【摘要】“陌生化”由于其打破慣常的生活而給人帶來新奇的體驗(yàn)，因而在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域應(yīng)用陌生化理論，能更好的吸引受眾注意，滿足受眾生活追求、情感體驗(yàn)、審美趣味等方面的需求，引發(fā)受眾展開聯(lián)想，擴(kuò)大廣告內(nèi)容的長(zhǎng)度和廣度，給受眾帶來新鮮和深刻的印象，使廣告更好的傳遞商品信息、贏得消費(fèi)者好感。

【關(guān)鍵詞】陌生化;受眾心理;廣告創(chuàng)意

一、陌生化手法與廣告創(chuàng)意

什克洛夫斯基在《作為手法的藝術(shù)》一文中正式提出陌生化理論?！澳吧笔窍鄬?duì)“熟知化”而言的，它“是將習(xí)見的事物換一種樣式出現(xiàn)，以取得最佳藝術(shù)效應(yīng)。”具體說來，雖然我們生活在千變?nèi)f化的大千世界之中，但由于每天耳聞目睹這一環(huán)境，因而對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的一切都習(xí)以為常，聽而不聞，視而不見?！澳吧钡膶?shí)質(zhì)就在于不斷打破人們對(duì)生活和事物的陳舊感覺，擺脫習(xí)以為常的慣?；?、熟知化的制約，把那些日常的司空見慣的、已經(jīng)不能引起我們新鮮感和美感的東西“陌生化”為奇異的東西，并以新穎獨(dú)特的方式呈現(xiàn)出來。因此，“陌生化”又稱為“反?；?、“間離化”、“奇異化”。

作為一種藝術(shù)創(chuàng)作方法，“陌生化”手法不僅在近似文學(xué)作品的廣告語的創(chuàng)作中有所運(yùn)用，更是廣泛應(yīng)用于廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)之中。廣告是廣告主與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通的紐帶，日常生活中，我們每天所接觸到的廣告成百上千個(gè)，但真正能引起我們注意的廣告不過十分之一左右，令人印象深刻的廣告更是少之又少。只有那些有創(chuàng)意的、與眾不同的廣告才能引起受眾的注意，與受眾之間達(dá)成良好的溝通效果。廣告中陌生化手法的運(yùn)用，將事物從其正常的感覺領(lǐng)域中移出，創(chuàng)造出新穎別致的語言表達(dá)，設(shè)計(jì)獨(dú)特的視覺形象，構(gòu)想奇妙生動(dòng)的情節(jié)或細(xì)節(jié)等，擴(kuò)大認(rèn)知的難度和廣度，給受眾帶來新鮮和深刻的印象。

二、陌生化手法的使用效果

1、吸引受眾注意

很多時(shí)候，人們對(duì)廣告不是特地加以注意的，往往是一些制作的好的廣告才能夠吸引到受眾的注意。陌生化手法正是“化熟悉為神奇的利器”，它將平日我們所見的事物扭曲、變形、突出等，打破常規(guī)，制造出新奇感，使對(duì)象物在同一類事物中與眾不同，為人們所注意。如某兒童防曬產(chǎn)品廣告。這種兒童防曬產(chǎn)品要為受眾所注意并接納，必須讓家長(zhǎng)意識(shí)到太陽光對(duì)嬰兒的傷害遠(yuǎn)大于對(duì)成人的傷害，增強(qiáng)家長(zhǎng)保護(hù)孩子、防止曬傷的意識(shí)，創(chuàng)意者采用了擴(kuò)大對(duì)象物形成對(duì)比的手法，把嬰兒的比例變得巨大，十倍于成人，暴露在強(qiáng)烈陽光下的各類場(chǎng)所中，強(qiáng)化了嬰兒曬傷的危機(jī)感，接著才打出自己的防曬產(chǎn)品，為可愛的寶寶們撐起保護(hù)傘。很多人都知道的蘋果公司覆蓋大樓一面的巨幅廣告也是一個(gè)不錯(cuò)的例子。

2、符合受眾需求

人們之所以看了某個(gè)廣告并接受了其宣傳內(nèi)容，是因?yàn)樵搹V告?zhèn)鬟_(dá)的信息符合人們的生活、情感或?qū)徝佬枰?，在日常購物面?duì)同類產(chǎn)品時(shí)，成功的廣告就會(huì)在暗中指引受眾選擇自己的品牌。

隨著現(xiàn)代社會(huì)商品競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度加劇，各廣告商越來越認(rèn)識(shí)到惟有深切的洞悉受眾的需求，并千方百計(jì)的盡可能滿足受眾生活、情感、審美等方面的需求，才可能是廣告生效?！澳吧笔址ɑ蚴菍V告語言陌生化，或是將廣告視覺陌生化，或是將廣告情景陌生化，或是廣告題材的陌生化，在廣告之中將產(chǎn)品以一種“新的”、“奇的”、“健康的”、“美妙的”或是有“內(nèi)涵的”、“優(yōu)越的”等等形象推出到受眾眼前，使得廣告迎合人們的情感體驗(yàn)和審美要求，讓人們從一個(gè)新的角度審視自身及所處的環(huán)境，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的與眾不同的優(yōu)勢(shì)，它既增加了廣告作品的吸引力，又促進(jìn)了受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，同時(shí)又使得受眾獲得了一種新的審美情趣，增加對(duì)該廣告和產(chǎn)品的喜愛。

3、引發(fā)受眾聯(lián)想與想象

廣告設(shè)計(jì)需要?jiǎng)?chuàng)造出新意，需要利用原型啟發(fā)、通感、粘合、留白等方式，刺激受眾想象與聯(lián)想，因?yàn)閺V告的意義最終由受眾的接受完成。如德芙巧克力廣告《絲滑》篇，完美的利用了通感。通感是建立在感覺移借和豐富想象的生理和心理基礎(chǔ)之上的。借助感覺轉(zhuǎn)移和相通強(qiáng)化人的感受，巧妙地傳遞感情?！督z滑》篇中，女主角每一天都有真正屬于自己的美好時(shí)光，包括德芙巧克力放入口中的美妙感受，如同一片絲綢的包裹，在那一刻悠然享受著那點(diǎn)點(diǎn)的小小愉悅。廣告不對(duì)產(chǎn)品做過多介紹，而是從細(xì)節(jié)入手，運(yùn)用通感，將味覺轉(zhuǎn)化為觸覺，以感覺表現(xiàn)感覺，把巧克力美妙的口感具體的展現(xiàn)出來，引導(dǎo)受眾進(jìn)行想象與聯(lián)想，感受如同史上唯一的一片絲綢將自己包裹，絲滑而輕柔，那是能觸摸到的甜蜜。通感技巧的運(yùn)用，能突破語言的局限，豐富表情達(dá)意的審美情趣，將對(duì)事物的感覺陌生化，以另一種形式表現(xiàn)出來，廣告的空間和時(shí)間在受眾的心理上得以擴(kuò)大和延伸，受眾借著再造想象，得以正確領(lǐng)會(huì)廣告所要傳達(dá)的各種信息，并且由此喚起一定的情感體驗(yàn)。

4、抓住受眾記憶

陌生化理論的恰當(dāng)運(yùn)用，可以增強(qiáng)廣告的沖擊力，使受眾留下更加深刻的印象。第十三屆中國廣告節(jié)獲全場(chǎng)大獎(jiǎng)的耐克北京馬拉松TVC廣告（老鼠篇）就是利用了陌生化的創(chuàng)意手法增強(qiáng)視覺沖擊力，進(jìn)一步強(qiáng)化人們記憶的典型。廣告主角陌生化，既不是超級(jí)體育明星，也不是活力四射的體育愛好者，而是一只小老鼠。畫面中一只小老鼠在一片除四害的哀樂聲中，拼命地向前飛奔，“過街老鼠，人人喊打”，貓也不斷伸出鋒利的爪子，就在觀眾看得心頭緊擰時(shí)，忽然鏡頭一轉(zhuǎn)，哀樂變成了《慶豐收》的喜慶音樂，小老鼠穿過眾多黑暗的小巷子后，以一身運(yùn)動(dòng)衣的形象跑上了大街，在眾多跑步者之間不停地穿梭，最后出現(xiàn)字幕：終于可以追別人一把了。整篇廣告新穎而獨(dú)特，在完成廣告信息傳遞的同時(shí)，也增強(qiáng)了作品本身的可讀性和吸引力。廣告突出了“跑”的概念和nike一貫提倡的“運(yùn)動(dòng)無邊界”的觀念，連老鼠都參加馬拉松了，你為什么還不來參加呢？廣告沒有語言述說，運(yùn)用的是人們?nèi)粘Ｖ猩钪凶钍煜ぷ钇胀ǖ脑?，卻創(chuàng)造出了一個(gè)“陌生”的場(chǎng)景，緊緊地抓住了觀眾的注意力，引起了人們的好奇心。黑色幽默的表現(xiàn)手法既令人愉悅，又讓人印象深刻。

“陌生化”手法在廣告中的運(yùn)用，把廣告作品放在離人們所熟知的生活、慣性思維一定距離之外，建立一套對(duì)習(xí)以為常的、從不懷疑的事件進(jìn)行反?；闹幸姵鲂路f之美，使受眾在注意、感知廣告事物時(shí)，獲得持續(xù)、新奇、陌生的審美體驗(yàn)，或產(chǎn)生聯(lián)想、獲得深刻的記憶。雖然“陌生化”的應(yīng)用能是廣告充滿奇特新穎之感，但廣告創(chuàng)意作為一種與消費(fèi)者有效溝通的藝術(shù)，其最終目的是商業(yè)傳播，所以廣告中的“陌生化”一定要堅(jiān)持適度原則。并是不越“陌生”的就是越好的，其新奇性不能超越受眾的理解力，讓受眾看后不知所云。同時(shí)，為了保證信息的有效傳播，要注重“陌生”出來的新元素與舊元素和廣告所代表的產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，否則，既沒有突出產(chǎn)品真正重要的信息，還可能會(huì)讓受眾覺得受到了欺騙。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 什克洛夫斯基. 作為藝術(shù)的手法[A]. 文學(xué)批評(píng)理論[C]. 北京大學(xué)出版社， 2000：290-291.

[2] 王一川， 主編. 大眾文化導(dǎo)論[M]. 北京： 高等教育出版社， 2004，3.

[3] 吳 ?建， 主編. 應(yīng)用廣告學(xué)[M]. 成都： 四川大學(xué)出版社， 2003：2，101.

[4] 馬謀超， 主審. 王 ?詠， 管益杰， 編著. 現(xiàn)代廣告心理學(xué)[M]. 北京： 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社， 2005，2.

[5] 陶麗萍. 前輪陌生化手法在廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用策略[J]. 探索與爭(zhēng)鳴理論月刊， 2004（1）.

【作者簡(jiǎn)介】

周晉（1987—），女，漢族，重慶人，碩士研究生學(xué)歷，重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院助教，主要研究方向：文藝與傳媒。