【摘 要】 隨著知識付費成為新風口，國民數(shù)字閱讀需求刺激數(shù)字出版發(fā)展，知乎不斷推出新產(chǎn)品，探索知識傳播與內(nèi)容變現(xiàn)的創(chuàng)新路徑。作為知乎平臺化發(fā)展的關(guān)鍵產(chǎn)品，知乎書店的推出不僅實現(xiàn)了知乎平臺內(nèi)部內(nèi)容購買、閱讀、傳播和延伸討論的閉環(huán)循環(huán)，還為深度介入知識生產(chǎn)與傳播的出版行業(yè)帶來更多可能。文章通過對知乎書店的發(fā)展歷程、產(chǎn)品特點進行梳理，探索其對數(shù)字出版行業(yè)的意義，總結(jié)知乎書店在這場知識共享經(jīng)濟熱潮下為數(shù)字出版行業(yè)所帶來的新發(fā)展和新機遇。

【關(guān) 鍵 詞】知識共享經(jīng)濟；知乎書店；內(nèi)容生產(chǎn)；數(shù)字出版；社會化篩選

【作者單位】王衛(wèi)疆，鄭州大學出版社。

近年來，數(shù)字技術(shù)促進了知識共享與流通，移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)滲透也使垂直化服務和個性化需求的實現(xiàn)成為可能，知識服務類市場隨之深入人心，越來越多的用戶愿意為知識付費。在這種知識共享經(jīng)濟熱潮下，深度介入知識生產(chǎn)與傳播的出版行業(yè)也發(fā)生了持續(xù)的變革。知乎作為一個定位于UGC（用戶生成內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的在線知識型社區(qū)，其在多年前就開始嘗試數(shù)字出版業(yè)務，初步實現(xiàn)將海量的碎片化信息進行整合。2016年，知乎通過“知乎書店”板塊實現(xiàn)知乎產(chǎn)品的互通，并將它們內(nèi)化于數(shù)字出版服務體系中。這一做法不僅打造了知乎的知識生態(tài)，還為數(shù)字出版行業(yè)提供了新的發(fā)展機遇。

一、知乎數(shù)字出版初體驗：整合有價值的碎片化內(nèi)容

一方面，據(jù)易觀智庫發(fā)布的《2016年中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，我國居民消費結(jié)構(gòu)的改變、移動互聯(lián)網(wǎng)和移動支付的普及、用戶獲取信息方式的轉(zhuǎn)變，都推動知識付費行業(yè)成為新風口[1]。另一方面，據(jù)中國新聞出版研究院第十四次全國國民閱讀調(diào)查顯示，截至2016年，我國成年國民數(shù)字閱讀（包括網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）接觸率連續(xù)八年增長，在接觸過數(shù)字閱讀方式的國民中，有40.0%的國民能夠接受付費下載閱讀，他們對電子書單價的接受程度也在逐年上升，這種數(shù)字閱讀需求的增加將進一步刺激數(shù)字出版的發(fā)展[2]。在這雙重背景下，我國知識分享市場初具規(guī)模，知乎也順勢涉足數(shù)字出版業(yè)務，以期在最大化地實現(xiàn)知識傳播的同時推進知識付費的步伐。

自2013年起，知乎基于幫助用戶更好地進行知識經(jīng)驗分享、發(fā)掘新機會的發(fā)展導向，逐漸嘗試使用場景和豐富新產(chǎn)品的類型。經(jīng)過多年運營沉淀，2016年知乎推出了實時問答互動平臺“知乎Live”和一對一個性化咨詢平臺“值乎”，為用戶在知乎平臺上分享知識、經(jīng)驗和見解提供了新的承載形式。雖然這兩種新平臺能夠進一步滿足用戶在移動場景下的個性化信息服務需求，但它們對內(nèi)容的輸出仍然是碎片化的，缺乏一個經(jīng)過篩選整合的入口。對于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，其在知乎平臺上已建構(gòu)的知識體系也是零散而個性化的，缺乏一個整體框架下的梳理。

眾所周知，出版是知識表達與傳播的最佳媒介，也是對知識內(nèi)容進行深度加工的最優(yōu)選擇和最終走向。因此，基于對一款能夠整合碎片化內(nèi)容的產(chǎn)品的迫切需求，電子書便成為知乎在內(nèi)容變現(xiàn)、知識深化方面的重要戰(zhàn)略選擇。自2013年9月起，知乎與浙江出版集團數(shù)字傳媒有限公司展開合作，首度涉足數(shù)字出版業(yè)務，通過挖掘話題討論熱度、搜索數(shù)據(jù)等信息，對知乎用戶感興趣的職業(yè)通識、生活指南等話題進行選題策劃，陸續(xù)出品了四個系列電子書品牌：《知乎周刊》、“知乎·鹽”、“知乎·一小時”以及《知乎周刊Plus》系列。如表1所示，知乎出品的這四個系列的電子書在品牌定位、上線時間、出版頻次、字數(shù)及定價等方面各有側(cè)重，基本滿足了數(shù)字閱讀用戶不同閱讀場景下的需求[3]。

二、知乎書店：實現(xiàn)網(wǎng)絡知識社區(qū)與傳統(tǒng)出版機構(gòu)的連接

2016年9月20日，“知乎書店”板塊正式在知乎APP上線。知乎重新引回電子書閱讀場景，連接起平臺內(nèi)電子書的購買、閱讀，再將書中的內(nèi)容和思想進行更大維度的延伸討論和擴散分享，繼而產(chǎn)生新知識和見解的閉環(huán)，實現(xiàn)了知識生產(chǎn)和再組織。如圖1所示，用戶可直接在知乎書店付費購買與下載電子書，并在知乎APP上隨時閱讀。為了適應用戶碎片化的閱讀習慣，以及滿足他們對不同話題的興趣需求，知乎書店推出了整本售賣和按章售賣兩種銷售模式，讀者可以根據(jù)自身需求選擇全本或分章購買該電子書。已購買或下載的電子書將出現(xiàn)在個人主頁“我的書架”中[4]。同時，當閱讀這一行為回歸知乎后，用戶可以通過社區(qū)的基礎問答功能進一步對電子書中的內(nèi)容進行拓展討論，也可以直接鏈接到作者的知乎主頁，瀏覽作者的專欄，進行相關(guān)文章的延伸閱讀，甚至可以參與作者的知乎live，進行實時互動，或通過值乎單獨向作者提問。這些形式一方面實現(xiàn)了知乎平臺內(nèi)知識內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化，另一方面還幫助作者擴大了社區(qū)的影響力，這是知乎這類知識交換社區(qū)涉足數(shù)字出版業(yè)務所獨具的優(yōu)勢。

如果說知乎書店初期還只是將此前在亞馬遜、多看閱讀、豆瓣閱讀、百度閱讀等電子書分銷平臺上線過的知乎自出品電子書系列轉(zhuǎn)移到知乎APP上，使用戶多了一條下載閱讀的路徑，那么不久之后引進的更多優(yōu)質(zhì)出版機構(gòu)的精品好書，如中信出版社的《我們?nèi)绾巫叩浇裉欤褐厮苁澜绲?項創(chuàng)新》、中南博集天卷文化傳媒有限公司的《從晚清到民國》、磨鐵圖書的《讓呼吸化為空氣》等，不僅豐富了知乎書店的內(nèi)容種類，更是為讀者和作者構(gòu)建了一個交流平臺。圖書承載的知識通過數(shù)字出版渠道迅速擴散到社區(qū)中，引發(fā)讀者討論；而作者的參與也建立了一個全新的溝通渠道。可見，知乎書店對數(shù)字出版的探索重新定義了讀者與作者之間的關(guān)系，給他們帶來了更好的分享和討論體驗。從這個角度來說，知乎書店已成為連接網(wǎng)絡知識型社區(qū)與傳統(tǒng)出版結(jié)構(gòu)的重要環(huán)節(jié)。

三、知乎書店對數(shù)字出版行業(yè)的意義

1.建構(gòu)社會化篩選機制，重新定義數(shù)字出版內(nèi)容

在知識共享經(jīng)濟熱潮下，普通用戶自主制作或參與制作數(shù)字出版產(chǎn)品這種社會化生產(chǎn)現(xiàn)象日漸普遍[5]。作為知識生產(chǎn)、篩選、承載、管理的媒介，知乎書店也尤為重視讓知乎用戶參與書籍的數(shù)字出版過程。具體來說，在選題階段，知乎作為一個積累了海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶線上知識分享的平臺，可以為合作的出版機構(gòu)提供經(jīng)過站內(nèi)話題數(shù)據(jù)和銷售驗證的電子書選題，以及得到站內(nèi)認可的作者，然后，由知乎用戶在相關(guān)內(nèi)容閱讀過程中通過點贊、投票、收藏、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等形式實現(xiàn)互動與反饋，最終將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容過濾出來。這種以社會化篩選機制作為知乎電子書選題策劃的做法，為數(shù)字出版提供了新思路：建立平等與透明的社會化內(nèi)容評價和篩選機制，不僅可以降低內(nèi)容變現(xiàn)的市場風險，還能夠?qū)崿F(xiàn)出版機構(gòu)編輯把關(guān)權(quán)力的讓渡，從而真正實現(xiàn)知識內(nèi)容的民主化傳播。

2.為出版機構(gòu)和作者牽線搭橋，挖掘更多優(yōu)質(zhì)作者

雖然與知乎 Live 、值乎相比，知乎書店出版的電子書本身定價不高，而且需要向蘋果公司繳納30%的出版收益，可能不算是高效率的知識變現(xiàn)形式，但知乎書店的推出并非出于盈利的目的，而是秉承著回饋站內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的初衷，旨在幫助和鼓勵更多有意愿、有能力的知乎用戶出版電子書，并通過對知識的深度挖掘和再組織，使其產(chǎn)生進一步的公共價值，體現(xiàn)知識共享的意義。因此，對內(nèi)容生產(chǎn)者而言，能夠?qū)⒋饲鞍l(fā)布的碎片化內(nèi)容集結(jié)出書，以此獲得社會尊重和認同，更能激勵他們以更多優(yōu)質(zhì)回答和良性互動來“反哺”知乎平臺。對數(shù)字出版行業(yè)而言，這也是一個新機會：知乎書店上線的書籍基本都是由知乎用戶的精選回答、獨到見解、專業(yè)知識等集結(jié)而成，這部分知友大多是來自不同行業(yè)的 KOL（關(guān)鍵意見領袖），通過知乎書店的牽線搭橋，出版機構(gòu)得以利用知乎社區(qū)高效率、低成本地挖掘這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者，為其提供良好的輸出環(huán)境。一方面，可以通過出版手段正式實現(xiàn)原創(chuàng)知識產(chǎn)權(quán)保護，獲得出版收益；另一方面，可以通過與他們簽約，建立優(yōu)質(zhì)作者人才庫，獲得今后首發(fā)或獨發(fā)的優(yōu)先權(quán)，將更多的原生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播給人們。

四、總結(jié)與展望

據(jù)國家信息中心分享經(jīng)濟研究中心發(fā)布的《中國分享經(jīng)濟發(fā)展報告2017》顯示，目前我國知識共享已歷經(jīng)三個發(fā)展階段：1.0是萌芽階段，即基于互聯(lián)網(wǎng)百科搜索的靜態(tài)知識獲?。?.0是形成階段，即以“新浪愛問”“知乎”等為代表的知識交換社區(qū)；如今已進入3.0階段，即以實時互動和知識變現(xiàn)為特征的知識共享時代[6]。在這一知識共享經(jīng)濟熱潮下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展促使用戶、社會化媒體、數(shù)字出版機構(gòu)以及數(shù)字閱讀平臺的關(guān)系連接與資源整合，最終形成一條以用戶參與出版為核心的社會化、互動式的數(shù)字出版生態(tài)鏈。知乎書店的出現(xiàn)，對內(nèi)連接了知乎站內(nèi)數(shù)字閱讀閉環(huán)，對外則與出版機構(gòu)共同探索出了新的出版流程，即出版內(nèi)容來源于社會化媒體用戶的知識分享，選題策劃、初步編輯、封面設計乃至出版發(fā)行營銷等環(huán)節(jié)也通過用戶的參與完成。這種以社會化媒體內(nèi)容為基礎，以用戶閱讀需求為導向，以用戶參與出版為特征的模式，通過重新定義數(shù)字出版內(nèi)容，挖掘出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，為數(shù)字出版行業(yè)提供了新的發(fā)展機遇。

鑒于紙質(zhì)閱讀目前仍是五成以上國民傾向的閱讀方式，因此，立足于用戶和作者、以擴大知識分享和討論維度的知乎書店，今后如何通過產(chǎn)品迭代和市場創(chuàng)新為紙質(zhì)出版帶來更多的可能，也值得其對未來發(fā)展路徑進行探索。

|參考文獻|

[1]易觀智庫. 2016中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書[EB/OL]. http：//www. 199it. com/archives/552149. html，2016-12-05.

[2]檀美玲. 從“一個”和“知乎”看數(shù)字閱讀的新發(fā)展[J]. 出版廣角，2015（2）： 28-30.

[3]馬克秀. 數(shù)字出版的媒介學思考：以“知乎出版”為例[J]. 現(xiàn)代出版，2016（4）：13-15.

[4]韓叢耀，賈登紅. 知識社區(qū)對出版的介入[J]. 中國出版，2016（16）：14-18.

[5]劉全莉. 數(shù)字出版產(chǎn)品的社會化生產(chǎn)——以《知乎周刊》為例[J]. 青年記者，2015（26）：65-66.

[6]信息化研究部. 中國分享經(jīng)濟發(fā)展報告2017[EB/OL]. http：//www. sic. gov. cn/News/250/7737. htm，2017-03-02.