陸好源+樊江河+宋建新

[摘要]新中國(guó)成立后，中國(guó)汽車發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段：?jiǎn)⒚呻A段、創(chuàng)立階段、成長(zhǎng)階段、飛躍階段。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化，自主品牌在國(guó)際舞臺(tái)上扮演著越來(lái)越重要的角色。過(guò)去，中國(guó)汽車品牌在人們印象中是低端低廉、技術(shù)不成熟；現(xiàn)在，人們印象則是技術(shù)發(fā)展進(jìn)步快、制造工藝已不輸合資。文章以具有代表性的自主品牌吉利、長(zhǎng)城哈弗、寶駿為代表，闡述中國(guó)自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)所發(fā)生的變化，研究中國(guó)自主品牌汽車未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]汽車；自主品牌；發(fā)展趨勢(shì)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201714080

2017年年初，英國(guó)品牌價(jià)值及戰(zhàn)略咨詢公司Brand Finance公布了2017年全球汽車品牌價(jià)值100強(qiáng)（The Most Valuable Auto Brands of 2017）的名單，中國(guó)共有15個(gè)品牌入圍2017百?gòu)?qiáng)榜。入圍的15個(gè)自主品牌當(dāng)中，吉利排在首位（位列總榜單第24位），哈弗排第二（位列總榜單第30位），五菱和寶駿則分別排在總榜單第38、80位。在國(guó)內(nèi)，吉利汽車主打車型是轎車，長(zhǎng)城哈弗主打車型是SUV，上汽通用五菱寶駿主打車型是MPV，三個(gè)品牌分別代表三大細(xì)分市場(chǎng)，但產(chǎn)品如何向上突破，如何在世界樹立具有影響力的品牌形象，成為中國(guó)自主品牌汽車轉(zhuǎn)型努力的方向。

1自主品牌概況

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)發(fā)布，2016年國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)銷量實(shí)現(xiàn)23599萬(wàn)輛，較去年同期19768萬(wàn)輛同比提升近兩成（194%）。其中轎車市場(chǎng)新車?yán)塾?jì)銷售12109萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)38%，SUV市場(chǎng)2016年累計(jì)銷量實(shí)現(xiàn)9023萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)471%，MPV市場(chǎng)2016年累計(jì)銷售新車2467萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)258%。三大細(xì)分市場(chǎng)中SUV市場(chǎng)呈現(xiàn)最大增幅。2016年全年乘用車市場(chǎng)總體銷售情況見下圖。

11轎車市場(chǎng)：自主品牌輸合資，產(chǎn)品力提升是關(guān)鍵

國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)仍是合資品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，作為中國(guó)自主轎車扛把子吉利帝豪也僅勉強(qiáng)擠入2016年轎車銷量榜第十名。綜合市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，國(guó)人對(duì)自主轎車的制造技術(shù)、質(zhì)量可靠性、品牌價(jià)值、精車品質(zhì)、售后服務(wù)質(zhì)量的印象尚不如國(guó)外品牌的好。國(guó)外品牌歷史悠久，這是中國(guó)自主品牌沒有的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)轎車走高端舉步維艱，一汽紅旗作為國(guó)企驕子，卻是扶不起的阿斗，號(hào)稱可以代替奧迪作為中國(guó)御用官車的紅旗H7銷量卻一直萎靡不振。賣得較好的自主轎車吉利帝豪、長(zhǎng)安逸動(dòng)、奇瑞艾瑞澤5均月銷過(guò)萬(wàn)甚至兩萬(wàn)，也只是處在10萬(wàn)線以下的低端市場(chǎng)。如何提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，在轎車市場(chǎng)與合資車爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，是中國(guó)汽車企業(yè)崛起的關(guān)鍵。

12SUV市場(chǎng)：自主品牌集發(fā)力，SUV爆發(fā)式增長(zhǎng)

近兩年，自主品牌乘用車的市場(chǎng)份額占有率連續(xù)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，就是得益于自主SUV細(xì)分市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。來(lái)自蓋世汽車研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2016年自主品牌推出的66款新車（不含新能源）中，SUV車型達(dá)到43款，占比超過(guò)65%；反觀合資，在其推出的新車中SUV的占比不足30%。國(guó)內(nèi)興起對(duì)SUV的狂熱，在于SUV擁有大空間、外形大氣、高通過(guò)性、承載能力強(qiáng)的特點(diǎn)，非常符合現(xiàn)階段國(guó)人的用車口味。國(guó)內(nèi)自主轎車戰(zhàn)場(chǎng)失利，自主SUV戰(zhàn)場(chǎng)得勢(shì)，除了一枝獨(dú)秀長(zhǎng)城哈弗，上汽、廣汽、北汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安、吉利、江淮、比亞迪等自主車企相繼發(fā)布小型、緊湊型SUV占領(lǐng)中低端市場(chǎng)！隨著“二胎”政策實(shí)施，7座SUV也相繼被推出投放市場(chǎng)，低端如長(zhǎng)安CX70、風(fēng)光580、力帆邁威等，高端方面車型相對(duì)較少，目前僅有傳祺GS8、長(zhǎng)安CS95、哈弗H7L對(duì)抗?jié)h蘭達(dá)、銳界等眾多合資高端7座SUV。但是我們相信，以目前的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)中國(guó)SUV必定是遍地開花，征戰(zhàn)全球汽車市場(chǎng)！

13MPV市場(chǎng)：自主品牌仍以10萬(wàn)線為主，差異化明顯，高端產(chǎn)品缺乏在2016年MPV銷量前十中，自主占據(jù)九席，但仍是走低端市場(chǎng)為主。中國(guó)的MPV市場(chǎng)很復(fù)雜，單從使用用途看，就可以分為商務(wù)用途、載貨商用用途、家商兩用用途和代步家用用途等；從用戶角度看，有的是企事業(yè)單位用戶，有的則是個(gè)體工商戶群體，還有的是普通家庭用戶；從市場(chǎng)規(guī)模上來(lái)看，目前個(gè)體工商戶群體還是絕對(duì)的主力，而普通家庭用戶則可謂是未來(lái)數(shù)年MPV市場(chǎng)另一大新的增量空間所在。中國(guó)MPV市場(chǎng)“商”味較濃，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，很多人將MPV作為謀生工具，而不僅是代步工具。另外一個(gè)特殊性則是高、低兩端發(fā)展，一部分追求廉價(jià)，一部分追求豪華，典型代表就是五菱宏光和別克GL8。因此，有些合資車企非常不適應(yīng)這種市場(chǎng)環(huán)境，甚至一直不認(rèn)為低端MPV是真正的MPV，導(dǎo)致看著市場(chǎng)規(guī)模垂涎三尺，但開發(fā)產(chǎn)品方面卻顯得有些不得要領(lǐng)。合資難走低端，自主難走高端是目前MPV市場(chǎng)一個(gè)現(xiàn)狀。

2自主品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平提高，人們的生活得到改善，消費(fèi)水平也隨之提升，現(xiàn)階段人們對(duì)汽車的顏值、品質(zhì)、安全、質(zhì)量越來(lái)越看重。用戶購(gòu)買一輛汽車除了滿足其基本需求的同時(shí)，汽車也是一種身份的象征，滿足其社交和尊重的需求?！捌焚|(zhì)差異”仍是目前國(guó)外汽車品牌和本土汽車品牌在消費(fèi)者心中最大的“消費(fèi)障礙”。不過(guò)我們欣喜地看到，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，自主車企在造車工藝、水平和技術(shù)方面有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，與合資品牌可謂不相上下，我們就以吉利、長(zhǎng)城哈弗、上汽通用五菱寶駿做研究對(duì)象，分析自主品牌未來(lái)發(fā)展如何轉(zhuǎn)型，提高品牌影響力。

21吉利汽車：收購(gòu)沃爾沃，品牌戰(zhàn)略統(tǒng)一，發(fā)布LYNK&CO走向國(guó)際吉利汽車，中國(guó)自主品牌民營(yíng)汽車企業(yè)，2010年以前，吉利在國(guó)人印象是土、丑、低檔的品牌，品牌標(biāo)志用6個(gè)6組成就顯得非常土。2010年是吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型年，這一年吉利收購(gòu)了沃爾沃轎車品牌，引起國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)轟動(dòng)和關(guān)注，吉利的品牌提升之路由此展開。2012年，吉利首次入圍《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)，是當(dāng)年唯一一家入圍的中國(guó)民營(yíng)汽車企業(yè)。2013年2月20日，吉利控股集團(tuán)宣布在瑞典哥德堡設(shè)立歐洲研發(fā)中心，整合旗下沃爾沃汽車和吉利汽車的優(yōu)勢(shì)資源，打造新一代中級(jí)車模塊化架構(gòu)及相關(guān)部件，以滿足沃爾沃汽車和吉利汽車未來(lái)的市場(chǎng)需求。2014年4月18日，吉利發(fā)布新時(shí)期的品牌戰(zhàn)略，明確了全新品牌使命和品牌價(jià)值定位，吉利品牌建設(shè)進(jìn)入新階段。2014年12月15日，吉利具有劃時(shí)代意義的首款中高級(jí)轎車—吉利博瑞全球發(fā)布，并于2015年4月正式上市，上市后銷量一直攀升，單月銷量突破5500輛，2015年全年累積銷量32570輛，位居中國(guó)品牌B級(jí)轎車第一，同年吉利博瑞榮獲“2016中國(guó)年度車”大獎(jiǎng)，成功塑造中國(guó)品牌全新形象。2016年，吉利品牌影響力再次得到國(guó)人贊譽(yù)，吉利博瑞全年累計(jì)銷量達(dá)到了51828輛，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)B級(jí)轎車車品牌，同時(shí)吉利精品車30時(shí)代車型博越、帝豪GS、帝豪GL相繼上市，月銷均突破萬(wàn)輛。為了開拓高端市場(chǎng)和海外市場(chǎng)，德國(guó)時(shí)間2016年10月20日，吉利集團(tuán)發(fā)布旗下全新品牌LYNK&CO，新車基于吉利與沃爾沃共同開發(fā)的CMA平臺(tái)進(jìn)行打造，并計(jì)劃于2017年年底在中國(guó)上市，同時(shí)LYNK&CO品牌還將陸續(xù)進(jìn)入歐洲和北美市場(chǎng)，標(biāo)志著吉利從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向國(guó)際市場(chǎng)的開端！回看吉利這些創(chuàng)舉，吉利汽車是國(guó)內(nèi)汽車戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最成功的企業(yè)代表，使得中國(guó)汽車品牌形象與國(guó)際接軌，逐漸縮小了與國(guó)際品牌的差距。

22長(zhǎng)城汽車：哈弗紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略統(tǒng)治中低端，發(fā)布WEY派進(jìn)軍高端長(zhǎng)城汽車，同樣是中國(guó)自主品牌民營(yíng)汽車企業(yè)，做皮卡出身，旗下的哈弗SUV品牌被譽(yù)為中國(guó)SUV領(lǐng)導(dǎo)者，成立于2013年3月29日，產(chǎn)品覆蓋小型、緊湊型、中型、中大型SUV細(xì)分市場(chǎng)，其中哈弗H6長(zhǎng)期占領(lǐng)國(guó)內(nèi)SUV細(xì)分市場(chǎng)銷量冠軍！2015年4月20日上海車展，哈弗發(fā)布了紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略，這一重大戰(zhàn)略的發(fā)布，吸引了業(yè)內(nèi)人士的強(qiáng)烈關(guān)注。紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略是長(zhǎng)城哈弗為滿足市場(chǎng)需求進(jìn)一步細(xì)分、保障哈弗品牌快速發(fā)展而推出的產(chǎn)品與市場(chǎng)戰(zhàn)略，哈弗紅藍(lán)標(biāo)的雙產(chǎn)品線戰(zhàn)略，能夠更好地滿足SUV多元化的細(xì)分市場(chǎng)和用戶的個(gè)性化需求，使哈弗系列產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力，這也體現(xiàn)了哈弗品牌對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇敏銳的把握能力。

但是我們也看到了哈弗H8和H9在高端市場(chǎng)的慘淡。2016年4月25日上市哈弗H7，月銷一度達(dá)到上萬(wàn)輛，產(chǎn)品成功躋身15萬(wàn)～20萬(wàn)線，彌補(bǔ)了H8和H9在中高端市場(chǎng)的失敗。為了使產(chǎn)品能更好地走向高端市場(chǎng)，在2016廣州車展前，長(zhǎng)城汽車正式發(fā)布了旗下全新品牌：WEY，其中文名為魏派，名字就來(lái)源于長(zhǎng)城創(chuàng)始人魏建軍的姓氏。WEY品牌定位高于哈弗，其推出的思路就像豐田和雷克薩斯、本田和謳歌、日產(chǎn)和英菲尼迪，主打價(jià)格區(qū)間為15萬(wàn)到20萬(wàn)元，所涉及的產(chǎn)品會(huì)覆蓋傳統(tǒng)汽車、小汽車、電動(dòng)運(yùn)載工具、無(wú)人駕駛汽車等。WEY品牌代表了中國(guó)品牌向上走的新思路和新動(dòng)向，做一個(gè)每個(gè)消費(fèi)者都能觸及的豪華品牌，也是長(zhǎng)城汽車賦予WEY的新使命。我們來(lái)看看今日長(zhǎng)城汽車所獲得的成就：2017年英國(guó)Brand Finance公司公布的Auto100 2017中，在“2017全球?qū)I(yè)SUV品牌力”排名中，哈弗品牌力超越吉普、路虎位居第一，品牌等級(jí)AA+；在“2017專業(yè)SUV品牌價(jià)值”排名中，哈弗成為今年全球第二最具品牌價(jià)值的SUV品牌，與吉普、路虎比肩，形成全球SUV品牌三足鼎立態(tài)勢(shì)；在“全球SUV產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值”排行榜中，哈弗是唯一躋身全球SUV2017品牌價(jià)值榜的中國(guó)品牌，領(lǐng)先福特、本田、奧迪等國(guó)際知名品牌，位居第四位。雖然長(zhǎng)城哈弗品牌已經(jīng)取得令人矚目的成績(jī)，但長(zhǎng)城人并未就此滿足，而是朝著一個(gè)更大的目標(biāo)邁進(jìn)，長(zhǎng)城創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)魏建軍表示：“聚焦始終是哈弗的核心戰(zhàn)略，SUV不做到全球第一，不考慮推出轎車產(chǎn)品。到2020年，力爭(zhēng)哈弗銷量突破200萬(wàn)輛，超過(guò)吉普、路虎成為全球最大的專業(yè)SUV品牌?！庇纱丝梢姡L(zhǎng)城汽車對(duì)于自身未來(lái)的規(guī)劃是清晰的，目標(biāo)是明確而堅(jiān)定的，不僅僅是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，也面向全球市場(chǎng)，要做SUV全球第一。這是中國(guó)汽車企業(yè)應(yīng)該有的自信。向全世界宣示：民族工業(yè)當(dāng)自強(qiáng)。

23上汽通用五菱寶駿：行業(yè)MPV標(biāo)桿，秉承低成本，高價(jià)值戰(zhàn)略2010年7月上汽通用五菱乘用車品牌“寶駿”發(fā)布，首款車型寶駿630于2011年8月9日上市，但是銷量一直低迷，寶駿品牌并未能成功走入國(guó)人視野。直到2014年7月30日，定位于7座家用MPV的寶駿730上市，上市第52小時(shí)即實(shí)現(xiàn)訂單數(shù)破1萬(wàn)輛，上市第100天銷量突破6萬(wàn)輛！寶駿730與同家兄弟五菱宏光形成MPV雙雄，長(zhǎng)居國(guó)內(nèi)MPV銷量榜冠亞軍，國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)均以寶駿730作為競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿。寶駿品牌也因此聲名大噪，每推出一款新品，銷量都能讓其他車企羨慕嫉妒恨。2015年7月18日，定位于家用SUV的寶駿560上市，銷量?jī)H逼SUV銷量冠軍哈弗H6；2016年9月8日，全新小型車寶駿310上市，僅僅兩個(gè)月，銷量即占據(jù)國(guó)內(nèi)自主小型車細(xì)分市場(chǎng)第一，截至目前，月銷量已超越合資A0級(jí)代表大眾POLO；2017年2月20日上市的全新小型SUV寶駿510，據(jù)上汽通用五菱官方發(fā)布，僅僅上市30天，銷量破2萬(wàn)，累計(jì)訂單突破5萬(wàn)！寶駿品牌銷量火熱，離不開企業(yè)“低成本，高價(jià)值”的品牌價(jià)值理念。根據(jù)AutoKol分析，上汽通用五菱能取得這樣的成就，至少得益于三個(gè)方面：一是擁有巨大的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，是其他品牌難以復(fù)制的渠道優(yōu)勢(shì)；二是始終以用戶需求為導(dǎo)向，精準(zhǔn)打造迎合需求變化的升級(jí)產(chǎn)品；三是產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重差異化，高性價(jià)比是其突出賣點(diǎn)。同時(shí)，上汽通用五菱也將面臨兩大瓶頸：一方面，隨著各大自主品牌車企在SUV、MPV市場(chǎng)上的競(jìng)相發(fā)力，上汽通用五菱的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)受到挑戰(zhàn)，寶駿汽車銷量均受到一定的影響；另一方面，低端市場(chǎng)容量相對(duì)有限，消費(fèi)升級(jí)仍是大勢(shì)所趨。因此，寶駿品牌提升是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，未來(lái)如何戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，或走與吉利、哈弗不同的戰(zhàn)略路線，我們將拭目以待！

3結(jié)論

中國(guó)汽車工業(yè)的快速發(fā)展以及制造業(yè)的強(qiáng)大，使得中國(guó)自主品牌汽車與國(guó)際品牌汽車差距越來(lái)越小，中國(guó)自主品牌要走向國(guó)際市場(chǎng)，與國(guó)際品牌PK，就必須進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，擴(kuò)展海外市場(chǎng)。相信不久的將來(lái)，中國(guó)能有享譽(yù)世界不輸奔馳、寶馬、奧迪的汽車品牌。

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[作者簡(jiǎn)介]陸好源，男，廣西貴港人，本科，上汽通用五菱汽車股份有限公司助理工程師，工作崗位為市場(chǎng)分析工程師，主要從事汽車市場(chǎng)分析工作。