任雅潔

摘要：對(duì)汾酒的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行分析，探討了區(qū)域品牌的白酒企業(yè)如何成功地進(jìn)行品牌精準(zhǔn)定位。

關(guān)鍵詞：品牌定位；信譽(yù)；核心價(jià)值觀(guān)；中國(guó)酒魂

一、汾酒集團(tuán)所處現(xiàn)狀

（一）PEST分析

1.國(guó)家政策。一方面，新一屆領(lǐng)導(dǎo)人上臺(tái)，杜絕浪費(fèi)，親力提倡節(jié)儉。不僅削減“三公”的費(fèi)用，而且制定一系列規(guī)定限制腐敗，浪費(fèi)現(xiàn)象。其中以茅臺(tái)，五糧液為第一梯隊(duì)的白酒業(yè)受到不小影響。而以汾酒為首的“清香型”白酒則得以有回歸的可能。另一方面，白酒的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在很大程度上受到政治和法律環(huán)境的制約和影響。1998年5月，國(guó)家有關(guān)部門(mén)聯(lián)合發(fā)文，要求對(duì)白酒進(jìn)行清理整頓。決定對(duì)白酒企業(yè)實(shí)行生產(chǎn)許可證制度，嚴(yán)格控制白酒進(jìn)口，不再安排任何白酒企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。市場(chǎng)需求的大小由兩個(gè)基本因素決定，除了人口以外，還取決于購(gòu)買(mǎi)力的大小。影響購(gòu)買(mǎi)力的主要因素有收入、消費(fèi)觀(guān)念的變化和社會(huì)風(fēng)氣的變化等。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這也就意味著隨著人們收入的不斷增加，對(duì)于消費(fèi)中高檔白酒的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。此外，糧價(jià)變動(dòng)因素使得白酒企業(yè)的生產(chǎn)成本降低。糧食豐收將進(jìn)一步改變國(guó)內(nèi)糧食供求關(guān)系，壓迫糧食價(jià)格向下運(yùn)行，加上國(guó)內(nèi)糧食價(jià)格大幅度高于國(guó)外，未來(lái)國(guó)內(nèi)糧食價(jià)格將以平穩(wěn)和緩慢價(jià)格下跌為主，從而對(duì)白酒上市公司降低生產(chǎn)成本和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模都是有利的。

3.人文環(huán)境。在我國(guó)，99%的男性有飲用白酒的歷史，75%的男性經(jīng)常飲用白酒，其余的主要是出于身體健康或酒精過(guò)敏等因素不飲用白酒。在女性中，大約有6796有飲用白酒的歷史，其中有20%的女性能接受白酒，但不首選酒精飲料。我國(guó)幅員遼闊，不同的生活習(xí)慣和文化使不同地區(qū)的人們對(duì)于酒的口味有著很大的偏好差異。北方人豪氣十足更偏愛(ài)濃烈的白酒，這種口味差異對(duì)于白酒的細(xì)分市場(chǎng)選擇起著重要的作用。

文化因素對(duì)白酒的營(yíng)銷(xiāo)起著至關(guān)重要的作用。目前，汾酒文化的內(nèi)容并不只是釀酒技術(shù)、酒史考證、酒類(lèi)消費(fèi)習(xí)慣，已拓展到了酒的功能和品質(zhì)、酒的分類(lèi)和品系、酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)等更廣泛的領(lǐng)域。人們對(duì)酒文化的繼承和發(fā)揚(yáng)對(duì)我國(guó)白酒市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟具有積極的作用。這樣的一種文化氛圍對(duì)中國(guó)人的影響很大，現(xiàn)在人們喝白酒不再僅僅是品酒，更重要的是品“酒文化”，追求的是一種精神上的愉悅和享受。

4.技術(shù)環(huán)境。白酒業(yè)的釀造技術(shù)也在不斷的更新，極大地推進(jìn)了白酒業(yè)向更高的層次發(fā)展。汾酒通過(guò)了IS09001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，汾酒、竹葉青酒順利通過(guò)了國(guó)家酒類(lèi)等級(jí)（優(yōu)級(jí)）標(biāo)志認(rèn)證。國(guó)家規(guī)定每升酒甲醇含量國(guó)家規(guī)定不得超過(guò)0.4克，汾酒卻只有0.064克；鉛含量國(guó)家規(guī)定不得超過(guò)0.001克，汾酒卻只有0.000043克，達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平；酒中有益物質(zhì)總脂含量，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中每升含量不得少于2克，而汾酒達(dá)到4.4克。這樣的新型白酒相對(duì)于傳統(tǒng)白酒明顯改善了產(chǎn)品質(zhì)量。

（二）消費(fèi)者行為分析

山西省是山西汾酒收入和利潤(rùn)的主要來(lái)源地區(qū)，大約占收入的60%-70%。在山西省內(nèi)，汾酒具有很強(qiáng)的品牌力，相比較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有競(jìng)爭(zhēng)力。2009年上半年，省內(nèi)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)90%，白酒銷(xiāo)售收入大約占全國(guó)的2%。由于1998年的“汾酒假酒案”，汾酒在省外市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入始終徘徊不前。汾酒主要還是以清香型為主，占有一定的顧客群。它的老白汾酒系列、青花瓷酒系列和竹葉青系列在省內(nèi)外都有一定的顧客群，特別是30歲之后的中老年人群。

從消費(fèi)者的文化水平來(lái)看，白酒消費(fèi)者集中為初中、高中學(xué)歷。數(shù)據(jù)顯示，白酒消費(fèi)者中，41%是初中學(xué)歷，40.6%為高中學(xué)歷。這一數(shù)據(jù)與消費(fèi)者職業(yè)分布的數(shù)據(jù)體現(xiàn)出明顯的關(guān)聯(lián)。由于受到學(xué)歷的限制，這部分人群的就業(yè)狀態(tài)一般，通常是普通職位，可見(jiàn)學(xué)歷、職業(yè)與白酒消費(fèi)有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，學(xué)歷和工作層次較低的群體是消費(fèi)白酒的主要力量。

如今人們不再只是追求物質(zhì)上的享受，更重要的是精神上的享受。對(duì)于我國(guó)有著悠久歷史的酒文化，如何讓文化滲透入白酒中，讓消費(fèi)者在喝酒的同時(shí)能有精神上的愉悅感已經(jīng)成了眾多白酒企業(yè)發(fā)展和追求的目標(biāo)，也成為了消費(fèi)者選擇白酒的又一新的動(dòng)機(jī)。這也是文化酒。

二、塑造品牌。振興國(guó)酒

汾酒用五年左右時(shí)間成為最具文化影響力的名酒，確立了在世界酒文化中的至高地位。結(jié)合現(xiàn)代品牌相關(guān)理論，本人認(rèn)為可以從以下幾個(gè)角度著手打造汾酒品牌。

1.品牌維護(hù)。樹(shù)立以品牌為中心的觀(guān)念。可以由公司統(tǒng)一設(shè)立相關(guān)品牌、客服部門(mén)：進(jìn)行商標(biāo)權(quán)的注冊(cè)，維護(hù)，申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)域名。積極打假，比如：教育消費(fèi)者識(shí)假，與消費(fèi)者結(jié)成保護(hù)聯(lián)盟。積極與消費(fèi)者溝通。另一方面，汾酒集團(tuán)密切配合工商執(zhí)法機(jī)關(guān)和公檢法部門(mén)做好打假工作。另一方面：積極與消費(fèi)者溝通，宣傳，執(zhí)行關(guān)注食品安全，綠色安全、環(huán)保的理念。積極履行國(guó)有企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

2.品牌沿伸：定位高端品牌，形成中高端市場(chǎng)為重點(diǎn)，中低端市場(chǎng)為主要的銷(xiāo)售目標(biāo)體系。

3.品牌聯(lián)合（強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合）：目前，汾酒集團(tuán)與CCTV，外交部中國(guó)駐華大使部，CBA男籃，地方衛(wèi)視，重要經(jīng)濟(jì)頻道形成重要的合作伙伴。但是隨著汾酒集團(tuán)面向未來(lái)全國(guó)化和國(guó)際化的發(fā)展，與一些全國(guó)性和國(guó)際化重要企業(yè)，單位或者重要公關(guān)事件的媒體營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)文化影視業(yè)的聯(lián)手則更是免不了的。從這幾方面著手，對(duì)未來(lái)汾酒的發(fā)展必將會(huì)有重大正面影響。

4.挖掘文化消費(fèi)：引領(lǐng)中國(guó)白酒行業(yè)文化消費(fèi)?？梢栽诟鞣N白酒品牌包裝上做進(jìn)一步的設(shè)計(jì)、應(yīng)用。

5.建立有效激勵(lì)約束機(jī)制。改革人事制度：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中心、物流中心、科技中心的干部進(jìn)行公開(kāi)招聘、競(jìng)爭(zhēng)上崗，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中心各崗位的工作人員和銷(xiāo)售人員也在全公司范圍、全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行公開(kāi)招聘。改進(jìn)勞動(dòng)制度：凡涉及到專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的人力需求和崗位需求，由用人單位提出，人力管理部門(mén)組織用人單位參與公開(kāi)選聘，提高了員工綜合素質(zhì)，降低了用人風(fēng)險(xiǎn)。科技質(zhì)量中心評(píng)酒員、取樣員相對(duì)缺乏，這兩項(xiàng)工作對(duì)專(zhuān)業(yè)技能要求、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、生活習(xí)慣、味覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué)器官要求都比較高，需要在全公司范圍內(nèi)招聘。堅(jiān)持多渠道培養(yǎng)人才：人才是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源，有了人才企業(yè)發(fā)展才有后勁。汾酒集團(tuán)制訂了人才培訓(xùn)戰(zhàn)略規(guī)劃，每年投入培訓(xùn)資金近百萬(wàn)元，注重后續(xù)教育和在職培訓(xùn)。

通過(guò)對(duì)汾酒集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行的相關(guān)分析可以看出：汾酒目前營(yíng)銷(xiāo)中存在的戰(zhàn)略不清晰、品牌傳播不一致和品牌沒(méi)有核心價(jià)值點(diǎn)等不足之處。集中傳播品牌的核心價(jià)值，以產(chǎn)品樹(shù)立品牌，以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品，形成產(chǎn)品與品牌的交叉提升。在促銷(xiāo)中，應(yīng)堅(jiān)持宣傳口徑一致、品牌定位與促銷(xiāo)定位一致、目標(biāo)客戶(hù)和促銷(xiāo)目標(biāo)一致的促銷(xiāo)策略，以最小的投入換取最大的市場(chǎng)效應(yīng)。除此之外，以汾酒應(yīng)該在保持其歷史文化的不斷深耕的基礎(chǔ)上，借助人們對(duì)酒的偏好，對(duì)于白酒的商務(wù)文化、社交文化、健康文化等多元化文化品牌上，汾酒都可以作出較大的挖掘。