【摘 要】視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)視傳）專(zhuān)業(yè)學(xué)生未來(lái)的就業(yè)崗位要求、專(zhuān)業(yè)核心技能必然要和品牌塑造發(fā)生關(guān)聯(lián)。品牌塑造能力可以說(shuō)是在視傳專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)體系中處于提綱挈領(lǐng)的地位。筆者依托自身任教于某應(yīng)用型本科高校視傳專(zhuān)業(yè)品牌相關(guān)課程的教學(xué)實(shí)踐，初步探究視傳專(zhuān)業(yè)學(xué)生的品牌塑造能力的培養(yǎng)途徑及方式。針對(duì)現(xiàn)有的培養(yǎng)途徑及方式的不足，在教學(xué)中努力創(chuàng)新，進(jìn)行改進(jìn)。

【關(guān)鍵詞】品牌塑造；培養(yǎng)途徑

品牌作為商業(yè)社會(huì)發(fā)展到高級(jí)階段的產(chǎn)物，品牌塑造更是企業(yè)起步之后逐步發(fā)展壯大過(guò)程中必然要遇到的制約瓶頸。品牌塑造因?yàn)槠浜腿说母泄儆洃?、視覺(jué)聯(lián)想等能力存在千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，本身正是一項(xiàng)針對(duì)廣大消費(fèi)者展開(kāi)的商業(yè)心智塑造運(yùn)動(dòng)，所以直接對(duì)接著視傳專(zhuān)業(yè)學(xué)生畢業(yè)后進(jìn)入職場(chǎng)、發(fā)揮專(zhuān)業(yè)技能的主要工作崗位。筆者立足于自身講授的某應(yīng)用型本科高校視傳專(zhuān)業(yè)品牌相關(guān)課程，對(duì)品牌塑造能力在視傳專(zhuān)業(yè)學(xué)生中的培養(yǎng)開(kāi)展以下研究。

一、品牌及品牌塑造能力的起源

眾所周知，任何一家企業(yè)在生存中都必須考慮與同行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況，凸顯自身的差異，憑借這種被消費(fèi)者信服的差異從而在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，有效地爭(zhēng)奪消費(fèi)者。而這種給消費(fèi)者的內(nèi)心留下深刻印象的“企業(yè)的差異性”，隨著企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的長(zhǎng)期開(kāi)展，成為企業(yè)不懈追求的自我標(biāo)簽。企業(yè)一直期望著和消費(fèi)者就這種自我定義的差異性達(dá)成共識(shí)。這種源于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)發(fā)展差異化動(dòng)機(jī)，即是品牌誕生的原因和企業(yè)進(jìn)行品牌塑造的目標(biāo)。

如今，社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)在于以競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)行業(yè)和企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和服務(wù)水平的進(jìn)步，企業(yè)在自身的生存和發(fā)展中仍是必須要考慮所面臨的競(jìng)爭(zhēng)情況，在企業(yè)成立之初就必須考慮到今后的品牌塑造方向和路徑，而不能僅僅是以簡(jiǎn)單的“盈利萬(wàn)能法則”去應(yīng)對(duì)企業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的所有挑戰(zhàn)和問(wèn)題，否則形成的后果只能是企業(yè)存活的“曇花一現(xiàn)”短命式發(fā)展，可以說(shuō)是對(duì)社會(huì)資源的巨大浪費(fèi)。

目前中國(guó)企業(yè)已經(jīng)在和國(guó)際企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中意識(shí)到品牌塑造的重要性。在生產(chǎn)能力和服務(wù)品質(zhì)都不遜色于國(guó)外品牌的實(shí)力基礎(chǔ)上，中國(guó)企業(yè)卻因?yàn)椤坝绊懴M(fèi)者心智”的品牌塑造工程與國(guó)外企業(yè)存在顯著差距，敗于同行業(yè)的世界企業(yè)。如企業(yè)品牌缺乏消費(fèi)者對(duì)品牌風(fēng)格的認(rèn)同、品牌個(gè)性的確認(rèn)、對(duì)品牌積極發(fā)展的堅(jiān)定信念，消費(fèi)者難以在內(nèi)心中和企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度的形成有深刻的維系，從而企業(yè)品牌難以在消費(fèi)者的生活選擇中形成較高的識(shí)別度，從而讓消費(fèi)者成為品牌的忠誠(chéng)顧客，消費(fèi)者的生活難以與品牌的發(fā)展保持同步進(jìn)程。

隨著社會(huì)愈加進(jìn)步，商業(yè)愈加繁榮，不得不承認(rèn)品牌意識(shí)正被愈加需要，品牌塑造能力也愈是能幫助企業(yè)所向披靡，無(wú)堅(jiān)不摧，對(duì)中國(guó)企業(yè)、中國(guó)品牌、中國(guó)廣告設(shè)計(jì)師以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)起嚴(yán)峻考驗(yàn)。

二、視傳專(zhuān)業(yè)和企業(yè)品牌塑造能力的深刻聯(lián)系

2016年南昌萬(wàn)達(dá)文化旅游城投入使用，而這項(xiàng)被該企業(yè)董事長(zhǎng)王健林稱(chēng)為抗衡風(fēng)靡全球的迪士尼文化的、帶有鮮明的中國(guó)文化風(fēng)格的主題樂(lè)園建筑工程，從視覺(jué)設(shè)計(jì)方面彰顯出品牌塑造在人們生活中的設(shè)計(jì)落腳點(diǎn)。

一進(jìn)入南昌萬(wàn)達(dá)文化旅游城，萬(wàn)達(dá)在園內(nèi)處處都以精心的設(shè)計(jì)，彰顯出了中國(guó)主題公園文化風(fēng)格。一提起主題樂(lè)園，大部分人想到的風(fēng)格應(yīng)該就是現(xiàn)代化、樂(lè)趣、夢(mèng)幻、摩登，而在萬(wàn)達(dá)品牌下的主題樂(lè)園中，萬(wàn)達(dá)茂的巨型青花瓷花瓶外墻，前方的廣場(chǎng)噴泉，噴泉前的巨型LED屏，屏上播放的園內(nèi)各種活動(dòng)視頻，伴隨視頻播放的音樂(lè)，以及隨音樂(lè)舞動(dòng)的噴泉，還有夜晚與噴泉、音樂(lè)相得益彰的絢麗燈光秀，各種展示類(lèi)和活動(dòng)類(lèi)的海報(bào)和招貼，讓每一個(gè)進(jìn)入園內(nèi)的游客從視覺(jué)元素上感受到了萬(wàn)達(dá)的景區(qū)特色、“萬(wàn)達(dá)品牌”元素。

而該特色又充分帶有中國(guó)風(fēng)格。萬(wàn)達(dá)文化主題公園入口處氣勢(shì)恢宏的亭臺(tái)樓閣，就在休息處、景區(qū)路標(biāo)指示牌這樣的景區(qū)常見(jiàn)場(chǎng)所，也能看出在圖形、字體、外觀(guān)上用心展示的中國(guó)文化特色?？傊屆恳粋€(gè)置身萬(wàn)達(dá)文化旅游城的人都感受到這里的與眾不同，有強(qiáng)烈的文化幸福感，愿意再次選擇來(lái)這里游玩。

由萬(wàn)達(dá)文化旅游城的品牌塑造的成功我們可看出，品牌塑造需要借助在視覺(jué)上傳達(dá)出的設(shè)計(jì)風(fēng)貌來(lái)展示出自己的特色，視傳專(zhuān)業(yè)學(xué)生發(fā)揮專(zhuān)業(yè)技能的場(chǎng)合與品牌塑造的途徑是等同的。無(wú)論是平面還是視頻或其它新媒體類(lèi)型廣告，亦或圖片、字體或空間陳設(shè)的設(shè)計(jì)，都是表現(xiàn)品牌理念、個(gè)性和特色的重要方面。

所以品牌塑造能力本質(zhì)上就是視傳專(zhuān)業(yè)學(xué)生文字、圖形、色彩、造型等進(jìn)行視覺(jué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的能力綜合在一起所達(dá)到的最高目標(biāo)。

三、品牌塑造能力在視傳專(zhuān)業(yè)學(xué)生中的培養(yǎng)現(xiàn)狀

目前各個(gè)高校視傳專(zhuān)業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)響應(yīng)國(guó)家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的發(fā)展要求，提出了產(chǎn)學(xué)研互動(dòng)的人才培養(yǎng)方向，在課程體系建設(shè)、教學(xué)方式改革、教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控、師資隊(duì)伍建設(shè)、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)條件建設(shè)、校企與產(chǎn)學(xué)研合作等方面進(jìn)行重點(diǎn)突破；強(qiáng)調(diào)高校專(zhuān)業(yè)與企業(yè)的對(duì)接，以開(kāi)辦校企合作的工作室、雙師型人才進(jìn)高校講學(xué)為視傳專(zhuān)業(yè)實(shí)踐人才培養(yǎng)改革的特色和著力點(diǎn)。

在此專(zhuān)業(yè)發(fā)展背景下，企業(yè)的品牌塑造目標(biāo)和視傳專(zhuān)業(yè)學(xué)生的就業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)達(dá)到了高度統(tǒng)一，品牌塑造能力伴隨著應(yīng)用型高校對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的高度重視而融入進(jìn)了專(zhuān)業(yè)的開(kāi)設(shè)中。筆者通過(guò)對(duì)多所應(yīng)用型高校視傳專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案的解讀和分析，總結(jié)了以下目前視傳專(zhuān)業(yè)學(xué)生的品牌塑造能力培養(yǎng)的途徑及方式。

途徑一：企業(yè)聯(lián)合專(zhuān)業(yè)、業(yè)務(wù)進(jìn)課堂

該途徑下的培養(yǎng)方式是各個(gè)高校著重以廣告行業(yè)和某些企業(yè)的宣傳設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)來(lái)展現(xiàn)和檢驗(yàn)視傳專(zhuān)業(yè)學(xué)生的品牌塑造能力，以學(xué)生作品在廣告大賽、行業(yè)設(shè)計(jì)大賽勝出、學(xué)生設(shè)計(jì)被企業(yè)宣傳所采用為品牌塑造能力培養(yǎng)成功的象征。

途徑二：課程設(shè)置重實(shí)訓(xùn)，企業(yè)人員進(jìn)課堂

該途徑下，以前主要在課外活動(dòng)中實(shí)施的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目成為專(zhuān)業(yè)的主要課程內(nèi)容，高校有意識(shí)地吸收企業(yè)的設(shè)計(jì)人員來(lái)開(kāi)展校內(nèi)實(shí)訓(xùn)教學(xué)項(xiàng)目，積極尋找企業(yè)和行業(yè)內(nèi)有市場(chǎng)運(yùn)用價(jià)值和行業(yè)推廣前景的設(shè)計(jì)項(xiàng)目作為教學(xué)內(nèi)容，從而促進(jìn)視傳專(zhuān)業(yè)學(xué)生的圖形元素視覺(jué)設(shè)計(jì)這一專(zhuān)業(yè)核心能力和品牌塑造能力的聯(lián)系，同步提高，聯(lián)動(dòng)培養(yǎng)。

四、視傳專(zhuān)業(yè)學(xué)生品牌塑造能力之“生活化”培養(yǎng)途徑及方式

筆者任教的為一所以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐操作能力為辦學(xué)特色的應(yīng)用型本科高校，在視傳專(zhuān)業(yè)品牌相關(guān)課程的教學(xué)實(shí)踐中，通過(guò)對(duì)視傳專(zhuān)業(yè)對(duì)應(yīng)的行業(yè)、企業(yè)特點(diǎn)的研究，以及視傳專(zhuān)業(yè)學(xué)生能力培養(yǎng)的教育規(guī)律的觀(guān)察總結(jié)，認(rèn)為：現(xiàn)有的視傳專(zhuān)業(yè)學(xué)生的品牌塑造能力的培養(yǎng)途徑及方式過(guò)于依賴(lài)外界資源，需要校方消耗大量的人力物力去尋求來(lái)自企業(yè)的支援，項(xiàng)目中與企業(yè)進(jìn)行的溝通協(xié)商也會(huì)讓教師、學(xué)生消耗大量的精力在品牌塑造之外的“雜務(wù)事宜”之上，所以筆者汲取現(xiàn)有的培養(yǎng)途徑及方式之上的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行改進(jìn)，提出了“生活化”的培養(yǎng)途徑及方式。

以筆者從教的《品牌傳播原理及應(yīng)用》課程設(shè)計(jì)為例，以樹(shù)立品牌理論意識(shí)、運(yùn)用品牌傳播的內(nèi)容和手段、品牌傳播新媒體手段這三大知識(shí)板塊為教學(xué)主線(xiàn)，知識(shí)講授與學(xué)生品牌塑造的實(shí)踐應(yīng)用能力充分結(jié)合，結(jié)合我校視傳專(zhuān)業(yè)學(xué)生的就業(yè)現(xiàn)狀，將該課程中強(qiáng)調(diào)的品牌塑造主體更準(zhǔn)確定義為當(dāng)下數(shù)量較多、呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢(shì)的小微企業(yè)，而非是以往品牌塑造針對(duì)的知名大型企業(yè)。

通過(guò)調(diào)查學(xué)生的課下實(shí)踐活動(dòng)、網(wǎng)上的企業(yè)信息和品牌設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，在授課中引入企業(yè)品牌塑造案例，教學(xué)中開(kāi)展和品牌塑造相關(guān)的討論，發(fā)現(xiàn)學(xué)生都會(huì)對(duì)越是實(shí)際可操作、越是接近生活的品牌塑造問(wèn)題展現(xiàn)出高度設(shè)計(jì)創(chuàng)意，智力投入較高，受此啟發(fā)，在三大知識(shí)模塊的授課線(xiàn)索中貫穿了“高校店家”這一商業(yè)主體。比如，要求學(xué)生在品牌傳播內(nèi)容學(xué)習(xí)階段，設(shè)計(jì)我校某一店家的品牌傳播元素，或是品牌圖形、或是品牌字體、或是品牌色彩等品牌視覺(jué)元素，或是品牌文化、品牌故事等品牌抽象元素；在品牌傳播方式學(xué)習(xí)階段，讓學(xué)生思考自己為該家店設(shè)計(jì)的品牌元素在校內(nèi)或是通過(guò)廣告、或是公關(guān)、促銷(xiāo)或社交等手段傳播給受眾；總之，品牌傳播的學(xué)習(xí)內(nèi)容要突出現(xiàn)實(shí)中存在的“高校店家”主題。

五、“生活化”培養(yǎng)途徑及方式的未來(lái)研究方向

視傳專(zhuān)業(yè)學(xué)生是以圖形、色彩等藝術(shù)元素的視覺(jué)表達(dá)、綜合運(yùn)用為專(zhuān)業(yè)核心能力。該專(zhuān)業(yè)學(xué)生未來(lái)的就業(yè)領(lǐng)域也多是在視覺(jué)傳達(dá)運(yùn)用較多的產(chǎn)品包裝、廣告制作等企業(yè)品牌塑造直接相關(guān)的方面。隨著近年來(lái)國(guó)家經(jīng)濟(jì)改革供給側(cè)結(jié)構(gòu)理論的提出，高校教育作為未來(lái)市場(chǎng)人才源源不斷的供應(yīng)方，教育界針對(duì)視傳專(zhuān)業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力的研究也被關(guān)注。在此背景下，視傳專(zhuān)業(yè)學(xué)生的品牌塑造能力作為實(shí)踐能力的重要組成部分正逐漸被重視。筆者總結(jié)和評(píng)價(jià)了現(xiàn)有的視傳專(zhuān)業(yè)人才品牌塑造能力培養(yǎng)的兩大途徑及方式，并結(jié)合自己的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)提出了“生活化”的途徑及方式。

“生活化”培養(yǎng)途徑及方式有其對(duì)學(xué)生的品牌塑造能力培養(yǎng)的可取之處，學(xué)習(xí)過(guò)程充分與實(shí)際結(jié)合，但筆者也在該途徑和方式的具體教學(xué)操作中，發(fā)現(xiàn)該途徑待改進(jìn)之處，可作為未來(lái)的研究方向。筆者在教學(xué)中發(fā)現(xiàn)，因?yàn)闇贤ê蜖I(yíng)銷(xiāo)能力的欠缺，源于生活實(shí)際的品牌塑造方案雖然有一定的設(shè)計(jì)水平，視傳專(zhuān)業(yè)的學(xué)生卻未能走出課堂、走向生活去，和校內(nèi)的店家達(dá)成共識(shí)，將在課上所創(chuàng)作的品牌塑造方案付諸商業(yè)實(shí)際，使得視傳專(zhuān)業(yè)學(xué)生的品牌塑造能力培養(yǎng)顯的動(dòng)力不足，難以在專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)中持續(xù)化。

在增強(qiáng)學(xué)生就業(yè)能力的專(zhuān)業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)壓力下，品牌塑造能力的“生活化”培養(yǎng)途徑和方式必須在師生的共同努力下尋求到商業(yè)利益的突破，從而真正的、全方位的“生活化”，而這勢(shì)必要對(duì)學(xué)生的品牌塑造能力提出更高要求，也要對(duì)該途徑的實(shí)現(xiàn)方式展開(kāi)更多研究。

作者簡(jiǎn)介：李丹（1986-），女，漢族，河南開(kāi)封人，南昌工學(xué)院人文與藝術(shù)學(xué)院講師；主要研究媒體發(fā)展和品牌傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙紅玉.對(duì)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)設(shè)立工作室制的研究[D].首都師范大學(xué)：2009.5.