【摘 要】信息技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字閱讀、網(wǎng)絡(luò)售書大行其道，這些都在擠壓著實體書店的生存空間。為此，實體書店紛紛向多業(yè)態(tài)發(fā)展、特色化經(jīng)營、延伸產(chǎn)業(yè)鏈、社群化營銷等方面轉(zhuǎn)型，并通過提高服務(wù)品質(zhì)、豐富服務(wù)內(nèi)容、延伸服務(wù)鏈條，給讀者以最優(yōu)的閱讀體驗，實現(xiàn)了消費群體的存量深挖掘、增量大提升，實體書店經(jīng)濟迎來新的發(fā)展春天。

【關(guān) 鍵 詞】實體書店；轉(zhuǎn)型發(fā)展；閱讀體驗；服務(wù)提升

【作者單位】徐瑞，安陽師范學(xué)院。

一、實體書店轉(zhuǎn)型勢在必行

據(jù)2016年6月15日發(fā)布的《實體書店扶持政策不完全報告》統(tǒng)計，2016年財政部和國家新聞出版廣電總局先后下文，將繼續(xù)扶持實體書店發(fā)展。與此同時，全國各省區(qū)市也出臺實體書店扶持辦法，大體都是從稅收減免、政策獎勵、貸款貼息、成本補貼等方面對實體書店進行幫扶?？梢哉f，無論是從中央還是到地方，各級政府都在花大力氣扶持實體書店的發(fā)展，尤其是要扶持一批知名、特色的書店。然而，在這看似“繁華”的背后，實則隱藏著現(xiàn)實的無奈——傳統(tǒng)書店發(fā)展乏力，亟須轉(zhuǎn)型升級。

1.閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)變分走實體書店人流量

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們的生活習(xí)慣、休閑方式、知識積累等各個方面都發(fā)生了翻天覆地的改變，人們的閱讀習(xí)慣也不例外。閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)在兩個方面。

一是閱讀的方式更加靈活多樣。相比傳統(tǒng)、單一的紙質(zhì)閱讀，當前的閱讀增添了聲、光、影等多種方式，呈現(xiàn)多媒體化。人們可以根據(jù)自身的喜好選擇適合自己的閱讀方式。多媒體方式的閱讀，不僅讓讀者的閱讀體驗得到進一步提升，還讓讀者汲取信息的數(shù)量、速度呈現(xiàn)幾何倍數(shù)增長，更符合當前信息快速增長的現(xiàn)實需求狀況。

二是數(shù)字化讓閱讀更加便捷。傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀載體往往都是大部頭，攜帶不便，數(shù)字閱讀通過手機、閱讀設(shè)備等，可以將大量電子圖書存儲，實現(xiàn)隨時隨地閱讀，適合大眾網(wǎng)絡(luò)時代的碎片化閱讀習(xí)慣。事實上，據(jù)中國數(shù)字出版年會發(fā)布的《2015—2016中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，2015年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模達到4403.85億元，比上年增長30%。數(shù)字出版的高速發(fā)展態(tài)勢，也從另一個側(cè)面印證了人們閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

2.網(wǎng)絡(luò)銷售渠道沖擊實體書店營業(yè)額

網(wǎng)絡(luò)銷售渠道對實體書店的沖擊也是實實在在的，這種沖擊主要體現(xiàn)在三個方面。

一是網(wǎng)絡(luò)銷售成本更低。相較實體書店，網(wǎng)絡(luò)銷售不需要承擔房租、店面裝修等成本支出，在銷售人力成本方面也相對較低。同時，由于網(wǎng)絡(luò)銷售只是通過網(wǎng)上平臺展示圖書，還可以免除圖書的折舊費用。這些減少的成本加起來，使得網(wǎng)絡(luò)售書至少要比實體店售書便宜1—2折。

二是網(wǎng)絡(luò)銷售可以實現(xiàn)24小時自主營業(yè)。雖然目前也有個別書店開設(shè)了24小時閱讀不打烊的服務(wù)，但限于成本，只能是個別、少數(shù)的特色書店。網(wǎng)上銷售則可以借助信息化技術(shù)輕松實現(xiàn)24小時自主營業(yè)。

三是網(wǎng)絡(luò)銷售查詢更加方便。在信息爆炸的當下，沒有哪家書店能夠包攬所有的圖書，如果讀者想在實體書店購買某本小眾圖書，可能跑多家書店都不一定能找到。網(wǎng)絡(luò)銷售依靠強大的搜索引擎，在查詢方面擁有得天獨厚的優(yōu)勢，而這一點正是讀者選擇網(wǎng)絡(luò)售書渠道的重要原因。

3.精品內(nèi)容缺失降低書店吸引力

快節(jié)奏的工作和生活方式，使得很多人沒有時間也沒有精力靜下心來認真挑選、精讀一本書，許多人更喜歡閱讀那些內(nèi)容新奇、結(jié)構(gòu)緊湊、劇情輾轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡(luò)小說。在此背景下，以網(wǎng)絡(luò)小說為代表的電子圖書異軍突起，搶占了出版業(yè)高地。據(jù)統(tǒng)計，中國電子圖書產(chǎn)品規(guī)模從2013年的100萬種增至2015年的170萬種，增長率達到70%。這種高速的增長，不僅分流了大量的閱讀人群，還間接影響了傳統(tǒng)出版業(yè)精品內(nèi)容的生產(chǎn)，削弱了傳統(tǒng)書店的吸引力。

二、國內(nèi)實體書店成功轉(zhuǎn)型的特點

國家的政策支持對實體書店來說是一劑強心劑，但絕不是能一直延續(xù)生命的靈丹妙藥，實體書店如想健康、長久發(fā)展，唯有轉(zhuǎn)型突圍。綜觀近幾年國內(nèi)書店的發(fā)展，不善改變者敗之，善于改變者成之。那些轉(zhuǎn)型成功的書店，大體呈現(xiàn)以下四個方面的特點。

1.多業(yè)態(tài)發(fā)展

在實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展中，擴大經(jīng)營范圍，實行復(fù)合型、多業(yè)態(tài)、跨界發(fā)展模式已成為各大書店的轉(zhuǎn)型共識，并且經(jīng)過多年的實踐摸索，多業(yè)態(tài)發(fā)展也早已跨過最早的輕餐飲模式，向文化中心、文化體驗、教育聯(lián)合等深度領(lǐng)域發(fā)展。

一是書店與文化中心建設(shè)相結(jié)合。這種經(jīng)營模式主要依托的是人流量大的城市商業(yè)中心，以建設(shè)書城的方式開展綜合性經(jīng)營。在書城中，除傳統(tǒng)的售書業(yè)務(wù)之外，往往還涵蓋藝術(shù)品展覽、文化休閑、特色文化產(chǎn)品銷售等。如方所書店在廣州的分店位于城市商務(wù)中心，占地達到1800平方米，經(jīng)營項目包括書店、美學(xué)生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚等多個方面，著力打造城市文化會客廳。

二是書店與文化體驗相結(jié)合。書店的經(jīng)營有別于其他產(chǎn)品經(jīng)營，書店的好壞評判往往在于消費者的主觀體驗，因此，只有良好的閱讀體驗才能更好地抓住消費者。南京的可一書店&可一畫廊就是以提升文化體驗在市場上占有一席之地的?？梢粫?amp;可一畫廊采取的方式是開展讀書活動、舉辦藝術(shù)展覽、舉行藝術(shù)沙龍等，在凝聚一些志同道合的固定閱讀群體的同時，也在一定程度上幫助讀者閱讀，提升他們的閱讀體驗，從而帶動書店的主營業(yè)務(wù)開展。

三是書店與文化教育相結(jié)合。書店作為文化傳播和文化繼承的重要載體，與文化教育存在天然聯(lián)系，我們經(jīng)?？梢钥吹皆谥行W(xué)、高校周邊會有許多以銷售教輔教材為主的書店。但我們這里講的與文化教育相結(jié)合的書店轉(zhuǎn)型，更多的是指針對特定群體開展的教育活動，并以此擴大書店的經(jīng)營業(yè)態(tài)，如在社區(qū)書店開設(shè)文化藝術(shù)培訓(xùn)班，在書店經(jīng)營中增加各類手工課程等。

2.特色化經(jīng)營

如果說多業(yè)態(tài)發(fā)展是增加書店服務(wù)的增量轉(zhuǎn)型，那么特色化經(jīng)營就是深挖書店服務(wù)的存量轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型模式主要是優(yōu)化自身服務(wù)，強化優(yōu)勢品牌，抓住特殊消費群體。特色化經(jīng)營主要體現(xiàn)在服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容兩方面。

在服務(wù)方式上，一要最大限度方便讀者。近年來，很多書店實行24小時營業(yè)，為那些熱愛讀書的人提供便利。還有些書店，如致青春書店開通圖書流動服務(wù)車，為有空白點的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和社區(qū)開展服務(wù)，這種服務(wù)即擴大了潛在讀者群體，又宣傳了書店品牌。二要在書店經(jīng)營上給讀者更多不同的體驗。這種主要是一些大型連鎖書店推出的服務(wù)，旨在給讀者打造“一店一景”的特色體驗。如北京字里行間書店提出，要激發(fā)分店店長的積極性和主動性，讓門店建設(shè)融入店長的不同喜好、風(fēng)格等個性化元素，使每個門店呈現(xiàn)不同特色，以此強化書店與讀者之間的聯(lián)系。

在服務(wù)內(nèi)容上，主要是針對不同的讀者群體，提供不同的服務(wù)。如浙江的曉風(fēng)書屋就把分店開到浙江省人民醫(yī)院，為病人這一閱讀需求群體提供便利；南京的先鋒書店將分店開在徽州古村落之一的安徽省黟縣碧山村，依托當?shù)貎?yōu)美的自然環(huán)境和豐富的歷史人文資源，將閱讀與火熱的鄉(xiāng)村旅游有機結(jié)合，取得了較好的效益。同時，由于這些特殊群體的需求，書店的開設(shè)還得到了豐厚的政策支持，曉風(fēng)書屋就享受到了房租全免、裝修全包的政策，先鋒書店得到了當?shù)卣捻椖恐С帧?/p>

3.延伸產(chǎn)業(yè)鏈

在傳統(tǒng)意義上，書店只是整個出版行業(yè)銷售環(huán)節(jié)中的一部分，而信息技術(shù)在行業(yè)應(yīng)用中最大的優(yōu)就是銷售渠道。傳統(tǒng)書店想要創(chuàng)造品牌優(yōu)勢，就必須打破傳統(tǒng)觀念中對書店定位的認識，進一步延伸書店的產(chǎn)業(yè)鏈。

一是產(chǎn)品制作鏈的延伸。書店應(yīng)深化與包括出版社在內(nèi)的內(nèi)容制造商的合作，積極參與到內(nèi)容的選題、制作、營銷等方面。與內(nèi)容制作商相比，書店最大的優(yōu)勢就是直面一線讀者，能夠更直觀、全面地了解市場需求。書店參與到內(nèi)容制作中，既能提供有市場的選題，使出版物更能為市場所接受，又能在營銷方面做出更符合讀者需求的方式方法，更高效地擴大出版物影響力，加快市場占有份額。

二是閱讀服務(wù)鏈的延伸。在競爭激烈的市場環(huán)境下，書店應(yīng)摒棄“銷售結(jié)束即是服務(wù)結(jié)束”的觀念，向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)學(xué)習(xí)，增加服務(wù)內(nèi)容，延伸服務(wù)鏈條。尤其是借助互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺，不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和方式，最大限度地挖掘讀者的潛在服務(wù)需求。如實行會員制，開展線上線下讀者節(jié)、書友見面會等活動，加深與讀者的聯(lián)系，掌握讀者的需求，甚至可以根據(jù)讀者的特殊需要，量身定制圖書，實行“按需印制”圖書。

4.社群化營銷

社群化營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)售書平臺的一種新型營銷形式，其最大特點就是發(fā)揮個人人格魅力，吸引和凝聚一群價值觀相互認同的讀者群體，并在此基礎(chǔ)上建立潛在的消費群體，進行精準化營銷。近年來，隨著以微博、微信為代表的自媒體時代的到來，這種完全有別于傳統(tǒng)書店的營銷模式正不斷壯大，深刻影響著出版市場的發(fā)展。

從嚴格意義上來講，這種社群化營銷的書店已不是傳統(tǒng)意義上的實體書店，而是將實體書店與網(wǎng)絡(luò)銷售相結(jié)合：既有實體書店主營業(yè)務(wù)和多業(yè)態(tài)經(jīng)營的特點，又有網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢體現(xiàn)，兼顧發(fā)揮兩者的優(yōu)勢。書店開展社群營銷所產(chǎn)生的效益也是相當驚人的，如羅輯思維依靠主講人羅振宇的個人魅力，2015年圖書的銷售額就超過1億元。雖然這種營銷方式的進入門檻很低，任何一個人都可以通過自媒體進入其中，但要真正發(fā)揮作用卻是相當難的。因為這種方式依靠的是個人人格魅力，對營銷者個人和營銷團隊的素質(zhì)要求極為嚴格。因此，如果采取這種營銷方式，書店需要的人才將從營銷方面拓寬至內(nèi)容制作方面，這對書店原有的人才培養(yǎng)帶來重大變革。

三、實體書店轉(zhuǎn)型的幾點建議

總結(jié)那些轉(zhuǎn)型成功的實體書店，不論是連鎖大型書店，還是單家經(jīng)營的小型書店，其成功的最大原因都在于重視讀者需求，并圍繞讀者需求，通過提高服務(wù)品質(zhì)、豐富服務(wù)內(nèi)容、延伸服務(wù)鏈條，給讀者以最優(yōu)的閱讀體驗，實現(xiàn)了消費群體的存量深挖掘、增量大提升。但同時，我們也應(yīng)該清醒意識到，市場發(fā)展激蕩而快速，尤其是在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，沒有哪個人敢說對書店的發(fā)展前景已一目了然，我們能做的，只是對市場發(fā)展提前做好預(yù)判，持續(xù)轉(zhuǎn)型，不斷適應(yīng)市場變化。筆者認為有三個方面是實體書店在轉(zhuǎn)型發(fā)展中必須加以重視的。

1.主營業(yè)務(wù)不能變

多業(yè)態(tài)發(fā)展是書店發(fā)展的趨勢，這一點已為大多數(shù)人所認可，是毋庸置疑的。但筆者認為，雖然多業(yè)態(tài)發(fā)展確實是書店發(fā)展的一個必要的、有益的補充，但不應(yīng)該也不能夠成為書店的主營業(yè)務(wù)。從表面來看，書店只是一個銷售圖書的“商家”，但卻與普通商家有本質(zhì)的區(qū)別。書店在追求商業(yè)化最大價值的同時，還肩負著繼承文明、傳播文化的重任，書店的經(jīng)營者需要有這個社會責(zé)任的擔當意識。因此，書店在進行多業(yè)態(tài)發(fā)展時，所有新增業(yè)態(tài)都必須圍繞圖書銷售而展開，新業(yè)態(tài)發(fā)展的宗旨也應(yīng)是提高讀者的閱讀體驗，提升書店的服務(wù)品質(zhì)。如果偏離了書店的主營業(yè)務(wù)，書店存在的意義將不復(fù)存在，書店的文化傳播功能勢必消失，這對我們來說，失去的將不僅僅是書店的經(jīng)濟效益，更多的是文化的流失和人類精彩精神世界的缺失。

2.特色經(jīng)營不是忽略普通消費者

如何兼顧整體、服務(wù)個體，是商業(yè)發(fā)展選擇的難題，困擾著所有行業(yè)的經(jīng)營者，實體書店也不例外。書店是選擇大眾化經(jīng)營還是特色經(jīng)營，關(guān)鍵在于經(jīng)營者對書店自身定位是否有明確的認識，對書店發(fā)展的優(yōu)劣勢是否有清晰的認識。大眾化經(jīng)營覆蓋面廣、內(nèi)容量大，有相對較多的消費群體，有規(guī)模發(fā)展的優(yōu)勢。但這部分消費群體往往是潛在的，如何將潛在群體轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求的群體，還需要做大量的工作，而且還有增加人力、營銷等方面成本支出的可能。特色經(jīng)營具有相對固定的消費群體，雖然覆蓋面小，但銷售往往相對精準，在營銷成本支出等方面也較低?？墒牵坏┨厣?jīng)營面對的群體過于狹小，或者沒有可持續(xù)發(fā)展動力，營銷收入可能抵不上營銷支出。因此，書店在開展特色經(jīng)營時應(yīng)充分考慮所服務(wù)的閱讀群體是否具有可持續(xù)發(fā)展的可能，應(yīng)避免淪為小眾化的特殊經(jīng)營，造成收不抵支的經(jīng)營困境。

3.善用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

對于傳統(tǒng)書店來說，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是一把雙刃劍。一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，擠壓了實體書店的生存空間，威脅著書店的發(fā)展；另一方面，實體書店也可以依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，拓寬營銷渠道，提升書店的影響力，甚至建立知名品牌。破解矛盾的關(guān)鍵在于，要學(xué)會善用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。筆者始終堅信，不論互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如何發(fā)展，紙質(zhì)圖書的閱讀體驗——那份書香是電子閱讀難以替代的，總是會有一群熱愛讀書的人存在。書店要做的，就是善于運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，傳播自我理念和價值觀，營造良好的閱讀氛圍，并通過提升服務(wù)提高讀者的閱讀體驗，讓閱讀深入人心。

因此，對于實體書店的生存發(fā)展，筆者持樂觀的態(tài)度：只要經(jīng)營者能夠把握轉(zhuǎn)型機遇，從讀者需求出發(fā)，努力為他們提供更加豐富多樣、更加個性特色的服務(wù)，不斷提高閱讀體驗，實體書店的華麗轉(zhuǎn)身必將到來。

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