張 潔

嬰兒出生率的增長(zhǎng)，是我國(guó)童裝消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大的關(guān)鍵。目前，我國(guó)有近3億兒童，平均每年還將有2-3萬(wàn)新生嬰兒，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料表明，童裝的年平均需求量達(dá)到10億以上。因此，2015年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1372億，增長(zhǎng)率達(dá)到8%，預(yù)計(jì)到2020年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模將突破1800億元。童裝市場(chǎng)已成為服裝行業(yè)發(fā)展的一個(gè)新興增長(zhǎng)點(diǎn)。

童裝市場(chǎng)不同于其他服裝市場(chǎng)，其使用者是兒童，而購(gòu)買(mǎi)決策者常以父母為主。因此，童裝銷(xiāo)售提升的關(guān)鍵，在于如何激發(fā)父母的購(gòu)買(mǎi)欲望。除了童裝的設(shè)計(jì)不斷推陳出新，款式、質(zhì)量符合兒童的著裝需要和能夠引起父母關(guān)注并購(gòu)買(mǎi)以外，童裝店鋪形象與陳列效果，是吸引父母購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)入店鋪，進(jìn)而達(dá)成銷(xiāo)售的重要因素。

“80后”父母逐步成為龐大童裝市場(chǎng)消費(fèi)的主力人群。其中，“白領(lǐng)”階層群體具備相對(duì)較高的文化程度與一定的購(gòu)買(mǎi)力，同時(shí)有相對(duì)前沿的消費(fèi)觀念與時(shí)尚審美追求，在童裝消費(fèi)群體中具有代表性。因此，通過(guò)對(duì)“80后”白領(lǐng)父母消費(fèi)特征分析研究至關(guān)重要。

一、童裝消費(fèi)人群的特點(diǎn)

1、童裝消費(fèi)過(guò)程中的角色特點(diǎn)

消費(fèi)群體他們決定消費(fèi)行為完成與否，在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，有五種不同的角色：發(fā)起者、影響者、購(gòu)買(mǎi)者、決策者、和使用者。在童裝消費(fèi)群體中，常常購(gòu)買(mǎi)者和決策者以父母為主、使用者和影響者則是兒童自己。

根據(jù)不同的年齡階段，童裝消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的角色對(duì)象，0-3歲階段，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)角色均是其父母；4-6歲階段，小童略有自我意識(shí)和審美偏好，對(duì)于服裝購(gòu)買(mǎi)略有影響，父母占絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)；7--12歲，中童階段的孩子對(duì)服裝服用與審美需求增加，能參與服裝購(gòu)買(mǎi)發(fā)起行為，影響者角色分量增加，父母仍然占有主要作用；12-16歲階段，服裝購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，父母與子女的購(gòu)買(mǎi)角色分量相當(dāng)。

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在此主要針對(duì)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，以父母決策為主的學(xué)齡前兒童，即0-6歲兒童服裝陳列進(jìn)行研究。

2.學(xué)齡前兒童服裝消費(fèi)特征

（1）學(xué)齡前兒童服裝心理

學(xué)齡前兒童活潑好動(dòng)，模仿心、好奇心強(qiáng)，酷愛(ài)游戲，不喜歡孤單、喜歡被贊揚(yáng)和認(rèn)可。兒童消費(fèi)者通過(guò)對(duì)服裝商品的直觀款式來(lái)判斷其優(yōu)劣，具有較為明顯的求新、求奇、認(rèn)同、從眾的心理特點(diǎn)。學(xué)齡前兒童有著天真好奇的心理，在服裝需求上，體現(xiàn)為喜好鮮艷的強(qiáng)烈的服裝色彩，新鮮有趣的服裝款式，奇異夸張的圖案設(shè)計(jì)，和讓兒童產(chǎn)生美好聯(lián)想的服飾元素。通過(guò)新奇的服裝，來(lái)滿(mǎn)足自己求新求奇的心理和自我展示的情感需求。

在兒童的心智尚未成熟，缺乏自主決策能力，容易受他人影響支配，具備從眾的選擇心理，在服裝消費(fèi)中更傾向于對(duì)于所在群體中主要的流行服裝款式類(lèi)型。

（2）學(xué)齡前兒童服裝消費(fèi)行為特征

當(dāng)今社會(huì)的兒童消費(fèi)行為有這樣的特征。第一，消費(fèi)決策與消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)的依賴(lài)性。學(xué)齡前兒童尚不具備獨(dú)立的購(gòu)買(mǎi)能力，表現(xiàn)出很強(qiáng)的依賴(lài)性。表現(xiàn)在選擇與購(gòu)買(mǎi)上依賴(lài)于父母長(zhǎng)輩。第二，兒童對(duì)價(jià)格意識(shí)不強(qiáng)，易受直觀視覺(jué)刺激和感情動(dòng)機(jī)影響。有趣的圖案或色彩鮮艷的服裝會(huì)更容易激發(fā)兒童的占有欲。學(xué)齡前兒童對(duì)服裝的好惡，更多取決于服裝商品的心理滿(mǎn)足效用。第三，學(xué)齡前兒童的自我控制能力差，服裝購(gòu)買(mǎi)行為容易受到外界影響，因此在服裝消費(fèi)時(shí)容易被推銷(xiāo)宣傳所說(shuō)服和左右。 第四，學(xué)齡前兒童購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)力增大?，F(xiàn)代社會(huì)的兒童，由于手機(jī)等電子產(chǎn)品的增多，他們接受了更多更全面的知識(shí)信息，自我意識(shí)和自主能力增強(qiáng)。因此，父母在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，會(huì)越來(lái)越多地尊重兒童想法，使得兒童的購(gòu)物權(quán)增大。

3.“80后”“白領(lǐng)”父母的童裝消費(fèi)特征

“80后”是指在1980年至1989年出生的人群。中國(guó)的“80后”一代有9000萬(wàn)人。他們跨越了中國(guó)社會(huì)的變革。他們?cè)谔暨x商品時(shí)注重品質(zhì)、個(gè)性和自我。處事穩(wěn)重，關(guān)注科技，享受生活。

(1)“80后”“白領(lǐng)”階層父母

“80后”成為父母后，在消費(fèi)觀念和行為方式上，具有不同以往的特點(diǎn)。

他們具備較高的文化程度，有一定的專(zhuān)業(yè)技術(shù)，有較為穩(wěn)定的職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入，以及相對(duì)前沿時(shí)尚的消費(fèi)觀念。而且有著自己的生活邏輯和價(jià)值追求。，新潮時(shí)尚是其生活的基本理念，享受生活是主要目標(biāo)。因此，在子女消費(fèi)觀念上具有代表性。

(2)“80后”白領(lǐng)父母童裝消費(fèi)行為特征

具體表現(xiàn)：

1）母親占童裝消費(fèi)主導(dǎo)地位

“80后”“白領(lǐng)”父母童裝消費(fèi)中，購(gòu)買(mǎi)者多為母親。因?yàn)槟赣H作為女性有著與生俱來(lái)對(duì)美的追求，她們更關(guān)注子女的生活需要，特別對(duì)于子女服裝的需求更為了解。母親更關(guān)注子女服裝外觀美感，對(duì)童裝時(shí)尚流行變化更為敏感。

2）傾向選購(gòu)品牌童裝，對(duì)價(jià)格敏感度低

有數(shù)據(jù)表明，七成以上“80后”父母傾向品牌童裝。“80后”“白領(lǐng)”父母，更注重品牌消費(fèi)，對(duì)品牌意識(shí)較強(qiáng)。他們注重服裝產(chǎn)品的效果與口碑，對(duì)于品牌服裝品質(zhì)和服用效果更為信任。他們具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，若是好品牌高品質(zhì)，價(jià)格高些也愿意嘗試。

3）重視情感滿(mǎn)足，不在意物質(zhì)價(jià)格

作為獨(dú)生子女的新一代“80后”父母?jìng)儯匾暻楦袧M(mǎn)足和精神需求。在為子女購(gòu)物消費(fèi)時(shí)，他們注重產(chǎn)品給孩子與自己帶來(lái)的精神滿(mǎn)足和心理需求。他們往往只關(guān)注能否讓孩子快樂(lè)，不在意產(chǎn)品本身的價(jià)格。父母在同孩子一起購(gòu)物時(shí)，“80后”父母關(guān)注孩子與產(chǎn)品的互動(dòng)效果、親子之間的購(gòu)物決策討論，他們注重購(gòu)物過(guò)程中的情感互動(dòng)體驗(yàn)。

4）注重服裝產(chǎn)品內(nèi)涵與外觀的個(gè)性化設(shè)計(jì)

“80后”群體自身有著追求個(gè)性，標(biāo)新立異的生活態(tài)度。對(duì)于自己的下一代，他們更是愿意給自己的孩子各方面獨(dú)一無(wú)二的享用。在為子女選購(gòu)物品時(shí)，新穎、獨(dú)特、個(gè)性化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品是他們選擇的標(biāo)準(zhǔn)。有著時(shí)尚美觀的外觀和獨(dú)特的設(shè)計(jì)創(chuàng)意和具備教育啟發(fā)作用的兒童產(chǎn)品，更容易80后父母心動(dòng)。

5）關(guān)注潮流趨勢(shì)，向往時(shí)尚生活方式的消費(fèi)

“80后”出生在改革開(kāi)放新時(shí)期，學(xué)習(xí)成長(zhǎng)在各種傳統(tǒng)與新生傳播媒介交替的時(shí)代，這一代人更關(guān)注世界潮流與趨勢(shì)，有著更為時(shí)尚的消費(fèi)理念，他們?cè)跒樽优M(fèi)時(shí)，健康、時(shí)尚、符合潮流趨勢(shì)是重要的考慮因素。

二、童裝陳列基本原則與方法

我國(guó)現(xiàn)有童裝服裝品牌超過(guò)200家，如巴拉巴拉、紅黃藍(lán)、小豬班納、派克蘭帝等在一二線(xiàn)城市市場(chǎng)占有率較高。國(guó)內(nèi)童裝品牌不斷崛起的同時(shí)有眾多現(xiàn)有服飾品牌開(kāi)始增加童裝市場(chǎng)投入。如李寧、安踏、361度等大量體育品牌，快時(shí)尚品牌ZARA、GAP、H&M也進(jìn)入了童裝銷(xiāo)售區(qū)域。使市場(chǎng)童裝品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，童裝店鋪終端陳列形象設(shè)計(jì)，便成為提升品牌銷(xiāo)售，進(jìn)行品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)的“風(fēng)向標(biāo)”。

1.童裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)特征

童裝產(chǎn)品根據(jù)不同年齡段劃分為嬰童、幼童、小童、中童、大童。童裝款式搭配注重實(shí)用性，根據(jù)兒童年齡與需求的不同，分為連體服、外套、褲 子、衛(wèi)衣、套裝、T恤衫等。兒童服裝大多色彩鮮艷、圖案豐富。其中嬰幼童服裝色彩以淺淡、粉嫩為主，小中大童以鮮艷的色彩搭配最為常見(jiàn)，部分品牌也有采用成人化服裝成熟低調(diào)的低明度與純度的中性色為主的童裝主題色彩。童裝圖案特征以可愛(ài)的卡通形象、抽象幾何圖案最為常見(jiàn)，如（圖1-1）某歐洲環(huán)保服裝品牌童裝采用方形、圓形等幾何圖案排列設(shè)計(jì)。服裝材質(zhì)多以舒適吸濕排汗多以純棉織物為主、部分外穿服裝考慮耐洗耐磨功能，采用滌綸或復(fù)合材料制成。（圖1-2）中童裝外套采用PVC透明材質(zhì)，凸顯時(shí)尚感和趣味性。常見(jiàn)的童裝風(fēng)格有運(yùn)動(dòng)風(fēng)格、學(xué)院風(fēng)格、公主風(fēng)格、前衛(wèi)風(fēng)格、田園風(fēng)格、民族風(fēng)格等。近年來(lái)，國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，童裝成人化風(fēng)格趨勢(shì)越來(lái)越明顯。如（圖1-3）男女童服裝均為極簡(jiǎn)廓形、合體的剪裁服裝，展現(xiàn)成人化職業(yè)風(fēng)格。

圖1-1、1-2、1-3 現(xiàn)代童裝設(shè)計(jì)風(fēng)格

2.童裝陳列的原則與方法

在店鋪陳列中，童裝產(chǎn)品呈現(xiàn)的特征主要有色彩多、圖案多、款式多、材質(zhì)多、尺碼多。面對(duì)童裝復(fù)雜的多元化產(chǎn)品特點(diǎn)，需要有針對(duì)性的將其特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)突出。

（1）主題醒目

根據(jù)童裝當(dāng)季主題內(nèi)容設(shè)計(jì)布置店鋪陳列內(nèi)容與方式，主要通過(guò)展示空間、道具設(shè)計(jì)、陳列方法等方式，突出服裝陳列主題，做到吸引消費(fèi)者進(jìn)入與購(gòu)買(mǎi)的目的。在具體操作時(shí)，可通過(guò)主題背景陳列、特寫(xiě)陳列、整體陳列等陳列形式。如童裝產(chǎn)品單件面積較小，要做到強(qiáng)調(diào)醒目，可以通過(guò)放大主題背景板，強(qiáng)調(diào)主題風(fēng)格，營(yíng)造整體氛圍。如（圖2-1）白色系列女童裝貨架，采用漸變花卉圖案作背景，強(qiáng)化整體服裝唯美浪漫精致的風(fēng)格；（圖2-2）通透式櫥窗采用手繪風(fēng)格的沙灘、排球、海星等形象作為裝飾道具，突出品牌童裝沙灘假日的設(shè)計(jì)主題。

（2）設(shè)計(jì)合理

童裝陳列設(shè)計(jì)需要根據(jù)消費(fèi)者的心理要求和購(gòu)物習(xí)慣，具體陳列效果上，充分考慮兒童消費(fèi)者身體特征，陳列的高度要適宜，易于消費(fèi)者觀看感受，提高童裝的能見(jiàn)度和正面視覺(jué)效果。服裝系列分布合理，對(duì)于同一品種或同一系列的童裝應(yīng)在同一區(qū)位展示。陳列方法上，因童裝數(shù)量多，款式多，單件面積小等特征，多用掛架陳列和柜式陳列，易于突出陳列整體效果。如（圖3）采用掛架與高柜式陳列形式，能夠讓繁雜的各類(lèi)服裝款式進(jìn)行規(guī)范陳列，方便顧客了解服裝細(xì)節(jié)。

圖3 設(shè)計(jì)合理的高架陳列

圖2-1、2-2 主題醒目

（3）展現(xiàn)藝術(shù)感

童裝的陳列，應(yīng)在保持童裝獨(dú)立造型搭配美感的前提下，對(duì)店鋪進(jìn)行整體藝術(shù)風(fēng)格設(shè)計(jì)。根據(jù)童裝的風(fēng)格特點(diǎn)、主題內(nèi)容，運(yùn)用一定的審美原則，使陳列展現(xiàn)美觀、大方、和諧的風(fēng)格。適當(dāng)運(yùn)用飾品、展示道具和藝術(shù)手法來(lái)展示童裝的美。（圖4-1）采用極簡(jiǎn)的生活化的陳列方式，如粉色系的服裝與道具組合，展現(xiàn)清新唯美的公主風(fēng)格；（圖4-2）通過(guò)墨綠色厚重的高架陳列，棉麻質(zhì)感的面料輔助裝飾，配上暖橘色投射燈，復(fù)古金屬桌等道具，營(yíng)造歐式懷舊復(fù)古風(fēng)格。

圖4-1、4-2 展現(xiàn)藝術(shù)感

圖5-1、5-2 創(chuàng)意個(gè)性的導(dǎo)入設(shè)計(jì)

三、基于“80后”“白領(lǐng)”階層父母消費(fèi)特征所采取童裝陳列策略

“80后”父母年紀(jì)約在27-36歲之間，其子女通常屬于兒童階段，年齡偏低，在童裝消費(fèi)角色中，“80后”父母具有主要的購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)。因此，童裝陳列設(shè)計(jì)中，除了考慮使用者兒童的服飾心理外，充分考慮其父母的消費(fèi)特征尤為重要。

基于對(duì)童裝的使用者和購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理與行為特征的分析，結(jié)合童裝產(chǎn)品特點(diǎn)和兒童服飾心理需求，圍繞童裝陳列基本規(guī)律，提出學(xué)齡前童裝陳列策略。

1.凸顯個(gè)性化與趣味性的陳列元素設(shè)計(jì)

“80后”父母追求個(gè)性化和創(chuàng)新，雖已而立之年，但常常童心未泯。他們?cè)诤⒆拥闹b選擇上，同樣希望標(biāo)新立異和童趣搞怪。各種創(chuàng)意、新奇、搞怪的創(chuàng)意想法都可能成為吸引他們的購(gòu)買(mǎi)。因此在童裝陳列中，要采用放大縮小、重復(fù)變化等方式，將元素進(jìn)行組織變化。

（1）創(chuàng)意個(gè)性的導(dǎo)入部分的設(shè)計(jì)是店頭、櫥窗、出入口、流水臺(tái)和POP海報(bào)

在童裝陳列中，應(yīng)注重櫥窗展示的視覺(jué)沖擊效果,圍繞童裝設(shè)計(jì)主題，通過(guò)活潑強(qiáng)烈的色彩對(duì)比，用夸張趣味的卡通形象道具、層次豐富的照明處理，來(lái)烘托櫥窗展現(xiàn)童話(huà)般的情境或奇妙的氛圍，吸引兒童消費(fèi)者和母親消費(fèi)者。例如(圖5-1)童裝品牌櫥窗采用夸張趣味的潛水艇、太陽(yáng)和海浪形象，休閑風(fēng)格的小童裝穿插其中，營(yíng)造出活潑歡快的海洋氛圍。(圖5-2)店內(nèi)獨(dú)立展示區(qū)域，采用木質(zhì)極簡(jiǎn)橫架，吊掛一件黑白色童裝，搭配相框、星星掛飾與發(fā)掛五角星裝飾品等來(lái)傳達(dá)極時(shí)尚簡(jiǎn)約現(xiàn)代服飾風(fēng)格。

在創(chuàng)意個(gè)性的視覺(jué)展示吸引的同時(shí)，將品牌的促銷(xiāo)折扣等銷(xiāo)售信息，通過(guò)視、聽(tīng)觸覺(jué)等多元化的方式，有效傳達(dá)給父母消費(fèi)者，可增大品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售可能性。

（2）風(fēng)格鮮明的陳列色彩組合與搭配

通常童裝服飾品牌，是滿(mǎn)足兒童群里的顏色偏好，采用色彩明亮、活潑，搭配清爽和對(duì)比強(qiáng)烈的色彩搭配方式。例如，大多數(shù)兒童喜歡暖色調(diào)的特別是紅色、黃色、橘色的服裝與店鋪環(huán)境色彩如（圖6-1）所示。在陳列設(shè)計(jì)時(shí)，既要選擇適合兒童年齡心理需求的色彩，同時(shí)還要滿(mǎn)足“80后”父母的童裝色彩偏好。如他們會(huì)受受童裝成人化風(fēng)格趨勢(shì)影響，偏好自然回歸沉靜素雅的低明度和低飽和度的色彩，會(huì)給孩子選擇煙灰色、駝色裸色、灰藍(lán)色、普藍(lán)色等色彩的男女童服裝。在陳列色彩搭配組合上，應(yīng)根據(jù)主題服裝色彩，搭配風(fēng)格一致，搭配和諧自然回歸的陳列環(huán)境，如(圖6-2右)所示：

圖6-1、6-2 風(fēng)格鮮明的陳列色彩組合與搭配

圖7-1、7-2 夸張玩趣的陳列道具

（3）夸張玩趣的陳列道具組合設(shè)計(jì)

童裝賣(mài)場(chǎng)陳列中，抽象化、幾何化的卡通形象容易讓兒童消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。因此，采用卡通化的陳列道具和玩具般趣味性十足的道具組合方式，能夠吸引孩子的關(guān)注了解，從而促使父母駐足觀察相應(yīng)的產(chǎn)品。這在一定程度上影響引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的決策。如（圖7-1）童裝展示區(qū)，采用雨傘下吊掛服裝與吊燈錯(cuò)落的展示組合形式，展現(xiàn)時(shí)尚趣味感；（圖7-2）流水臺(tái)上超大的大象、長(zhǎng)頸鹿的展示道具，采用服裝同種幾何圖案展示，既吸引視覺(jué)，展現(xiàn)趣味感，又能與賣(mài)場(chǎng)服裝環(huán)境色彩統(tǒng)一。

2.強(qiáng)調(diào)服裝品質(zhì)與功能性的陳列形式

“80后”父母父母在童裝選擇中，服裝品質(zhì)是首要選擇標(biāo)準(zhǔn)。他們認(rèn)為服裝品質(zhì)的高低，直接影響到孩子的身體健康。他們對(duì)于服裝面料與制作工藝要求較高，他們?cè)敢庠诟咂焚|(zhì)童裝上花費(fèi)。此外他們關(guān)注童裝使用功能特色設(shè)計(jì)，更喜歡多用途、可拆卸等變化性的功能設(shè)計(jì)特色設(shè)計(jì)。因此，在店鋪的營(yíng)業(yè)區(qū)，體現(xiàn)服裝品質(zhì)與功能設(shè)計(jì)特色的陳列形式也是重要的。

（1）規(guī)范整潔展現(xiàn)品質(zhì)的陳列方式

服裝形態(tài)陳列方式主要包括：疊裝、側(cè)掛、正掛、人模和飾品陳列五方面。其中疊裝陳列，容易體現(xiàn)規(guī)范整體；側(cè)掛方便拿取試穿，具備審美和儲(chǔ)貨功能；正掛陳列能夠充分展示細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，幫助顧客了解服裝款式設(shè)計(jì)面料細(xì)節(jié)與制作工藝，體現(xiàn)品牌理念與品質(zhì)要求；人模凸顯服裝品質(zhì)與著裝功能特色等，童裝也是如此要求。

據(jù)調(diào)查，多數(shù)母親消費(fèi)者在童裝選購(gòu)時(shí)，更關(guān)注貨架陳列效果，通過(guò)童裝的貨架陳列來(lái)了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)。因此，童裝陳列展示中需要更強(qiáng)調(diào)貨架陳列的整潔規(guī)范，突出展示童裝設(shè)計(jì)制作工藝和功能特色，體現(xiàn)品牌童裝的品質(zhì)與細(xì)節(jié)。（圖8-1）淡雅和諧的整體色調(diào)，簡(jiǎn)歐式現(xiàn)代陳列柜與流水臺(tái)，通過(guò)整齊規(guī)范的正掛、側(cè)掛、疊裝形成的色彩漸變和形態(tài)漸變陳列，配以相框臺(tái)燈等道具，充分展示服裝品牌風(fēng)格和品味，體現(xiàn)精致的產(chǎn)品特質(zhì)。當(dāng)童裝色彩較多時(shí)(圖 8-2)，按照色系分組展示，在貨架上形成色塊的間隔規(guī)律，展現(xiàn)品牌風(fēng)格主題。也可考慮通過(guò)陳列道具，強(qiáng)調(diào)獨(dú)立的款式細(xì)節(jié)，體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)，如圖（8-3）用采用歐式相框突出展示正掛服裝。

圖8-1、8-2、8-3 展現(xiàn)服裝細(xì)節(jié)與品質(zhì)的貨架陳列

圖9 主題性多元化陳列組合形式

（2）主題性多元化陳列組合形式

童裝陳列展示具備特殊性，原因在于童裝具有服裝面積小、色彩多、圖案多、款式多、面料材質(zhì)多、尺碼多等特點(diǎn)。在陳列方式上單一的陳列形式不能滿(mǎn)足多樣化童裝的展示需求。

因而通過(guò)主題系列感的商品設(shè)計(jì)、完整配套的服飾搭配形式，以及多樣化的陳列方式有效組合，形成不同主題區(qū)域劃分和產(chǎn)品類(lèi)別合理布局，提高消費(fèi)者童裝購(gòu)物的效率，為連帶銷(xiāo)售提供更多機(jī)會(huì)。如（圖9）采用高、中、低柜，掛架、流水臺(tái)、籃筐等多元化陳列道具，以正掛、側(cè)掛、疊裝、等多種陳列方式、搭配沙發(fā)、鏡子、玩具等，豐富整個(gè)賣(mài)場(chǎng)環(huán)境，營(yíng)造家一樣溫馨的氛圍。在童裝陳列中，依據(jù)童裝展示空間大小規(guī)劃，有著折疊裝的流水臺(tái)與童模陳列組合，配以POP海報(bào)強(qiáng)調(diào)輔助，以便更好展示重點(diǎn)推介信息。

3.“以人為本”的終端陳列手段

采用必要的手段，來(lái)達(dá)到營(yíng)造親子美好購(gòu)物體驗(yàn)適童裝陳列的主要目標(biāo)。

（1）針對(duì)有效的陳列規(guī)劃

圖10 成人兒童視角范圍示意圖

在童裝陳列中，應(yīng)同時(shí)考慮兒童和父母的購(gòu)物感受，在陳列形式的設(shè)計(jì)分布上，因具備針對(duì)性，合理布局，讓兒童與父母均有較好的購(gòu)物體驗(yàn)。兒童消費(fèi)者容易被直觀的形象所吸引，因此，模特陳列和正掛陳列時(shí)，要充分考慮兒童的興趣偏好和陳列展示的視角與尺度。

例如，在童裝貨架陳列中，可根據(jù)成人和兒童身高與視線(xiàn)范圍差異，將主要陳列空間細(xì)化分布。如（圖10）所示，一般身高165cm的成人，視線(xiàn)高度約為160cm，視線(xiàn)范圍角度為49.5度，成人直立及彎腰伸手可觸及的范圍約為70cm-180cm。身高100cm的兒童，視線(xiàn)高度為約95cm左右，兒童直立及彎腰伸手可觸及的范圍約為40cm-120cm。70cm-120cm為成人與兒童的重疊視覺(jué)空間，該空間高度為童裝墻面最核心陳列展示空間。40cm-70cm針對(duì)兒童顧客為主的陳列，120cm-180cm針對(duì)父母顧客為主的陳列展示。

（2）人性化賣(mài)場(chǎng)服務(wù)部分設(shè)計(jì)

賣(mài)場(chǎng)服務(wù)區(qū)域包括試衣間、收銀臺(tái)、倉(cāng)庫(kù)。其中試衣間是顧客最終決策是否購(gòu)買(mǎi)的地方，收銀臺(tái)是顧客消費(fèi)旅程的終點(diǎn)。童裝賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)，應(yīng)關(guān)注家長(zhǎng)和孩子共同的購(gòu)物需求。例如，童裝特別是低齡階段童裝的試衣間面積不能過(guò)小。通常特別是低齡階段兒童試衣?lián)Q裝需要家長(zhǎng)的協(xié)助。至少一名家長(zhǎng)與孩子一同進(jìn)去試衣間共同完成換裝過(guò)程。因此童裝試衣間應(yīng)能容納一大一下兩人。試衣間里外都需設(shè)置試衣鏡，且試衣鏡、試衣凳子、掛鉤要能滿(mǎn)足，家長(zhǎng)與孩子共同使用需求。試衣間外設(shè)立休息區(qū)，放置除了品牌宣傳冊(cè)外，還可擺放糖果零食、小玩具等。如（圖11）三個(gè)大小不一的試衣間拱門(mén)設(shè)計(jì)，充滿(mǎn)了趣味，在附近放置可供兒童玩耍的帆船玩具，服務(wù)區(qū)域充滿(mǎn)了趣味性。

圖11 人性化賣(mài)場(chǎng)服務(wù)部分設(shè)計(jì)

圖12 故事性的顧客購(gòu)物路線(xiàn)設(shè)計(jì)

圖13 娛樂(lè)互動(dòng)區(qū)域設(shè)計(jì)

（3）故事性的顧客購(gòu)物路線(xiàn)設(shè)計(jì)

童裝品牌通常還有主題故事性人物與劇情。在童裝店鋪陳列設(shè)計(jì)時(shí)，為父母和孩子設(shè)計(jì)店鋪瀏覽路線(xiàn)上的“吸引點(diǎn)”。如童裝賣(mài)場(chǎng)可根據(jù)故事情節(jié)元素設(shè)計(jì)不同區(qū)域賣(mài)場(chǎng)主題氛圍，并在顧客瀏覽通道上進(jìn)行趣味性強(qiáng)的卡通指引設(shè)計(jì)標(biāo)志。如（圖12）棉麻質(zhì)感的童裝整體風(fēng)格體現(xiàn)自然隨性，通過(guò)樹(shù)枝樹(shù)葉，帳篷、等陳列道具強(qiáng)化了自然森林的風(fēng)格主題。帳篷、木馬、地墊的組合，無(wú)形中為墻面?zhèn)葤旆b展示，規(guī)劃出顧客路線(xiàn)。

（4）娛樂(lè)互動(dòng)區(qū)域設(shè)計(jì)

通常在賣(mài)場(chǎng)后半場(chǎng)靠里位置，設(shè)置趣味性互動(dòng)娛樂(lè)區(qū)域，一方面能夠增加大小顧客停留時(shí)間，提升產(chǎn)品銷(xiāo)售可能性；另一方面，起到吸引的作用，讓大小顧客走入后半場(chǎng)，避免賣(mài)場(chǎng)形成視覺(jué)死角。娛樂(lè)互動(dòng)方式可以是趣味性強(qiáng)，積極、健康、益智的娛樂(lè)活動(dòng)。如（圖13）賣(mài)場(chǎng)內(nèi)側(cè)一角，擺放了大量色彩鮮艷的兒童玩具，地墊等，為家長(zhǎng)和孩子短暫停留互動(dòng)玩耍提供機(jī)會(huì)，同時(shí)也提供服裝服飾產(chǎn)品的連帶銷(xiāo)售的可能。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，童裝品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇,展現(xiàn)童裝品牌服裝流行主題趨勢(shì)，傳播品牌文化的內(nèi)涵體，體現(xiàn)健康、時(shí)尚、趣味、環(huán)保的總體趨勢(shì)。以此提升童裝品牌銷(xiāo)售，對(duì)童裝消費(fèi)人群特點(diǎn)與其消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)進(jìn)行分析。充分考慮童裝購(gòu)買(mǎi)決策者父母的童裝消費(fèi)心理與行為，是影響童裝銷(xiāo)售的關(guān)鍵。

對(duì)具有代表性的“80后”白領(lǐng)階層父母消費(fèi)特征分析研究，歸納總結(jié)現(xiàn)代童裝陳列策略的與思路，將有利于促進(jìn)童裝銷(xiāo)售，提升童裝品牌形象，并進(jìn)一步推動(dòng)童裝市場(chǎng)發(fā)展。