甘憶辛

（皖西學(xué)院，安徽 六安 237000）

基于新媒體信息平臺的營銷管理應(yīng)用分析

甘憶辛

（皖西學(xué)院，安徽 六安 237000）

進(jìn)入21世紀(jì)以后，新媒體信息平臺建設(shè)成為社會發(fā)展主流，企業(yè)依托先進(jìn)新媒體技術(shù)與龐大的網(wǎng)絡(luò)客戶群體已經(jīng)開始構(gòu)建以業(yè)務(wù)拓展、客戶關(guān)系維護(hù)及品牌創(chuàng)新推廣的新營銷管理應(yīng)用模式，為企業(yè)自身帶來了無可限量的巨大經(jīng)濟(jì)效益.為此，本文想以新媒體信息平臺之一——微信為例，來具體探討微信營銷平臺的基本理念、其在營銷活動運行過程中的優(yōu)勢特征以及主要運營模式，并加以實證.

新媒體信息平臺；企業(yè)營銷管理；微信；模式；策略

微信作為新媒體信息平臺，它的興起基本滿足了人們對于“使用與滿足”的現(xiàn)實理論需求，而且它的傳播方式也實現(xiàn)了人類社會發(fā)展的有機(jī)變革.在微信新媒體平臺下開展企業(yè)營銷管理業(yè)務(wù)，提供實時在線服務(wù)，它從宏觀角度豐富了企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展，作為一個年輕的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，微信營銷具有著很高的研究價值.

1 微信平臺與企業(yè)營銷管理

1.1 現(xiàn)代企業(yè)新媒體行銷管理平臺的基本發(fā)展走勢

在傳統(tǒng)企業(yè)營銷管理模式中，它主要以實體營銷為核心，強(qiáng)調(diào)顧客量與交易量的有效提升，這種傳統(tǒng)營銷模式可能會耗費企業(yè)更多的人力與物力，甚至需要企業(yè)走出去主動尋求機(jī)會，在市場中與同行進(jìn)行競爭.伴隨網(wǎng)絡(luò)平臺的出現(xiàn)，眾多電商紛紛崛起，他們利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段來爭取客戶，提供便捷服務(wù)，已經(jīng)成為2000年以后比較流行的市場營銷模式.舉例來說，我國三一重工就曾經(jīng)基于互聯(lián)網(wǎng)開展過促銷集客活動，該模式形式簡單，主要依托網(wǎng)絡(luò)展開抽獎奪獎活動，它主要由三一重工機(jī)械雜志社網(wǎng)站和企業(yè)本身聯(lián)合策劃組織舉辦，希望借此機(jī)會來挖掘企業(yè)潛在客戶目標(biāo)群體，最后形成資源積累及教育過程，為企業(yè)造勢.

可以見得，這種以互聯(lián)網(wǎng)為主的電子商務(wù)模式能夠?qū)⒖蛻襞c商家緊密聯(lián)系起來，而且它打破了傳統(tǒng)實體門店經(jīng)營的局限性，使得營銷管理活動不再被時間與空間所約束，更重要的是它省去了大量的企業(yè)營銷管理成本，提升了商業(yè)決策的實施效率，也滿足了不同客戶群體的不同現(xiàn)實需求.

新媒體作為媒體形態(tài)中的一種，它是近年來才被提出的新概念，例如2011年由騰訊平臺所推出的微信通信服務(wù)應(yīng)用程序就是新媒體中的一種.微信雖小，但它的通信功能強(qiáng)大，可以實現(xiàn)包括視頻、音頻、圖片、文字及網(wǎng)絡(luò)消息的多元化同步傳播，目前已經(jīng)成為手機(jī)用戶的主要傳播平臺.當(dāng)前許多企業(yè)也借助微信平臺來展開一系列營銷活動，主要利用到了微信賬號面向他人賬號的信息精確傳遞及個性化即時消息訂制功能，讓其成為企業(yè)與客戶之間市場交流溝通的主要手段.具體來講，微信平臺能夠?qū)崿F(xiàn)營銷管理目標(biāo)還在于它強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫支持，企業(yè)可以通過微信平臺實現(xiàn)“一對多”群體宣傳性營銷，也可以實現(xiàn)“一對一”互動精準(zhǔn)化營銷.當(dāng)然，它也融合了現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中“網(wǎng)絡(luò)營銷”及“數(shù)據(jù)庫營銷”的基本理論，可以說它已經(jīng)成為當(dāng)前新媒體信息平臺營銷管理中最具潛力的應(yīng)用方法之一. 1.2 微信營銷管理應(yīng)用平臺的優(yōu)勢特征

微信平臺主要依靠定性分析來確定市場，并通過定量分析來深入市場調(diào)研目標(biāo)消費者，通過研究結(jié)果來制定營銷戰(zhàn)略.可以說，微信平臺整合了多種營銷手段，以實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品在市場中的多個營銷目標(biāo).作為一種無線網(wǎng)絡(luò)營銷手段，它整體解決方案也多種多樣，例如聲音回復(fù)、信息回執(zhí)、流媒體等等都可以實現(xiàn)與客戶之間的隨時隨地遠(yuǎn)程交流溝通.

相比于傳統(tǒng)營銷平臺，微信平臺在營銷管理方面優(yōu)勢更大，具體來講有以下5點.

首先，它具有個性化服務(wù)定制優(yōu)勢.微信平臺營銷可以提供獨立的、個性化的定制化服務(wù)，例如商家可以通過GPS定位來明確客戶的所在地理位置，并根據(jù)他們對于購物網(wǎng)站的瀏覽記錄來鎖定客戶喜好，根據(jù)這些個性化信息來發(fā)送針對性消息，迎合客戶口味，吸引客戶消費.

其次，它具有便捷的移動交互性.微信平臺也和其它新媒體平臺一樣，主要通過智能終端來交流客戶需求愿望，并實現(xiàn)信息的快速反饋過程.在快速信息反饋過程中，客戶的驚喜度也會隨之提升，這對提高產(chǎn)品本身價值很有幫助.

第三，它具有服務(wù)便利性.微信平臺營銷由于不受到時間、地點約束，所以客戶完全可以隨時隨地進(jìn)行移動購物交易，并通過手機(jī)APP來支付賬單，享受微信平臺所帶來的網(wǎng)上服務(wù)體驗.

第四，它能節(jié)約大量信息傳輸成本.傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式在信息傳輸方面要花費大量成本，但微信平臺卻并不需要，它能夠基于交易雙方經(jīng)濟(jì)利益來帶來更多快捷傳遞信息方式，實現(xiàn)跨時間、跨地域信息快速傳播過程，關(guān)鍵是這一過程高效且低成本，因為它一方面節(jié)省了商家店面租金，減輕了庫存壓力，一方面也為消費者節(jié)約了更多寶貴時間與交易成本，非常方便.

第五，它為商家企業(yè)帶來了更多的反饋響應(yīng).客觀講，微信平臺的強(qiáng)大互動性也讓客戶間接參與到了產(chǎn)品的全生產(chǎn)營銷流程中.因為客戶消費者在購買產(chǎn)品后一定會第一時間在微信平臺作出反饋，這些寶貴的反饋意見也會被商家企業(yè)所運用，這有利于他們快速改進(jìn)產(chǎn)品，為將來為客戶提供更好服務(wù)體驗打下基礎(chǔ).

綜上所述，微信營銷平臺特性豐富，它們都促進(jìn)了企業(yè)的營銷管理應(yīng)用進(jìn)程，實現(xiàn)了企業(yè)對特定客戶群體的精準(zhǔn)識別定位及合理設(shè)計，為企業(yè)更好發(fā)展奠定基礎(chǔ)[1].

2 企業(yè)微信平臺營銷管理的主要模式解析

企業(yè)微信平臺主要通過企業(yè)媒體方式發(fā)布，專門負(fù)責(zé)銷售管理應(yīng)用，當(dāng)然它也能成為企業(yè)危機(jī)時刻的公關(guān)平臺，時刻發(fā)揮與客戶之間的互動作用.實際在微信上，企業(yè)就可以基于網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)庫及傳播功能進(jìn)行調(diào)研分析，明確客戶走向和產(chǎn)品銷售發(fā)展趨勢.甚至可以實現(xiàn)對公司企業(yè)文化傳播及人才招聘等樹立企業(yè)形象的有益操作.

微信平臺作為企業(yè)入口，它能夠同時管理上百或上千萬客戶，這是傳統(tǒng)營銷管理模式所不能相提并論的，如果可以也需要花費企業(yè)大量的運營成本.所以目前許多企業(yè)基于微信平臺來開設(shè)自助服務(wù)與人工服務(wù)并行方式，并借助其它多種媒體方式來展開電子商務(wù)活動.而在實行微信平臺營銷管理應(yīng)用之前，企業(yè)應(yīng)該首先決策自身產(chǎn)品是否適合微信營銷，因為畢竟不是所有產(chǎn)品都適合以微信營銷作為主要銷售工具，所以企業(yè)必須在平臺營銷開始之前深入考察產(chǎn)品特點，并觀察同類產(chǎn)品在市場中的營銷狀況，然后再融合微信平臺營銷特點來最終決策.當(dāng)然，微信營銷本身也擁有許多營銷模式，本文基于上述產(chǎn)品特征及微信營銷模式來探討微信平臺營銷管理應(yīng)用的多元化.

2.1 服務(wù)型微信營銷模式分析

目前服務(wù)型微信營銷模式主要基于O2O思路展開，它能夠為消費者客戶提供本地生活服務(wù)平臺，而且能夠解決會員與回頭客方面所存在的購買選擇矛盾.這主要是因為微信數(shù)據(jù)庫屬于本地企業(yè)，它的操作更加便捷，也能實時鎖定目標(biāo)消費人群，例如通過微信公眾平臺來宣傳發(fā)放在線電子會員卡，它就能夠為企業(yè)積累大量潛在客戶.

服務(wù)型微信平臺營銷模式可以被靈活應(yīng)用于各個領(lǐng)域，例如醫(yī)院，它就能夠基于醫(yī)院業(yè)務(wù)發(fā)展為醫(yī)院本身帶來更多機(jī)會，因為從網(wǎng)絡(luò)營銷路徑擴(kuò)散能力上來看，微信營銷平臺能夠幫助醫(yī)院管理者進(jìn)行市場分析，并為醫(yī)院提供適合于他們服務(wù)項目的病患人群，擴(kuò)大受眾面.另外像某些養(yǎng)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)（養(yǎng)生保健館、美容護(hù)膚醫(yī)院）等等，也可以基于微信平臺長期推送消息，為客戶定期推送服務(wù)項目，提高醫(yī)院咨詢效率.同時，還可以舉行定期促銷活動并配置相關(guān)禮品，或者利用更多優(yōu)惠服務(wù)來吸引客戶，鼓勵他們轉(zhuǎn)發(fā)微信平臺來吸引更多新客戶，形成客戶聯(lián)動機(jī)制，實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化過程.目前許多醫(yī)院都鼓勵員工及客戶利用微信的自媒體功能來向附近的人、朋友圈、微信群等等擴(kuò)散營銷信息，以此來實現(xiàn)更大規(guī)模的客戶互動活動.特別是在微信群聊功能背景下，特定客戶群體會被不斷篩選，最后所保留下的客戶群體就應(yīng)該是企業(yè)的精準(zhǔn)客戶群，他們也將成為企業(yè)的高忠誠度客戶群體.

2.2 混合型微信營銷模式分析

傳統(tǒng)營銷管理模式講求傳統(tǒng)渠道通路和終端通路兩種銷售模式，它可能更容易被人們所接受，因為客戶可以第一時間感受到產(chǎn)品質(zhì)量，出現(xiàn)問題也能面對面解決.而在新媒體大環(huán)境下，客戶只能通過網(wǎng)絡(luò)圖片來了解產(chǎn)品，并不能切實感受到產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣.所以說新媒體信息平臺營銷是對傳統(tǒng)營銷模式的顛覆，它改變了客戶的傳統(tǒng)消費習(xí)慣，因此企業(yè)也應(yīng)該明白，這種營銷管理模式的轉(zhuǎn)變也是營銷觀念的轉(zhuǎn)變.

以招商銀行信用卡服務(wù)為例，他們就在2013年推出了信用卡微信線上服務(wù)，是名為“招商銀行信用卡中心”的微信公眾平臺，它的主要特點就是持卡人信息一對一綁定，這也迎合了微信平臺的精確定制信息功能.從功能角度來看，招行微信公眾平臺已經(jīng)實現(xiàn)了銀行90%以上的常規(guī)客服功能，這有效緩解了銀行每年平均50%增長率的客服壓力，而且它的自助查詢回復(fù)命中率也相當(dāng)之高，目前已經(jīng)達(dá)到99%以上.具體來看，它的公眾平臺下方擁有自定義菜單欄目，確保用戶在微信平臺上能夠清楚查看自己賬戶的積分、賬單、額度以及還款期限，再者，該微信公眾平臺也設(shè)置了客戶服務(wù)提醒功能，這也完美取代了傳統(tǒng)銀行依靠手機(jī)短信實時提醒，當(dāng)用戶每一次刷卡后微信都會得到推送提醒消息，而且相比起短信推送內(nèi)容，微信平臺內(nèi)容做到了圖文并茂，更加豐富且不限制文字圖片數(shù)量.目前招行信用卡微信平臺已經(jīng)有超過500萬用戶數(shù)量，這相當(dāng)于其持卡人總數(shù)量的60%以上，說明微信公眾平臺已經(jīng)在招行服務(wù)中被廣泛普及，且還有巨大潛力空間有待挖掘[2].

3 案例分析

微信平臺作為企業(yè)新媒體信息平臺營銷管理新手段，已經(jīng)被各行各業(yè)所廣泛應(yīng)用，下文主要以某S公司為例來談?wù)勊麄兊奈⑿牌脚_營銷管理應(yīng)用模式.

3.1 企業(yè)概述

S公司主要經(jīng)營城市燃?xì)夤?yīng)服務(wù)，是政府批準(zhǔn)建立的公共服務(wù)單位.該公司為了響應(yīng)國家號召，跟進(jìn)時代形式，為城市居民提供更高效應(yīng)用服務(wù)，確保燃?xì)獍踩捅Ｕ瞎?yīng)，于是希望在服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量上多下功夫，打造自身品牌工程，并積極傳遞企業(yè)文化內(nèi)涵及發(fā)展理念.為此，公司建立了微信公眾平臺，希望借此新媒體信息平臺來全面提升自我，成為地方燃?xì)夤驹谛聲r代的先鋒標(biāo)桿.

3.2 S公司的微信平臺營銷管理應(yīng)用規(guī)劃

S公司為了轉(zhuǎn)換公司營銷管理應(yīng)用理念，也決定從簡入奢，首先基于微信公眾平臺實現(xiàn)微信群發(fā)通知及簡單的自主服務(wù)功能.例如公司可以在日常通過微信平臺來為用戶提供安全提醒、停氣通知、節(jié)日祝福等等文字.另外包括了圖文語音及視頻的群發(fā)式服務(wù)項目，其中不乏燃?xì)庠O(shè)備使用教程、服務(wù)菜單等等，用戶通過平臺可自動獲取相應(yīng)服務(wù)內(nèi)容.再者，公司也會配合實際線下營銷活動來發(fā)送內(nèi)容較為豐富的促銷信息，以便于吸引更多潛在消費者用戶.

再一方面，S公司希望在第二階段實現(xiàn)微信智能自助服務(wù)功能，基于微信知識數(shù)據(jù)庫來匹配相關(guān)信息，幫助用戶提出解決方案并自動發(fā)送到用戶手機(jī)終端.為了更好服務(wù)用戶，S公司還基于微信公眾平臺建立了多媒體知識庫，將更豐富的業(yè)務(wù)服務(wù)信息以文本、視頻等方式自動回復(fù)給用戶，并為用戶提供自由菜單選擇，聽取用戶反饋意見后與用戶共同商討解決方案.最后，S公司微信公眾平臺還集成了CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，通過微信平臺提供自動查詢工單進(jìn)度、維修電話信息咨詢功能，同時也設(shè)立了自報表數(shù)業(yè)務(wù)功能.最后，微信公眾平臺還設(shè)置了用戶回訪及滿意度專欄收集功能，希望第一時間聽取用戶反饋信息，并同時提供人工在線受理客服板塊，通過動畫展示和語音提示來為用戶解答疑難，增加服務(wù)形式，降低服務(wù)成本，以做到S公司自身的營銷管理工作改進(jìn)和對用戶體驗度提升.

3.3 S公司微信平臺營銷管理應(yīng)用策略

S公司自從利用微信平臺展開營銷管理工作，為客戶提供服務(wù)應(yīng)用以后，其企業(yè)附加價值有明顯提升，這些提升主要來自于用戶的粘度、品牌度、口碑營銷度以及二次相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)銷售量等等.為了未來更好利用微信平臺發(fā)展業(yè)務(wù)，吸引發(fā)掘更多潛在客戶，S公司也希望進(jìn)一步優(yōu)化平臺營銷管理應(yīng)用策略，例如以營銷管理過程來確定企業(yè)合理的分析周期及相關(guān)制度.

S公司高層一直在著力打造營銷活動成本及收益相互平衡的經(jīng)營目標(biāo)，希望通過微信移動營銷平臺來獲得持續(xù)性投入資金，并遵循以下公式：

這其中a值是否能有所減小取決于企業(yè)營銷成本是否能夠小降低，它亦可以作為消減結(jié)果較差的部分投入存在.按照這一點，S公司為微信公眾平臺營銷管理制定了可變分析周期.具體來講，在微信營銷實施初期采用較長分析周期（半年分析一次），主要是將初期作為探索階段來做，不要求快速見到具體收益.而隨著營銷管理進(jìn)程的推進(jìn)與外界環(huán)境壓力的日益增大，則要減緩速度進(jìn)入短期分析周期，做到以星期為周期來展開平臺運營管理分析，滿足S公司在各個層面的營銷戰(zhàn)略管理決策及實施過程.

總體來說，S公司將微信營銷過程視為是一個大型的、長期的項目來經(jīng)營管理，以便于日后獲得更多業(yè)務(wù)合作機(jī)會，階段性準(zhǔn)確反映公司的活動業(yè)績報告，進(jìn)而提高公司的知名度與影響力，達(dá)到利用微信平臺來控制營銷管理流程.以S公司的廣告效率控制為例，公司首先會通過網(wǎng)絡(luò)線上及線下來實際統(tǒng)計用戶資料，分析調(diào)查市場狀況，然后發(fā)布廣告，等待接收用戶反饋，主要是用戶對廣告內(nèi)容及效果的評價反饋、廣告發(fā)布前后用戶態(tài)度的轉(zhuǎn)變、以及由廣告所激發(fā)的用戶咨詢字?jǐn)?shù)等等.做好這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計，S公司就能基本了解到用戶的消費取向，進(jìn)而對微信公眾平臺業(yè)務(wù)服務(wù)項目加以改善[3].

4 總結(jié)

本文主要分析新媒體——微信信息平臺背景下企業(yè)的營銷管理應(yīng)用策略及相應(yīng)模式，并基于S燃?xì)夤緦嶋H狀況為其圍繞微信公眾平臺制定了未來線上營銷管理應(yīng)用規(guī)劃及服務(wù)項目優(yōu)化對策，證明了微信公眾平臺之于企業(yè)發(fā)展的優(yōu)越之處.也是希望通過本文來宣傳推廣新媒體信息平臺，促進(jìn)其在企業(yè)中的有效利用率，為企業(yè)融入現(xiàn)代社會節(jié)奏，適應(yīng)未來長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展提供參考.

〔1〕田芳.微信公眾號：基于互聯(lián)網(wǎng)思維的新媒體營銷模式研究[J].商場現(xiàn)代化,2016(25):87-88.

〔2〕俞鴿.基于微信平臺的營銷模式研究——以P公司為例[D].浙江工業(yè)大學(xué),2015.41-55.

〔3〕史昕.基于微信平臺的營銷模式研究[D].南京郵電大學(xué), 2015.51-55.

F274

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1673-260X（2017）05-0107-03

2017-01-06