魏維寬

教學(xué)目標(biāo)：讓學(xué)生了解選擇目標(biāo)市場的程序。

教學(xué)原理：討論市場的基本要素，了解市場中消費(fèi)者和競爭者的特性。

了解市場第一步：市場調(diào)查

你可能有非常好的產(chǎn)品或服務(wù)要提供給公眾。企業(yè)成功與否，關(guān)健取決于是否有足夠的消費(fèi)者愿意購買你提供的產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格也應(yīng)有足夠的利潤空間，以便能使你的生意得以存續(xù)，并獲得進(jìn)一步的發(fā)展。

因此，在你把資源投入到企業(yè)之前，就應(yīng)該先測算一下，是否存在一個(gè)足夠大的未被滿足的市場?；卮鹣旅娴膯栴}有助于你了解市場：

1.在你打算進(jìn)入的市場領(lǐng)域，你的競爭對手們都在做什么？

2.該市場的發(fā)展空間允許一家新企業(yè)進(jìn)人嗎？

3.如果是一個(gè)衰退的市場，那么你將如何從競爭對手那里奪得生意？

4.你的產(chǎn)品或服務(wù)如何體現(xiàn)與競爭者產(chǎn)品或服務(wù)的差異？

5.你是否已經(jīng)確定了要進(jìn)入的細(xì)分市場？

市場調(diào)查的步驟

市場調(diào)查涉及下列幾個(gè)步驟：

1.確定市場調(diào)查的目標(biāo)，并明確需要獲取哪些信息。

2.確定市場調(diào)查的細(xì)節(jié)問題，諸如

（1）信息的來源

（2）進(jìn)行調(diào)查的時(shí)間和成本

（3）收集信息的方法

（4）逐步形成一個(gè)具體的行動(dòng)計(jì)劃

3.選擇調(diào)查樣本，決定所要采用的聯(lián)系方式或訪談方式。

4.準(zhǔn)各調(diào)查問卷和訪談?dòng)?jì)劃。

5.收集并分析數(shù)據(jù)。

6.完成調(diào)查報(bào)告。

對于一個(gè)創(chuàng)業(yè)新手來說，做市場調(diào)查的主要問題是：不知道信息到底在哪里，也不知道如何才能獲得這些信息。

信息來源可以被分為：

1.第一手資料。從直接參與相關(guān)活動(dòng)的人員處獲得的資料。比如在一個(gè)有關(guān)家具方面的調(diào)查中，從家具制造商或批發(fā)商那里得到的資料。

2.第二手資料。已經(jīng)存在、在調(diào)查研究中可以使用的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可能不是為某種具體目的而收集的。第二手資料可以從各種貿(mào)易商（或制造商）協(xié)會(huì)或各種出版物中收集。

市場調(diào)查的技巧

下面是一些可以使創(chuàng)業(yè)者的市場調(diào)查活動(dòng)更有效率、更具系統(tǒng)性的小技巧。

1.偏見是從各類人群中獲取信息的一個(gè)消極因素。

2.調(diào)查期間要有耐心、要有持之以恒的精神。

3.不要向他人傳遞信息。

4.調(diào)查訪問完一個(gè)人后立即記錄下相關(guān)信息避免邊訪談邊記錄，訪談時(shí)也不要參看自己帶的資料。

5.有序提同、融恰關(guān)系和敬業(yè)，是成功實(shí)施市場調(diào)查的關(guān)鍵因素。

6.接近競爭者的最好辦法是扮作潛在顧客，要表觀出銷售對方產(chǎn)品的興趣。

調(diào)查工作完成后，應(yīng)該寫一份詳細(xì)的市場調(diào)查報(bào)告。市場調(diào)查報(bào)告有助評估你的產(chǎn)品的可行性，也是用于說服有關(guān)融資機(jī)構(gòu)的重要文件。

制訂一個(gè)銷售計(jì)劃

市場研究報(bào)告的一個(gè)重要部分是銷售計(jì)劃。創(chuàng)業(yè)者對企業(yè)將來能夠銷售多少產(chǎn)品或服務(wù)必須做出合理的估計(jì)。為此，要根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果做一個(gè)未來的月度銷售計(jì)劃。通常要做未來12個(gè)月的計(jì)劃。如果不止一種產(chǎn)品或服務(wù)，且價(jià)格不同，則要對每個(gè)產(chǎn)品線或服務(wù)分別做出銷售計(jì)劃，同時(shí)銷售多種產(chǎn)品的批發(fā)商或零售商，可以用平均價(jià)格針對主要產(chǎn)品做計(jì)劃。

銷售計(jì)劃包括三類基本數(shù)據(jù)：產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品單價(jià)和銷售額。銷售額是某段時(shí)間內(nèi)企業(yè)銷售商品獲得的資金數(shù)額。一個(gè)月期限的為月銷售額，一年期限的為年銷售額。

銷售計(jì)劃也要反映業(yè)務(wù)的季節(jié)性變化。如位于海邊的餐館，夏天的顧客就要比冬天多；制作校服的縫紉店在學(xué)校開學(xué)時(shí)生意比較好。

創(chuàng)業(yè)者從銷售計(jì)劃中可以得知需要在何時(shí)購進(jìn)原材料費(fèi)或商品，知道每個(gè)月可以回籠多少資金。雖然經(jīng)營時(shí)間較長的創(chuàng)業(yè)者可以根據(jù)過去的經(jīng)營情況推算出企業(yè)下一年的可能表觀，但市場調(diào)查還是應(yīng)該經(jīng)常做，尤其是當(dāng)銷售計(jì)劃未能完成的時(shí)候，或者創(chuàng)業(yè)者打算擴(kuò)展業(yè)務(wù)、推出新產(chǎn)品的時(shí)候。

開辦企業(yè)必須重視市場調(diào)查工作。否則，就無法保證你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠按照銷售計(jì)劃中的價(jià)格和數(shù)量賣出去。

切記：整個(gè)企業(yè)都要靠從銷售中獲得的資金維持運(yùn)轉(zhuǎn)。

下面我們來舉一個(gè)例子，看看如何進(jìn)行市場調(diào)查和制訂銷售計(jì)劃。

李海波最近從職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)了，學(xué)的是服裝專業(yè)。他的朋友劉娟是一家時(shí)裝店的銷售員。劉娟有業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和銷售能力，李海波有技術(shù)，他們認(rèn)為兩人可以合作開個(gè)服裝店。于是，他們決定自主創(chuàng)業(yè)。兩人在學(xué)校都接受過創(chuàng)業(yè)方面的培訓(xùn)，現(xiàn)在也看好了一個(gè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。在一個(gè)中型城市（該市距省會(huì)70公里）的郊區(qū)，剛建了一所小學(xué)。他倆都是當(dāng)?shù)厝耍喈?dāng)了解當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境。目前學(xué)校附近也還沒有經(jīng)營校服的商店，但學(xué)校是必須要有校服的。

看到這個(gè)機(jī)會(huì)后，他們對市場做了認(rèn)真研究。

他們的想法是：從位于省會(huì)的生產(chǎn)廠家購進(jìn)制服，按照學(xué)校的要求進(jìn)行修改，然后在自己的店里出售。他們打算成套銷售，包括：夾克、襯衫、褲子（或裙子）、襪子、鞋和領(lǐng)帶等。在分析了競爭者的價(jià)格后，他們?yōu)槊刻字品▋r(jià)60元（男女生一樣）。套服中的單件也可以單獨(dú)銷售。

李海波有縫紉技術(shù)，所以他們打算另外提供改樣、修補(bǔ)等服務(wù)。他們確定成套校服銷售和修改服裝為將來的主要業(yè)務(wù)。

這所學(xué)校最近已經(jīng)做出了有關(guān)校服的要求。劉娟和李海波打算根據(jù)學(xué)校的要求進(jìn)行生產(chǎn)，并且已經(jīng)把他們的樣品拿給學(xué)校負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作的老師看過了。那位老師非常滿意，許諾把他們列人建議商店名單向家長們推薦。

盡管情況看起來十分樂觀，劉娟和李海波還是決定找個(gè)商業(yè)顧問幫助做個(gè)市場調(diào)查，看這項(xiàng)業(yè)務(wù)到底有沒有合適的市場。通過調(diào)查研究，他們得到了下述信息。

這個(gè)城市另有三家供應(yīng)校服的商店，并且也都可能列人那所學(xué)校的建議名單。通過與這幾家商店進(jìn)行比較，劉娟和李海波找到了他們企業(yè)的一些競爭優(yōu)勢：

位置：他們認(rèn)為自己的主要優(yōu)勢是地理位置。在這所學(xué)校3公里范圍內(nèi)沒有其他的同類商店。

一站式購物：別的商店都不提供像他們一樣的包括鞋子等在內(nèi)的套服。當(dāng)然，到店鋪開張和學(xué)校開學(xué)的時(shí)候，其他商店也有可能會(huì)調(diào)整過來。

價(jià)格和競爭：他們可以用比競爭對手低的價(jià)格銷售，每套只要60元?？紤]到競爭加劇后，競爭對手也有可能降低價(jià)格，他們研究了競爭對手原材料的進(jìn)貨渠道和進(jìn)貨價(jià)格。校服銷售和修改業(yè)務(wù)的競爭不是很厲害，消費(fèi)者似乎更愿意在學(xué)?；蜃√幐浇徺I。李海波和劉娟推斷，另外幾家店應(yīng)該比較他們目前的市場份額，因?yàn)樗麄兒苌僮鍪袌鰻I銷工作，也很少做廣告。這幾家店都開好幾年了，相互間的價(jià)格差不多，分別做著不同學(xué)校的業(yè)務(wù)。然而，調(diào)查也表明，其中一家店的價(jià)格有可能定得更低，因?yàn)樗麄兊倪M(jìn)貨價(jià)比李海波們的低，而且所用布料差一些，只是他們離學(xué)校遠(yuǎn)一點(diǎn)——大約7公里。到目前為止，尚未發(fā)現(xiàn)其他企業(yè)注意到這個(gè)機(jī)會(huì)。

這所市郊新學(xué)校開始的時(shí)候會(huì)有250名學(xué)生。校方預(yù)測，頭4年里該校學(xué)生將逐步增加到1000人，并基本保持這個(gè)數(shù)字。每個(gè)入校學(xué)生都得購買一套校服。

通過調(diào)查，劉娟和李海波收集到了一些有關(guān)他們潛在消費(fèi)者的信息。他們在即將進(jìn)入該校孩子的家長中做了個(gè)調(diào)査，結(jié)果顯示，70%的家長愿意接受成套的方式和60元的價(jià)格，并愿意就近購買。20%的人還沒有考慮購買校服的事。另有10%的人要尋找更便宜的價(jià)格，為了省錢，他們愿意到更遠(yuǎn)的地方購買。

此外，通過對其他城市校服商店的調(diào)査，李海波和劉娟知道了他們應(yīng)該在什么時(shí)候進(jìn)貨，也能計(jì)算出進(jìn)貨的數(shù)量。因?yàn)檫@個(gè)年齡段的孩子長得快，衣服很快就小得穿不了，所以每個(gè)學(xué)生每年至少要一套校服。他們訪問的店主中約有一半是按每個(gè)學(xué)生每年一套制服計(jì)算的，另一半比較樂觀一些，是按照平均每個(gè)小學(xué)生每年一套半計(jì)算的。根據(jù)這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，李海波和劉娟做出了他們一年內(nèi)校服銷售情況表見下表。

同時(shí)，他們從服裝協(xié)會(huì)最近發(fā)布的資料中也發(fā)現(xiàn)了有用的數(shù)據(jù)，該協(xié)會(huì)估計(jì)，每百位居民每年大概需要改制8件衣服，平均每件收費(fèi)8元。

距離李海波和劉娟的商店最近的居民約有8000人。該協(xié)會(huì)的資料中也有一年中服裝修改業(yè)務(wù)的月度分布數(shù)據(jù)，相關(guān)數(shù)據(jù)見下表。

鑒于這些調(diào)査結(jié)果是根據(jù)調(diào)查樣本計(jì)算的，數(shù)據(jù)可能存在誤差，因此他們將相關(guān)數(shù)據(jù)都打了10%的折扣。

這是進(jìn)行市場調(diào)查后得到的相關(guān)數(shù)據(jù)。那么在利用這些數(shù)據(jù)制定銷售計(jì)劃，我們要考慮什么問題呢？首先是經(jīng)營這種業(yè)務(wù)的主要困難是什么？還有哪些沒有考慮到但卻可能影響其銷售且仍然存在風(fēng)險(xiǎn)的情況？他們前四年的期望營業(yè)額會(huì)是怎樣的？

根據(jù)對以上數(shù)據(jù)的分析和評估，我們大概能得出以下結(jié)論：

前四年內(nèi)，由于學(xué)生數(shù)量逐年增加，李海波和劉娟的校服銷售額也很可能增長很快。第四年的校服銷售額有可能是第一年的四倍。服裝修改業(yè)務(wù)的需求很可能維持在一個(gè)相同的水平，人口的遷人和遷出有可能導(dǎo)致需求水平發(fā)生變化。 運(yùn)用給出的數(shù)據(jù)，可以進(jìn)行不同情況的計(jì)算。下面是兩種可能的計(jì)算結(jié)果。

一年銷售總額預(yù)測

預(yù)測企業(yè)第一年銷售額（假定70%市場份額，每個(gè)學(xué)生一套校服）

銷售額： 9450——11550元

改衣業(yè)務(wù)： 4608——5632元

總營業(yè)額：14058——171182元

預(yù)測企業(yè)第一年銷售額（假定90%市場份額，每個(gè)學(xué)生一套半校服）

銷售額： 18225——22275.00元

改衣業(yè)務(wù)： 4608——5632 元

總營業(yè)額： 22833——27907元

最后要提醒大家的是，即使計(jì)算得再好，銷售額也只能是某種程度上的預(yù)測。 計(jì)算準(zhǔn)確與否依賴于所用數(shù)據(jù)的質(zhì)量。市場研究得出的數(shù)據(jù)并不總是準(zhǔn)確的，因此有時(shí)候要多考慮幾種情況。對所有企業(yè)而言，其他競爭者的行為和新競爭者的進(jìn)入永遠(yuǎn)是一項(xiàng)主要風(fēng)險(xiǎn)。計(jì)算和研究這些因素的影響比較困難，但他們對一個(gè)企業(yè)的成功與失敗卻至關(guān)重要。做好市場研究和計(jì)算可以降低創(chuàng)業(yè)者開辦企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。然而，由于不可能預(yù)測到所有的影響因素，因此創(chuàng)辦企業(yè)總是有風(fēng)險(xiǎn)的。