李祉諾

（浙江理工大學(xué)，杭州 310018）

[摘 要]改革開放至今，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展推動了國民經(jīng)濟(jì)水平的逐步上升，從而國民消費(fèi)水平呈良好的發(fā)展趨勢并將延續(xù)下去。服裝行業(yè)作為世界較為重要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，也是我國重要的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，并逐步成為我國關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)最多、極具挑戰(zhàn)的行業(yè)之一。電商的出現(xiàn)對傳統(tǒng)形式下實(shí)體零售店的經(jīng)營形成了沖擊，服裝實(shí)體零售業(yè)如何尋找一種降低成本、增進(jìn)銷售，從而增加利潤的運(yùn)營模式已成為其核心問題。本文將針對百貨商店中的品牌店鋪進(jìn)行具體分析，通過以小見大的方式，探索影響品牌店鋪銷售額的相關(guān)因素。

[關(guān)鍵詞]品牌公司；直營零售店；傳統(tǒng)服裝零售行業(yè)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.10.058

[中圖分類號]F724.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）10-00-02

1 我國傳統(tǒng)模式下服裝零售業(yè)的常態(tài)

世界經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，零售行業(yè)尤其是服裝零售業(yè)的競爭尤為激烈，壓低成本和增加利潤成了很多品牌企業(yè)的永恒主題。傳統(tǒng)的服裝零售模式對零售商運(yùn)營成本的考驗(yàn)相當(dāng)大，運(yùn)營中主要是以豐富的庫存產(chǎn)品來應(yīng)對貨品周轉(zhuǎn)，防止在銷售過程中出現(xiàn)的兩種現(xiàn)象：斷碼、斷款、斷色現(xiàn)象和大力度打折清倉現(xiàn)象。這兩種現(xiàn)象對打造品牌形象都具有反作用力。在電商的沖擊下，傳統(tǒng)服裝零售業(yè)遭到了巨大打擊，卻很少有品牌因此放棄傳統(tǒng)模式。中華全國商業(yè)信息中心2016年數(shù)據(jù)顯示，在服裝銷售貢獻(xiàn)方面，傳統(tǒng)渠道仍然占有很大份額，約占65%，而新興的電商平臺渠道占據(jù)另外35%的份額。品牌依舊需要顧客面對面的反饋，而消費(fèi)者更需要品牌帶來的體驗(yàn)感。

菲利普科特勒曾經(jīng)對零售組織進(jìn)行了研究分類，服裝零售商主要包括百貨商店、品牌專賣店、綜合超市和小型服裝店幾大類，且都基本屬于傳統(tǒng)模式的范疇。其中，百貨商店中服裝類消費(fèi)品所占份額常年長居榜首，多數(shù)服裝品牌以入駐百貨商店或購物中心為開直營店的首選。原因是因?yàn)榘儇浬痰晟唐贩N類豐富、管理嚴(yán)格、品牌種類和層級明確，卻又在地理位置上合為一體，互相影響、互相牽制，有拉動銷售的功能。

2 影響品牌直營實(shí)體店鋪銷售額因素分析——以真我永恒ME FOREVER為例

2.1 店鋪地理位置相關(guān)因素分析

研究對象的店鋪位于江蘇省常州市常州購物中心，是常州市唯一一家高級百貨店，品牌層次較高，例如GUCCI、Salvatore Ferragamo、VERSACE等高端品牌均在此購物中心有直營店。且其毗鄰繁華商業(yè)步行街，消減了客流量，且客源層次偏高。

研究品牌ME FOREVER店鋪位于商場4樓，與高端的中淑女和大淑女品牌所在的2樓和3樓在樓層上有明顯的區(qū)別。4樓的同類女裝品牌是DAZZLE、dazzle、ins、mikibana、marie n°mary、EST以及暇逸等8個偏活力青春的女裝品牌。而4樓其余商鋪則是其他品類商品：運(yùn)動類品牌、餐廳、文化用品以及輕奢類品牌等。ME FOREVER店鋪位處這樣一個品類豐富的大環(huán)境下，客流的針對性較于2樓和3樓明顯不足，甚至部分客流對4樓還有女裝這一信息并不知曉。這一現(xiàn)象造成4樓這8個女裝品牌的銷售額遠(yuǎn)低于2、3樓女裝品牌。對于這8個女裝品牌來說，在客流量不理想的情況下，如何提升成交率是每個品牌公司的攻堅問題。同是ME FOREVER直營店的無錫宜家薈聚店，正因?yàn)樘幱诘罔F口附近商圈中，人流量大，日銷售額均是常州店鋪的2倍。所以積極迎合人流量這一因素也正是品牌公司選址時需要考慮的重要因素。

在琳瑯滿目的商場中各個品牌風(fēng)格定位各不相同，結(jié)合品牌自身風(fēng)格再加以個性陳列，打造吸引顧客關(guān)注力的店鋪視覺效果是成功營銷的第一步。位于ME FOREVER左右兩邊的品牌分別是以粉色、白色等淡色系為主打造可愛優(yōu)雅的產(chǎn)品風(fēng)格的ins和色彩斑斕鬼馬精靈風(fēng)格的mikibana，而此次研究的對象品牌ME FOREVER則是以顏色簡單的生活化風(fēng)格呈現(xiàn)。ME FOREVER店鋪以淡色木質(zhì)墻面和綠色植物為主要陳列元素，相較于兩側(cè)店鋪以繁復(fù)的裝飾品打造空間的品牌來說，ME FOREVER店鋪確實(shí)“寡淡”許多，不免會給顧客帶來空洞的視覺體驗(yàn)的落差感。

但ME FOREVER在整個樓層的同類品牌中的優(yōu)勢來源于它的價位，其正價位全樓層最低。和ME FOREVER品牌價位最為接近的品牌——暇逸，也擁有價位性價比較高的優(yōu)勢，且節(jié)假日期間往往暇逸的折扣力度較大，季末出倉基本以對折形式出現(xiàn)，而ME FOREVER在相同時間的最低折扣也均為六折，所以價位上的競爭力不足。

2.2 產(chǎn)品自身相關(guān)因素

與同價位品牌競爭下ME FOREVER力爭品質(zhì)感的上游，產(chǎn)品面料多以白鴨羽絨、純度較高的進(jìn)口羊毛、天然精仿棉、桑蠶絲、亞麻等天然面料為主。所以雖然開店時間短短3個月，顧客再次光臨店鋪因?yàn)槊媪鲜孢m的占總再次惠顧顧客的60%。ME FOREVER產(chǎn)品風(fēng)格以生活化為主，款式以約8∶2的比例將整盤貨品分為基本款和設(shè)計款，這樣可以渲染出產(chǎn)品較高的搭配性和出挑的設(shè)計感氛圍，從而使整個品牌的風(fēng)格明確。ME FOREVER擁有自己的設(shè)計團(tuán)隊(duì)，每季度根據(jù)主題來設(shè)計圖案，例如，2017早春系列以“古巴叢林秘境”為主題設(shè)計的圖案，包含：花卉、鸚鵡、昆蟲、綠色植物等森林元素以及“CUBA”相關(guān)的英文字母和標(biāo)語口號作為圖案元素。另外，這些圖案以貼布繡、刺繡、膠貼、印花、提花等工藝形式呈現(xiàn)在產(chǎn)品上，這正迎合時下大潮流。

然而，這一季產(chǎn)品中除黑、白、灰、無色彩顏色外，設(shè)計師會選擇正紅色和芒果黃為主打有色彩顏色。對于身處中國，尤其是常州這樣的新二線城市的消費(fèi)者來說，紅色代表喜慶、祥和之意，中國人很喜愛紅色，節(jié)日里的紅色尤其美麗，但并非會在日常生活中經(jīng)常穿著，此間店鋪早春系列中出現(xiàn)純色正紅色產(chǎn)品的比例為32%，款式包括：棉麻中長連衣裙、長袖長款連衣裙、罩衫、長款針織開衫、休閑褲等。這一情況與品牌提倡的“生活化”來說，款式的匹配度達(dá)標(biāo)但顏色的選擇上仍是純色紅色產(chǎn)品滯銷率較高的主要原因。另外，一個比較“出挑”的芒果黃顏色十分亮眼，讓人的確會心情大悅，但情況和正紅色相似，顧客在試穿的過程中仍然會出現(xiàn)“太亮”“太鮮艷”“顯胖”等反饋。反之，白色襯衫、開衫，或是牛仔褲、休閑褲上帶有一朵刺繡工藝的芒果黃色的花卉，這一類的款式成為了暢銷款。所以，目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)品的顏色和款式搭配的技巧，對公司產(chǎn)品開發(fā)人員以及商品企劃人員來說，仍有很大的上升空間。

2.3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)因素

以2017年早春為例，ME FOREVER常州購物中心店整盤貨品包括2016冬季的清倉貨品、2016秋季返場貨品、2017早春新品，其中品類有：T恤24件、襯衫27件、連衣裙18件、上衣28件、針織衫28件、衛(wèi)衣15件、開衫17件、羽絨服8件、休閑褲38件、牛仔褲33件、半裙4件以及飾品5件。店鋪現(xiàn)場總面積95 ㎡，總SKC數(shù)為245，庫存數(shù)為864。通過數(shù)據(jù)可以得出，褲子總SKC占總SKC的29%，其中，早春款褲裝SKC占總早春裝SKC的41%。中國女性中“梨型身材”女性群體龐大，她們對自己的腿型或是臀部不那么滿意，從而對褲裝的要求極高。即使產(chǎn)品在店鋪陳列中褲裝的搭配性尚可，但在銷售中褲裝在整盤貨品中占了較大的比例，這個情況對商品的銷售連帶率是個考驗(yàn)，例如，店員為顧客搭配好一套上衣加牛仔褲，顧客往往對上衣的決定購買意愿遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過褲子。另外，在早春系列產(chǎn)品中，連衣裙在任何品牌中都是一個主打的品類，但是ME FOREVER的早春連衣裙款式只有9個，明顯與消費(fèi)者意識產(chǎn)生偏差。在整個早春產(chǎn)品中ME FOREVER的襯衫、T恤、開衫是在銷售中比較出色的品類。當(dāng)然褲裝的銷售連帶往往出現(xiàn)在和長款開衫、長款襯衫的搭配中。

2.4 終端人員因素

影響店鋪銷售額的因素還有很多，最直接的還是店員的銷售技巧是否打動顧客，店長的管理店鋪能力是否達(dá)標(biāo)。ME FOREVER常州購物中心店的店員包括店長在內(nèi)有4人，1人從未從事過服裝銷售工作，2人在商場中其他女裝品牌從事過服裝銷售工作，時間分別為5年和2年，店長經(jīng)過高校服裝專業(yè)學(xué)習(xí)但從事店鋪管理時間不長。這樣的一個人員情況中，店員服裝知識結(jié)構(gòu)零散、習(xí)慣技巧反復(fù)套用都在銷售中屢次出現(xiàn)，這對一個首次進(jìn)入城市的品牌店鋪來說是個挑戰(zhàn)，店長對店鋪精細(xì)化管理的學(xué)習(xí)依然有很大上升空間。

3 結(jié) 語

商品的企劃、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、售后整條生命周期中的每個環(huán)節(jié)都可能直接或間接的影響品牌公司直營零售店的銷售額。傳統(tǒng)服裝的零售行業(yè)如今面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的強(qiáng)力打擊，很多服裝品牌面臨著轉(zhuǎn)型的壓力，作為“服裝人”，將產(chǎn)品整個生命周期中的每一步做到極致是其追求的目標(biāo)。