鄭明喆

摘 要：本文從可行性角度出發(fā)分析了陜南生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)和發(fā)展茶葉區(qū)域公用品牌的條件。進(jìn)而結(jié)合陜南三市的茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展實(shí)際，給出其發(fā)展機(jī)制：政府推動(dòng)機(jī)制、產(chǎn)業(yè)激勵(lì)機(jī)制、行業(yè)約束機(jī)制、營(yíng)銷創(chuàng)新機(jī)制、以智力資源為支撐的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型機(jī)制。

關(guān)鍵詞：品牌 區(qū)域公用品牌 機(jī)制

中圖分類號(hào)：F203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）10（a）-126-02

地處秦巴山區(qū)的陜西南部地區(qū)擁有豐富的自然資源，受地理環(huán)境影響，經(jīng)濟(jì)發(fā)展起步晚，水平較低。按照主體功能定位，陜南三市作為生物多樣性關(guān)鍵地區(qū)、南水北調(diào)中線引水的涵養(yǎng)水源地，屬于限制開發(fā)區(qū)，又屬秦巴集中連片的貧困地區(qū)，因此如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展、人民共同富裕是擺在人們面前的一個(gè)難題。因此對(duì)陜南經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)說，限制開發(fā)不等于不開發(fā)，要處理好經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，走出一條可持續(xù)的綠色的經(jīng)濟(jì)發(fā)展之路。茶產(chǎn)業(yè)既是綠色產(chǎn)業(yè)、生態(tài)產(chǎn)業(yè)，也是富民產(chǎn)業(yè)，也因陜南作為全國(guó)第二大的富硒區(qū)，得天獨(dú)厚的自然條件，使得茶產(chǎn)業(yè)成為增加農(nóng)民收入、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展孕育出具有地域?qū)傩?、公共屬性等的區(qū)域公用品牌，[1]同時(shí)建設(shè)和發(fā)展茶葉區(qū)域公用品牌又可以提升茶產(chǎn)業(yè)綜合收益和競(jìng)爭(zhēng)力。因此，建設(shè)發(fā)展茶葉區(qū)域公用品牌不僅是實(shí)現(xiàn)陜南經(jīng)濟(jì)可持續(xù)現(xiàn)實(shí)選擇，還是區(qū)域脫貧攻堅(jiān)的助推器。而區(qū)域公用品牌的建設(shè)與發(fā)展受多種因素影響，這些因素盤根錯(cuò)節(jié)，需要理清關(guān)系，進(jìn)而制定各項(xiàng)機(jī)制，促進(jìn)其健康發(fā)展。

1 陜南生態(tài)經(jīng)濟(jì)茶葉區(qū)域公共建設(shè)與發(fā)展的可行性

首先，陜南三市面臨前所未有的的發(fā)展機(jī)遇，“一帶一路”和長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶國(guó)家戰(zhàn)略實(shí)施，作為核心區(qū)，迎來(lái)了跨區(qū)域合作的新機(jī)遇；“南水北調(diào)”中線工程和國(guó)家主體功能區(qū)定位，給陜南帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展和建設(shè)生態(tài)文明的新機(jī)遇；“扶貧攻堅(jiān)”和“老區(qū)振興”等國(guó)家區(qū)域規(guī)劃的實(shí)施加快了陜南建設(shè)小康社會(huì)的步伐。

其次，2016年10月，農(nóng)業(yè)部出臺(tái)《關(guān)于抓住機(jī)遇做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)的意見》。文中指出加快建設(shè)一批標(biāo)準(zhǔn)化的茶葉生產(chǎn)基地，培育一批國(guó)際化的茶葉集團(tuán)，創(chuàng)響一批有全球競(jìng)爭(zhēng)力的茶葉品牌。陜西省政府已經(jīng)將“實(shí)施質(zhì)量和品牌強(qiáng)省”列為十三五規(guī)劃的戰(zhàn)略，省發(fā)改委同時(shí)出臺(tái)了《“十三五”陜南綠色循環(huán)發(fā)展規(guī)劃》（2016～2020年）專項(xiàng)規(guī)劃來(lái)指導(dǎo)陜南的綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。省農(nóng)業(yè)廳也已經(jīng)制定了《陜西省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（2013年～2020年），明確了陜西茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、路徑，并指出立足陜南茶區(qū)，建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟整合并打造一批茶葉知名的品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。

最后，除過上述發(fā)展機(jī)遇、政策優(yōu)勢(shì)，陜南生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)發(fā)展還有極為明顯的資源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，陜南由于獨(dú)特的地質(zhì)地理環(huán)境，形成了以紫陽(yáng)縣為核心的我國(guó)少見的富硒區(qū)域，近年來(lái)，陜南依托獨(dú)特的富硒資源，積極發(fā)展生態(tài)富硒農(nóng)業(yè)，其中富硒茶產(chǎn)業(yè)尤為突出，如表1所示，截至2016年，漢中、安康、商洛三市茶園面積分別達(dá)到113.2萬(wàn)畝、76.5萬(wàn)畝、44.6萬(wàn)美元，綜合產(chǎn)值達(dá)到280億元、40.2億元、8.4億元，茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值均占第一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的40%以上。

2 陜南生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)發(fā)展的機(jī)制

近年來(lái)，陜南三市先后進(jìn)行了茶業(yè)的品牌之路，取得了顯著的成就，漢中仙毫、紫陽(yáng)富硒茶、秦嶺泉茗等具有區(qū)域公用品牌屬性的茶葉品牌已然形成并取得了較好的成績(jī)。其中漢中仙毫、紫陽(yáng)富硒茶在“2016中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”專項(xiàng)研究中，以18.99億元、16.75億元分列第20位、25位[2]，但是產(chǎn)業(yè)起步較晚，還存在品牌效應(yīng)不高、影響力有限、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較弱等問題[3][4][5]，影響茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的因素復(fù)雜且多。長(zhǎng)期來(lái)看為了促進(jìn)陜南茶葉區(qū)域公用品牌的健康發(fā)展，需要建立各項(xiàng)機(jī)制。

2.1 政府推動(dòng)機(jī)制

區(qū)域公用品牌的建設(shè)，尤其對(duì)于處于發(fā)展初期的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，都離不開政府的大力推動(dòng)。首先，陜南茶業(yè)要實(shí)現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略，一方面，就需要政府制定各項(xiàng)激勵(lì)，鼓勵(lì)茶企提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品附加值，拓寬產(chǎn)品渠道。另一方面，政府各級(jí)部門、農(nóng)業(yè)部門等相關(guān)部門聯(lián)動(dòng)，幫助茶企找出路、搭平臺(tái)。品質(zhì)是品牌的魂，要想走出國(guó)門，茶葉的品質(zhì)是根本，而無(wú)公害、綠色、有機(jī)認(rèn)證體系是品質(zhì)好茶的基礎(chǔ)保證。越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)茶葉區(qū)域公用品牌申請(qǐng)并通過歐盟上市認(rèn)證、出口衛(wèi)生認(rèn)證、德國(guó)BCS、日本JAS和美國(guó)NOP認(rèn)證等，通過這些國(guó)際認(rèn)證進(jìn)一步推動(dòng)茶葉品質(zhì)的不斷提升與優(yōu)化。政府要引導(dǎo)鼓勵(lì)區(qū)域內(nèi)茶企積極創(chuàng)造條件申報(bào)上述認(rèn)證。其次，政府作為主體要主導(dǎo)制定紫陽(yáng)縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)激勵(lì)政策、品牌建設(shè)目標(biāo)等一系列戰(zhàn)略性行動(dòng)方案。最后，作為主體，整合各方力量，建立一套高效、科學(xué)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)體系。明確各方職責(zé)，做到事事有人管。

2.2 產(chǎn)業(yè)激勵(lì)機(jī)制

面對(duì)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱的現(xiàn)狀，政府需要制定相應(yīng)的鼓勵(lì)政策用于基地建設(shè)、企業(yè)發(fā)展等。有以下情況的需要給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)：（1）建成相對(duì)集中連片的茶園，并通過市級(jí)驗(yàn)收的茶園基地；（2）完成有機(jī)茶園、無(wú)公害、綠色有機(jī)食品認(rèn)證的認(rèn)證主體；（3）獲得省級(jí)、國(guó)家級(jí)等榮譽(yù)稱號(hào)的企業(yè)；（4）獲得歐盟上市認(rèn)證、出口衛(wèi)生認(rèn)證等國(guó)際認(rèn)證的企業(yè)；（5）生產(chǎn)過程關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新、病蟲害防控技術(shù)創(chuàng)新、茶葉增值加工技術(shù)創(chuàng)新等茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)；（6）經(jīng)營(yíng)體制創(chuàng)新的企業(yè)；（7）參加省級(jí)、省外舉辦的博覽會(huì)；（8）到省外、國(guó)外開設(shè)茶葉專營(yíng)店的擁有相關(guān)茶葉品牌營(yíng)業(yè)執(zhí)照的企業(yè)。上述獎(jiǎng)勵(lì)所涉縣職能部門的、鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委與政府的、村組的按具體標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。

2.3 行業(yè)約束機(jī)制

對(duì)于紫陽(yáng)縣茶產(chǎn)業(yè)來(lái)說，目前急需建立健全行業(yè)約束機(jī)制。要嚴(yán)厲打擊假冒偽劣的害群之馬，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、工商、食藥監(jiān)、企業(yè)均要參與其中。政府牽頭行業(yè)制定準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立紫陽(yáng)富硒茶危機(jī)處理機(jī)制、預(yù)警機(jī)制；建立行業(yè)企業(yè)信息查詢系統(tǒng)，定期不定期抽查企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況、產(chǎn)品質(zhì)量狀況，并公布失信名單。工商行政管理部門要擴(kuò)大范圍、提高頻次嚴(yán)厲生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)假冒偽劣產(chǎn)品的行為，讓違規(guī)者無(wú)處可藏。企業(yè)要以身作則、遵守行業(yè)規(guī)范、嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)要發(fā)揮主人翁精神，對(duì)于其它經(jīng)營(yíng)者違規(guī)行為要及時(shí)通報(bào)，情況屬實(shí)的要對(duì)舉報(bào)單位進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。最后，要建立監(jiān)督問責(zé)機(jī)制，將各自職責(zé)范圍內(nèi)的監(jiān)管事宜納入相關(guān)職能部門的年度考核。

2.4 營(yíng)銷創(chuàng)新機(jī)制

鑒于紫陽(yáng)富硒茶目前的營(yíng)銷現(xiàn)狀，紫陽(yáng)縣需要建立營(yíng)銷創(chuàng)新機(jī)制。首先政府作為主體要引導(dǎo)行業(yè)企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷模式、方式，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷，和相關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)、科研院所合作，全面深入分析紫陽(yáng)富硒茶面對(duì)的行業(yè)現(xiàn)狀、主要競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷特點(diǎn)；深入挖掘紫陽(yáng)的茶文化，找到最佳切合點(diǎn)，使得紫陽(yáng)富硒茶特色更加鮮明、茶文化更加具有感染力；加強(qiáng)紫陽(yáng)富硒茶的品牌形象的塑造。其次，加強(qiáng)渠道營(yíng)銷，隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣的建立，傳統(tǒng)的品牌專賣店、批發(fā)市場(chǎng)的銷售渠道需要作出調(diào)整[6]，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道需要重視起來(lái)，需要構(gòu)建以客戶為中心的營(yíng)銷體系，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，針對(duì)陜南茶的認(rèn)知度較低的華中、華南、西南、東北區(qū)域，借助互聯(lián)網(wǎng)，做好線上線下有區(qū)別的互動(dòng)示、體驗(yàn)式營(yíng)銷。最后合理利用傳播媒介大力宣傳品牌。可以和廣告策劃公司合作，制作有故事、有創(chuàng)意的廣告片，借助電視媒體這一到達(dá)率較高的媒體進(jìn)行投放，還可以根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)選擇媒體組合，以提高影響力，同時(shí)還可以通過冠名各大賽事、公共事件來(lái)提高曝光率。

2.5 以智力資源為支撐的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型機(jī)制

目前國(guó)內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)紫陽(yáng)茶產(chǎn)業(yè)來(lái)說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，紫陽(yáng)茶產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展初期，船小好調(diào)頭，應(yīng)及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式。然而不論是對(duì)茶樹新品種、名優(yōu)茶機(jī)采技術(shù)、連續(xù)化生產(chǎn)線、精深加工產(chǎn)品研發(fā)等關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行集中攻關(guān)和成果推廣，還是生態(tài)調(diào)控、病蟲草害綠色防控、降低農(nóng)殘。傳統(tǒng)茶業(yè)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，離不開科技支撐。同時(shí)還要進(jìn)行區(qū)域品牌營(yíng)銷，企業(yè)品牌設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、策劃；茶產(chǎn)業(yè)融合；茶產(chǎn)業(yè)金融服務(wù)、信息咨詢等，加強(qiáng)品牌建設(shè)。這一切需要源源不斷的強(qiáng)有力的智力資源，需要搭建人才服務(wù)平臺(tái)，可以通過本地、省內(nèi)外高等院校和職業(yè)院校聯(lián)合培養(yǎng)引進(jìn)相關(guān)品牌管理人才，技術(shù)方面還可以借力科研院所，另外通過與專業(yè)咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)進(jìn)行合作解決品牌營(yíng)銷、策劃等問題。除了“引人”“用人”還要能“留人”，對(duì)于關(guān)鍵性管理人才、高水平的技術(shù)人才、卓越的策劃人才創(chuàng)新利益分配方式，實(shí)行長(zhǎng)期激勵(lì)和約束。

綜上所述，陜南茶產(chǎn)業(yè)要想利用好眼前的大好形勢(shì)和得天獨(dú)厚的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)的健康協(xié)調(diào)發(fā)展，就要積極發(fā)展、構(gòu)建茶葉區(qū)域公用品牌。同時(shí)政府要正視區(qū)域公用品牌的作用，根據(jù)自身實(shí)際落實(shí)完善茶葉公用品牌的建設(shè)機(jī)制，使得茶產(chǎn)業(yè)真正成為促進(jìn)陜南生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎。

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①基金項(xiàng)目：陜西省教育廳科研計(jì)劃項(xiàng)目資助（14JK1001）。

作者簡(jiǎn)介：鄭明（1987-），女，陜西安康人，助教，碩士研究生，主要從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)方面的研究。