黃怡靜

摘 要 在“互聯(lián)網(wǎng)+科普”時代，科普場館需要利用大眾媒體和新興媒體做好科普傳播，塑造場館品牌影響力，本文結(jié)合上海科技館新聞宣傳工作，對各宣傳推廣渠道現(xiàn)狀及效果逐一分析，為科普場館的宣傳實踐提供有益借鑒。

關鍵詞 科普場館；宣傳推廣；媒介融合；新媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）184-0089-03

科學普及與科技創(chuàng)新是實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的兩翼。科普場館作為社會科技教育的主要陣地，承載著實施科教興國戰(zhàn)略、促進科普事業(yè)發(fā)展、全面提升公民科學文化素養(yǎng)的社會功能。近年來，全國各地科普場館相繼開放，科普場館需要通過宣傳推廣來提升知名度和美譽度。在新媒體時代，選擇適合的宣傳推廣渠道，借助各種傳播類型的優(yōu)勢，對科普場館塑造品牌形象、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏具有現(xiàn)實意義。

1 科普場館宣傳推廣的重要意義

隨著科學技術的不斷進步和旅游行業(yè)的蓬勃發(fā)展，科普場館如雨后春筍般發(fā)展壯大。如何有效吸引社會大眾廣泛參與科普教育活動，科普場館宣傳推廣有著重要意義。

1.1 人的全面發(fā)展的需要

隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展和物質(zhì)生活水平的提高，人們更加注重精神文化生活需要的滿足，因此對科學、人文、藝術等需求與日俱增。科普場館是學校教育的有益補充，是青少年素質(zhì)教育的校外課堂，也是成年人終身教育的社會課堂?？破請鲳^的宣傳推廣，讓更多人通過展品展項和教育活動了解科學知識和原理，豐富自己的學識和經(jīng)驗，體驗科技的無窮魅力，從而推動我國精神文明建設的不斷發(fā)展，促進人的全面發(fā)展。

1.2 傳播方式變化的需要

當前，信息傳播方式發(fā)生深刻變化，面對海量信息，分眾傳播越來越必要。要讓不同背景和受教育程度的觀眾走進科普場館，不僅需要一定的宣傳推廣，更需要通過細分受眾選擇適合的傳播類型和渠道?？破展ぷ饕惨獙鹘y(tǒng)手段和新媒體手段相融合，利用新的傳播技術手段，探索形成科普工作的新模式、新機制。

1.3 場館持續(xù)發(fā)展的需要

至2015年，上海市平均每45萬人擁有一個專題性科普場館，已達到國際先進水平[ 1 ]。但這些科普場館往往出現(xiàn)客流冷熱不均的狀況?？破請鲳^建設勢必要在質(zhì)量提升上下功夫，對規(guī)模較小的場館而言，宣傳推廣有利于其不斷發(fā)掘亮點，擴大場館知曉度；對規(guī)模較大的場館而言，宣傳推廣有利于其不斷創(chuàng)新形式內(nèi)容，吸引觀眾多次參觀，有利于場館的可持續(xù)發(fā)展。

2 科普場館宣傳推廣現(xiàn)狀

近年來，科普場館的宣傳推廣注重傳統(tǒng)媒體與新媒體并重，根據(jù)媒介特點及優(yōu)勢，不斷拓展傳播網(wǎng)絡格局。上?？萍拣^借助大眾傳媒力量，深耕自媒體運作，與公眾緊密互動，做出有益嘗試。

2.1 傳統(tǒng)媒體

2016年，上海科技館原創(chuàng)媒體報道數(shù)量為1 314篇，其中傳統(tǒng)媒體（報紙、雜志、廣播、電視）報道數(shù)為789篇，占60%。經(jīng)過多年積累，科技館新聞宣傳團隊已形成了近百人的媒體庫，其中有30余人作為條線記者，高頻度地參與到科技館眾多科普活動中。媒體充分利用熟知的宣傳規(guī)律和技巧，與科技館的科普資源進行整合，有助于形成高效的宣傳推廣效果。

上?？萍拣^注重與傳統(tǒng)媒體深度合作，開設專欄專版，對科普內(nèi)容進行深度報道。一是報紙方面，與解放日報和文匯報等主流媒體合作，推出重點報道，回顧科技館的發(fā)展歷程和輝煌成就。解放日報2016年8月4日頭版刊登的文章《校外課堂向青少年播撒“創(chuàng)新種子”》，報道了上?？萍拣^、自然博物館引導孩子走進場館體悟科學精神的故事，探究了上海科技館躋身“全球最受歡迎的博物館”前10名的奧秘。二是電視方面，與上海電視臺紀實頻道深度合作，推出合作欄目，展現(xiàn)科技人的精神風貌，宣傳展品展項的科學內(nèi)涵。合作欄目《海派真生活》首期邀請科技館標本制作團隊作為嘉賓精彩亮相，在此后的節(jié)目中，欄目以科技館展品展項的科學知識和原理作為與觀眾互動的有獎競猜內(nèi)容，提升了欄目的互動性，也讓更多觀眾在輕松的氛圍中了解科學內(nèi)容；三是廣播方面，與東廣新聞臺《新聞實驗室》欄目合作，結(jié)合正在展出的“滅絕，并非世界末日”展覽，利用語音優(yōu)勢，推出“綠螺之聲”科普音頻傳播品牌，深度挖掘展覽背后的故事，為廣大觀眾推出一場內(nèi)容新鮮有趣的廣播節(jié)目。

2.2 新媒體

近年來，新媒體以獨特的優(yōu)勢逐漸得到受眾認可，迅速崛起的同時給傳統(tǒng)媒體帶來了不少沖擊，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合成為必然趨勢。當前，上海不少傳統(tǒng)媒體也在向融媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，如上海報業(yè)集團推出了“澎湃新聞”“界面”“上海觀察”等新媒體項目，再如上海廣播電視臺成立融媒體中心，產(chǎn)品“看看新聞Knews”可提供24小時持續(xù)更新的視頻新聞和點播節(jié)目。

在媒介的融合發(fā)展過程中，上?？萍拣^也在新媒體宣傳上不斷嘗試。2016年，上?？萍拣^原創(chuàng)新媒體報道數(shù)為525篇，占報道總數(shù)的40%，這一比例呈逐年增加的趨勢。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體有三大優(yōu)勢，一是更直觀，上?？萍拣^與SMG融媒體平臺“看看新聞Knews”合作，對引進展“木偶總動員”進行視頻直播，主持人與策展人一起逛展覽，詳細解讀十件大型機械木偶，講述展覽有趣的幕后故事?，F(xiàn)場直播完成后，觀眾還可以在看看新聞網(wǎng)隨時獲取重播、點播，有效延長了直播的空間和時間，發(fā)揮了視頻內(nèi)容的最大價值。二是更新穎，在浦東擱淺鯨魚新聞事件中，“上海觀察”攝影團隊采用“延時攝影”技巧，將科技館標本制作師一天的工作濃縮成30s，傳播效果獨樹一幟，還有媒體利用航拍設備，遠距離全景式地報道現(xiàn)場情況，視覺效果震撼。三是更互動，在上海天文館（上?？萍拣^分館）開工期間，“澎湃新聞”邀請?zhí)煳膶＜?，通過“問吧”欄目回答網(wǎng)友對于天文館建設和天文觀測的問題，一對一地對答互動性強。

2.3 自媒體

數(shù)字化時代為科普場館推廣提供了廣闊的舞臺。官網(wǎng)、微博、微信、App作為科普場館與公眾溝通的“橋梁”，不受時間和地域的限制，任何人可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解自己想要獲得的信息，受眾面越廣，越能產(chǎn)生良好的宣傳效果。近些年，全國各大科普場館紛紛開設官網(wǎng)、微博、微信等新媒體，已逐漸認識到“自我發(fā)聲”的重要性。

上?？萍拣^官方網(wǎng)站目前正在改版中，它根據(jù)受眾細分，將原有的網(wǎng)站一分為二，一個是服務觀眾的公眾網(wǎng)，以服務和教育為主的公眾服務平臺，為公眾進一步了解展覽及活動提供窗口；另一個是事業(yè)單位的行政網(wǎng)，定位于行政黨務信息公開與館文化形象展示，為各級單位了解館情動態(tài)、同行之間合作交流、相關單位業(yè)務聯(lián)系提供平臺。

上?？萍拣^微博開設于2013年底，官方目前微博共發(fā)布信息2 250條，累計訂閱數(shù)為8 147人。作為公共信息平臺，微博具有實時性、共享性、互動性等特點，適合即時發(fā)布官方簡要消息。2015年上海自然博物館（上?？萍拣^分館）開館期間，網(wǎng)絡傳言“自博館開館首日有猴子標本被拔毛”，上?？萍拣^在了解實情后，隨即發(fā)布微博《自博館澄清：市民觀展秩序良好，“猴子標本被拔毛”傳言不實》，短短140字的短文閱讀量高達93.7萬人次，有利回擊了網(wǎng)絡謠言。

上?？萍拣^和上海自然博物館微信開設于2015年，合計粉絲數(shù)35萬，在滬上具有一定科普影響力。上海自然博物館微信除了網(wǎng)上購票、語音導覽、活動報名等功能外，還在科普內(nèi)容上不斷創(chuàng)新提升，緊跟時事熱點普及自然科學知識。電影《瘋狂動物城》熱映時，發(fā)布文章《【熱點】八一八自博館里的“瘋狂動物城”》從自博館展品展項中尋找影片動物原型，以科學視角解讀卡通動物形象，貼近熱點，閱讀量高達1.4萬人次。上海科技館微信號貼近館內(nèi)展品展項，策劃宣傳主題，如上海科技館舉辦引進展“木偶總動員”期間，連續(xù)推出“木偶奇遇記”系列文章，結(jié)合木偶展品介紹曲柄、連桿、齒輪等8個機械原理，寓教于樂，通俗易懂。

上?？萍拣^還將AR增強現(xiàn)實技術應用于自博館App中，增加了展覽的豐富性和趣味性?！霸鰪姮F(xiàn)實”技術讓觀眾在展區(qū)現(xiàn)場靠近陳列標本時，在智能設備上觀賞到馬門溪龍、風神翼龍的“復活”，領略其在移動終端上“動”起來的奇特效果。此外，AR技術被使用在上?？萍拣^“雞密檔案”生肖特展等展覽活動中，以吸引更多年輕觀眾。

3 宣傳推廣渠道的效果分析

科普場館在宣傳推廣時，應根據(jù)活動的特色，將受眾細分，策劃出有針對性的宣傳方案，達到理想的宣傳效果。

3.1 傳統(tǒng)媒體適合原創(chuàng)深度報道

從大眾傳播而言，傳統(tǒng)媒體權威性高、影響力大、覆蓋氛圍廣，依然是科普場館宣傳推廣的重要陣地。傳統(tǒng)媒體具有強大專業(yè)的采編團隊，適合采寫高質(zhì)量的原創(chuàng)報道和深度報道，這也需要科普場館多重視與媒體的合作。在活動前期，科普場館應制定宣傳方案，根據(jù)活動主題和內(nèi)容，提前與主流媒體或中央媒體記者溝通，策劃不同的新聞點，或通過新聞發(fā)布會或媒體探營體驗等形式讓媒體提前了解活動具體情況。在活動中期，結(jié)合媒體的不同定位，有側(cè)重地推薦活動亮點特色，讓受眾既能了解展覽和活動本身，也能獲知更多外延知識和幕后故事。在活動后期，對于重要展覽和活動，科普場館可選擇有影響力的報紙電視做專版或?qū)ｎ}報道，分享舉辦經(jīng)驗，總結(jié)活動成效。通過重點宣傳、適時宣傳、反復宣傳[ 2 ]，達到科普場館宣傳的預期目標。

3.2 新媒體適合全方位立體報道

相比傳統(tǒng)媒體，新媒體具有較強的交互性，打破了大眾傳媒向受眾單向傳播的信息格局。[ 3 ]新媒體更適合全方位立體報道，如對科技新聞事件的搶發(fā)、科學講座的視頻直播等。新媒體在時效上有著天然優(yōu)勢，可以在活動結(jié)束后第一時間發(fā)布，當前科普場館活動的大部分首發(fā)都是新媒體。此外，新媒體還可以將圖文聲像相結(jié)合，采用視頻直播的方式報道展覽、講座等活動，利用互聯(lián)網(wǎng)的直觀、快速、內(nèi)容豐富等特點，加強活動的推廣效果。

3.3 自媒體適合自我形象展示

自媒體在向公眾展示場館整體形象和文化建設方面發(fā)揮著重要作用。麥克盧漢“媒介即訊息”理論認為：一切媒介都是人的延伸，它們對人及其環(huán)境都產(chǎn)生了深刻而持久的影響。這樣的延伸是器官、感官或者功能的強化和放大。[ 4 ]每一種新媒介產(chǎn)生都開創(chuàng)了社會生活和社會行為的新方式，正如近年來新興的微信朋友圈，正在改變?nèi)藗兊纳罘绞?。在新媒體時代，科普場館要善于運用微信微博等自媒體進行宣傳與推廣，利用多元化、高密度的宣傳方式，在公眾面前樹立良好的形象，吸引更多的人投入到科普活動中來。

4 結(jié)論

在新形式下，科普場館應該強化開放意識，逐步走向社會、走向觀眾，主動開展宣傳推廣。一要樹立核心媒體隊伍，為科普場館提供意見咨詢、解決公關危機、擴大公眾宣傳，樹立品牌形象；二要制定靈活宣傳策略，應對不同的傳播類型和渠道，提升科普傳媒影響力；三要積極運營自媒體平臺，注重線上線下聯(lián)動，提升優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容資源供給能力；四要鼓勵嘗試新傳播方式，如直播、H5、AR、VR等，不斷適應傳播新潮流?？破請鲳^應該緊緊把握媒介融合的新契機，利用好多種宣傳推廣渠道，深入推進“互聯(lián)網(wǎng)+科普”，實現(xiàn)科學傳播全覆蓋，全面提升科普場館影響力。

參考文獻

[1]上?？萍?上海市科普事業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃[EB/OL]. http：//www.stcsm.gov.cn/gk/ghjh/348753.htm.

[2]楊靜坤.博物館展覽宣傳的推廣模式與實踐探索——以《飛越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展》為例[J].新聞研究導刊，2015（23）：171-172.

[3]麥本發(fā).新媒體時代科普場館的推廣[J].科技傳播，2015（18）：134-135.

[4]埃里爾·麥克盧漢，等.麥克盧漢精粹[M].何道寬，譯.南京：南京大學出版社，2000：360，363.