甘曦之

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展和世界文化交流的加深，文化產(chǎn)品越來越成為一國經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)。我國文化產(chǎn)品的國際競爭力在近年來國家實(shí)施的走出去文化產(chǎn)品戰(zhàn)略帶動(dòng)下不斷提升，但受到文化產(chǎn)品有效的交易戰(zhàn)略定位影響，我國文化產(chǎn)品的國際競爭力與歐美等發(fā)達(dá)國家相比差距仍然較大，文化產(chǎn)品在整個(gè)國際市場的份額不高。通過文化發(fā)展引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)模式正不斷得到世界各國的普遍認(rèn)可，正確認(rèn)識我國文化產(chǎn)品國際競爭力的不足并采取有效的應(yīng)對措施是解決問題的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品；國際競爭力；評價(jià)

中圖分類號：F21 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2017）05-0095-03

國際文化產(chǎn)品交易市場在經(jīng)濟(jì)全球化的大潮中發(fā)展十分迅速，隨著世界各國文化交流的不斷加深，各國不斷實(shí)施本國文化產(chǎn)品走出去的發(fā)展戰(zhàn)略，尤其是歐美等發(fā)達(dá)國家紛紛利用其經(jīng)濟(jì)影響力把文化產(chǎn)品發(fā)展提升為本國經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)。國際貿(mào)易目前面臨著貿(mào)易保護(hù)開始抬頭，貿(mào)易摩擦不斷產(chǎn)生的局面，尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)品的競爭更為激烈。文化產(chǎn)品在國際市場交易中具有環(huán)保節(jié)能、輕松娛樂、文化傳播與衍生等獨(dú)有特性，因此各個(gè)國家政府對文化產(chǎn)品的交易口徑較為寬泛，這也是文化產(chǎn)品逐漸成為各國國際貿(mào)易產(chǎn)品重要組成部分的因素之一。

我國文化產(chǎn)品的國際競爭力在近年來國家實(shí)施的走出去文化產(chǎn)品戰(zhàn)略帶動(dòng)下不斷提升，但受到文化產(chǎn)品有效的交易戰(zhàn)略定位影響，我國文化產(chǎn)品的國際競爭力與歐美等發(fā)達(dá)國家相比差距仍然較大，文化產(chǎn)品在整個(gè)國際市場的份額不高[1]。世界貿(mào)易市場中的文化產(chǎn)品貿(mào)易比重越來越大，因此正確認(rèn)識我國文化產(chǎn)品國際競爭力中存在的問題，并通過有效的措施來提升文化產(chǎn)品國際競爭力是我國發(fā)展文化產(chǎn)品貿(mào)易的當(dāng)務(wù)之急。

一、我國文化產(chǎn)品國際競爭力影響因素分析

關(guān)于競爭力的描述美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·波特提出了著名的“鉆石模型”來解釋產(chǎn)品競爭力理論，該模型認(rèn)為產(chǎn)品競爭力包含諸多要素，分別是產(chǎn)品需求條件、支持性產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)要素和政府等[2]，因此我國文化產(chǎn)品的國際競爭力可以借此深入探討。

（一）生產(chǎn)要素

從行業(yè)性質(zhì)看，文化產(chǎn)品行業(yè)屬于技術(shù)密集、資本密集和知識密集型行業(yè)，在生產(chǎn)要素投入上比例更高的是高級生產(chǎn)要素，初級生產(chǎn)要素的促進(jìn)作用有限。根據(jù)邁克爾的鉆石模型分析，文化產(chǎn)品國際競爭力在生產(chǎn)要素的體現(xiàn)過程需要經(jīng)歷高級生產(chǎn)要素驅(qū)動(dòng)，進(jìn)而投資要素驅(qū)動(dòng)，然后創(chuàng)新要素驅(qū)動(dòng)，最后是財(cái)富要素驅(qū)動(dòng)等四個(gè)逐漸加深的過程。我國目前的文化產(chǎn)品國際競爭力處于高級生產(chǎn)要素驅(qū)動(dòng)階段，后續(xù)發(fā)展前景十分廣闊，但是人力資源、資本和信息技術(shù)等都是影響我國文化產(chǎn)品國際競爭力的重要因素。

（二）需求條件

改革開放以來，我國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了顯著的成果，人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，國內(nèi)對文化產(chǎn)品的市場需求和市場結(jié)構(gòu)也不斷進(jìn)行著優(yōu)化和發(fā)展。隨著社會(huì)總收入的不斷提高和平均恩格爾系數(shù)的下降，人們的消費(fèi)傾向不斷向文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，對文化產(chǎn)品的需求不斷提高，極大地刺激了我國文化產(chǎn)品市場的發(fā)展，促進(jìn)了文化產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的不斷創(chuàng)新，對于提高文化產(chǎn)品的國際競爭力提供了有效的國內(nèi)市場支持條件。

（三）企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)及同業(yè)競爭

任何企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)與選擇搭配都是市場和國家競爭力的重要驅(qū)動(dòng)因素，根據(jù)國家地域、行業(yè)性質(zhì)和市場環(huán)境的差異，企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)、市場目標(biāo)等也存在一定的差異，企業(yè)的市場競爭效率很大程度上取決于企業(yè)的組織制度與企業(yè)戰(zhàn)略的選擇搭配上[3]。文化產(chǎn)品的行業(yè)競爭目前也十分激烈，主要面臨著文化產(chǎn)品替代品的威脅和同行業(yè)的競爭。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加深，各國文化產(chǎn)品都在國際市場中參與競爭，我國面臨著市場開放后蜂擁而至的成熟的國際文化產(chǎn)品，部分西方文化的入侵現(xiàn)象已經(jīng)十分明顯，因此這種激烈的競爭給我國的文化產(chǎn)品發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了機(jī)遇，逼迫國內(nèi)的文化產(chǎn)品企業(yè)不斷創(chuàng)新，在產(chǎn)品成本和生產(chǎn)效率上尋求突破，積極開拓國際市場，對于優(yōu)秀的民族文化進(jìn)行大力宣傳和發(fā)展，努力提升我國文化產(chǎn)品的國際市場地位和競爭力水平。

（四）支持性產(chǎn)業(yè)

目前我國文化產(chǎn)品發(fā)展中的支持性產(chǎn)業(yè)主要指與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中能夠共享營銷服務(wù)渠道，在產(chǎn)品技術(shù)上存在一致性，能否在發(fā)展中與文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)多贏的產(chǎn)業(yè)。發(fā)展支持性產(chǎn)業(yè)是我國大力發(fā)展文化產(chǎn)品并提升國際競爭力的重要保障，由于文化產(chǎn)業(yè)的衍生效果明顯，在以文化創(chuàng)造為中心的文化生產(chǎn)活動(dòng)中，文化生產(chǎn)體系通過層層的衍生和傳遞形成了諸多“亞文化”產(chǎn)業(yè)[4]，例如旅游產(chǎn)業(yè)、會(huì)展產(chǎn)業(yè)、咨詢培訓(xùn)等。文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展過程的支持性產(chǎn)業(yè)也能夠有效地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，例如我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的引導(dǎo)下，部分地區(qū)的人文歷史和社會(huì)風(fēng)俗景點(diǎn)旅游近年來逐漸熱門起來，這就是文化帶動(dòng)旅游的成功案例。

（五）政府和機(jī)會(huì)

國際競爭力中的政府和機(jī)會(huì)是重要的輔助條件。從文化產(chǎn)品的國際競爭力來看，國家對文化產(chǎn)業(yè)制定的相關(guān)法律政策和宏觀行業(yè)政策是引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的大方向，也是我國文化產(chǎn)品參與國際競爭必須滿足的基本條件。美國政府近年來在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中采取了對外擴(kuò)張的戰(zhàn)略，使得美國的價(jià)值觀和社會(huì)意識形態(tài)迅速通過電影、書籍等文化產(chǎn)品的承載迅速向世界傳遞，取得了顯著的成功[5]。我國加入世界貿(mào)易組織之后文化產(chǎn)品的市場也向世界開放，面臨著國際文化產(chǎn)品的不斷沖擊，隨著全球貿(mào)易自由化和全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭更面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，但政府的政策引導(dǎo)也為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來的機(jī)遇保駕護(hù)航，最為顯著的案例是我國成功舉辦的2008年奧運(yùn)會(huì)為世界各國提供了展示我國的機(jī)遇，使得全世界對我國的文化產(chǎn)品進(jìn)行了了解和接受，另外上海世博會(huì)、博鰲論壇等國際活動(dòng)都為我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了大好的走出去的機(jī)遇，為我國文化產(chǎn)品參與國際競爭提供了良好的基礎(chǔ)條件。

二、提升文化產(chǎn)品國際競爭力的對策建議

我國文化產(chǎn)品的發(fā)展尚處于高級生產(chǎn)要素驅(qū)動(dòng)的初級階段，與國外成熟的文化產(chǎn)品市場相比還存在較大的差距，因此在文化產(chǎn)業(yè)作用日益強(qiáng)大的形勢下應(yīng)不斷提升國際市場的競爭力水平，加快文化產(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)展，積極面對挑戰(zhàn)。

（一）增加文化產(chǎn)品的專業(yè)翻譯人才

1.通過海外留學(xué)培養(yǎng)中譯外的翻譯力量

我國文化產(chǎn)品走出去戰(zhàn)略首先需要的是專業(yè)的翻譯人才，尤其是對我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化深入了解的翻譯人才，留學(xué)生是中譯外專業(yè)人才的有生力量，留學(xué)生群體由于有國外生活學(xué)習(xí)的經(jīng)歷，對國外社會(huì)群體的意識形態(tài)和思維更了解，因此通過精確翻譯可以有效地把國內(nèi)的文化產(chǎn)品向國外傳播，更能夠把國內(nèi)的文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成國外便于理解的語言形式。因此，提升我國文化產(chǎn)品的國家競爭力首先需要培養(yǎng)海外留學(xué)生中的中譯外翻譯力量，通過對海外留學(xué)生翻譯力量的培養(yǎng)，建設(shè)一支強(qiáng)大的專業(yè)翻譯人才隊(duì)伍來解決我國文化產(chǎn)品的傳播問題[6]。另外，對于國外來我國學(xué)習(xí)的留學(xué)生也需要加大力量進(jìn)行翻譯隊(duì)伍的建設(shè)，國際留學(xué)生在國內(nèi)的生活學(xué)習(xí)能夠有效地了解我國的傳統(tǒng)文化，通過該部分翻譯力量能有效地通過多種語言形式進(jìn)行文化產(chǎn)品的翻譯和傳播。綜上，在擴(kuò)充中譯外專業(yè)人才隊(duì)伍和提升中譯外專業(yè)人才水平過程中，既要注重吸納中國去海外的留學(xué)生，更要大膽使用來華的外國留學(xué)生。

2.吸納優(yōu)秀的國外專業(yè)翻譯人才

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有人力資源密集、資本密集和知識密集等特征，其中人力資源密集是最重要的特征，其主要體現(xiàn)在優(yōu)秀的文化產(chǎn)品創(chuàng)新人才和優(yōu)秀的國內(nèi)外文化產(chǎn)品專業(yè)翻譯人才上。我國目前的文化產(chǎn)品十分豐富，但專業(yè)的優(yōu)秀翻譯人才隊(duì)伍建設(shè)還不足，導(dǎo)致了好的文化產(chǎn)品無法傳播或者向國際市場傳播中存在失真的現(xiàn)象，由于語言上的障礙影響了我國優(yōu)秀文化產(chǎn)品的國家影響力，不利于文化產(chǎn)品國際競爭水平的提高[7]。優(yōu)秀的專業(yè)文化產(chǎn)品翻譯人才不僅僅是對文化產(chǎn)品的語言轉(zhuǎn)換和翻譯，更是對產(chǎn)品從內(nèi)涵和深層次意義上的表達(dá)，需要對文化產(chǎn)品有深入的了解和運(yùn)用，目前這方面的優(yōu)秀人才還是十分匱乏。我國提升文化產(chǎn)品國際競爭力需要在文化產(chǎn)品的出口上更加符合國外人的思維模式和意識形態(tài)，需要在語言的轉(zhuǎn)換上更具備當(dāng)?shù)氐奶厣员阌诮邮埽虼诵枰粩辔{優(yōu)秀的國外專業(yè)翻譯人才，在文化產(chǎn)品的傳遞中更好地融入當(dāng)?shù)卣Z言特色和思維模式，對文化產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值進(jìn)行深層次的剖析和轉(zhuǎn)換，并充分重視國外的宗教信仰、人文關(guān)懷和社會(huì)風(fēng)俗等重要價(jià)值取向，使得我國的文化產(chǎn)品更能夠入鄉(xiāng)隨俗和通俗易懂，在內(nèi)容上和形式上更好地被國外市場接受。

3.因地制宜，靈活翻譯文化產(chǎn)品

文化產(chǎn)品的翻譯自20世紀(jì)80年代以來逐漸形成了以譯語文化語境因素為重的翻譯傾向，文化翻譯觀念對語言學(xué)上的翻譯差異影響偏弱，因此在對文化產(chǎn)品的翻譯中存在刻板問題。文化產(chǎn)品不同于其他生產(chǎn)性產(chǎn)品，其內(nèi)涵更為豐富，折射的社會(huì)形態(tài)和意識形態(tài)等不能通過簡單的文化產(chǎn)品表面內(nèi)容翻譯可以表達(dá)出來，需要更深入地了解文化產(chǎn)品產(chǎn)生的社會(huì)大背景和社會(huì)文化語境，使文化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其在原本社會(huì)中存在的豐富的文化功能。因此，我國文化產(chǎn)品的翻譯中應(yīng)采取因地制宜和靈活翻譯的特點(diǎn)，根據(jù)不同文化產(chǎn)品的社會(huì)語境進(jìn)行深入的分析，力求表述產(chǎn)品本身的同時(shí)傳播文化產(chǎn)品的靈魂與內(nèi)涵，在語境翻譯中既要保持原文化產(chǎn)品的內(nèi)涵，又要有國外社會(huì)大眾能夠理解的語境和價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品內(nèi)涵價(jià)值傳遞中的順暢。

（二）塑造中國文化產(chǎn)品的國際品牌

1.打造中國文化產(chǎn)品的國際品牌

文化產(chǎn)品的國際品牌來源于民族文化品牌，因此文化產(chǎn)品的國際競爭力提升需要把民族品牌進(jìn)行升華，在打造民族優(yōu)秀文化品牌的同時(shí)與國際文化品牌進(jìn)行有效的銜接，對國外市場和國內(nèi)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品價(jià)值觀的認(rèn)同，滿足國內(nèi)外消費(fèi)者的不同偏好。我國目前的文化產(chǎn)品更多地體現(xiàn)在歷史文化和古代文化上，在現(xiàn)代文化品牌和價(jià)值傳播中比較匱乏，缺乏優(yōu)秀的民族文化品牌，因此需要以中國古代文化為契機(jī)，創(chuàng)新我國文化產(chǎn)品，打造優(yōu)秀的民族品牌并不斷向國際品牌升華轉(zhuǎn)化，大膽創(chuàng)造能夠體現(xiàn)現(xiàn)代生活和時(shí)代精神的現(xiàn)代文化內(nèi)容的民族文化品牌。

2.通過國際文化名人打造中國文化產(chǎn)品品牌

提升文化產(chǎn)品的國家競爭力需要通過國際文化名人來提升文化產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。文化產(chǎn)品的產(chǎn)生不僅需要優(yōu)秀的創(chuàng)作，也需要高效的宣傳，因此國際文化名人的品牌傳播尤為重要[8]。目前我國在該方面做出了一定的成效。例如孔子學(xué)院的建立、成龍和姚明等國際名人傳播都為世界帶來了我國的優(yōu)秀文化。在通過國際文化名人打造中國文化產(chǎn)品品牌方面，我國文化產(chǎn)業(yè)還需要進(jìn)一步與具有國際影響力的名人進(jìn)行合作，不斷提升文化產(chǎn)品的國際知名度，積極開拓國際文化產(chǎn)品市場，創(chuàng)立世界文化品牌。除此之外，我國的文化企業(yè)還需要充分挖掘和培養(yǎng)本國的文化名人，例如諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者莫言等都可以有效地對我國的文化產(chǎn)品進(jìn)行國際宣傳，在立足本土文化的同時(shí)不斷加強(qiáng)與國際市場的接軌，打造出中國文化的優(yōu)秀國際品牌[9]。

（三）積極發(fā)揮技術(shù)在文化產(chǎn)品中的應(yīng)用

1.努力轉(zhuǎn)變高新技術(shù)為新興的文化技術(shù)

近年來，以“蘋果”系列產(chǎn)品為代表的一大批高新技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)的產(chǎn)生，使集文化、技術(shù)與商業(yè)模式創(chuàng)新為一體的、具有文化與科技結(jié)合特點(diǎn)的創(chuàng)新活動(dòng)，正在成為信息技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)發(fā)展的重要趨勢，成為當(dāng)代高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)加強(qiáng)品牌培育、體現(xiàn)企業(yè)競爭力的重要手段。因此，必須在此基礎(chǔ)上加大新興文化技術(shù)來推動(dòng)我國文化產(chǎn)品的發(fā)展。培育一批特色鮮明、創(chuàng)新能力強(qiáng)的創(chuàng)新型文化企業(yè)，提升文化產(chǎn)業(yè)的競爭力；培育一批科技與文化融合的新品牌和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，形成了文化領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)，成為具有國際競爭力的文化企業(yè)[10]。

2.大膽引進(jìn)國際先進(jìn)文化技術(shù)

我國作為發(fā)展中國家，許多技術(shù)領(lǐng)域還很落后，尤其是我國文化產(chǎn)業(yè)才剛剛興起，文化技術(shù)還處于落后的狀態(tài)。引進(jìn)國外的先進(jìn)文化技術(shù)來發(fā)展本國文化產(chǎn)品，改變落后面貌、加速文化產(chǎn)品生產(chǎn)，取其長處，補(bǔ)其短處，不斷進(jìn)步，使得我國文化產(chǎn)品整體質(zhì)量在技術(shù)的影響下不斷提升，擁有國際競爭力。

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