史亞娟

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，業(yè)界爆出的“頭條”總少不了阿迪達(dá)斯（下稱“阿迪”）、耐克以及Under Armour等知名鞋類巨頭間的搏殺較量。

不過(guò)如今，一個(gè)與全球消費(fèi)者普遍熱衷的籃球、跑步及健身全無(wú)關(guān)聯(lián)的休閑鞋品牌Vans，卻憑借出色業(yè)績(jī)及對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)把握，“搶”下了國(guó)際大牌的風(fēng)頭——作為美國(guó)威富集團(tuán)（全球最大成衣上市公司之一）旗下增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的子品牌，Vans于2015年已占據(jù)母公司總收入的17%；2016年全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)同比增速6%，營(yíng)收23億美元（折合人民幣152億元），以中國(guó)為代表的亞太地區(qū)增幅高達(dá)20%。

既缺少阿迪、耐克年年升級(jí)的“黑科技”元素，也沒(méi)有Under Armour花樣繁出的新晉品牌跟上，款式設(shè)計(jì)單一的Vans帆布鞋何以“殺”出重圍？

對(duì)標(biāo)耐克，品類擴(kuò)張終告破產(chǎn)

1966年，美國(guó)加州阿納海姆市，由Paul Van Doren、James Van Doren兩兄弟創(chuàng)辦的家族小廠——Van Doren橡膠公司（Vans前身）開(kāi)門迎客。兄弟倆最初目的很簡(jiǎn)單，將結(jié)實(shí)、耐磨的硫化橡膠底板鞋賣給受眾，后經(jīng)改良，這款鞋子憑借極強(qiáng)“抓地力”成為沖浪愛(ài)好者的最愛(ài)。

1970年代，加州遭遇罕見(jiàn)旱災(zāi)，大量公共場(chǎng)地廢棄，經(jīng)濟(jì)陷入低谷；而因經(jīng)濟(jì)不景氣輟學(xué)的年輕人，則就地取材玩起了滑板。性能獨(dú)特的Van Doren板鞋又成為了“滑板男”的最愛(ài)，Van Doren公司正式更名為Vans。

瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)的Vans開(kāi)始主動(dòng)向“滑板圈”靠攏，彼時(shí)最具盛名的滑板團(tuán)體Z-boys一度把 Vans產(chǎn)品當(dāng)成“隊(duì)鞋”。1982年，一部名為《雷奇蒙德中學(xué)的時(shí)光》的電影，男主角全程穿著Vans鞋，并將其帶向全美，這促使該公司年銷售額從2000萬(wàn)美元迅速攀升至4500萬(wàn)美元。

可惜好景不長(zhǎng)。風(fēng)頭正盛的Vans，急切地將目光轉(zhuǎn)向市場(chǎng)范圍更大的球類運(yùn)動(dòng)品，甚至夸下“成為第二個(gè)耐克”的?？?！但后來(lái)愿望落空，1984年宣告破產(chǎn)，直到1988年被舊金山一家銀行收購(gòu)。

“1990年代，Vans差點(diǎn)從市場(chǎng)完全消失。”Vans全球設(shè)計(jì)部副總裁Stephen Mills分析，Vans的破產(chǎn)，證明當(dāng)初轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)的定位失誤，Van Doren兄弟在運(yùn)動(dòng)品領(lǐng)域毫無(wú)優(yōu)勢(shì)與專業(yè)性，卻一直想突破“滑板鞋”低端形象，成為當(dāng)時(shí)最火的匡威、耐克那樣的品牌。但結(jié)果事與愿違。

“瀕臨倒閉之際，創(chuàng)始人Paul Van Doren仍篤定只要繼續(xù)開(kāi)店就能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)；可事實(shí)上，激進(jìn)擴(kuò)張背后卻是‘10間店鋪6間虧損的窘境！”Stephen Mills坦陳：1988-1995年間的滑板運(yùn)動(dòng)已走向低谷，耐克和Reebok（銳步）的跑步鞋取而代之成為潮流。由此看來(lái)，Vans的衰落，多是時(shí)代所致，任何品牌的客群都不會(huì)脫離整體市場(chǎng)環(huán)境而獨(dú)立生存。

跨界突圍，擺脫“滑板鞋”形象

對(duì)于后來(lái)Vans的起死回生，業(yè)界更多歸因?yàn)閂ans超前跨界合作理念和背后設(shè)計(jì)、商業(yè)團(tuán)隊(duì)配合。

早在1996年，Vans便和街頭潮牌Supreme建立長(zhǎng)期合作。后又陸續(xù)和Rebecca Taylor、Luella Bartley等知名時(shí)尚設(shè)計(jì)師合作發(fā)布聯(lián)名系列。

2003年，Vans設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)推出高端系列Vault，并寫下一個(gè)商業(yè)計(jì)劃書，目的是復(fù)興經(jīng)典鞋款；同時(shí)發(fā)力產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在單色滑板鞋上加入皮、編織、格紋等多種元素，擺脫大眾對(duì)“滑板鞋”的刻板印象，慢慢引導(dǎo)新一代消費(fèi)者愿意為其付出更高價(jià)錢。

而隨Vault走紅，Vans經(jīng)典帆布鞋也重歸大眾視野?！癡ans用更好材料和更新設(shè)計(jì)重制了老款鞋?！睍r(shí)任Vans鞋履設(shè)計(jì)總監(jiān)Rian Pozzbon表示，引入配飾、花紋等多種設(shè)計(jì)元素，不僅讓Vans回歸市場(chǎng)，還贏回了老顧客，如那些伴隨品牌一起長(zhǎng)大的60后和70后。

就這樣，那份十幾年前擬定的商業(yè)計(jì)劃圓滿落地，并促使Vans先后進(jìn)入東京、紐約、香港等多個(gè)標(biāo)志性市場(chǎng)，成為了小眾世界中的全球性品牌。

市場(chǎng)打開(kāi)后，Vans逐漸懂得如何平衡高端與低端市場(chǎng)：

一方面，進(jìn)一步涉足全球高端奢侈品零售業(yè)。在Nordstrom（美國(guó)高檔連鎖百貨）出售Vans部分鞋履系列。如Vans全新高端品牌Mono SK8-HI Reissue Zip高幫鞋，遠(yuǎn)比匡威帆布鞋廣受潮人和20歲左右職場(chǎng)人士追捧；而在不斷進(jìn)軍潮流的步伐中，Vans已有底氣賣出更高價(jià)錢，如Mono SK8售價(jià)80美元，售價(jià)50美元的經(jīng)典款在中國(guó)Vans天貓旗艦店已累計(jì)售出14.1萬(wàn)雙。

另一方面，Vans也開(kāi)始警惕快時(shí)尚的沖擊。Rian Pozzbon指出，隨著快時(shí)尚步伐加快，Vans最初針對(duì)滑板青年的歷史設(shè)定要與時(shí)俱進(jìn)，洞察潮流的風(fēng)格發(fā)展以調(diào)整經(jīng)營(yíng)方針。具體而言，Vans會(huì)根據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋風(fēng)格不同，將低端產(chǎn)品價(jià)格控制在45美元以內(nèi)，因?yàn)椤爸Ц兜闷稹边@一條件，在美國(guó)家庭的青少年消費(fèi)中作用很大?！扒ъ淮胍?jiǎn)單且消費(fèi)得起的潮流單品，家長(zhǎng)們不會(huì)為花費(fèi)40-60美元買雙鞋而抱怨。”

轉(zhuǎn)型大眾，借“潮文化”重塑品牌

2004年，Vans被威富集團(tuán)以3.96億美元收購(gòu)。威富集團(tuán)向來(lái)以“大眾化”著稱，如旗下品牌北面（The North Face），便從專業(yè)戶外用品走上了大眾化路線，將產(chǎn)品賣給連晨跑都不擅長(zhǎng)的普通人。但Vans“大眾化”，并非降低身段迎合所有人，而是“去專業(yè)化”，不局限于“滑板鞋”初始定位，面向所有年輕人，將更多流行元素納入品牌。

事實(shí)證明，轉(zhuǎn)型大眾路線，成為Vans制勝的關(guān)鍵：不再將自身置于充斥著耐克、阿迪等實(shí)力大牌的專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)；轉(zhuǎn)而將目光放在街頭文化、極限運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)和藝術(shù)領(lǐng)域的拓展上，充分挖掘自身消費(fèi)群體的特性與需求。

如今，對(duì)年輕人而言，Vans代表了“個(gè)性”、“炫酷”！憑借差異化定位和眾多擁躉，Vans躍身為近幾年拉動(dòng)母公司營(yíng)收增長(zhǎng)的“頭牌”，全球開(kāi)店710多家，年均銷售額近22億美元，且每年保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)。

反觀國(guó)內(nèi)那些曾“叱咤”港股市場(chǎng)的百貨鞋品牌，在2016年實(shí)體零售業(yè)增速放緩、服裝鞋履市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈形勢(shì)下，正急切尋找著聚攏新客群的轉(zhuǎn)型之路，而卻不得法。Vans幾經(jīng)轉(zhuǎn)型失敗，耕耘51年的“青年文化”營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，正是身陷“關(guān)店潮”的國(guó)產(chǎn)鞋履品牌所欠缺的。

其一，從時(shí)尚潮流文化中汲取靈感。Vans堅(jiān)持定制和創(chuàng)意涂鴉，這讓其輕松游走在極限運(yùn)動(dòng)、嘻哈音樂(lè)和街頭藝術(shù)中，不需明星代言便可聚攏所有與創(chuàng)意有關(guān)的年輕人群。如在其2014年“Living Off the Wall”主題營(yíng)銷中，就廣泛覆蓋從機(jī)車、朋克，到紋身以及吉普賽生活方式。此外，Vans更了解自身消費(fèi)群想從品牌中獲得什么，進(jìn)而專注于“合作系列”，如與任天堂（經(jīng)典游戲）合作推出限量運(yùn)動(dòng)鞋系列及印花圖案款式，不僅滿足了游戲玩家的定制化需求，還能借此傳播Vans跨界理念和品牌故事。

其二，充分發(fā)掘社交媒體精準(zhǔn)受眾。作為一個(gè)注入“情感”來(lái)運(yùn)營(yíng)的品牌，Vans青年文化需要不斷迭代的營(yíng)銷方式和傳播渠道進(jìn)行潤(rùn)色。而以滑板和極限運(yùn)動(dòng)生活方式為主的品牌，之所以廣受青少年歡迎，得益于社交媒體的“粉絲效應(yīng)”。目前其Instagram賬號(hào)已聚攏695萬(wàn)粉絲，大量潮人也會(huì)在玩滑板、聽(tīng)演唱會(huì)時(shí)自發(fā)秀出Vans鞋，這讓Vans躍升為一種代表身份標(biāo)簽的視覺(jué)語(yǔ)言。Vans也花費(fèi)了大量精力建設(shè)線上社區(qū)，在網(wǎng)絡(luò)媒體頻繁講述品牌故事。如2016年5月一條名為“Damn Daniel”視頻，社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)34.6萬(wàn)，一度促使Vans門店?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)20%，線上營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)30%。

其三，深耕中國(guó)市場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。中國(guó)是Vans美國(guó)以外的第二大市場(chǎng)，被威富集團(tuán)看好。自2008年進(jìn)入中國(guó)，Vans已有零售、批發(fā)等400余個(gè)銷售點(diǎn)，廣泛分布于一線到三線城市。更重要的，Vans中國(guó)在電商渠道已探索五年，從“零占有率”，發(fā)展至當(dāng)下天貓旗艦店銷售額占Vans中國(guó)整體銷量的極高比例。在洞察消費(fèi)者信息獲取渠道和購(gòu)買行為改變后，Vans于2012年開(kāi)始進(jìn)一步向數(shù)字領(lǐng)域傾斜，是在新浪微博首批投放廣告的國(guó)外品牌。

其四，將贊助音樂(lè)節(jié)視為常規(guī)營(yíng)銷手段。在品牌50周年慶期間，Vans在全球范圍舉辦了至少12場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，同時(shí)在藝術(shù)、街頭文化和極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域互相滲透推廣。在中國(guó)，Vans仍是最早一批把注意力放在音樂(lè)節(jié)上的潮牌。在迷笛、草莓等音樂(lè)節(jié)上，都可看到其與粉絲深度互動(dòng)，及由Vans贊助的主題演出。Vans認(rèn)為，現(xiàn)在年輕人傾向于通過(guò)生活中的美好事物和獨(dú)特經(jīng)歷劃定身份標(biāo)簽，而音樂(lè)是他們熱衷在社交媒體分享的內(nèi)容之一，音樂(lè)節(jié)則是讓品牌收獲更多關(guān)注與口碑的載體。