張淑雅?杜恩龍

【摘 要】 美國每月一書俱樂部成立于1926年，是世界首家圖書俱樂部，開創(chuàng)了圖書銷售的新形式。文章簡要介紹了每月一書俱樂部的發(fā)展歷程，旨在從建設(shè)網(wǎng)絡(luò)新平臺、重塑品牌形象、重視編輯制度和提攜新生作家四個角度剖析BOMC的轉(zhuǎn)型升級，分析每月一書俱樂部已保留的優(yōu)良傳統(tǒng)以及數(shù)字新媒體發(fā)展的經(jīng)營策略。

【關(guān) 鍵 詞】圖書營銷；圖書俱樂部；每月一書俱樂部

【作者單位】張淑雅，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院；杜恩龍，河北大學(xué)出版研究所。

Book of the Month Club，即每月一書俱樂部，由哈里·謝爾曼成立于1926年，是以函購業(yè)務(wù)起家的世界首家圖書俱樂部，開創(chuàng)了圖書銷售的新形式，在美國出版市場風(fēng)行幾十年，創(chuàng)造了很多銷售奇跡。一本很平常的書只要被每月一書俱樂部選中，就會銷售幾十萬冊以上。但是，在數(shù)字新媒體的沖擊下，每月一書俱樂部也遭遇了困境。2014年，每月一書俱樂部停業(yè)，進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。2015年，每月一書俱樂部重新出發(fā)，推出精裝書業(yè)務(wù)，建立起一個新的基于訂閱模式的互聯(lián)網(wǎng)圖書俱樂部。

1926年，大多數(shù)美國人的家與書店和圖書館的距離都很遠(yuǎn)，而且可購買的書籍種類很少，十分不便。在這樣的時代背景下，每月一書俱樂部開創(chuàng)了圖書銷售的新模式，主營函購圖書業(yè)務(wù)。用戶繳納會員費后，即可成為會員（交納會員費后的用戶每月可免費購買一本書，即直接用會員費購書）。俱樂部每個月向用戶郵寄訂購單，并附贈回執(zhí)信封、郵票。用戶勾選想要的圖書之后，再將訂購單郵寄回去，收到回執(zhí)之后，俱樂部向用戶郵寄選購的書籍，讀者可通過銀行卡付款，足不出戶就可收到想要的書。這種模式在初創(chuàng)時期，受到了出版商的大力阻撓。但很快出版商們發(fā)現(xiàn)，圖書俱樂部的形式能夠極大地開拓市場，運用規(guī)模營銷的方式獲得更多利潤，而且俱樂部還會為出版商甄別書籍好壞并提出建議。在成立聲明上，每月一書俱樂部的創(chuàng)始人這樣寫道：“當(dāng)最好的新書出現(xiàn)在我們的視野中，還有比與之同行更好的事情嗎？”的確如此，在開始營業(yè)的第一年，每月一書俱樂部便選中了海明威的《太陽照常升起》一書，使得該書一鳴驚人，大獲成功。從此之后，每月一書俱樂部引領(lǐng)了新潮流，美國乃至世界其他國家的圖書俱樂部如雨后春筍般出現(xiàn)。很多作家、出版商都把圖書入選每月一書俱樂部作為一種榮耀。1930年，每月一書俱樂部選中了蘭登書屋出版的《白鯨》一書，蘭登書屋的創(chuàng)始人貝內(nèi)特·塞爾夫十分開心，給全體員工放了一天假?？梢姵霭嫔鐚γ吭乱粫銟凡康恼J(rèn)可與推崇。

通過新探索出來的模式，每月一書俱樂部不僅給讀者帶去書訊，節(jié)省了讀者時間，而且通過出版俱樂部版本有效降低了圖書價格，使得書籍在美國更加普及。每月一書俱樂部每月對書籍的推薦，無形中影響著美國國民的閱讀品位。美國著名文學(xué)專家Janice Radway說：“每月一書俱樂部培養(yǎng)了美國國民的閱讀習(xí)慣?！?/p>

然而，隨著時代的變遷，經(jīng)營不善的每月一書俱樂部在20世紀(jì)末遭遇了發(fā)展瓶頸，越來越多的效仿者分走了市場份額，連鎖書店的迅速發(fā)展阻礙了俱樂部的進(jìn)一步擴(kuò)大，新興的網(wǎng)上零售業(yè)使得原有的函購訂書模式優(yōu)勢盡失。2012年，每月一書俱樂部被bookspan公司收購，并在2014年暫停經(jīng)營。

2015年，每月一書俱樂部重振旗鼓，以新形式和新態(tài)度重新出發(fā)，成功轉(zhuǎn)型為一個基于訂閱的電商平臺。轉(zhuǎn)型后的每月一書俱樂部重新得到大眾的青睞。每月一書俱樂部網(wǎng)站開幕時，第一個月便有10萬人次的登錄成績。2015年12月，每月一書俱樂部的會員數(shù)量是11月的一倍多。出版商也十分認(rèn)可轉(zhuǎn)型后的每月一書俱樂部的圖書推薦。許多圖書以每月一書俱樂部為噱頭，在宣傳語上增加一條“每月一書俱樂部推薦”，以此來提高圖書的銷量。出版商在介紹年度好書《所有丑陋和美麗的事物》時將每月一書俱樂部的評價置于Goodreads（世界最大在線讀書社交平臺，擁有5500萬會員）的評價之上，這足以顯示每月一書俱樂部在出版商心中的地位。作者同樣很認(rèn)可每月一書俱樂部的選擇。《The Sounds of Gravel》的作者Wariner說：“這是一個十分不可思議的組織，這里有這么多優(yōu)秀的作者和讀者，能有幸被其選中，我感到十分幸運。”那么，每月一書俱樂部是如何轉(zhuǎn)型成功的呢？

一、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)新平臺，探尋轉(zhuǎn)型升級新契機(jī)

自2012年Bookspan公司收購每月一書俱樂部開始，董事長約翰·利普曼就開始規(guī)劃每月一書俱樂部的未來。為了完成建設(shè)網(wǎng)絡(luò)新平臺的目標(biāo)，利普曼將所有函購時期的會員暫時劃歸至文學(xué)公會。

新的網(wǎng)絡(luò)平臺使每月一書俱樂部重?zé)ㄉ鷻C(jī)。轉(zhuǎn)型后的每月一書俱樂部節(jié)約了人力、物力。例如，在函購形式下，每月一書俱樂部需要承擔(dān)三次郵費（即向讀者發(fā)放訂購單、收回訂購單和郵寄書籍的郵費），還要分發(fā)免費的會刊。在網(wǎng)站經(jīng)營新模式下，讀者選擇書籍的一切步驟都在網(wǎng)站進(jìn)行，每月一書俱樂部只需承擔(dān)郵寄書籍的一次郵費即可。此舉不僅能為每月一書俱樂部帶來更多利潤，一定程度上還降低了圖書的價格，吸引了更多用戶。新的形式旨在吸引更多網(wǎng)上購書的人群。當(dāng)初，每月一書俱樂部就是在與亞馬遜等電商平臺的競爭中落敗，如今的每月一書俱樂部與亞馬遜相比，讀者不僅不需要大浪淘沙就能找到自己心儀的書籍，而且還可享受低價購書的優(yōu)惠與快捷便利的購書體驗。轉(zhuǎn)型升級后的每月一書俱樂部，用戶使用體驗也大大改善。用戶僅需六步就能完成注冊：第一步，選擇喜愛的書籍類型；第二步，選擇每月閱讀數(shù)量；第三步，創(chuàng)建賬號和密碼；第四步，選擇購買計劃；第五步，填寫收貨地址；第六步，填寫銀行卡號及驗證碼。這些步驟完成后即可成為會員。

每個月的第一天，每月一書俱樂部會在網(wǎng)站上發(fā)布當(dāng)月可供選擇的五本新書。用戶六天內(nèi)可在網(wǎng)上提交當(dāng)月所訂書籍，之后由俱樂部承擔(dān)郵費，將書籍寄送至用戶手中。當(dāng)對這五本書都不感興趣時，用戶可跳過此月，會員時長順延。這項措施與強制用戶每月購買書籍的貝塔斯曼俱樂部相比，有很大優(yōu)勢。當(dāng)不想再參與俱樂部時，用戶可隨時終止業(yè)務(wù)，由每月一書俱樂部返還余下會費。會費不僅是會員身份的代表，還是每月要購買第一本書的資金，十分實惠。讀者想要購買更多書籍時，每本書另支付9.99美元即可。以2017年2月每月一書俱樂部推薦的五本新書為參考，以時長三個月的會員計劃為例，用戶在亞馬遜購買五本書需要89.93元，而在每月一書俱樂部購買這五本書僅需要49.95元，相差極為懸殊。且不同于之前紙張劣質(zhì)、印制粗糙的俱樂部版本書籍，轉(zhuǎn)型升級后，每月一書俱樂部致力于打造品牌的文化氣息，注重用戶的閱讀體驗，所印精裝書用紙考究，印刷細(xì)致，與在電商平臺上售賣的精裝書規(guī)格一致，不同之處是在封面和書籍上印有俱樂部的標(biāo)志，減少了腰封上的廣告語，而且有獨特的環(huán)襯設(shè)計。

二、依托網(wǎng)絡(luò)重塑品牌形象，擴(kuò)大用戶規(guī)模

函購時期，每月一書俱樂部常采用雜志廣告的形式來介紹新書籍，或是通過發(fā)布免費的書刊目錄來向用戶介紹新書。轉(zhuǎn)型升級后，每月一書俱樂部以數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)與社交市場為著手點，運用技術(shù)手段積極進(jìn)行宣傳。潛在用戶會在各種社交媒體上收到來自每月一書俱樂部的會員邀請。為提高品牌影響力，每月一書俱樂部在各社交媒體上精耕細(xì)作，積極推廣自己的產(chǎn)品，此舉頗有成效。截止到2017年3月，每月一書俱樂部在Instagram上擁有超過18萬的關(guān)注量，并且在Facebook上獲得了超過10萬個贊。讀者在美國亞馬遜上搜索每月一書俱樂部推薦的某月的某一本書時，相關(guān)搜索會呈現(xiàn)當(dāng)月的其他推薦書籍。

歐美圖書俱樂部的用戶大多數(shù)為女性，她們大多追求典雅、有品質(zhì)的生活。人們花費在各種電子產(chǎn)品上的時間越來越多，每月一書俱樂部的目的是讓讀者擁有慢生活，享受慢生活。

每月一書俱樂部向來具有濃重的文化氣息，轉(zhuǎn)型升級后，其更加注重塑造品牌形象。為了打造企業(yè)的品牌，滿足消費者的需求，每月一書俱樂部推出精裝書業(yè)務(wù)，并在網(wǎng)站建設(shè)時選取帶有時尚感的藍(lán)色為底色，使得界面簡潔大方，具有文化內(nèi)涵。在推出精裝書業(yè)務(wù)后，每月一書俱樂部不僅更加注重書籍的裝幀、印刷，而且設(shè)計出了獨特的快遞盒子，盒子設(shè)計精美，內(nèi)含卡片、祝福語。每月一書俱樂部還在圣誕節(jié)為讀者郵寄圣誕禮盒，附贈充滿藝術(shù)感的照片。

互聯(lián)網(wǎng)是聚集用戶的重要渠道。每月一書俱樂部希望與用戶產(chǎn)生更多聯(lián)系，讓用戶擁有歸屬感，于是開始進(jìn)行社群營銷。在提供折扣購書服務(wù)的基礎(chǔ)上，每月一書俱樂部采取了新措施，為用戶提供了與其他讀者交流的論壇，使交流不受時間和空間的限制，不僅將線下的活動搬至線上，還擴(kuò)大了討論范圍，只要是其會員就可以參加討論，給讀者歸屬感。該論壇以書為主題，生發(fā)出各種各樣的問題。自由討論小組的哈代談到她與其他用戶的互動時說：“這是一個非常有趣的論壇，回答別人的問題并傾聽他們的見解使我感到非常開心。”每月一書俱樂部將用戶聚集起來，營造了溫馨的氣氛，用戶之間關(guān)系也很友好。

在論壇中，這些集中于某一話題的討論往往比電商平臺中的討論更加深刻、更加有思想性。讀者分享讀書時的想法使得他們在閱讀時不再那么孤獨了，迎合了一部分讀者的需求。每月一書俱樂部網(wǎng)站首頁還會推薦五位優(yōu)秀會員，并且提供她們的聯(lián)系方式，不僅將讀者與書建立起聯(lián)系，還讓書成為連接人與人的橋梁。

三、新與舊碰撞新靈感，內(nèi)部編輯與特邀評判員相結(jié)合

每月一書俱樂部向來以專業(yè)的編審團(tuán)隊見長，在函購時代，它每年所收到的書稿達(dá)五千余種，且雇有一百多個讀稿者，這其中約有十個是長期工作人員，其余是向外聘用的，多是各種專題的專家。

轉(zhuǎn)型后的每月一書俱樂部依舊保持著嚴(yán)格的篩選系統(tǒng)，每月先由其內(nèi)部編輯在成百上千種書籍中選擇出備選書目，整理出入圍名單，接著由評判員從入圍名單中選擇當(dāng)月要推薦的圖書。評判員中有許多知名專家，例如，暢銷書作者Cynthia D'Aprix Sweeney，其作品被翻譯成25種語言；Kevin Callahan曾在《紐約時報》對書籍進(jìn)行評審，并且是《Slaughterhouse 90120》一書的作者，在讀者和出版商之間享有很高的聲望。

除此之外，每月一書俱樂部在評審制度上也實行了許多新的舉措。函購時代的后期，電視讀書節(jié)目異軍突起，例如，奧普拉圖書俱樂部通過發(fā)揮明星效應(yīng)，有效地提升了圖書銷量，如奧普拉在圖書俱樂部重開當(dāng)天挑選的《荒野》一書，在亞馬遜的銷售排名一天之內(nèi)從第175位升至第97位。汲取了這些經(jīng)驗，在互聯(lián)網(wǎng)時代，每月一書俱樂部延展了這種模式，每個月都會邀請一位名人做特邀評判員來推薦一本書。利普曼說：“我們選擇特邀評判員的標(biāo)準(zhǔn)是這個人要有閱讀的激情?！边@些特邀評判員除了要求人氣高，還需有文化氣息。每月一書俱樂部第一位特邀評判員是人氣與才情兼具的女演員馬伊姆·拜力克，同時她也是一位精神學(xué)家和自由寫手。當(dāng)月，她推薦了《The History of Love》一書。

四、延續(xù)傳統(tǒng)，提攜新生作家

每月一書俱樂部從來不盲從暢銷書。早在函購時代，該俱樂部就善于發(fā)現(xiàn)一些被忽視的、銷售平平的好書，著力提攜新生作家。1936年，每月一書俱樂部推薦了一位名不見經(jīng)傳的作家瑪格麗特·米歇爾所寫的《飄》一書，當(dāng)時的文學(xué)評論家及出版商都對該俱樂部這次做出的評判嗤之以鼻。然而，直到現(xiàn)在，這本書還處在暢銷榜的第二名（僅次于《圣經(jīng)》）。瑪格麗特曾說：“我由衷地感謝每月一書俱樂部選擇了我的書，這的確是最讓我激動和喜出望外的事了！”1951年，俱樂部成立的第25周年，其選中了一位默默無聞的新生作家杰羅姆·大衛(wèi)·塞林格的作品《麥田里的守望者》，該書一躍成為當(dāng)時最暢銷的書籍，經(jīng)久不衰，成為一本廣為流傳的經(jīng)典名著。同年，每月一書倶樂部的圖書發(fā)行量達(dá)到一億冊。擅長寫犯罪小說的納爾森·迪米勒被BOMC選中之后，成為暢銷書作家，作品經(jīng)常登上《紐約時報》暢銷榜。他說：“我永遠(yuǎn)都會感激每月一書倶樂部對我第一本書的信任，是它讓我的作品到了成千上萬的讀者手中，讓我的書登上暢銷榜榜首?！?/p>

每月一書俱樂部通過發(fā)現(xiàn)和支持新生作家，為美國文學(xué)界輸送了大量新鮮血液。轉(zhuǎn)型升級后的每月一書俱樂部依舊延續(xù)了這一優(yōu)良傳統(tǒng)，不盲信數(shù)據(jù)，堅持為讀者尋找最好圖書的信條。新生的俱樂部發(fā)現(xiàn)了許多優(yōu)秀的新生作家，特邀評論員Whoopi Goldberg選擇了新生代作家Greer MacAllister的《The Magicians Lie》一書。Greer MacAllister說：“當(dāng)我知道我的處女作被選入每月一書倶樂部的推薦書目時，我的內(nèi)心是狂喜的，我感到非常光榮?！绷硪粋€新生作家Ruth Wariner說：“擁有每月一書俱樂部的支持實在是太好了……我太幸運了?！?/p>

運用多種轉(zhuǎn)型策略后的每月一書俱樂部在新時代重振旗鼓，那么，新時代，我國的圖書俱樂部行業(yè)是怎樣的呢？受貝塔斯曼書友會進(jìn)駐中國的影響，我國的圖書俱樂部在2000年后迎來發(fā)展熱潮，2008年7月底，貝塔斯曼敗走麥城，宣布終止中國書友會的全部業(yè)務(wù)。這對我國的圖書俱樂部發(fā)展造成了沖擊。目前，我國僅有致力于“打造本土最優(yōu)秀的讀書俱樂部”的99讀書人俱樂部一家讀書俱樂部，與歐美發(fā)達(dá)國家相比，其發(fā)展較為緩慢。他山之石，可以攻玉，每月一書俱樂部的轉(zhuǎn)型策略能為我國圖書俱樂部的發(fā)展提供有益的借鑒。

1.打造文化平臺

圖書俱樂部在發(fā)展與經(jīng)營過程中，不僅要強調(diào)經(jīng)濟(jì)效益，更要重視文化氣息的培養(yǎng)。每月一書俱樂部致力于打造充滿文化感的品牌形象，用濃郁的文化氣息來吸引用戶。在新書推薦方面，它以推薦好書為原則，不以暢銷為準(zhǔn)則，建立起獨特的評判體系，精選優(yōu)秀作品，真正做到了從用戶角度出發(fā)，從而獲得了社會的認(rèn)可和信任。我國的圖書俱樂部要堅持雙效原則，在經(jīng)濟(jì)效益和社會效益中尋找平衡點，打造品牌特色，推薦精品圖書，提高品牌影響力。在評審選擇方面，圖書俱樂部應(yīng)發(fā)揮名人效應(yīng)，廣邀社會各界文化名人對圖書進(jìn)行推薦并與用戶交流互動。當(dāng)下，我國一些讀書節(jié)目頗受歡迎，俱樂部可積極與其合作，營造讀書氛圍，塑造品牌形象。除此之外，我國的圖書俱樂部還應(yīng)從細(xì)節(jié)出發(fā)，注重用戶體驗，通過打造文化平臺，將用戶凝聚起來，培養(yǎng)用戶的向心力，讓其對社區(qū)產(chǎn)生歸屬感，并進(jìn)行社群營銷，增強用戶黏性并吸引新用戶。

2.重視新生作家

每月一書俱樂部常常幫助新人，在俱樂部中推薦他們的處女作。例如，它成立第一年推薦了海明威的《太陽照常升起》一書，從而與海明威建立起了良好的關(guān)系，之后海明威的書籍也常常交由每月一書俱樂部來推薦，俱樂部因此積累了作者和作品資源。千里馬常有，而伯樂不常有。圖書俱樂部應(yīng)當(dāng)好圖書業(yè)的伯樂，慧眼識書，在眾多的圖書中根據(jù)評判體系尋找好書，不可將眼光局限于已有的暢銷書，要善于發(fā)現(xiàn)那些銷售平平的好書，不遺余力地發(fā)現(xiàn)、支持并提攜新生作家。圖書俱樂部通過對新生作家的提攜，可積攢下雄厚的作者資源，有利于持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

3.提供交流空間

每月一書俱樂部致力于為用戶提供廣闊的交流空間，不僅開設(shè)了以書籍為主題的交流論壇，而且在用戶同意的情況下在網(wǎng)站首頁展示他們的資料。在社交媒體上，每月一書俱樂部緊跟潮流，積極向用戶發(fā)布信息，與現(xiàn)有用戶進(jìn)行互動，吸引潛在用戶。我國的圖書俱樂部應(yīng)借鑒這種做法，建立線上論壇，為用戶提供交流空間，讓用戶擁有自主權(quán)，使用戶對自己的身份產(chǎn)生認(rèn)同，從而產(chǎn)生凝聚力。除此之外，還應(yīng)拓展交流渠道，充分發(fā)揮社交媒體的作用，例如，創(chuàng)建微信公眾號等，將用戶聚集起來，多渠道發(fā)布信息。