孫韻雪

[摘要]展會是國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的一面鏡子，也是國家對外宣傳的一個重要渠道。展會類外宣話語帶有濃厚的政策指向性和文化親和力，它是階段性的，也是長期性的。本文選取近五年廣交會外宣材料為語料，運用功能語言學的社會語境理論，分析展會類外宣話語撰寫的特點和發(fā)展的趨勢。結果表明，國家政策的變化、經(jīng)濟變幻的趨勢、科技的日新月異、行業(yè)發(fā)展的動向、受眾需求的變化、話語語義的多元化、話語模態(tài)的融合等要素均對外宣話語產(chǎn)生重要的影響。

[關鍵詞]外宣話語；語場；語式；語旨；展會

[中圖分類號] G642[文獻標識碼] A

[文章編號] 1671-5918（2017）07-0141-03

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2017.07.066

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為了在全球化角逐中提升國家形象，越來越多國家將對外宣傳提上了外交工作的日程。對外宣傳（簡稱“外宣”）是具有濃厚的概念傳播和意識滲透性質的政府行為，是國家針對海外受眾所進行的一系列宣傳工作，以期增進受眾對我國的了解。我國的外宣工作不僅僅局限于國家層面，省市各級政府以不同的形式在政治、經(jīng)濟、文化、教育等不同層面推進外宣工作。廣州是中國經(jīng)濟的南大門，是南粵文化的中心。作為我國重要的經(jīng)濟樞紐之一，廣州市政府的外宣工作在逐年地推進，已取得了重要成效。

展會是一個城市、一個省、乃至一個國家的名片，是外宣工作的一個重要方面。廣州作為沿海城市，是中國商品貿(mào)易的開拓者，也是中國進出口商品交易會（簡稱“廣交會”）的發(fā)源地。廣交會創(chuàng)辦于1957年春季，至今已有59年歷史，是我國目前規(guī)模最巨大、商品種類最齊全、吸引外商最多的綜合性國際展會，是中國進出口貿(mào)易的風向標和晴雨表。隨著廣交會規(guī)模的不斷擴大、參展參會人數(shù)上升，廣州市政府積極開展外宣工作，借助廣交會的平臺讓世人認識廣州、讓世界了解中國。

近年來，我國對外宣傳工作的加強和外宣話語的發(fā)展引起了語言學界的關注，國內(nèi)有不少專家學者對國家層面的外宣話語進行研究。有知名學者對于何為外宣話語以及外宣話語的目的、意義、特點進行了系統(tǒng)研究，有相當一部分研究著眼于外宣話語的翻譯策略選擇，也有不少研究集中在諸如受眾意識和意識形態(tài)等方面。然而，從功能語言學和社會語境角度對外宣話語進行分析和預測的研究并不多。展會類外宣話語因其濃厚的時代特征和不斷的演變的特點，值得我們對其內(nèi)在發(fā)展規(guī)律進行探討。

一、功能社會語境觀

外宣話語是人類話語系統(tǒng)的重要組成部分，它是在特定社會語言文化環(huán)境中產(chǎn)生的，具有獨特的交際作用和明確的交際目的。1923年，Malinowski首先提出了語境的概念，指出語言需要依賴情景語境而存在，隨后將語境劃分為情景語境和文化語境兩個層面。Firth進一步拓展了Malinowski的語境理論，提出了情景語境應該包含的一些具體要素，將語境作為分析語篇的一個重要層面去考慮。Halliday（1964）采用了Reid提出的語域的概念，開始研究語言在情景中的具體使用，隨后Halliday（1978）歸納出語域三變量：語場（field）、語旨（tenor）、語式（mode）。Halliday&Hasan（1985）清晰地定義了這三個語域變量；Martin（1992）和Martin & Rose（2007）進一步細化了三個變量的內(nèi)涵。

語場是指社會事件、事件中的行為，行為的性質等，受到特定的社會情景、話語主題的限制。語旨包括社會事件中的各個參與者，他們分別扮演了什么角色，他們交際的目的是什么。語式指是語言符號的組織形式，即言語行為的參與者如何進行交際。根據(jù)語言的不同使用情況，語域會發(fā)生變化，更會細化成不同的變體。語域的三個要素是一個緊密聯(lián)系的整體，相互影響、相互依存，共同構筑一個完整的言語事件，任一要素的變化都會導致其他要素發(fā)生變化。它們通過具體的語言來實現(xiàn)，也反過來制約言語事件發(fā)展的方向。

二、展會類外宣話語的社會語境分析

本文擬選用中國進出口商品交易會近五年的對外宣傳資料作為研究語料，語料出自廣交會官方網(wǎng)站、廣交會官方微信服務號、廣交會手機客戶端和廣州市人民政府對外辦公室官方網(wǎng)站，在系統(tǒng)功能語言學的理論框架內(nèi)，從語場、語旨、語式三個方面對語料的社會語境進行分析和解讀。

（一）展會類外宣話語的語場

語場是語境的核心組成部分，包括言語行為的主題，它的發(fā)生和發(fā)展，也包含一切與主題相關的情景要素，它對語旨的變化和對不同語式的采用起著重要的作用。Martin&Rose（2008）指出，語場是與一系列的活動相關的，這些活動帶有明顯的目的性。活動的主題既可以是一般性的，也可能是具體性的。活動系列的不同會造成話語選擇上的差異。廣交會外宣題材廣泛，主要涉及新一屆廣交會介紹、往屆回顧、展會特色、展會指引等信息。

展會話語的主題往往能反映出國家的經(jīng)濟政策導向，例如2013年首度提出的“一帶一路”是指中國自復興“絲綢之路經(jīng)濟帶”和建立“21世紀海上絲綢之路”的戰(zhàn)略規(guī)劃，是兩者的合稱，隨著政策的推進，“Belt”和“Road”詞群已連續(xù)三屆出現(xiàn)在廣交會的外宣材料中。例如，“The Belt and Road”（第118屆）、“Sail Along the Silk Road for the Grand Occasion of Canton Fair”（第117屆）、Buyer from countries in the “Belt and Road Initiative”（第119屆）等?！癇elt”和“Road”具有明確的話題指向性和受眾指向性，向西影響中亞、西亞并輻射至歐洲西部，向東連結東亞和南亞并向北美洲延伸。在近四年（2013-2016）廣交會的外宣材料中，與“Belt”和“Road”詞群數(shù)量逐年遞增，2013年是“一帶一路”戰(zhàn)略提出之年，社會各界都在學習和消化這個政策，廣交會將這個新詞引入外宣材料，讓參展商了解中國政府的新導向。2014年是“一帶一路”戰(zhàn)略的成長之年，廣交會竭力于向大家解釋“Belt”和“Road”的內(nèi)涵和具體的政策指向，進而推廣。2015年是“一帶一路”的全面開花之年，參展的各行各業(yè)都希望在“一帶一路”政策中分一杯羹。到了2016年，該政策已全面鋪開，各國參展商在熟悉我國戰(zhàn)略部署的前提下參展、布展，并與我國企業(yè)共同開拓新的合作路徑。

除了反映國家政策方針的主題以外，每一屆廣交會都會有具體的主題，它體現(xiàn)了地方政府順應經(jīng)濟發(fā)展大潮的各項舉措。例如，“Green Canton Fair”（第116屆）、“Smart Canton Fair”（第118屆）、“Smart Call Centre”（第120屆）等?！皊mart”在漢語中是智能的意思，近幾年來中國的展會正在面臨新一輪的轉型升級，結合高科技的“智慧”，顯現(xiàn)出廣交會順應社會發(fā)展趨勢，轉變思維模式和運作機制，逐步形成引領中國展會的新常態(tài)。“智慧”是基于與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系和基于智能技術的發(fā)展，以智能制造、智慧服務引領工業(yè)發(fā)展?！爸腔邸弊鳛樾乱粚脧V交會外宣話語的一個核心，反映了話語的主題，映射出政府的政策和發(fā)展方向，被賦予了多重語義和豐富的內(nèi)涵?！爸腔鄯铡彼w現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，如何運用新的技術手段，為參展商和采購商服務，如搭建以手機客戶端、微信、微博等為核心的微服務平臺?；诂F(xiàn)代人快速閱讀的需求，與環(huán)?；顒酉嚓P的信息往往是圖文并茂的，更多地是以圖片+標題的形式出現(xiàn)，標題言簡意賅，主題突出，配圖精美，圖片往往是標題的具體體現(xiàn)。話語標題“Green”和以綠色為主色調(diào)的宣傳冊子極易吸引眼球，所有的配圖都是以綠色來打造的，凸顯了廣交會的綠色發(fā)展計劃。“Green”不僅僅是標題，它傳達了使用可再生、可循環(huán)利用的新型環(huán)保材料來布展和在撤換展中循環(huán)使用材料的理念。

（二）展會類外宣話語的語旨

語旨主要涉及言語事件的參與者，包括參與者年齡、職業(yè)、社會地位，也包括他們之間的關系，他們在事件中所扮演的角色，他們參與言語事件的目的等。廣交會外宣話語事件的參與者眾多，發(fā)起人包括中國商務部、廣東省政府、廣州市政府、中國對外貿(mào)易中心、進出口商會和廣交會業(yè)務辦公室，受眾包括國內(nèi)參展企業(yè)、海外參展企業(yè)、國內(nèi)買家、海外買家、境內(nèi)外的外籍人士等。發(fā)起人通過各種渠道發(fā)布與廣交會相關的各種信息，受眾從這些外宣材料中了解廣交會，獲得新一屆廣交會的第一手資訊。

1.地位

Martin&Rose（2008）提出，語旨包含地位（status）和一致性（solidarity）兩個維度。地位是指交際雙方在垂直方向上的距離是否平等，例如兄弟姐妹之間的關系是相對平等的，工作中上司與下屬的關系則是不那么平等。廣交會作為一個商務平臺，它搭建起了溝通交流的渠道，例如，“A Bond of Friendship， A Bridge for Trade”（第116屆）?！癇ond”和“Bridge”是廣交會給自己的定位，它是紐帶和橋梁，它傳遞了國家商務部的政策精神、反映了省市政府的經(jīng)濟走向、傳承了中國對外貿(mào)易中心的價值觀、表明了進出口商會和行業(yè)協(xié)會的訴求、體現(xiàn)了采購商的需求。它希望通過“Trade”（貿(mào)易）的開展把不平等的商務關系（即買方市場或賣方市場）升華成“Friendship”（友誼），一種平等的朋友間的溝通，在“Friendship”這種平等的關系下帶來更多的“Trade”。

2.一致性

一致性是指交際雙方的社會距離。Martin&Rose（2007）認為這是一種水平距離，取決于交際雙方的共同點，體現(xiàn)了他們的熟悉度和親密度。社會距離在很大程度上是一種心理距離，如果交際雙方能夠找到一個共同點，他們的社會距離就會大大地縮短了。電子通訊設備普及和手機客戶端的便利可以說是交際雙方的一個共同點，有了這個共同的工具，雙方的距離輕易就拉進了。廣交會官網(wǎng)的宣傳標題將話語參與者聯(lián)系在一起，為進一步拓寬對話空間做了鋪墊，如此一來，廣交會要推出各種具體的互動項目就水到渠成了，例如，“i-Share，enjoy more opportunities and high quality services of Canton Fair”（第119屆）、“‘i-Inviteexclusive entry ticket”（第120屆）、“‘i-Inviteactivity”（第120屆）等等?！癷-分享”是廣交會推出的“參展易捷通”網(wǎng)絡平臺（與之相關的二維碼隨處可見），用于參展商與客戶溝通交流，發(fā)出與會采購的邀請、展位地點信息、產(chǎn)品目錄等。由“互聯(lián)網(wǎng)+”政策發(fā)展而來的“i-”詞群在廣交會中得到廣泛應用，“i-分享”意為“通過網(wǎng)絡進行分享”，話語中的“i”雖然使用的是小寫，是Internet（網(wǎng)絡）的縮寫，但它與英語中“I”（我）同音，亦有“我分享”（i-Share）、“我邀請”（i-Invite）的意思；同時，“i”與漢語的“愛”同音，亦有“愛分享”、“愛邀請”之意，三重語義大大豐富了它的內(nèi)涵。簡潔的話語道出了溝通的便利，為買賣雙方帶來了更多的互動和更多的商機。

3.展會類外宣話語的語式

語式是言語行為的載體，Martin（1992）強調(diào)語言作為載體在實現(xiàn)社會行為的過程中所起到的作用。廣交會外宣話語強調(diào)參展商和買家的互動，通過話語將參與者帶入互動的空間，增加了交際雙方對話性。直接明了的介紹和含蓄委婉的勸說是外宣話語的語式特點，例如：

（1）Join us on social media（第118屆）

（2）Regular buyers could log on BEST and get access to the following services against user name and password （new buyers can apply online for free）. （第119屆）

此外，通過使用縮略詞、雙關語、多義詞等方式既簡明扼要又委婉地傳達了各項以受眾為中心開展的活動，激發(fā)了受眾參與其中的愿望。BEST（Buyer E-Service Tool），Advertisement Reward for New Buyers（ARNB），Buyer Incentive Program， Media Resource Exchange Program等。

三、結語

作為一種獨立的體裁結構，展會類外宣話語不是孤立的、一成不變的話語系統(tǒng)，它的內(nèi)在特點、表現(xiàn)形式、發(fā)展方向以及文化內(nèi)涵等要素無時無刻都會受到動態(tài)的社會語境要素的影響，分析表明：1.展會的與時俱進是吸引外商眼球的重要方面，各種話語主題傳達了國家和地區(qū)政府的政治經(jīng)濟政策導向、體現(xiàn)科技的新變化和文化的新發(fā)展的重要策略。2.展會類外宣話語的社會功能是向受眾傳達信息并吸引受眾采取行動。高度概括且委婉的話語隱含著豐富的信息，吸引受眾進一步了解標題背后的各種項目內(nèi)容，受眾的這種額外勞動往往能讓他們對展會主題有更深刻的印象，最終促成購買行動，外宣話語的社會功能也因而得到實現(xiàn)。廣交會外宣話語是受到國家和地區(qū)發(fā)展趨勢的雙重影響下的結果，體現(xiàn)了廣交會和廣州市政府與時俱進、敢于創(chuàng)新和包容多方文化的特點。

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The Interpretation on Social Language Context Analysis and Functional Significance of the Global

Communication Discourse——Taking the Trade Fair of Import and Export in China

SUN Yun-xue

（Guangzhou Health Science College of Guangzhou Medical University， Guangzhou Guangdong 510180， China）

Abstract： As an important way of promoting a country's image， exhibition is a mirror reflecting the economic development of a country and local society. Exhibition discourse of global communication， either short-termed or long-termed， is characterized by strong policy orientation and rich cultural traits. Based on the theory of social context from the perspective of functional grammar， this paper probes on the characteristics and the development trend of the exhibition discourse of global communication by analyzing the materials of global communication of Canton Fair in recent five years. The elements of social context such as the changes in the government policy， the tendency of the economy， the trend of the particular field， the upgrade of the technology， the alternations of the needs of the audience， the variety of meanings and modes of discourse etc， shed an important light on the exhibition discourse of global communication.

Key words： discourse of global communication； language field； language mode； language tenor； exhibition

（責任編輯：桂杉杉）