賴?yán)?姜農(nóng)娟

摘 要 利用扎根理論對近100篇關(guān)于摩拜單車的文獻(xiàn)資料進(jìn)行三級編碼分析，逐步提煉出概念、主范疇、副范疇、核心范疇，構(gòu)建出由客戶價(jià)值主張、關(guān)鍵資源與流程設(shè)計(jì)、盈利能力培育等3個(gè)主范疇以及“價(jià)值創(chuàng)造”這一核心范疇組成的摩拜單車商業(yè)模式設(shè)計(jì)模型，并在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的對策和建議。

關(guān)鍵詞 共享單車；商業(yè)模式設(shè)計(jì)；扎根理論；摩拜單車

[中圖分類號]F715 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號]1673-0461（2017）06-0019-04

一、引 言

進(jìn)入2016年以來，在北上廣深等一、二線城市中，我們可以看到越來越多的橙色標(biāo)識的“摩拜單車”、黃色標(biāo)識的“ofo”，又或者是藍(lán)色的“小鳴單車”等等。他們有個(gè)共同的名稱——共享單車。共享單車自2015年以來越來越多地引起人們的注意，其符合低碳出行理念，解決了干線交通落客的問題，提供了城市最后一公里交通出行的方案，引發(fā)了資本界的大鱷們爭先投資。而各地政府目前對這一新鮮事物也處于較為善意的觀察期。

共享單車在學(xué)術(shù)界還沒有明確的界定和深入的研究，本文認(rèn)為“共享單車”是一種新的商業(yè)模式，該模式基于共享經(jīng)濟(jì)理論，通過提供單車服務(wù)，從而達(dá)到盈利目的。從目前運(yùn)行來看，在中國一線城市都能找到這種共享單車，它看起來非常適合市民的短距離出行。

本文將以共享單車中的其中一家——摩拜單車——作為典型案例研究對象來對共享單車的商業(yè)模式設(shè)計(jì)進(jìn)行研究。摩拜單車是北京摩拜科技有限公司旗下的產(chǎn)品。它不需要客戶親自到固定點(diǎn)辦卡，只需在手機(jī)上幾分鐘即可完成下載APP、注冊、解鎖、支付的全過程。還車時(shí)只需在路邊白線內(nèi)，手動(dòng)關(guān)鎖，無固定停車樁。摩拜單車在短短的半年內(nèi)（2015年1月開始籌備，但為公眾熟知卻是在2016年4月22日正式上線以后）就達(dá)到了幾何級的關(guān)注量，并成功引發(fā)了投資機(jī)構(gòu)的瘋狂追捧，原因是什么呢？道理很簡單：針對中國大城市中積弊已久的城市交通問題：最后一公里的問題。這是人所共知的“痛點(diǎn)”與“難點(diǎn)”問題，但過去的各種官方（如各區(qū)的公共自行車項(xiàng)目）與非官方（摩的與黑車等）解決方案都沒有從根本上消除這些痛苦。當(dāng)然另一方面，在倡導(dǎo)低碳環(huán)保、健康生活的當(dāng)代社會(huì)，單車出行已成為城市發(fā)展的美麗音符、綠色產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。摩拜單車公司將O2O商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，與智能硬件相結(jié)合，解決人們交通出行的實(shí)際問題。

二、理論基礎(chǔ)

1. 商業(yè)模式設(shè)計(jì)

自20世紀(jì)90年代末期，商業(yè)模式引發(fā)了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。著名管理學(xué)大師彼得·德魯克認(rèn)為當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，其實(shí)并不是簡單的產(chǎn)品之間的競爭，而是產(chǎn)品背后的商業(yè)模式之間的競爭。而近十年以來，理論界對于商業(yè)模式的研究更多地轉(zhuǎn)向?qū)ι虡I(yè)模式設(shè)計(jì)和創(chuàng)新方面的研究。商業(yè)模式設(shè)計(jì)的重要意義在于：新創(chuàng)企業(yè)只有設(shè)計(jì)可行的商業(yè)模式才能生存和成長，在位企業(yè)唯有開發(fā)新的商業(yè)模式才能在不確定的環(huán)境中謀求存續(xù)和更新[1]。

Zott 和Amit提出組織必須確定合適的商業(yè)模式設(shè)計(jì)主題，才能發(fā)揮其商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造的潛力[2]。商業(yè)模式的設(shè)計(jì)主題是企業(yè)能夠獲取競爭優(yōu)勢的動(dòng)力，它涵蓋了新穎性、效率性、互補(bǔ)性和鎖定性等四類[3-4]。Osterwalder則認(rèn)為商業(yè)模式設(shè)計(jì)是利用可視化工具來幫助設(shè)計(jì)者把握和設(shè)計(jì)商業(yè)模式基本要素、屬性及相互之間關(guān)系[5]。國內(nèi)學(xué)者也從不同的視角出發(fā)，對商業(yè)模式進(jìn)行了研究，主要研究的視角包括知識的視角、內(nèi)外整合的視角、價(jià)值創(chuàng)造的視角以及要素視角等等[6-8]。

2.扎根理論

扎根理論是一種被廣泛應(yīng)用的定性研究方法，比較適合于缺乏理論解釋或者現(xiàn)有理論解釋力不足的研究。該理論主要核心內(nèi)容在于建立一個(gè)三階段的編碼過程，從而提煉出所研究內(nèi)容的理論范式，而是否能夠建立良好的三階段的編碼過程取決于相關(guān)資料的搜集、整理、挖掘和歸納，并反復(fù)對比和分析的結(jié)果[9]。相關(guān)材料的來源非常廣泛，被視為分析對象的可以包括論文、書籍、訪談、視頻甚至圖片[9]。扎根理論研究方法的核心是資料搜集與分析的過程，這個(gè)過程涵蓋了理論演繹和理論歸納。運(yùn)用扎根理論研究的目的在于透過理論層面去描繪現(xiàn)象的本質(zhì)，通過對多種文獻(xiàn)資料的整理分析和歸納得出比較規(guī)范的理論[9]。

3.總結(jié)

根據(jù)對國內(nèi)外研究現(xiàn)狀的總結(jié)，我們認(rèn)為對商業(yè)模式設(shè)計(jì)的研究還在逐漸深入，目前已經(jīng)有了一定的理論基礎(chǔ)。但在兩個(gè)方面存在著問題：一是現(xiàn)有研究的關(guān)注點(diǎn)基本上還停留在理論剖析，而從事案例研究較少；二是共享單車還屬于新鮮事物，在理論界關(guān)注共享單車的商業(yè)模式的研究是非常的少。而國務(wù)院早在2012年和2013年就曾先后發(fā)布《關(guān)于城市優(yōu)先發(fā)展公共交通的指導(dǎo)意見》和《關(guān)于加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施的指導(dǎo)意見》等文件，要求加快推進(jìn)城市公共自行車建設(shè)。共享單車符合國家倡導(dǎo)的綠色發(fā)展理念，它是有效治理“城市病”的手段。一方面可以減輕城市環(huán)境污染；另一方面可以緩解城市交通擁堵。因此本文認(rèn)為亟須對快速發(fā)展中的共享單車進(jìn)入深入的研究。本文將針對共享單車這一塊理論文獻(xiàn)的不足，運(yùn)用扎根理論，以摩拜單車為典型案例，對共享單車的商業(yè)模式設(shè)計(jì)進(jìn)行深入研究。

三、摩拜單車商業(yè)模式設(shè)計(jì)分析

1.摩拜單車商業(yè)模式設(shè)計(jì)案例開放性編碼

通過對目前我們可以在網(wǎng)絡(luò)上找到的近100篇關(guān)于摩拜單車或者共享單車等文章中的詞語、句子、段落以及篇章進(jìn)行深入研讀，提煉出相關(guān)概念，并對這些概念進(jìn)行開放式編碼，這個(gè)階段比較重要，直接關(guān)系到所提煉出的概念能否涵蓋并反映原始材料的本質(zhì)內(nèi)涵。經(jīng)過對開放性編碼初步分析，本文提煉出86個(gè)基本概念，大致涵蓋了共享單車、商業(yè)模式設(shè)計(jì)等方面的內(nèi)容。接下來需要對這86個(gè)基本概念進(jìn)行范疇化。因?yàn)樵谘芯恐刑釤挸鰜淼?6個(gè)基本概念，其中有一些是屬于同類概念，那么需要將這些同類概念劃為一個(gè)大類，然后用另一個(gè)概括性更強(qiáng)的詞語來反映這組同類概念的實(shí)質(zhì)，從而實(shí)現(xiàn)對資料的進(jìn)一步歸納，便于后續(xù)分析，在這個(gè)步驟中最終提煉出12個(gè)范疇。結(jié)果如表1所示。

2.摩拜單車商業(yè)模式設(shè)計(jì)案例主軸式編碼

通過開放式編碼得出的范疇間并不是孤立存在的，它們之間存在著潛在的邏輯關(guān)系，因此第二個(gè)階段主軸式編碼的主要任務(wù)是去發(fā)現(xiàn)他們的關(guān)系，進(jìn)一步區(qū)分出來主范疇和副范疇。同時(shí)需要將相似主題的副范疇歸為一類[1]。對第一階段提煉出的12個(gè)范疇，通過梳理、歸類與合并有關(guān)內(nèi)容，建立了3個(gè)典范模型，得出了共享單車商業(yè)模式設(shè)計(jì)的3個(gè)主范疇，分別是客戶價(jià)值主張、關(guān)鍵資源與流程設(shè)計(jì)、盈利能力培育等。

3.摩拜單車商業(yè)模式設(shè)計(jì)案例選擇性編碼

選擇性編碼的分析重點(diǎn)是主范疇，需要從主范疇中挖掘出核心范疇，最終用“故事主線”的形式描述資料所反映的現(xiàn)象或事件[10]。根據(jù)系列研究得出共享單車商業(yè)模式設(shè)計(jì)的3個(gè)方面主范疇：客戶價(jià)值主張、關(guān)鍵資源與流程設(shè)計(jì)、盈利模式設(shè)計(jì)，分別從客戶、流程以及盈利3個(gè)主要視角來研究了共享單車商業(yè)模式設(shè)計(jì)的有關(guān)情況。實(shí)際上，這3個(gè)范疇具有內(nèi)在的邏輯遞進(jìn)關(guān)系：客戶價(jià)值主張是價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)，分析問題的起點(diǎn)；關(guān)鍵資源與流程的設(shè)計(jì)是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的支持和保障；盈利模式培育是價(jià)值創(chuàng)造的根本。通過對這3個(gè)主范疇和其他范疇及其相互關(guān)系的不斷挖掘、識別，最終概括出“價(jià)值創(chuàng)造”這一核心范疇。

四、扎根理論下的共享單車商業(yè)模式設(shè)計(jì)的對策與建議

根據(jù)第3部分對摩拜單車為案例的共享單車商業(yè)模式設(shè)計(jì)的扎根分析，本文圍繞“價(jià)值創(chuàng)造”這一核心范疇對客戶價(jià)值主張、關(guān)鍵資源與流程設(shè)計(jì)、盈利模式培育等3個(gè)主范疇給出具體的對策和建議。

1.基于價(jià)值創(chuàng)造的客戶價(jià)值主張的對策與建議

客戶價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)是整個(gè)企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的前提和基礎(chǔ)，首先找到誰是我們的客戶？在共享單車這個(gè)商業(yè)模式中，客戶不僅僅包括使用共享單車的人，其實(shí)還包括政府等相關(guān)職能部門，如城管以及城市建設(shè)規(guī)劃等部門。

根據(jù)扎根理論對文獻(xiàn)的研究，認(rèn)為共享單車在如下方面需要加強(qiáng)：①對其單車需要不斷優(yōu)化和完善。做產(chǎn)品遠(yuǎn)比只做模式更復(fù)雜，更需要匠心，應(yīng)當(dāng)讓其單車在與同類企業(yè)對比中具有比較明顯的競爭優(yōu)勢，要根據(jù)不同客戶的需求提供不同類型的單車；根據(jù)客戶不斷變化的需求提供不斷變化的單車，從而使企業(yè)能夠持續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值。如考慮將騎行的動(dòng)能轉(zhuǎn)化為助力，為用戶減負(fù)；推出可調(diào)節(jié)座椅的版本，達(dá)到“女孩子單手”完成調(diào)節(jié)的簡便程度等等。②共享單車整個(gè)行業(yè)發(fā)展需要與當(dāng)?shù)卣羞M(jìn)一步的合作，比如在自行車道的設(shè)計(jì)、自行車停放點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃、智能推薦停放點(diǎn)建設(shè)以及公益與用戶運(yùn)營等方面可以有一定作為。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中，存在PPP（Public-Private Partnership）模式，簡單來講即政府和社會(huì)資本合作。在該模式下，社會(huì)公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)由民營資本與政府共同合作。民營企業(yè)與當(dāng)?shù)卣暮献骺梢宰钣行У某杀緸楣娞峁└哔|(zhì)量的服務(wù)，雙方發(fā)揮各自的優(yōu)勢，彌補(bǔ)對方的不足，形成長期互利的目標(biāo)；另一方面還可以借助交警的力量減少單車被損壞，偷盜行為的發(fā)生。政府的加入可以適當(dāng)?shù)亟档兔駹I企業(yè)的各項(xiàng)政策風(fēng)險(xiǎn)。

2.基于價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵資源與流程設(shè)計(jì)的對策與建議

客戶價(jià)值主張和贏利模式設(shè)計(jì)分別明確了客戶的價(jià)值和公司的價(jià)值；而關(guān)鍵資源與流程設(shè)計(jì)則描述了如何交付客戶價(jià)值和公司價(jià)值。成功企業(yè)都會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)比較穩(wěn)定的系統(tǒng)，將這些資源與流程以連續(xù)一致、互為補(bǔ)充的方式聯(lián)系在一起。關(guān)鍵資源與流程是指人員、技術(shù)、產(chǎn)品與廠房設(shè)備以及品牌以及公司的制度和條例、績效指標(biāo)等。

同樣認(rèn)為摩拜單車需要加強(qiáng)的主要方面有：①在共享單車這個(gè)行業(yè)，其入門門檻較低，而單車出行又是一片廣闊的市場，因此其競爭非常激烈，需要巨大單車的投放量才能形成規(guī)模效應(yīng)。這就意味著摩拜單車公司應(yīng)該投放更多的相對廉價(jià)的單車，才有利于促進(jìn)規(guī)模效應(yīng)，更具有成本和價(jià)格優(yōu)勢，為用戶提供更便捷的體驗(yàn)。目前摩拜單車公司已經(jīng)啟動(dòng)小藍(lán)車計(jì)劃，將成本降低到1 000元左右。摩拜單車目前已經(jīng)和富士康展開合作，將通過生產(chǎn)更低成本的單車來緩解單車的損耗與偷盜造成的損失。②進(jìn)一步深度開發(fā)摩拜單車的App[11]。摩拜單車APP的用戶使用率非常高，深度開發(fā)摩拜單車APP，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值延伸，建議采取做法：第一，通過APP對單車使用費(fèi)用的減免、打折來實(shí)現(xiàn)與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)。第二，App起到了宣傳作用。宣傳不單單是推送關(guān)于價(jià)格的信息，還可以不斷推送關(guān)于摩拜單車的信息，比如經(jīng)常騎單車提高身體素質(zhì)、減肥瘦身等信息。通過不斷重復(fù)使得消費(fèi)者逐漸認(rèn)可騎單車，尤其是騎摩拜單車不僅僅是一種出行方式，還是一種健康的生活方式。

3.基于價(jià)值創(chuàng)造的盈利能力培育的對策與建議

盈利需要找到最合適的付費(fèi)方，幫助付費(fèi)方創(chuàng)造最大的價(jià)值，然后讓這個(gè)價(jià)值為自己盈利。共享單車公司手里有大把的消費(fèi)客戶端用戶，可是用戶付費(fèi)價(jià)格很低，成本打平都很難，盈利也就很難。但是，除了這些表面的特征之外，共享單車公司還有一個(gè)關(guān)鍵的資料——握有所有用戶的行為數(shù)據(jù)。與大的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行商業(yè)合作是盈利的方式之一，例如向互聯(lián)網(wǎng)巨頭提供相關(guān)騎行內(nèi)容的大數(shù)據(jù)等。

以摩拜為例，摩拜因?yàn)橛蠫PS，擁有的數(shù)據(jù)很豐富。它能夠得到你住在哪里、在哪里工作、每天途徑哪里、在哪里短暫停留過，等等。而騰訊在2016年對摩拜進(jìn)行了投資。微信支付已經(jīng)打通了線下90%的在線支付場景，微信需要在這些場景中豐富最后一公里導(dǎo)流能力，從而將支付的流量做到更大。而能夠?yàn)槲⑿盘峁┳詈笠还飳?dǎo)流的，必須是一個(gè)可以繪制人們出行數(shù)據(jù)的精細(xì)化地圖級應(yīng)用，這方面恰好是騰訊缺失的。摩拜幫助騰訊繪制了這張豐富的地圖。摩拜與騰訊合作，很可能會(huì)介入到線下最后一公里支付交易，從而擴(kuò)充其盈利能力。

對于盈利能力的培育還有一些建議：①增加投放量和站點(diǎn)：持續(xù)增加投放量和布點(diǎn)，大幅降低邊際成本；②做好調(diào)度：24小時(shí)系統(tǒng)監(jiān)控，并及時(shí)安排調(diào)度，讓每個(gè)站點(diǎn)在有需求的時(shí)候都保證有車；③通過廣告來增加收入。目前不論是摩拜單車還是ofo單車公司幾乎都還沒有涉及到廣告。但調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)公共自行車的廣告收入來源于其停車樁廣告的租賃。由于商業(yè)共享單車沒有固定車樁，但是客戶常常使用的共享單車的APP可以是一個(gè)非常好的植入廣告的途徑。