【摘 要】 隨著互聯(lián)網(wǎng)以及“懶人”經(jīng)濟時代的到來，越來越多的人們開始使用移動餐飲O2O網(wǎng)上點餐系統(tǒng)，然而各大點餐平臺為了爭奪客戶資源，開啟了不同程度的價格補貼戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略雖然有利于吸引部分客戶，從而提高雙邊市場中消費者端的優(yōu)勢，但是長期下來卻讓平臺及商戶收入甚微，甚至入不敷出。為了使餐飲O2O的經(jīng)營模式能夠穩(wěn)健發(fā)展，我們必須突出平臺的差異化優(yōu)勢，避免盲目的價格競爭，同時強化行業(yè)安全衛(wèi)生等的監(jiān)管，從而提升顧客滿意度以及好的消費體驗。

【關(guān)鍵詞】 移動餐飲O2O 價格補貼 雙邊市場 差異化戰(zhàn)略

引言：移動互聯(lián)網(wǎng)快速普及，網(wǎng)上訂餐迅猛發(fā)展。截至2016年6月，第 38 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達到了7.1億人，其中手機網(wǎng)民達到了6.56億人次，僅用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民規(guī)模的24.5%。同時團購網(wǎng)站興起，O2O商業(yè)模式改變著人們的生活方式，“懶人經(jīng)濟”時代的到來，使得人們開始使用外賣APP來解決一日三餐的問題，因此外賣 O2O 網(wǎng)站從2013年便進入了黃金發(fā)展時期。Analysys易觀智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年我國餐飲業(yè)收入為32310億元，同比增長11.7%，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場規(guī)模達到457.8億元人民幣。然而就目前而言，餐飲外賣的互聯(lián)網(wǎng)滲透率仍然較低，隨著送餐物流的不斷完善、技術(shù)進步、城市擴展等因素驅(qū)動，預計互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場在未來5年內(nèi)仍將維持高速增長的態(tài)勢。

然而，我國目前市場上存在較多的外賣平臺企業(yè)，相互之間進行著激烈的競爭，如：餓了么、百度外賣等大多采用價格補貼戰(zhàn)略進行競爭，即通過不斷給消費者提供優(yōu)惠來拉攏顧客，并反向吸引商家，可是效果并不理想。因此本研究旨在從雙邊市場理論、博弈論等角度出發(fā)，來歸納現(xiàn)有網(wǎng)上訂餐平臺戰(zhàn)略存在的問題，以及該戰(zhàn)略對于企業(yè)的盈利能力的影響。并根據(jù)我們的戰(zhàn)略分析工具提出適合我國網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)使用的戰(zhàn)略，為管理者對本行業(yè)的戰(zhàn)略制定提供理論依據(jù)。

我國O2O點餐平臺發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析

首先，我們從雙邊市場角度分析現(xiàn)有“價格補貼”的問題。雙邊市場從兩個方面解釋，根據(jù)價格特征認為雙邊市場是指市場中接入平臺兩邊的參與者共同決定價格水平的市場，用公式表示就是P=，該模式描述了雙邊市場的價格特征，但是缺少其他方面的具體特征。Armstrong（2002）從網(wǎng)絡(luò)外部性出發(fā)，認為雙邊市場是：平臺兩邊的用戶通過平臺進行交易，平臺一邊的用戶所獲得凈效用與另一邊的用戶相關(guān)，這種解釋從非價格角度做了補充?，F(xiàn)有研究表明，餐飲O2O平臺具有非常明顯的雙邊市場特征，且集中度測算指標表明我國目前的外賣平臺還沒有形成完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)，由于考慮網(wǎng)絡(luò)外部性的問題，企業(yè)大多采取對消費者和商家采取傾斜定價行為，這樣平臺及商家的盈利性會降低，企業(yè)為了獲得穩(wěn)定的客戶資源，即使虧損也不敢輕易漲價，因此最終影響社會福利。

同時，利用我們的博弈論也能解釋現(xiàn)有的“價格補貼”策略問題。根據(jù)《博弈圣經(jīng)》對于博弈論的定義；我們把動物利用大自然移動的癮魂，在決策人期待的空間里，形成三維均衡的語文學理論，稱為博弈論，該說法不容易理解，本研究考慮的博弈論主要是指我們的納什均衡，首先假設(shè)兩個點餐平臺分別是A和B，其利潤由兩個平臺的單位利潤決定；并且由于其提供的服務具有較高的替代性，企業(yè)的促銷或者吸引顧客只會存在兩種策略，也就是降價和不降價。則會出現(xiàn)下圖所示情況：

此時，若A、B兩個企業(yè)都不降價時，各自獲得利潤為10，但是當企業(yè)A采用補貼消費者，B若不降價，則不會獲得收入，因此，它也會采取降價策略，同時可得當A不降價時，B降價獲得的利潤是16，因此B也會降價；同理可得，無論B降不降價，A的理性最優(yōu)策略都是降價，最終導致的結(jié)果是穩(wěn)定在（8、8）這個選項。由于移動餐飲O2O是一個雙邊的市場，雖然可以通過提高向商家的收費水平來彌補在消費者方面的損失，但是由于所有的點餐平臺幾乎沒有差異性，那么，平臺為了吸引更多的商家，他們也不會輕易抬價，甚至可能采取降價的方式來吸引商戶，此時導致的結(jié)果是整個移動餐飲O2O的行業(yè)的利潤損失，使得移動餐飲O2O平臺企業(yè)陷入“囚徒困境”的怪圈，從而入不敷出，難以長久的生存下去。

總的來說，采用價格戰(zhàn)不僅無法增加客戶粘性，還會養(yǎng)成客戶有補貼才選用，無補貼換平臺的是思想，最后導致的結(jié)果是整個餐飲O2O平臺行業(yè)都是處于幾乎不盈利甚至虧損的狀態(tài)。

我國O2O點餐平臺發(fā)展機遇及戰(zhàn)略改進建議

發(fā)展機遇：從宏觀環(huán)境分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：自2013年以來，一系列的與互聯(lián)網(wǎng)+相關(guān)的政策不斷出臺，表明了國家政策（P）方面大力支持我們的餐飲O2O平臺發(fā)展。國家經(jīng)濟（E）方面，有利于餐飲O2O平臺的發(fā)展。自2008年以來的經(jīng)濟危機使眾多的國家級企業(yè)的發(fā)展受到了前所未有的重創(chuàng)，但是在我國政策的積極引導下，仍然實現(xiàn)了GDP較高的增長，2015年的增長速度維持在了7%。同時市場還沒飽和，因此該行業(yè)有望繼續(xù)保持較好的發(fā)展。從社會環(huán)境（S）方面考慮，隨著國民素質(zhì)的提高及“懶人經(jīng)濟”現(xiàn)象的出現(xiàn)，生活方式的改變對于餐飲O2O平臺發(fā)展也比較有利。而從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（T）方面考慮，無論是我們的GPS定位系統(tǒng)，網(wǎng)上平臺的支付系統(tǒng)，還是我們的便捷的4G網(wǎng)絡(luò)的普及都為我們餐飲O2O平臺的發(fā)展及普及做出了不可忽視的貢獻，未來5G網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)的出現(xiàn)還將幫助餐飲O2O平臺繼續(xù)更好的發(fā)展。

戰(zhàn)略改進建議：采取差異化戰(zhàn)略，形成自己的核心競爭力

由于外賣O2O平臺具有雙邊市場的屬性，客戶對于O2O平臺具有的較低的粘性，O2O訂餐平臺企業(yè)想要吸引客戶，擴大自己平臺的流量及盈利，就必須做出自己的特色。因此企業(yè)一方面應該認識到價格戰(zhàn)的弊端，另一方面平臺企業(yè)應該積極尋找自己的核心競爭力，企業(yè)可以從以下幾方面進行改進：

①提高O2O平臺訂餐便捷性。平臺企業(yè)在網(wǎng)頁及APP的設(shè)計上，我們應該進最大的努力進行優(yōu)化，突出亮點，最大程度方便客戶進行網(wǎng)上訂餐，節(jié)約用戶時間。②細分目標市場，形成自己的優(yōu)勢客戶。現(xiàn)有平臺中只有百度外賣的目標消費群體較為明確的定在了上班白領(lǐng)的目標市場，其他平臺則分散的做著不同的目標市場，導致市場滲透率不高，物流配送方面人力分配不均，服務質(zhì)量不突出。③提高物流配送速度與準度。比如在客戶比較集中的地區(qū)可以實行自己建立物流團隊，減少因商家送餐速度較慢引起的消費者不滿，同時制定良好的管理制度，保證按時到達及準確到達消費者手中。④豐富商家種類，建立衛(wèi)生監(jiān)管機制。平臺企業(yè)在篩選商家時嚴格核實企業(yè)的經(jīng)營資質(zhì)及衛(wèi)生條件，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上極大的豐富飯店種類?，F(xiàn)在的人們都很重視食品安全及衛(wèi)生，任何一個餐飲O2O平臺如果能形成最安全的訂餐平臺稱號，定會增加消費者的滿意度和粘性。

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作者簡介：杜藩（1992-）、女、四川省綿陽市、東北師范大學商學院企業(yè)管理專業(yè)研究生、研究方向：消費者行為。