但是也必須清醒的看到，還存在一些是薄弱環(huán)節(jié)和亟待解決的問題，尤其在宣傳創(chuàng)新的實(shí)踐和發(fā)展方面存在：宣傳創(chuàng)新力度和貫徹“三貼近”原則還沒有達(dá)到應(yīng)有的水準(zhǔn)，思想性、藝術(shù)性和觀賞性“三性”統(tǒng)一的“精品力”不足；電視宣傳手段“死、硬、強(qiáng)”問題沒有得到根本解決；電視創(chuàng)新機(jī)制不健全；創(chuàng)新人才隊(duì)伍建設(shè)“留白問題”較為突出；節(jié)目創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)效益沒有實(shí)現(xiàn)有效統(tǒng)一；缺乏利用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)媒體的推動(dòng)力。當(dāng)然，這些在節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)作中的問題，不僅僅體現(xiàn)在“供”與“求”的改革發(fā)展的過程中，主要和地州級(jí)電視媒體在改革發(fā)展過程中面臨的一些深層次的矛盾問題分不開。體制不順、機(jī)制不活的問題陰影籠罩在地州級(jí)電視媒體發(fā)展與節(jié)目創(chuàng)新工作的方方面面。特別是數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等的發(fā)展運(yùn)用，有關(guān)業(yè)務(wù)之間的界限開始模糊，融合趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系日益凸顯。

2 地州級(jí)電視媒體節(jié)目創(chuàng)新工作的發(fā)展趨勢(shì)

1）媒介價(jià)值的“碎片化”與消費(fèi)價(jià)值的“組合化”讓地州級(jí)電視媒體由“產(chǎn)品輸出模式創(chuàng)新”引導(dǎo)向“節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新”轉(zhuǎn)變。地州級(jí)電視媒體自身具有的“一線優(yōu)勢(shì)”，本就是數(shù)字化視頻的集中生產(chǎn)基地，相比自媒體，其“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我真”是其他當(dāng)代“短平快”訊息時(shí)代其他媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)。社會(huì)領(lǐng)域的“碎片化”帶來了社會(huì)信息傳播的“碎片化”，碎片化的信息越執(zhí)著與細(xì)節(jié)和基層的同質(zhì)化心理需求，也越能讓追求快、新、奇、特的消費(fèi)群體接受。一個(gè)記者花半天時(shí)間采訪回來的“××村蔬菜銷售難壞村民”的稿件，除了整條視頻單條新聞放在電視新聞欄目中播出之外，該記者在采訪現(xiàn)場(chǎng)隨拍的圖片加簡短的圖文介紹隨手點(diǎn)擊就能實(shí)現(xiàn)數(shù)萬的“朋友圈”轉(zhuǎn)發(fā)，相關(guān)網(wǎng)站、微信平臺(tái)、電臺(tái)等媒體通過對(duì)該名記者視頻新聞中的文字信息細(xì)節(jié)進(jìn)行放大，將相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行多次編輯、多角度敘述、不同時(shí)期話題引導(dǎo)，產(chǎn)生互動(dòng)傳播效果和全新的社會(huì)效益。

2）地州級(jí)電視媒體由“傳統(tǒng)售賣”引導(dǎo)向“節(jié)目內(nèi)容開發(fā)”轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品數(shù)字化的目的就是實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)品多介質(zhì)、多層次的售賣和開發(fā)。以往傳統(tǒng)地州電視媒體在售賣方面做得有限，在開發(fā)方面更是林林總總感覺無從下手，而碎片化的內(nèi)容的趨勢(shì)，將引導(dǎo)地州電視媒體將最生動(dòng)、最基層、最一線的內(nèi)容可以通過傳統(tǒng)的廣播電視傳播與售賣，同時(shí)還可以通過網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電視、手機(jī)甚至平面媒介，多重的傳播，以實(shí)現(xiàn)它的多重傳播價(jià)值；所謂多層次的開發(fā)是指同一內(nèi)容、同一品牌，同一渠道的縱向深度價(jià)值的開發(fā)，比如說在同一資源下，通過不通層次的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)大眾傳播產(chǎn)品、公關(guān)產(chǎn)品、專業(yè)服務(wù)產(chǎn)品等產(chǎn)品鏈的開發(fā)。

3）新媒體來了，地州級(jí)廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體的喉舌意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，輿論引導(dǎo)能力需求加大。廣播電視是黨、國家和人民的重要喉舌，地州級(jí)廣播電視媒體更是意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域最為重要的宣傳前言。新媒體時(shí)代來臨了，人人都是自媒體，人人都能自由發(fā)聲，眾多的聲音和觀點(diǎn)中形成強(qiáng)大的無形輿論磁場(chǎng)，相互影響，相互干擾，相互回應(yīng)。在此種情形下，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，主動(dòng)發(fā)聲、搶占輿論高地，爭(zhēng)先話語權(quán)都成為各級(jí)廣播電視等傳統(tǒng)媒體最大政治、最硬的道路和最根本的任務(wù)。喉舌意識(shí)、大局意識(shí)和陣地意識(shí)成為各級(jí)廣播電視主流媒體應(yīng)該擔(dān)當(dāng)?shù)臍v史重任。權(quán)威發(fā)聲、厘清輿論、導(dǎo)向主流、分辨是非、破除謠言、服務(wù)群眾、服務(wù)社會(huì)等基礎(chǔ)功能，將會(huì)作為傳統(tǒng)媒體尤其是基層廣播電視媒體的優(yōu)勢(shì)，更是生生不息進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)作的活力源頭。

4）在新媒體時(shí)代下，地州級(jí)廣播電視媒體要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)完整產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建。一個(gè)擁有資源整合實(shí)力的媒介才能適應(yīng)新時(shí)代宣傳工作的要求。以往相對(duì)閉合的傳統(tǒng)媒體形勢(shì)下，媒體在哪，受眾才在哪；而在新媒體異軍突起的當(dāng)代，受眾在哪，媒體的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條就要延伸到哪里，主動(dòng)找觀眾，主動(dòng)吸引觀眾引導(dǎo)輿論已經(jīng)成為我國任何一級(jí)主流媒體面臨的研究課題?！坝^眾在山上，而我們的主流發(fā)聲媒體還在山下”的窘境并不是時(shí)代造成的，說到底還是在“資源整合度”上。有效的對(duì)策就是主動(dòng)為人們的媒介使用的“組合化”主動(dòng)搭建符合需求的媒介產(chǎn)業(yè)鏈。就是說，人們從電視媒體中看到的任何內(nèi)容，不僅可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的多渠道收看，在精彩片段、同類推送、鏈接多方等方面主動(dòng)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)，還要使廣播電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)增值服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)價(jià)值的開發(fā)，地州廣播電視媒體就可以通過資源整合戰(zhàn)略，開為客戶的媒介使用和消費(fèi)，提供一個(gè)完整擁有上述媒介形式的組合性的產(chǎn)品鏈。

3 結(jié)論

實(shí)踐證明，這種碎片化的內(nèi)容和多平臺(tái)的組合式傳播已經(jīng)成為當(dāng)前積極引導(dǎo)輿論、科學(xué)傳播、有效宣傳最為可行的方式。

新媒體時(shí)代下，作為地州級(jí)廣播電視傳統(tǒng)媒體，更應(yīng)該在“開發(fā)式進(jìn)步”和“價(jià)值分享”中取得“新與舊”“傳統(tǒng)與革新”“統(tǒng)大全與精細(xì)小”等方面實(shí)現(xiàn)組合與分享。顯然，只有懂得“分享”和“開放”，才能實(shí)現(xiàn)相關(guān)資源的有效合作；只有分享才能和受眾建立更多的互動(dòng)；只有分享才能充分運(yùn)用傳統(tǒng)媒體在時(shí)段資源、內(nèi)容資源、渠道資源、客戶資源、以及品牌資源的鏈接。

當(dāng)然，這種“分享”戰(zhàn)略，更要建立在“大數(shù)據(jù)”的采集分析和運(yùn)用中去，打破傳統(tǒng)地州級(jí)媒體就傳播而傳播，為傳播而傳播單方面作用的“弊病”，使傳統(tǒng)媒體真正走進(jìn)社會(huì)活動(dòng)領(lǐng)域，真正使傳播成為有效的社會(huì)活動(dòng)，更好營建各族群眾的精神家園。