馬紅梅

（沙洲職業(yè)工學院，江蘇 張家港 215600）

[摘 要]本文通過分析微信公眾平臺的特征，對當前微信公眾號運營中存在的問題進行了研究，并對其進行更好的運營給出了合理化建議。

[關鍵詞]微信；微信公眾號；運營現(xiàn)狀

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.10.105

[中圖分類號]G206-F [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）10-0-02

0 引 言

截至2017年5月，微信已更新到6.5.7版本，截至2016年10月底，中國微信公眾號數(shù)量超過1 200萬個，其中，受用戶持續(xù)關注的微信公眾號，占比僅為10%。

微信是時下新興的即時通訊、社交APP軟件，其功能隨著版本的升級越來越完善。微信已經(jīng)成為商家信息發(fā)布、網(wǎng)絡營銷的重要平臺，在近年的營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。

微信公眾號是商家在微信平臺上申請的應用賬號，通過公眾號，商家可在微信平臺上實現(xiàn)和特定群體進行文字、圖片、語音的全方位溝通、互動。公眾號因方便快捷、不占內(nèi)存，信息更新快等優(yōu)點而快速流行開來。目前，開通官方微信公眾號的商家不少，但每個商家對微信公眾號的重視程度和運營情況并不一樣，其傳播效果并不令人滿意。那如何有效的利用好微信公眾平臺來吸引用戶，實現(xiàn)精準信息推送，發(fā)揮良好營銷作用，是目前值得深入討論和思考的問題。

1 微信公眾號目前運營中存在的問題

1.1 商家和用戶之間存在信息不對稱

一方面，商家公眾號缺乏用戶訂閱；另一方面，具有信息需求的用戶卻找不到相關合適的微信公眾號進行關注，用戶不知道商家在微信里做了哪些功能服務，造成這種信息不對稱的原因為微信公眾號推廣力度不夠和公眾號知名度不高。

1.2 微信公眾號僅是一個發(fā)布廣告信息的平臺

有的商家選擇微信公眾號只是為了向用戶推送促銷信息、發(fā)布廣告，沒有用心揣摩、系統(tǒng)分析，給用戶提供足夠的產(chǎn)品及服務信息。這種推送行為過于商業(yè)化，容易引起受眾的反感，起不到應有的效果。

1.3 商家對微信公眾號的定位不明確，跟風開設公眾號

很多商家沒有做好前期研究，不明確開通微信公眾號以后要做什么，是想利用其提升品牌名氣和形象，作為內(nèi)部的溝通平臺，還是想發(fā)布廣告信息等；有的甚至不完全了解微信公眾號的功能，只是一味跟風開設微信公眾號，并沒有認真思考過其對公眾號定位。

1.4 商家只注意快速吸引用戶，不注重互動及忠誠用戶的培養(yǎng)

有些商家只注意快速吸引到用戶，通過一定的活動引起用戶的關注，如 “積贊就送”“關注就送”“分享有禮”“分享抽獎”等，這些活動能夠在短時間內(nèi)使用戶活躍起來，這樣能夠產(chǎn)生擴散效應，產(chǎn)品可以在很短時間內(nèi)形成高的知名度。但用戶在獲得獎品或者娛樂之后可能就不再關注公眾號了，很多用戶都是沖著獎品來的，對公眾號和產(chǎn)品不感興趣，用戶流量無法轉(zhuǎn)化成訂單。

商家不注重對用戶長期的關注、分析和互動。商家微信公眾平臺上設置的互動欄目，多數(shù)淪為“擺設”，用戶的留言和評論，要隔好長時間才去回復，用戶內(nèi)心的疑問得不到及時解決，時間久了用戶就會放棄關注公眾號。

2 提升微信公眾號運營效果的措施

2.1 充分熟悉微信的功能及公眾號商業(yè)價值

對微信平臺的運營規(guī)則與功能進行充分了解，微信是一個用戶眾多、開放、移動社交及客戶關系管理平臺，商家可在微信平臺上和特定群體實現(xiàn)文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動。

通過一個公眾號，商家可以快速提升品牌的名氣和形象、推廣新產(chǎn)品和新服務、宣傳企業(yè)文化、挖掘客戶，獲取商業(yè)信息、進行客戶關系管理與溝通等，而不僅僅能發(fā)布廣告信息。商家要善用微信公眾平臺的功能，充分發(fā)揮公眾號的商業(yè)價值。

2.2 清晰定位，滿足目標用戶的需求

微信公眾號既可作為企業(yè)內(nèi)部的溝通平臺、帶動銷售的交易平臺、聯(lián)系消費者的互動平臺，也可作為品牌宣傳的推廣平臺，商家在選擇公眾號時，要根據(jù)自身的特點、需求理性選擇，清晰定位。同時，客戶對信息需求有不同的渴望。如學生更偏愛音樂視頻、社交應用、生活消費；老年人更偏愛養(yǎng)生、健康。不同的企業(yè)和行業(yè)的客戶需求存在很大差異，比如，餐飲、快銷、數(shù)碼、酒店、汽車等服務型企業(yè)的客戶，往往更多的關注企業(yè)提供的促銷信息或優(yōu)惠活動。

2.3 做好內(nèi)容的規(guī)劃，持續(xù)不斷地提供優(yōu)質(zhì)、有價值的內(nèi)容

一般來說，原創(chuàng)性、相關性、趣味性、互動性的內(nèi)容能吸引用戶的更多關注。有數(shù)據(jù)顯示，65.2%網(wǎng)民因微信公眾號推送內(nèi)容少而退訂，在微信公眾號每天推送的文章中，原創(chuàng)內(nèi)容只占一成。

因此，微信公眾號運營者要遵循“有趣”“個性”“有利”等原則，做好內(nèi)容規(guī)劃，結(jié)合公眾號的定位、擁有的資源和團隊最擅長的方面，對自己的用戶群體進行分析，然后制作出比較切合的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從內(nèi)容上打動用戶，從而吸引用戶點擊、閱讀、并主動分享。

要持續(xù)不斷地提供優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)、有價值的內(nèi)容，運營者首先可將自己定位、并努力成為某方面的專家，要與經(jīng)營的產(chǎn)品或服務一致，還要多學習積累。比如是賣果蔬的，要定位為植物專家、美食家、營養(yǎng)專家等，像故事連載一樣制作出果蔬種植、美食制作、營養(yǎng)學方面的文章、圖片，而不是雜亂沒有聯(lián)系的文章內(nèi)容，這樣用戶可以長時間通過微信公眾號，詳細了解某行業(yè)里的系統(tǒng)專業(yè)知識。

2.4 注重用戶體驗，增強及時互動，維護好客戶關系

微信公眾號能有效起到吸引用戶、市場試水的作用。與吸引用戶相比，保持用戶則更加至關重要。微信是一個互動交流的平臺，信息的傳播也必然是雙向的，用戶渴望將信息反饋給微信公眾號，并繼續(xù)獲得回饋。

首先，要充分利用微信平臺上設置的互動欄目。漂流瓶可以定向投放到用戶，結(jié)合活動會有很好的效果；特色的導航設置是特色的互動營銷；搖一搖、后臺回復、評論回復、搭建微社區(qū)可以達到良好的互動效果；簽到、積分、會員可以培養(yǎng)用戶的忠誠度。

其次，商家可以提供專職微信客服，在條件允許的情況下，還可以增加人工應答和多渠道回復，對客戶發(fā)來的信息做到有問必答，及時了解用戶體驗、商品優(yōu)缺點及需要改進的地方，形成良好的互動，不斷收集用戶意見，對產(chǎn)品進行優(yōu)化，建立客戶的信任感和口碑來達成銷售的轉(zhuǎn)化；商家還可以在推送的內(nèi)容中添加與老客戶有關的信息，譬如回饋老客戶、老客戶聯(lián)誼活動等內(nèi)容，吸引老客戶參與。如此有效的互動，各項活動的相互配合，才能與用戶形成緊密的關系，有利于留住老客戶，發(fā)展新客戶。

3 結(jié) 語

微信公眾號的運營好比一場馬拉松，微信公眾號運營者需要文案、美工、計算機、營銷、心理等多種技能，相關人員平時要多學習，多積累，這樣才能持續(xù)不斷地提供優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)、有價值的內(nèi)容，多注重用戶體驗與互動，滿足目標用戶的需求。其核心是做好“內(nèi)功”，把重點放在如何為用戶提供更加便利和優(yōu)質(zhì)的服務上。

主要參考文獻

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