孫銘訓(xùn)

自主汽車的品牌向上，已經(jīng)成為當(dāng)下最重要的課題，但從某種意義上來講，品牌向上不是簡單地打造一個(gè)新品牌就能解決的事情。正如，長城汽車在去年的廣州車展期間推出了全新的豪華品牌——WEY。新品牌不只需要獨(dú)立的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)，還需要獨(dú)立的經(jīng)銷商渠道，以及完全不同的營銷體系。

這種撕裂，似乎與長城汽車一貫強(qiáng)調(diào)的“聚焦”戰(zhàn)略不符，盡管長城汽車魏建軍在一次論壇上給出回答：“現(xiàn)在我們的體會(huì)是，哈弗H8不成功的原因主要是，我們做了高端產(chǎn)品，沒有做高端品牌。這樣兩個(gè)品牌的運(yùn)作，使我們在細(xì)分市場上更加聚焦，也就是說哈弗去做你主流的10～15萬元市場，更加專注地做這塊市場，WEY向上突破做15～20萬元的市場?！?/p>

綜合魏建軍在各個(gè)場合對WEY的描述，我們發(fā)現(xiàn)，長城汽車敢于推出“WEY”這一品牌的信心，來自其哈弗品牌的成功。用魏建軍的話說就是“連合資企業(yè)價(jià)格下探也難和哈弗競爭”，而且其他自主品牌作為跟隨者并無明顯的議價(jià)權(quán)，以哈弗2016年的幾次降價(jià)為例，哈弗繼續(xù)維持了單車1萬元以上的利潤，但其競爭對手的利潤幾乎腰斬。

順勢而為

對于WEY品牌的推出，魏建軍喜歡用“順勢而為”這個(gè)詞，正如他希望用“豪華”來形容WEY一樣，“之所以選擇了豪華而不是高端，主要是考慮到高端調(diào)性的距離感。而豪華品牌的定義，準(zhǔn)確的說是輕奢概念的豪華，強(qiáng)調(diào)更多的還是15-20萬元價(jià)格區(qū)間內(nèi)，產(chǎn)品所承載的豪華質(zhì)感。也許我們用的材料不是多么的高級(jí)、奢侈，但我們強(qiáng)調(diào)豪華的工業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)感?！?/p>

實(shí)際上汽車與其他產(chǎn)業(yè)的輕奢不一樣，自主汽車的輕奢實(shí)際上還是跟合資車企的低端產(chǎn)品進(jìn)行直接競爭。

長城汽車的豪華品牌——WEY，一開始就被決定了這一命運(yùn)。其首款量產(chǎn)車型VV7c/VV7s，軸距比漢蘭達(dá)長16厘米，比途昂只短3厘米，但其指導(dǎo)售價(jià)只有16.68萬元～18.78萬元。而漢蘭達(dá)的官方指導(dǎo)價(jià)卻是23.93萬元～42.23萬元，途昂的價(jià)格則是30.86萬元～51.86萬元。

但VV7c/VV7s并不是漢蘭達(dá)或途昂的直接競爭對手，這些跨國車企的低端產(chǎn)品才是?；剡^頭來審視哈弗品牌，它的成功在于H6、H2等產(chǎn)品的成功，在其產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間上，合資品牌沒有相應(yīng)的SUV產(chǎn)品。

現(xiàn)在WEY所面臨的局面跟當(dāng)時(shí)的哈弗H8一樣，它并不是新開拓一個(gè)品類，而只是將產(chǎn)品做大、把售價(jià)做上來，那么在價(jià)格提升時(shí)，就要與合資車企的緊湊型SUV產(chǎn)生直接競爭。因?yàn)楸M管WEY希望獲得中國中產(chǎn)階級(jí)的認(rèn)可，但實(shí)際上，中產(chǎn)階級(jí)的購車并不只是要買多大空間的車，而是根據(jù)已有的現(xiàn)金預(yù)算，確定車型。

迫不得已

當(dāng)然，隨著年輕一代消費(fèi)者的快速成長，“越級(jí)享受”完全符合當(dāng)前年輕人的主流價(jià)值觀，只是在魏建軍看來，哈弗“在10到15萬元當(dāng)中銷量太大了，已經(jīng)被定義在經(jīng)濟(jì)型SUV品類里，再走向高端的時(shí)候，用同一個(gè)品牌是很難實(shí)現(xiàn)的”。因此，H8的失敗就在于它只是一個(gè)高端產(chǎn)品，而不是高端品牌的產(chǎn)品，要突破心智障礙極其困難。

魏建軍表示，哈弗品牌在高端產(chǎn)品的摸索過程中，投入了大量的人力、物力和時(shí)間、機(jī)會(huì)等成本，“損失可以說達(dá)到近十億元，而且也影響了10到15萬元哈弗的發(fā)展”。根據(jù)說明，以前在經(jīng)濟(jì)型SUV里面，哈弗的市場占有率是39%，而現(xiàn)在下滑到27%。

因此，魏建軍希望通過打造新的品牌，使哈弗更加聚焦在10～15萬元的市場，并繼續(xù)擴(kuò)大市場占有率，而將高端產(chǎn)品戰(zhàn)略全部劃歸到WEY。

不過這是他在推出新品牌之后的說辭。2016年初，還沒有新品牌規(guī)劃時(shí)，魏建軍告訴《出行財(cái)經(jīng)》記者，H8的失敗只有兩方面原因：一是連續(xù)兩次推遲上市，錯(cuò)失最佳發(fā)展機(jī)會(huì)；其次是兩次推遲上市帶來的負(fù)面因素影響了這款車的銷售。并且，當(dāng)時(shí)的魏建軍不后悔推遲上市的決策，在他看來，品牌價(jià)值的積累仍需要長時(shí)間的堅(jiān)持和投入，至少這款車“還沒死”，未來仍有機(jī)會(huì)。

我認(rèn)為，哈弗固然已經(jīng)被定義，但當(dāng)時(shí)的市場對H8這款產(chǎn)品也給出了積極的反饋，該細(xì)分市場沒有打開的關(guān)鍵，品牌只是一部分，更重要的在于它沒有創(chuàng)造一種新的“輕奢”的、屬于年輕人的生活方式。

著急與走樣

但WEY走的太著急，市場準(zhǔn)備不足，令其戰(zhàn)略有些走樣。

首先在渠道布局上，此前《出行財(cái)經(jīng)》就曾報(bào)道過，從2016年11月推出新品牌，同年12月招募第一批經(jīng)銷商，春節(jié)后首批經(jīng)銷商才正式開始展廳建設(shè)，保守估計(jì)首批經(jīng)銷商要到7月份才能真正完成開店的準(zhǔn)備。

但由于有過H8推遲上市的歷史及教訓(xùn)，長城汽車對此非常忌諱，堅(jiān)持按照最初的約定在今年4月19日的上海車展上宣布上市，但在長城汽車（601633.SH）發(fā)布的4月份產(chǎn)銷快報(bào)中，并沒有WEY產(chǎn)品的銷量。

一直到今年5月份，部分經(jīng)銷商才利用了店中店的模式（在現(xiàn)行的哈弗店內(nèi)設(shè)立WEY品牌專區(qū)），開始了WEY品牌的銷售。

根據(jù)經(jīng)銷商發(fā)布的新聞顯示，自5月15日開始，VV7c/VV7s同步在全國近百家萬達(dá)廣場及其他商圈亮相，以期利用萬達(dá)廣場的人氣，維持品牌的熱度。

在解決WEY的渠道問題之后，哈弗品牌去年迅速躥紅的H7卻開始掉隊(duì)，作為一款定價(jià)在 15～20萬元的中級(jí)SUV， 2016年H7上市之后逐步獲得認(rèn)可，經(jīng)歷了幾個(gè)月的產(chǎn)能爬坡后，在2016年底，H7的月銷量從5000輛快速實(shí)現(xiàn)了月銷突破10000輛的規(guī)模。但進(jìn)入2017年后，銷量大幅回落。官方數(shù)據(jù)顯示，2017年4月哈弗H7的銷量只有3550輛。

與其形成對比的是：今年剛上市的廣汽傳祺GS8卻實(shí)現(xiàn)了銷量的不斷攀升，4月份的銷量達(dá)到10024；3月底上市的長安CS95也獲得了市場的持續(xù)關(guān)注，在一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，先后收獲了超過8000輛的訂單。