王一涵

摘要：隨著社會(huì)科技不斷發(fā)展進(jìn)步，以互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體呈現(xiàn)快速發(fā)展勢(shì)頭，對(duì)傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ疆a(chǎn)生了顛覆性影響。在這種情況下，廣告從業(yè)者要順勢(shì)而為尋求新的發(fā)展思路和道路，必須探索新媒體廣告的創(chuàng)意策略，使廣告信息的傳播價(jià)值最大化。本文對(duì)當(dāng)前新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意存在的問題進(jìn)行深入分析，最后提出促進(jìn)新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意發(fā)展的思路。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告創(chuàng)意；廣告互動(dòng)

隨著社會(huì)科技不斷發(fā)展進(jìn)步，以互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體呈現(xiàn)快速發(fā)展勢(shì)頭，并滲入到各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域。社會(huì)的科技發(fā)展，使得當(dāng)前“新媒體”的定義與十年前的“新媒體”定義存在明顯的區(qū)別。近年來，新媒體成為許多企業(yè)宣傳推廣的工具，例如以wechat、app、移動(dòng)終端H5頁面、網(wǎng)紅為代表的媒介工具等成為主流新媒體。另外，新媒體的快速普及和應(yīng)用，為廣告創(chuàng)意和視覺表達(dá)提供了新的工具選擇，也開啟了新的廣告推廣模式。

一、新媒體主要特點(diǎn)

新媒體表現(xiàn)了出強(qiáng)大的穿透力：它將傳統(tǒng)媒體之間的界線抹去，化新媒體與傳統(tǒng)媒體主要區(qū)別在于其傳播狀態(tài)的差異：從過去的一對(duì)多向多對(duì)多轉(zhuǎn)變。從傳播學(xué)角度來看，新媒體主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（一）數(shù)字化

利用現(xiàn)代信息技術(shù)，新媒體為受眾帶來更加生動(dòng)、豐富、及時(shí)的信息內(nèi)容，大大提高了他們的傳媒體驗(yàn)。在新媒體中，運(yùn)用了大量觸摸屏、二維碼、以及虛擬空間技術(shù)，通過無線發(fā)射技術(shù)與受眾開展隨時(shí)隨地的互動(dòng)。

（二）互動(dòng)性

利用數(shù)字化、信息化技術(shù)，廣告與消費(fèi)者緊密聯(lián)系起來，就像平時(shí)玩電子游戲一樣，受眾通過觸摸或者遙控，參與到廣告互動(dòng)當(dāng)中，親身體驗(yàn)廣告內(nèi)容，在娛樂與休閑狀態(tài)中接受廣告信息。

（三）時(shí)空自由性

現(xiàn)代通信技術(shù)的普及和應(yīng)用，打破了傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布的時(shí)空限制。目前，不管消費(fèi)者是在何時(shí)何地，只要有無線信號(hào)的地方，他們就能夠接收通信信號(hào)。①新媒體具備的這些技術(shù)優(yōu)點(diǎn)，決定了新媒體必然向生動(dòng)化、豐富化、互動(dòng)化和自由化發(fā)展。

二、新媒體環(huán)境下廣告的特征

（一）用戶對(duì)于新媒體廣告具有自主選擇性

進(jìn)入到新媒體時(shí)代后，傳播方式發(fā)生了深刻變化，受眾心理和需求也發(fā)生了相應(yīng)變化。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.尊重個(gè)人信息訴求。在傳統(tǒng)媒體下，受眾只能被動(dòng)接受信息，沒有表達(dá)自身意見的渠道和機(jī)會(huì)；進(jìn)入到新媒體時(shí)代，每個(gè)人都有發(fā)言權(quán)，能夠在新媒體上自由發(fā)表個(gè)人意見和看法。

2.自我表現(xiàn)需求得到滿足。新媒體環(huán)境下，人們有了更多展現(xiàn)自我的傳媒工具，例如微信、微博等， 借助這些信息工具充分展現(xiàn)自己的內(nèi)心世界和情感訴求。

3.碎片化閱讀。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們可以利用超文本鏈接開展快速閱讀活動(dòng)。智能手機(jī)、個(gè)人電腦、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和應(yīng)用，讓人們步入多元化信息應(yīng)用時(shí)代。微信、微博等個(gè)人信息終端工具的應(yīng)用，為人們提供了碎片化閱讀條件。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑r(shí)代，消費(fèi)者行為屬于AIDMA模式，即注意（Attention）—興趣（Interest）—欲望（Desire）—記憶（Memory）—行動(dòng)（Action），這時(shí)期消費(fèi)者只能被動(dòng)接受廣告信息。進(jìn)入到新媒體時(shí)代，受眾被分成分眾和小眾兩類，在此基礎(chǔ)上，日本電通廣告公司提出了AISAS模式：注意（Attention）—興趣（Interest）—搜索（Search）—行動(dòng)（Action）—分享（Share）?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息搜索和分享對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生了重大影響，因此如果采取強(qiáng)硬灌輸?shù)耐茝V方式，可能會(huì)收到反作用。

（二）新媒體廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要凸顯個(gè)性化

一直以來，“創(chuàng)意”都是廣告設(shè)計(jì)人員最在意和關(guān)心的東西。在新媒體背景下，廣告創(chuàng)意的重要性更加凸顯，這對(duì)廣告設(shè)計(jì)者創(chuàng)新、創(chuàng)意能力提出了更高要求，要在廣告設(shè)計(jì)中融入許多獨(dú)一無二的要素，設(shè)計(jì)出風(fēng)格獨(dú)特、標(biāo)新立異的廣告作品，通過凸顯廣告的個(gè)性化來提高廣告效果。簡(jiǎn)言之，要在廣告設(shè)計(jì)過程中體現(xiàn)個(gè)性化，以提升廣告設(shè)計(jì)水平。在新媒體背景下，廣告設(shè)計(jì)要避免陷入到“雷同化創(chuàng)意”當(dāng)中，對(duì)受眾需要進(jìn)行充分調(diào)研和分析，把握不同類型受眾的需求，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)廣告作品。我們知道，在追求和強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的社會(huì)里，只有具有個(gè)性化的廣告才能夠吸引受眾，最大程度發(fā)揮廣告的作用。例如，廣告設(shè)計(jì)者可以將流行元素與傳統(tǒng)元素有機(jī)融合起來，讓兩種元素相互碰撞、融合提升廣告創(chuàng)意，這不僅可以突出廣告設(shè)計(jì)個(gè)性化，還可以牢牢吸引受眾眼球，將廣告信息傳播出去。

三、新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意策略

（一）優(yōu)化配置媒介資源

在新媒體時(shí)代，社會(huì)信息技術(shù)快速發(fā)展、日新月異，新媒體技術(shù)不斷出現(xiàn)，單一媒介發(fā)行廣告已難以適應(yīng)行業(yè)發(fā)展形勢(shì)。因此，廣告創(chuàng)意要綜合運(yùn)用文字、圖片、視頻、音頻和符號(hào)等多種表達(dá)元素，用統(tǒng)一聲音宣傳品牌。新媒體的快速發(fā)展并沒有擠占傳統(tǒng)媒體的空間，我們要看到新舊媒體的優(yōu)勢(shì)和短處，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最大化廣告?zhèn)鞑バЧ?。以哇哈哈廣告為例，其廣告語“早上喝一瓶，精神一上午”、“15種營(yíng)養(yǎng)素，一步到位”，在央視、各省衛(wèi)視上全面推廣，同時(shí)在戶外廣告牌、公共交通工具以及視頻內(nèi)容背景中投放，采用組合傳播媒介，收到了不錯(cuò)的效果。

（二）建立媒介創(chuàng)意平臺(tái)

不管是采用SPT理論還是ROI理論，廣告公司依然是創(chuàng)意主體，消費(fèi)者處于被動(dòng)接受位置。新媒體技術(shù)的互動(dòng)性為廣告受眾創(chuàng)造了參與創(chuàng)意的途徑。任何人都可以與廣告設(shè)計(jì)方合作開展廣告創(chuàng)意，打造品牌形象。耐克體育作為一個(gè)國(guó)際知名體育品牌，其是年輕、時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)的代表，在耐克的官方網(wǎng)站上投放了許多品牌愛好者上傳的體驗(yàn)式視頻，優(yōu)秀作品可以在TVC或MTV播出。耐克將廣告設(shè)計(jì)權(quán)交給受眾，這為廣大受眾提供了充分展現(xiàn)個(gè)人才能和表達(dá)品牌熱愛之情的機(jī)會(huì)。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，為消費(fèi)者提供了施展自己才華的舞臺(tái)，讓他們獲得了廣告設(shè)計(jì)主體的地位，這無疑是廣告界顛覆性的創(chuàng)新。

（三）跨屏傳播，創(chuàng)新升級(jí)

進(jìn)入到大數(shù)據(jù)時(shí)代，新媒體工具不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體也在發(fā)生蛻變。新的社會(huì)環(huán)境下，受眾具有閱讀碎片化、閱讀平臺(tái)多元化、傳播方式多樣化的特點(diǎn)，廣告主要優(yōu)化配置媒體資源，利用跨屏傳播提高傳媒效果。冷酸靈作為知名牙膏品牌之一，其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，成功運(yùn)用傳播手段，優(yōu)化配置傳媒資源，為受眾營(yíng)造了立體品牌體驗(yàn)?？缙羵鞑ヒ噪娨?、互聯(lián)網(wǎng)和戶外廣告為平臺(tái)，在后期大力創(chuàng)新傳媒方式，采用知名度高、影響力大的媒體平臺(tái)投放廣告，線上線下合作推廣宣傳，利用跨屏傳播和豐富的媒體資源，打造了牙膏民族品牌形象。數(shù)字化的發(fā)展大大拓寬了廣告創(chuàng)意空間，新媒體時(shí)代廣告將會(huì)繼續(xù)以創(chuàng)意為核心，以技術(shù)為手段，大力開展廣告創(chuàng)意，在廣告創(chuàng)意傳播過程中融入新媒體技術(shù)，朝著“即時(shí)、互動(dòng)、移動(dòng)、簡(jiǎn)約”方向發(fā)展，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)提升廣告創(chuàng)意。

（四）豐富創(chuàng)意維度

在新媒體背景下，要提升廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意，必須要豐富創(chuàng)意維度和空間，在內(nèi)容上發(fā)掘創(chuàng)意，而不是簡(jiǎn)單的尋求形式新穎獨(dú)特。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作之前，都會(huì)對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行研究分析，了解受眾內(nèi)在需求，整合不同媒體資源開展廣告設(shè)計(jì)。在新媒體背景下，廣告設(shè)計(jì)者不僅要做好內(nèi)容創(chuàng)新，還要在時(shí)空維度上進(jìn)行創(chuàng)新，采用獨(dú)特的時(shí)空設(shè)計(jì)，不斷提高廣告?zhèn)鞑バЧ?。顯然，新媒體時(shí)代突破了傳統(tǒng)廣告時(shí)空局限性，將二者巧妙的融合起來，收到了獨(dú)特的效果。從時(shí)間維度來看，不管是手機(jī)、電視還是網(wǎng)絡(luò)，都具備全天候推廣的條件；從空間角度來看，不管是室內(nèi)還是戶外、家里還是公共場(chǎng)合，都可以投放新媒體廣告。

注釋：

①高琴琴.新媒體環(huán)境下的廣告策略[J].聲屏世界，2013，08（02）：18-20.2011（10）.

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