【摘要】以滴滴出行和優(yōu)步為代表的網(wǎng)約車依靠共享資源、方便快捷等優(yōu)勢受到廣大消費者的認可和喜愛。為了解目前消費者對網(wǎng)約車市場的依賴程度和使用情況，本文以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為理論基礎(chǔ)，結(jié)合消費者特征構(gòu)建概念模型后進行實地調(diào)研，最終通過回歸分析等統(tǒng)計方法確定了網(wǎng)約車市場消費者粘性的顯著影響因素分別是使用意愿、質(zhì)量和服務(wù)，網(wǎng)約車平臺需要在質(zhì)量和服務(wù)方面進行強化才能進一步吸引消費者。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；網(wǎng)約車市場；消費者粘性

一、文獻綜述

（一）前人研究綜述

經(jīng)濟學(xué)家發(fā)現(xiàn)：當消費者通過購買特定產(chǎn)品或服務(wù)加入某一網(wǎng)絡(luò)時，他獲得的效用依賴于同一網(wǎng)絡(luò)中使用同樣產(chǎn)品或服務(wù)的人數(shù)。該特征被稱為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。Rohlfs（1974）發(fā)現(xiàn)一個用戶從通信服務(wù)所獲得的效用隨著加入這一系統(tǒng)的人數(shù)而增加。Farrell和Saloner從兼容性與標準化的角度來研究網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，歸納了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)市場的穩(wěn)定均衡和超過臨界容量才能生存的特征。Economides擴展了網(wǎng)絡(luò)和兼容性的定義。Sundararajan提出局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的概念。

消費者粘性最早由Brown和Cunningham實證研究發(fā)現(xiàn)：消費者在對同一類型不同品牌產(chǎn)品的購買選擇中，往往具有品牌依賴性，也稱品牌忠誠。基于此衍生了從用戶視角出發(fā)對用戶行為進行分析的新視角。王海萍（2009）認為粘性是基于訪問者對網(wǎng)站的認知與情感，在面臨轉(zhuǎn)換壓力或其他影響時，不改變其持續(xù)訪問與使用偏好的性質(zhì)。

（二）本文研究特點

大量已有獻主要研究在線消費者粘性，較少涉及線下平臺相關(guān)消費者粘性的分析。因此本文在吸取前人研究的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地研究當下前景良好的020模式下消費者粘性形成的影響因素，并結(jié)合網(wǎng)約車市場所具有的網(wǎng)絡(luò)外部性進行分析，最后從企業(yè)的視角對其如何提高消費者粘性提出建議。

二、理論分析與研究模型

（一）理論分析與假設(shè)

1.消費者特征與消費者粘性

消費者特征是研究中最基本但很重要的信息，一般包含消費者的性別、年齡、收入、職業(yè)等。它們往往會在不經(jīng)意中對消費者的行為產(chǎn)生巨大影響。例如，男性大多是品質(zhì)導(dǎo)向型消費，而女性則更偏向于價格敏感型；不同年齡的消費者對新技術(shù)、新事物的接受程度不同等。因此假設(shè)：

H1：消費者特征對消費者粘性的形成有顯著影響。

2.自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與消費者粘性

自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指當使用同樣或可兼容產(chǎn)品或服務(wù)的其他用戶數(shù)量增加時，某一用戶使用該產(chǎn)品所獲得的效用的增加。

對消費者而言，更多消費者的加入，使其可以更方便、高效的出行。自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用下，產(chǎn)生了用戶鎖定效果，這些都阻礙消費者離開這一市場，即產(chǎn)生了長期使用的意圖——消費者粘性。因此假設(shè)：

H2：自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與消費者粘性正相關(guān)

3.交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與消費者粘性

交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指隨著一種產(chǎn)品使用者數(shù)量的增加，市場出現(xiàn)更多品種的互補產(chǎn)品可供選擇，而且價格更低，增加了消費者的效用。在網(wǎng)約車市場中表現(xiàn)為消費者與司機間的效應(yīng)。

司機與消費者間，每一組用戶的狀況都會隨著另一組用戶數(shù)量的增加而變得更好。對于司機而言，打車軟件使用者越多，潛在消費者就越多，獲得的價值就越多。對于消費者童顏如此。因此假設(shè)：

H3：交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與消費者粘性正相關(guān)。

（二）研究模型

網(wǎng)約車市場作為一個雙邊市場，由消費者和司機組成、網(wǎng)約車平臺連接，由于人數(shù)眾多且關(guān)系緊密，存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，包括“自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”和“交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。

因此，本文在研究中將影響消費者粘性形成的直接因素分為“消費者特征”、“自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”和“交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，再將他們分別細分成幾個間接影響因素。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）基本信息分析

本次調(diào)研對象為武漢市使用過滴滴的消費者，共發(fā)放問卷210份，實際回收202份，有效問卷163份。本次調(diào)研女性數(shù)量較多，占比69%。年齡最多的為19-26歲的年輕人，其次是27-35歲的青年人，18歲以下、45歲以上的極少。月收入2000元以下的人群最多，調(diào)查對象大多為學(xué)生，占比68%。

（二）影響因素分析

1.信度、效度檢驗

數(shù)據(jù)分析前首先必須進行信度、效度檢驗，以確保數(shù)據(jù)的可靠性與穩(wěn)定性。

本文采用Cronbach-α系數(shù)進行信度檢驗，利用因子分析檢驗量表效度，主要步驟有KMO和Bartlett檢驗、碎石圖、解釋總方差，皆可由SPSS運算得出。在運算結(jié)果提取主成分的基礎(chǔ)上進行影響因素的具體分析。

2.消費者特征因素分析

分析發(fā)現(xiàn)年齡和收入是影響網(wǎng)約車市場消費者粘性的兩個重要因素。18歲以下的人群基本不使用網(wǎng)約車，主要因為年齡較小，自我保護能力較弱，出行一般依靠家長和公共交通。使用群體多集中于18至45歲的中、青年人群，這部分人接觸網(wǎng)絡(luò)時間早且長，且有較大的出行需求。45歲以上人群，對智能手機操作能力較弱，多使用公共交通。收入方面，月收入在2000元以下的人群使用網(wǎng)約車的頻率不高，月收入2000至10000元的人群使用網(wǎng)約車頻率較高，多出于工作等需要。而月收入10000元以上的群體多擁有私家轎車，因此網(wǎng)約車使用頻率也較低。因此H1得以證明。

3.假設(shè)檢驗

本文采用SPSS、Eviews作為統(tǒng)計分析工具。檢驗不同因素對消費者粘性形成的影響程度。由于自變量較多，恐存在多重共線性問題，因此采用分步回歸法，對6個自變量進行逐步回歸，并比較所得結(jié)果，最終選取如下模型。

雖然常數(shù)項仍不能通過顯著性檢驗，但在回歸方程中常數(shù)項并沒有實際意義。同時，其他自變量在α=0.10的顯著性水平下，均通過了顯著性檢驗。因此，上述結(jié)果是正確。即有90%的把握認為，當使用意愿（或服務(wù)、質(zhì)量）增加一個單位時，Y（消費者粘性）會平均增加0.836個單位（或0.082、0.012個單位）。

由于變量UWI、SER、QUA前的系數(shù)均為正數(shù)，并且UWI、QUA是自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中的代表因素，SER是交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中的代表因素，所以原假設(shè)得以證明。

自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與消費者粘性正相關(guān)；

交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與消費者粘性正相關(guān)。

四、建議

（一）精準定位目標市場

本文發(fā)現(xiàn)，不同年齡及收入水平的消費人群對網(wǎng)約車的消費意愿與消費能力差別較大。因此企業(yè)在做相關(guān)市場調(diào)研及相應(yīng)的定價策略時應(yīng)合理選擇目標市場，據(jù)本文研究，應(yīng)將目標市場定位于18—45周歲月收入為2000-10000元的中、青年人群。

（二）營造網(wǎng)約出行氣氛

因使用意愿對消費者粘性有重要影響，企業(yè)可通過廣告、借勢營銷等營銷手段營造一種全民網(wǎng)約出行的氛圍。大力提倡拼車出行，綠色安全出行，從而提高消費者對網(wǎng)約車的熟悉度與認識，改變其出行習慣。

（三）提高自身硬實力

精準定位目標市場以及營造網(wǎng)約出行氣氛這兩條路徑主要作用在于吸引消費者進入網(wǎng)約車市場，但若要使消費者對網(wǎng)約車市場產(chǎn)生并保持長期粘性，關(guān)鍵在于企業(yè)自身硬實力，主要包括提高自身的服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量等其他能夠提升消費者滿意度的因素，從而使消費者主動對網(wǎng)約車產(chǎn)生依賴。

參考文獻：

[1]朱彤.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)經(jīng)濟理論：文獻回顧與評論[J].教學(xué)與研究，2003，12：66-70

[2]王海萍.在線消費者粘性研究[D].山東大學(xué)，2009

[3]李之杰.中國移動通信市場網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的規(guī)模測算和市場預(yù)測[D].北京郵電大學(xué)，2008

[4]張明明.雙邊平臺顧客粘性傾向的影響因素研究[D].大連理工大學(xué)，2015

[5]趙婧.大型傳統(tǒng)零售商消費者粘性影響因素研究[D].浙江財經(jīng)大學(xué)，2015

[6]薛君，趙青，衛(wèi)林英.網(wǎng)絡(luò)購物粘性行為前置因素研究[A].財貿(mào)研究，2012

作者簡介：

王杰（1994.04-），女，安徽阜陽人，中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易。