□麻亞妮 王曉倩 趙安琦 江喆人

（臺州學院經(jīng)貿(mào)管理學院 浙江 臺州 318000）

包裝眾籌提升農(nóng)村電商鮮果包裝能力的案例研究

□麻亞妮 王曉倩 趙安琦 江喆人

（臺州學院經(jīng)貿(mào)管理學院 浙江 臺州 318000）

農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展，但因物流瓶頸突出導(dǎo)致鮮果損壞率高等問題，嚴重阻礙了其發(fā)展。本文以臨海市億果水果專業(yè)合作社為研究對象，研究包裝眾籌解決模式在農(nóng)村電商鮮果包裝中的成效。該模式在基本性能上有顯著提升，并能有效降低損耗、保持果品品質(zhì)，得到農(nóng)戶、電商經(jīng)營者和消費者的認可。從商業(yè)模式價值來看，該模式在農(nóng)村鮮果等相應(yīng)產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用具有創(chuàng)新性，能夠降低設(shè)計成本、分攤經(jīng)營風險，使得農(nóng)戶受益，該模式具有推廣價值。

農(nóng)村電商；鮮果包裝；產(chǎn)品眾籌

臨海，素有“江南橘鄉(xiāng)”之美譽。“臨海涌泉蜜桔”，因品質(zhì)高、味道好，精品果售價高，享有“中國柑桔第一貴”的美稱。目前，臨海全市有柑橘基地1.33萬hm2，全市年產(chǎn)蜜桔30萬t，年產(chǎn)值10億元。蜜桔產(chǎn)業(yè)已成為臨海市十大支柱產(chǎn)業(yè)之一，其中以涌泉蜜桔最為出名。2013年以來，蜜桔銷量增加，電商經(jīng)營漸漸成為涌泉鎮(zhèn)蜜桔銷售的重要補充。2013年涌泉鎮(zhèn)通過電商平臺銷售的柑桔約占該鎮(zhèn)柑桔銷售總額的2%，2014年提高到4%，2015年已突破了10%。但鮮果在電子商務(wù)大潮中，因為中轉(zhuǎn)次數(shù)多，包裝不合理，物流裝卸粗暴等原因，導(dǎo)致?lián)p壞率非常高。臨海市億果水果專業(yè)合作社針對物流破損問題，通過動員農(nóng)戶，依靠產(chǎn)品眾籌的方式共同開發(fā)模具。該模式在降低鮮果破損率的同時，分攤研發(fā)成本減輕農(nóng)戶資金負擔，具有多方面的重大價值。

我國的農(nóng)村生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)起步較晚，缺乏經(jīng)驗和技術(shù)，所以保持著較快的發(fā)展的速度，但虧損較大的狀態(tài)（艾青益，2015）。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后，相關(guān)政策不完善，法律法規(guī)不健全，行業(yè)標準不規(guī)范；第三方生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展滯后，缺乏創(chuàng)新精神，冷鏈物流發(fā)展程度低。臨海蜜桔通過電商平臺銷售，從采摘到消費者手中需經(jīng)多次中轉(zhuǎn)，一般需中轉(zhuǎn)6～8次。由于臨海蜜桔采用完熟栽培技術(shù)，果實耐貯性較差，又因為在物流過程中裝卸粗暴、包裝簡陋、保鮮落后等因素，部分物流包裝到達消費者手中損壞率高達20～50%（王玲嬌，2015）。物流包裝問題嚴重制約了鮮果電商發(fā)展。

1 包裝眾籌模式介紹

1.1 產(chǎn)品眾籌

產(chǎn)品眾籌又稱回報眾籌、權(quán)益眾籌、獎勵眾籌、實物眾籌和預(yù)售眾籌，是指投資人將資金投給籌款人用以開發(fā)某種產(chǎn)品（或服務(wù)），待該產(chǎn)品（或服務(wù)）開始對外銷售或已經(jīng)準備對外銷售的情況下，籌款人按照約定將開發(fā)的產(chǎn)品（或服務(wù)）無償或低于成本的方式提供給投資人的一種眾籌方式（Valan,Jegelevi，2014）。

眾籌模式可以降低融資門檻，有效促進微創(chuàng)業(yè)，有效解決“資金難”問題；可以激發(fā)“草根”創(chuàng)新，拉近生產(chǎn)者與消費者的距離（范家琛，2013）。產(chǎn)品眾籌的融資效果與回報模式的設(shè)計有很大的關(guān)系，人性化的、有創(chuàng)意的、互動程度高的、有投資人感興趣的增值服務(wù)的，往往能吸引更多的投資人（袁毅，2016)。產(chǎn)品眾籌可以增加產(chǎn)品的知名度和關(guān)注度，使參與者低于市場價格獲取產(chǎn)品（劉強楓、張丹月，2016）。

1.2 包裝眾籌流程

包裝眾籌是產(chǎn)品眾籌模式之一，具體業(yè)務(wù)流程包含以下6個環(huán)節(jié)。

1.2.1 需求識別。發(fā)起人結(jié)合自身在業(yè)經(jīng)驗，合作的農(nóng)戶以及商戶長期以來的交流反饋，匯總鮮果在物流運輸中遇到的問題，識別、分析客戶對包裝性能等方面的需求。

1.2.2 產(chǎn)品設(shè)計。整合需求識別環(huán)節(jié)中提出的各項需求，根據(jù)客戶對包裝的外觀要求、結(jié)構(gòu)要求、材料要求，設(shè)計出具有改良性能的新產(chǎn)品開發(fā)方案，合理選材制造包裝草樣，同時預(yù)估所需成本。

1.2.3 宣傳推廣。利用各種社群媒體（微信推廣、粉絲宣傳、媒體報道、親友推廣等）展示樣品性能，介紹該包裝區(qū)別于普通包裝的新特性，擴大新產(chǎn)品的影響力，為籌資環(huán)節(jié)做準備。

1.2.4 籌資預(yù)訂。限定籌資名額及籌資時間，有購買意向的商戶對該批次包裝進行投資，預(yù)訂所需的包裝數(shù)量。該批次籌資完成后，發(fā)起人與籌資人雙向互動，進一步交流產(chǎn)品外觀、結(jié)構(gòu)、材料等細節(jié)。

1.2.5 測試定型。根據(jù)籌資人的詳細需求，雙方協(xié)商出最終產(chǎn)品設(shè)計方案，發(fā)起人對樣品實際測試，確保產(chǎn)品的防撞擊性能、防擠壓性能、透氣性能、防凍性等達到要求。最后開發(fā)模具，投入包裝的批量制造。

1.2.6 效益分享。眾籌發(fā)起人通過出售包裝及有償授權(quán)，賺取包裝差價和授權(quán)費用；眾籌客戶享受該批次包裝原材料成本價供貨，在發(fā)起人有限授權(quán)范圍內(nèi)無償使用；一般包裝購買者，在發(fā)起人有償授權(quán)或者公開出售包裝情況下可使用該批次包裝。

2 包裝眾籌成效分析

本次采用實地問卷調(diào)查和電子問卷調(diào)查相結(jié)合的方式，著重從農(nóng)戶、經(jīng)營者和果品消費者視角研究包裝性能評價、眾籌模式評價和商業(yè)價值的認可度。實地問卷調(diào)查由研究小組前往當?shù)匕l(fā)放，調(diào)查對象32戶；電子問卷調(diào)查通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)放，匿名填寫。共回收有效問卷105份，有效率96.3%。

2.1 包裝性能評價

影響農(nóng)村電商鮮果包裝眾籌解決模式因素有多方面，既有包裝設(shè)計性能滿意程度的影響，又有模式本身的體現(xiàn)。從包裝設(shè)計性能角度對農(nóng)村電商鮮果包裝眾籌解決模式進行實證分析，識別影響眾籌模式產(chǎn)品包裝設(shè)計性能的主導(dǎo)因素及其影響。

2.1.1 評價因素。我們從防撞性、防擠壓、透氣性、防凍性、環(huán)保性、輕量化、質(zhì)感、美觀、大方、精致、品牌性、單位重量的包裝成本和空間利用率等?13?個探索性指標針對包裝性能進行評價。

通過SPSS22.0來計算Cronbach's α系數(shù)。經(jīng)信度檢驗，發(fā)現(xiàn)不存在任何指標刪除后會提高量表的總體信度，因此，探索性量表設(shè)定的13個指標均通過信度檢驗，總體Cronbach's α=0.962。

2.1.2 效度檢驗。通過SPSS22.0軟件計算統(tǒng)計量KMO檢驗。經(jīng)KMO檢驗，包裝設(shè)計性能評價因素測量量表的KMO=0.911，適合因子分析。

經(jīng)主成份分析，13項影響可分為基本性能和附屬性能兩個維度。我們通過對包裝設(shè)計13項影響因素的加權(quán)平均，可以得到基本性能(RA1)和附屬性能(RA2)值。

2.1.3 因素分析。根據(jù)評價因素，我們調(diào)查了相關(guān)群體對包裝設(shè)計性能評價，將性能評價分為基本性能評價和附屬性能評價。

通過對包裝設(shè)計基本性能評價因素的進行頻次分布，發(fā)現(xiàn)最被認可的包裝性能依次為：防擠壓、防撞擊，表明了該模式較好改善了包裝的物理性能，切實解決了物流痛點。同時，包裝的外觀設(shè)計也得到初步認可，但外觀設(shè)計認可度要略低于物理性能的認可度。

通過對包裝設(shè)計附屬性能評價因素進行頻次分布，發(fā)現(xiàn)最被認可的包裝附屬性能依次為：輕量化和透氣性。同時，包裝的單位空間利用率和重量成本略低于其他性能，仍需進一步降低成本和提高空間利用率。

2.1.4 差異性比較評價。我們對加權(quán)平均的基本性能和附屬性能，根據(jù)樣本身份屬性進行兩兩比較分析。經(jīng)方差分析可知，p=0.030＜0.05，不同群體（果農(nóng)或合作社相關(guān)人員、電商經(jīng)營者、果品消費者、其他人員）對基本性能評價存在顯著性差異。進一步比較不同群體對包裝基本性能評價的均值，發(fā)現(xiàn)果農(nóng)對基本性能的認可程度和敏感程度最高，其次是電商經(jīng)營者。

2.2 眾籌模式評價

用戶對眾籌模式的評價主要包括三個方面，包括對產(chǎn)品包裝設(shè)計方面的認可程度、模具制造方面的認可程度以及用戶在使用包裝過程中的滿意度。我們通過對三個方面進行進一步劃分，識別影響客戶對眾籌模式認可程度中的主導(dǎo)因素以及各個因素的不同影響。

2.2.1 評價因素。眾籌模式評價從設(shè)計、制造、使用和用戶評價等多維度考慮，可以更全面客觀地對模式評價。因此，我們從外形、選材、性能、結(jié)構(gòu)、設(shè)計費用、模具制造成本、包裝使用便利性、物流成本、損耗率、果品品質(zhì)等10個探索性指標來測量對眾籌模式的評價。

2.2.2 檢驗分析。我們運用 SPSS22.0來計算Cronbach's α系數(shù)。經(jīng)信度檢驗，可以發(fā)現(xiàn)不存在任何指標刪除后會提高量表的總體信度。因此，探索性量表設(shè)定的 10個指標均通過信度檢驗。總體Cronbach's α=0.959，說明了這10個指標可以較為全面用于眾籌模式的評價。我們采用SPSS22.0軟件計算統(tǒng)計量 KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)檢驗。經(jīng) KMO檢驗，包裝設(shè)計性能評價因素測量量表的KMO=0.917，適合因子分析。經(jīng)主成份分析，10項影響合并為一個維度，識別各因子的負荷因子均大于0.8，說明了每個指標均為眾籌模式評價因素的解釋因子。通過對包裝設(shè)計10項影響因素的加權(quán)平均，可以得到CM=(7.1*0.837+7.2* 0.900+7.3*0.902+7.4*0.890+7.5*0.845+7.6*0.845+7.7 *0.816+7.8*0.795+7.9*0.842+7.10*0.889)/(0.837+0.900+ 0.902+0.890+0.845+0.845+0.816+0.795+0.842+0.889)。2.2.3 因素分析。一是分項因素分析，包裝成效顯著。依照不同評價因素的平均分排序，可以發(fā)現(xiàn)損耗率降低、用戶對果品品質(zhì)更滿意等指標能很好地提高用戶對眾籌模式的評價。與此同時，物流成本節(jié)約、包裝使用方便等因素仍有較大的改進空間。二是兩兩比較分析，經(jīng)方差分析可知，顯著性p=0.001＜0.05，所以眾籌模式評價因素對眾籌模式的評價具有顯著性影響。通過不同群體（果農(nóng)或合作社相關(guān)人員、電商經(jīng)營者、果品消費者、其他人員）對眾籌模式的評價均值比較，發(fā)現(xiàn)果農(nóng)對模式的認可程度和敏感程度最高，其次是電商經(jīng)營者。通過多重比較可見，果農(nóng)或合作社相關(guān)人員與果品消費者、其他人員之間在眾籌模式評價方面存在顯著性差異。

3 商業(yè)價值分析

3.1 核心價值識別

為了揭示自變量基本性能 (RA1)和附屬性能(RA2)對因變量模式評價（CM）的影響，我們通過SPSS22.0進行回歸分析，來探索基本性能（RA1）和附屬性能（RA2）與模式評價（CM）的關(guān)系。我們構(gòu)建了一個回歸模型，得到相應(yīng)的回歸系數(shù)和顯著性檢驗。從顯著性看，模型通過顯著性檢驗，模型成立。進一步對模式的總體進行分析，該模型的判定系數(shù)R2為0.938，標準偏斜度錯誤為0.30079，可以說明模型的擬合度較高。因此，基本性能與附屬性能對模式評價均具有影響作用，但基本性能對模式評價的影響更大。

3.2 商業(yè)價值分析

3.2.1 包裝供應(yīng)商價值空間。利用規(guī)模經(jīng)濟，集中生產(chǎn)要素規(guī)模化生產(chǎn)，可降低長期平均總成本。合作社以及中小農(nóng)戶相互聯(lián)合，降低了包裝費用。供應(yīng)商的大批量生產(chǎn)節(jié)約了生產(chǎn)成本。

3.2.2 物流合作伙伴價值空間。銷售環(huán)節(jié)中物流企業(yè)與合作社并無直接聯(lián)系，但合作社提供性能良好的包裝，與完善的運輸服務(wù)和裝卸服務(wù)協(xié)調(diào)一致，減少果品損耗，能提高客戶滿意度，減少客戶投訴。

3.2.3 最終消費者價值空間。合作社直接與包裝客戶建立密切聯(lián)系，及時獲取產(chǎn)品反饋，為售后服務(wù)和產(chǎn)品改良提供借鑒。不僅與客戶建立長期的合作關(guān)系，同時還能通過口碑宣傳獲取新客戶，實現(xiàn)雙方共同獲利。

3.2.4 政府及社會價值空間。政府的政策導(dǎo)向以及扶持政策，都會影響整個鮮果包裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。產(chǎn)品眾籌模式提高了當?shù)剞r(nóng)戶的參與度，集思廣益設(shè)計包裝，很大程度上使農(nóng)民受益。此外，解決了那些小的、散的農(nóng)戶的包裝問題，將使用此包裝的商戶集中，以創(chuàng)造區(qū)域性品牌。

4 啟示

4.1 包裝眾籌模式可以借鑒

在臺州市這一片肥沃的土地上，果品種類豐富，除了“涌泉蜜桔”這一具有代表性的果品之外，還有“東魁楊梅”等鮮果。這些鮮果在電子商務(wù)大環(huán)境下，普遍存在物流瓶頸。眾籌這一可復(fù)制，可推廣的模式恰恰為解決這些果品包裝問題提供了一種絕佳借鑒模式。

4.2 商業(yè)模式創(chuàng)新重在運營

包裝眾籌模式需要一個強有力的團隊進行運作。只有一個強有力的團隊才能確保將問題識別，需求分析，開發(fā)產(chǎn)品，生產(chǎn)樣品，提交樣品，服務(wù)客戶等模式的各個環(huán)節(jié)切實有效地執(zhí)行。這樣才能充分發(fā)揮眾籌模式的作用，使更多的農(nóng)戶受益。

4.3 借助農(nóng)村電商擴大成效

若要最大程度發(fā)揮眾籌模式的成效，僅靠項目發(fā)起人個人的信譽和創(chuàng)意是遠遠不夠的。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代大背景下，將包裝眾籌模式與農(nóng)村電子商務(wù)結(jié)合，切實解決農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的痛點，能夠幫助農(nóng)戶快速有效與果品消費者對接，創(chuàng)造更大的社會效益。

4.4 政府適時引導(dǎo)農(nóng)戶受益

眾籌解決模式運用離不開政府與協(xié)會的大力支持，政府和協(xié)會可以通過對農(nóng)戶進行集中的電商培訓(xùn)，制定相關(guān)措施支持自主創(chuàng)業(yè)，對農(nóng)村電子商務(wù)從業(yè)人員進行補貼等方式提高商戶與果農(nóng)的整體水平。

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1004-7026（2017）05-0132-03

F323.7

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.05.087

麻亞妮（1996-），女，浙江溫州人，工商管理本科生。