高 融， 王 玲， 楊以雄

(東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院， 上海 200051)

休閑女裝實(shí)體零售消費(fèi)決策機(jī)制

高 融， 王 玲， 楊以雄

(東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院， 上海 200051)

為認(rèn)知休閑女裝實(shí)體零售店鋪的消費(fèi)者決策形成要素及要素間的相互關(guān)系，為企業(yè)認(rèn)知目標(biāo)消費(fèi)群體，有針對(duì)性地為調(diào)整零售渠道設(shè)計(jì)提供方案，通過專家訪談，梳理4Cs營銷理論，得出13項(xiàng)休閑女裝實(shí)體店消費(fèi)者決策關(guān)鍵指標(biāo)。通過問卷調(diào)查，采集了244位休閑女裝消費(fèi)者對(duì)各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)的偏好情況。經(jīng)主成分分析提取貨品需求、安心服務(wù)及輕松決策3個(gè)因子，通過結(jié)構(gòu)方程模型計(jì)算分析各項(xiàng)因子間的相互作用關(guān)系。結(jié)果表明，對(duì)消費(fèi)者而言，貨品需求的表現(xiàn)情況會(huì)分別正面影響消費(fèi)者對(duì)安心服務(wù)和輕松決策表現(xiàn)情況的判斷，而安心服務(wù)對(duì)輕松決策也具有同樣的正面影響。

休閑女裝； 實(shí)體店； 零售管理； 消費(fèi)者行為； 結(jié)構(gòu)方程模型

傳統(tǒng)的服裝零售業(yè)以實(shí)體店鋪為主流形式，20世紀(jì)90年代末因特網(wǎng)的快速崛起使線上零售加速擴(kuò)張[1]，但大量服裝零售企業(yè)在拓展線上零售的同時(shí)[2]，依然堅(jiān)持著傳統(tǒng)零售實(shí)體店鋪。服裝品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，零售渠道呈現(xiàn)多樣化趨勢，實(shí)體零售渠道盈利空間受到擠壓[3]，但實(shí)體店的獨(dú)特優(yōu)勢使其無可替代。在實(shí)體店購物時(shí)，顧客希望與店員進(jìn)行愉悅互動(dòng)，滿足服裝質(zhì)感和試衣的需求，獲得良好的購物體驗(yàn)，這些因素影響著消費(fèi)者的購買決策，也維持著實(shí)體店的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)盈利增加[4-6]。

零售渠道是影響品牌盈利的關(guān)鍵因素，渠道管理已成為管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的重要課題[7]。休閑女裝是服裝零售市場的主流類別，擁有大量顧客群體，開展消費(fèi)者行為研究具有重要價(jià)值。本文選擇針對(duì)休閑女裝目標(biāo)客群開展研究，構(gòu)建了休閑女裝實(shí)體零售渠道消費(fèi)者決策指標(biāo)，運(yùn)用問卷調(diào)查的方法采集服裝實(shí)體零售渠道影響因素對(duì)消費(fèi)者決策制定的影響情況，通過探索性因子分析提取各項(xiàng)指標(biāo)的所屬因子，使用驗(yàn)證性因子分析對(duì)各因子進(jìn)行驗(yàn)證，然后根據(jù)實(shí)際情況及邏輯判斷，設(shè)定各因子屬性(外源潛變量或內(nèi)生潛變量)并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型計(jì)算認(rèn)知各因子間的相互作用關(guān)系，以期為品牌企業(yè)的實(shí)體零售渠道建設(shè)提供參考與借鑒。

1 休閑女裝實(shí)體零售消費(fèi)決策指標(biāo)

1.1 指標(biāo)構(gòu)架

1990年勞特朋教授提出4Cs營銷理論，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，設(shè)定市場營銷組合的4個(gè)基本要素：消費(fèi)者需求、成本、便利和溝通[8]。消費(fèi)者需求是指渠道滿足消費(fèi)者個(gè)人需求的情況；成本包括消費(fèi)者在金錢、情感、時(shí)間、體力、精力等方面的付出；便利包括消費(fèi)者在體驗(yàn)渠道環(huán)境和售后服務(wù)時(shí)的便利性；溝通包括消費(fèi)者與店員發(fā)生的交流，以及環(huán)境對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)的信息。4Cs強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)把追求顧客滿意度放在首位，努力降低顧客的購買成本，并充分關(guān)注顧客購買過程中的便利性，此外還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。據(jù)此，從4Cs角度出發(fā)，梳理出34項(xiàng)休閑女裝實(shí)體零售消費(fèi)者決策指標(biāo)。

1.2 專家訪談

研究將針對(duì)休閑女裝實(shí)體零售真實(shí)消費(fèi)者開展問卷調(diào)查。針對(duì)一般消費(fèi)者開展問卷調(diào)查，問項(xiàng)數(shù)量不宜超過30個(gè)，以20個(gè)以內(nèi)為最佳[9]。若將梳理出的34項(xiàng)指標(biāo)全部設(shè)為問項(xiàng)，可能因題量較大而無法獲得準(zhǔn)確有效的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。為此開展專家訪談，對(duì)指標(biāo)進(jìn)行修正，并篩選出較為重要的指標(biāo)項(xiàng)，供調(diào)查問卷問項(xiàng)設(shè)計(jì)。

2015年10月19—23日，訪談行業(yè)專家和學(xué)者28人，均擁有至少5年行業(yè)相關(guān)從業(yè)經(jīng)歷，特征統(tǒng)計(jì)見表1。訪談過程中，專家和學(xué)者完成2部分內(nèi)容：1) 通過五段量表答題形式，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)重要程度打分，1分表示完全不重要，5分代表非常重要；2)對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行確認(rèn)或修正，提出增加、刪除、保留等意見。

專家和學(xué)者確認(rèn)指標(biāo)設(shè)置符合研究設(shè)定，并對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)打分，統(tǒng)計(jì)均值范圍從2.90～4.52，其中大于4.00的共13項(xiàng)，可認(rèn)定為休閑女裝實(shí)體店消費(fèi)者決策關(guān)鍵指標(biāo)，如表2所示。

表1 受訪專家特征統(tǒng)計(jì)Tab.1 Characteristic statistics of interviewed experts

表2 休閑女裝實(shí)體零售消費(fèi)者決策關(guān)鍵指標(biāo)Tab.2 Key customer decision indexes of lady casual wears brick-and-mortar stores

2 實(shí)證研究

針對(duì)休閑女裝實(shí)體店消費(fèi)者開展問卷調(diào)查。問卷由2部分組成：1)以13項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)為問項(xiàng)，請(qǐng)被調(diào)查者依據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)自身購買決策的影響力大小，通過五段量表形式打分，1分表示影響力最小，5分代表影響力最大；2)被調(diào)查者人口統(tǒng)計(jì)信息。問卷僅針對(duì)女性發(fā)放，由于休閑女裝的主力消費(fèi)群體是年輕女性，因此，主要針對(duì)20～30歲女性開展調(diào)查。

結(jié)構(gòu)方程模型計(jì)算要求，若觀測變量或測量指標(biāo)達(dá)15項(xiàng)時(shí)，樣本至少75份，大于150份為佳[10]。2015年11月16—22日，通過專業(yè)網(wǎng)站(問卷星 www.sojump.com)完成問卷的發(fā)放與回收，共獲樣本250份，其中有效樣本244份，數(shù)量達(dá)預(yù)期要求。被調(diào)查者人口統(tǒng)計(jì)特征見表3。

表3 被調(diào)查者人口特征統(tǒng)計(jì)Tab.3 Demographic characteristics of subjects

3 結(jié)果分析

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)部一致性信度檢驗(yàn)，有效樣本整體克朗巴哈系數(shù)為0.849(大于0.8)，信度良好。通常先利用一組樣本進(jìn)行探索性因子分析得出測量變量因素結(jié)構(gòu)，再從總體中抽取另一組樣本進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)假設(shè)因素結(jié)構(gòu)的契合度[10]。本文研究從244份有效樣本中隨機(jī)抽取122份，運(yùn)用SPSS19.0進(jìn)行探索性因子分析，使用AMOS17.0對(duì)余下有效樣本進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。經(jīng)因子分析后進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型計(jì)算，探索各因子間的相互關(guān)系。

3.1 描述性分析

從被調(diào)查者的五段量表打分均值來看，各項(xiàng)指標(biāo)所得打分均值為3.85～4.68，如表4所示。

各項(xiàng)消費(fèi)決策關(guān)鍵指標(biāo)均對(duì)消費(fèi)者較有影響力(最大均值Mmax=4.68，最小均值Mmin=3.85)。消費(fèi)者對(duì)購物體驗(yàn)非常重視，實(shí)物體驗(yàn)(均值為4.68, 標(biāo)準(zhǔn)差為0.593)、店內(nèi)體驗(yàn)(均值為4.43，標(biāo)準(zhǔn)差為0.720)等指標(biāo)的影響力均值較高。相比網(wǎng)絡(luò)零售店鋪，現(xiàn)場試穿體驗(yàn)產(chǎn)品是實(shí)體店鋪的獨(dú)有優(yōu)勢，確實(shí)對(duì)消費(fèi)者具有重要意義，因此，提供消費(fèi)者良好的購物體驗(yàn)是服裝實(shí)體零售渠道的發(fā)展關(guān)鍵。消費(fèi)者對(duì)隱私保護(hù)(均值為4.61，標(biāo)準(zhǔn)差為0.709)、資金安全(均值為4.59，標(biāo)準(zhǔn)差為0.819)也很重視，目前部分服裝實(shí)體店在嘗試進(jìn)行會(huì)員營銷，保證會(huì)員資金和隱私的安全可作為渠道建設(shè)工作重點(diǎn)之一。均值最低的是產(chǎn)品比較(均值為3.85，標(biāo)準(zhǔn)差為0.922)，對(duì)于服飾類產(chǎn)品，消費(fèi)者更重視單件產(chǎn)品的獨(dú)立設(shè)計(jì)與個(gè)性，多件類似產(chǎn)品相互比較的需求相對(duì)較弱。

3.2 探索性因子分析

表4 關(guān)鍵指標(biāo)消費(fèi)者打分均值及標(biāo)準(zhǔn)差Tab.4 Mean and standard deviation of customers′ scores on key indexes

有效樣本整體取樣適切性量數(shù)(KMO值)為0.839(大于0.8)，巴特利球形檢驗(yàn)的顯著性差異(Sig.)為0(小于0.05)，數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

運(yùn)用主成分分析法提取特征值大于1的公共因子，用最大方差法旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣，成功提取公共因子并得到因子結(jié)構(gòu)，如表5所示。前3個(gè)因子的累積貢獻(xiàn)率為60.27%(大于60%)，因此，提取3個(gè)因子[11]。對(duì)因子命名，其中：A貨品需求代表渠道提供貨品以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)需求；B安心服務(wù)代表渠道提供資金保護(hù)、個(gè)人隱私保護(hù)，以及售后服務(wù)等，消除消費(fèi)者購物時(shí)的各種心理顧慮；C輕松決策代表渠道讓消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)，可輕松進(jìn)行貨品和價(jià)格比較，而店員的專業(yè)業(yè)務(wù)能力以及科學(xué)的店鋪成列方式，也會(huì)使消費(fèi)者的決策判斷變得更為輕松。

表5 探索性因子分析得出因子結(jié)構(gòu)Tab.5 Factor structure results of exploratory factor analysis

3.3 驗(yàn)證性因子分析

運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析，探索性因子分析結(jié)果的變量有效性，結(jié)果如圖1所示。各項(xiàng)指標(biāo)載荷值均在0.5～0.95之間，符合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)[10]。

注：因子間路徑系數(shù)為相關(guān)系數(shù)；指標(biāo)與因子間的路徑系數(shù)為指標(biāo)因子載荷值；e1～e13為各項(xiàng)指標(biāo)的測量誤 差項(xiàng)，與指標(biāo)間的路徑系數(shù)為測量誤差。圖1 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果Fig.1 Results of confirmatory factor analysis

綜合考慮表6各項(xiàng)擬合指標(biāo)[12-16]，結(jié)果表明擬合度良好。3個(gè)公共因子影響力由強(qiáng)到弱依次為貨品需求(均值為4.88)、安心服務(wù)(均值為4.70)和輕松決策(均值為3.87)。由此，經(jīng)探索性因子分析與驗(yàn)證性因子分析獲得的因子結(jié)構(gòu)可供構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。

注：表中粗體數(shù)字表示未達(dá)到建議值。 樣本量及指標(biāo)較多時(shí)，p值極易小于0.05，此時(shí)應(yīng)綜合χ2/df指標(biāo)觀察，若χ2/df<5，仍為可接受[17]。

3.4 結(jié)構(gòu)方程模型

若因子間存在相互作用關(guān)系，品牌企業(yè)就可通過調(diào)整影響因子的表現(xiàn)，改變被影響因子的情況，為此，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型探索各因子間的影響關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程模型是潛在變量間因果關(guān)系的模型說明，將3項(xiàng)因子定義為模型潛在變量，將13項(xiàng)指標(biāo)定義為模型觀察變量。作為“因”的潛在變量即稱為外源潛變量，以符號(hào)ξ表示，作為“果”的潛在變量即稱為內(nèi)生潛變量，以符號(hào)η表示[10]。3項(xiàng)因子中，貨品需求(均值為4.88)對(duì)被調(diào)查者影響力最大，可見消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、體驗(yàn)等方面非常重視，且對(duì)貨品的需求通常是激發(fā)顧客進(jìn)入店鋪的初始動(dòng)因，因此，設(shè)定外源潛變量ξ(貨品需求)。另2個(gè)因子屬于消費(fèi)者進(jìn)店后產(chǎn)生的服務(wù)和交流，可能受外源潛變量影響，因此，設(shè)定內(nèi)生潛變量η1(安心服務(wù))和η2(輕松決策)。外源潛變量對(duì)2個(gè)內(nèi)生潛變量產(chǎn)生2條影響路徑；商家對(duì)消費(fèi)者隱私、資金的保護(hù)，也會(huì)提高消費(fèi)者的心理滿足感，據(jù)此建立第3條影響路徑。

由此，提出如下假設(shè)：

H1：ξ(貨品需求)的表現(xiàn)會(huì)正面影響到消費(fèi)者對(duì)η1(安心服務(wù))的表現(xiàn)判定。

H2：ξ(貨品需求)的表現(xiàn)會(huì)正面影響到消費(fèi)者對(duì)η2(輕松決策)的表現(xiàn)判定。

H3：η1(安心服務(wù))的表現(xiàn)會(huì)正面影響到消費(fèi)者對(duì)η2(輕松決策)的表現(xiàn)判定。

使用AMOS17.0軟件，對(duì)整體有效樣本進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型計(jì)算，結(jié)果如圖2所示。

注：基于假設(shè)得出潛在變量(即因子)間的3條標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)；潛在變量與觀察變量(即指標(biāo))間的路徑系數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)載荷值；為各項(xiàng)觀察變量的測量誤差項(xiàng)，與觀察變量間的路徑系數(shù)為測量誤差；Eerr1和Eerr2為各項(xiàng)潛在變量的殘差項(xiàng)，與潛在變 量間的路徑系數(shù)為殘差量。圖2 結(jié)構(gòu)方程模型計(jì)算結(jié)果Fig.2 Result of structural equation modeling

表7示出模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及t檢驗(yàn)值。t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，3項(xiàng)假設(shè)均通過檢驗(yàn)，且呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。表8示出結(jié)構(gòu)方程模型數(shù)據(jù)擬合度良好。

表7 模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及t檢驗(yàn)值Tab.7 Standardized estimate and t-value of structural equation modeling

注：t值大于1.96表示在0.05的顯著水平下通過顯著性檢驗(yàn)。

表8 結(jié)構(gòu)方程擬合指標(biāo)Tab.8 Goodness-of-fit of structural equation modeling

注：表中粗體數(shù)字表示未達(dá)到建議值。樣本量及指標(biāo)較多時(shí)，p值極易小于0.05，此時(shí)應(yīng)綜合χ2/df指標(biāo)觀察，若χ2/df<5，仍為可接受[17]。

由此可知，若ξ貨品需求的表現(xiàn)越令消費(fèi)者滿意，則消費(fèi)者對(duì)η1(安心服務(wù))和η2(輕松決策)的滿意度也會(huì)越高，這將正面作用于消費(fèi)者購買決策的制定，因此，為提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)并激發(fā)購買行為，服裝企業(yè)可先著手提高ξ(貨品需求)的表現(xiàn)，如服務(wù)態(tài)度、增加貨品品類等。若η1(安心服務(wù))的表現(xiàn)越好，則η2(輕松決策)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生越大的正面影響。通常，消費(fèi)者在實(shí)體店內(nèi)的過程體驗(yàn)及店鋪提供的售后服務(wù)會(huì)很大程度影響購買決策，因此，為提高η2(輕松決策)對(duì)消費(fèi)者購買決策的正面影響，企業(yè)應(yīng)努力加強(qiáng)η1(安心服務(wù))的表現(xiàn)。

基于以上研究結(jié)果可知，消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店的品類、服務(wù)和安全有很高的敏感度，而購物環(huán)境與過程體驗(yàn)則影響到消費(fèi)者的購買決策，因此，對(duì)于休閑女裝品牌企業(yè)實(shí)體零售渠道經(jīng)營，提出以下策略建議：1)通過多品種銷售，擴(kuò)大消費(fèi)者群體范圍；2)提高實(shí)體零售渠道交易行為的可操作性與安全性；3)提高服務(wù)質(zhì)量，重視消費(fèi)者心理滿足。讓消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)并依賴實(shí)體零售渠道，從而被吸引并積極參與店鋪營銷活動(dòng)。

4 結(jié) 論

本文針對(duì)休閑女裝實(shí)體零售渠道消費(fèi)者決策開展研究，通過目標(biāo)消費(fèi)者問卷調(diào)查及因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型等數(shù)據(jù)分析，把握實(shí)體零售渠道中消費(fèi)決策因子的相互關(guān)系，得出主要結(jié)論如下：

1)各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者均較有影響力，消費(fèi)者對(duì)實(shí)物體驗(yàn)最為重視，相比線上渠道，這也是實(shí)體零售渠道的特有優(yōu)勢。

2)根據(jù)13項(xiàng)指標(biāo)提取出3項(xiàng)公共因子，對(duì)消費(fèi)者購買決策影響力由強(qiáng)到弱依次為貨品需求、安心服務(wù)和輕松決策。

3)貨品需求的表現(xiàn)會(huì)正面影響到消費(fèi)者對(duì)安心服務(wù)和輕松決策的表現(xiàn)判定，而安心服務(wù)對(duì)輕松決策也具有同樣的作用關(guān)系。

FZXB

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Consumers decision mechanism of entity retail of lady casual wears

GAO Rong， WANG Ling， YANG Yixiong

(Fashion·Art Design Institute, Donghua University, Shanghai 200051, China)

In order to learn customers decision factors of entity retailers of lady casual wears and the correlation among the factors, and provide a solution for the enterprise to learn the target customers and adjust retail channels accordingly, 13 key indexes for the customers decision factors of entity retailers were concluded by the expert interviews and on 4Cs marketing theory. 244 lady casual wears consumers′ preferences on the key indexes were invested by the questionnaire survey. Three factors of Product demand, Security service and Effortless decision-making were extracted by the principal component analysis. The structural equation model was used to analyze the correlation among the factors, and the result shows that Product demand has positive influence on Security service and Effortless decision-making, respectively, while Security service also has positive influence on Effortless decision-making.

lady casual wear; entity retailer; retail management; consumer behavior; structural equation model

10.13475/j.fzxb.20160405806

2016-04-27

2016-10-12

上海市教委海派時(shí)尚設(shè)計(jì)及價(jià)值創(chuàng)造知識(shí)服務(wù)中心資助項(xiàng)目(13S1070241)；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目(CUSF-DH-D-2015036); 東華大學(xué)非線性科學(xué)研究所專項(xiàng)資金項(xiàng)目(INS-1401)

高融(1986—)，女，博士生。主要研究方向?yàn)榉b消費(fèi)心理。楊以雄，通信作者，E-mail：yyx@dhu.edu.cn。

F 768.3

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