史宇

人類(lèi)正在胖起來(lái)。從全球范圍來(lái)看，不管是在富裕的國(guó)家還是在發(fā)展中國(guó)家，不管是成人還是孩子，越來(lái)越多的人超重或肥胖。根據(jù) “NCD Risk Factor Collaboration”全球研究人員網(wǎng)絡(luò)2016年發(fā)布的預(yù)估數(shù)據(jù)，全球接近40%的成年人要么超重，要么肥胖。

這個(gè)龐大的數(shù)字背后，是大碼經(jīng)濟(jì)無(wú)限的發(fā)展空間。如今，Hot Or Fat不再是一道單選題，乘著時(shí)尚界的“反紙片”之風(fēng)，越來(lái)越多的品牌都打起了“大碼經(jīng)濟(jì)”的主意。在女裝行業(yè)擁擠的現(xiàn)狀下，大碼女裝猶如開(kāi)辟了一片新大陸，給人們提供盡可能多的選擇。

從“尺碼虛榮”到“大碼浪潮”

日前，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Nike推出了一個(gè)大碼女裝系列，產(chǎn)品包含T恤、運(yùn)動(dòng)緊身褲、短褲和連帽衫等，衣服尺碼為XL到3XL，而運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的尺寸也做到了38E。對(duì)此，Nike方面表示，公司目前正計(jì)劃擴(kuò)大其加大碼產(chǎn)品系列，同時(shí)將該系列劃為重點(diǎn)。

“大碼浪潮”絕不僅在運(yùn)動(dòng)服裝品牌蔓延。前不久，美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21、美國(guó)百貨Target與貝嫂合作的VB x Target系列等都宣布推出大碼系列；H&M在去年也首次推出了大碼女裝，同時(shí)還請(qǐng)來(lái)“大碼模特”Ashley Graham為其代言；線上零售巨頭亞馬遜似乎也對(duì)大碼服裝表現(xiàn)出了濃厚的興趣，此前還在招聘負(fù)責(zé)大碼時(shí)尚產(chǎn)品資深品牌主管。眾品牌商、零售商都在大碼服裝市場(chǎng)均有所動(dòng)作。

據(jù)英國(guó)著名醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》2016年發(fā)表的全球成年人體重調(diào)查報(bào)告顯示，全球成人肥胖人口已經(jīng)超過(guò)瘦子，2014年全球成年人中有6.41億肥胖者，占成年人總數(shù)的八分之一。世界肥胖人口在增加是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，這個(gè)龐大的數(shù)字背后無(wú)疑隱藏著巨大的商機(jī)。

但現(xiàn)實(shí)是，面對(duì)規(guī)模近200億美元、增速快于行業(yè)水平的大碼女裝市場(chǎng)，商家并沒(méi)有像想象中那樣迫不及待進(jìn)軍其中，一些零售商依然把大碼女裝視為賣(mài)不起價(jià)的邊緣商品。這似乎是很短視的看法，因?yàn)榻刂?016年2月，美國(guó)的大碼女裝（通常被定義為“年輕女性尺寸”14號(hào)或以上的服裝）銷(xiāo)售額從2013年的174億美元增長(zhǎng)17%，至204億美元。市場(chǎng)調(diào)查公司NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，同期的服裝市場(chǎng)總銷(xiāo)售只增加了7%。該公司的分析師馬歇爾科恩（Marshal Cohen）表示，如果零售商能熱切擁抱大碼服裝市場(chǎng)，消費(fèi)者需要可能會(huì)進(jìn)一步推高該市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

“大碼服裝”的市場(chǎng)需求雖然擺在那里，但它似乎是一種并不光彩的存在。以前，品牌商們甚至使用“尺碼虛榮”（Vanity Sizing）的方向來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，即給大碼服裝貼上小號(hào)標(biāo)簽來(lái)滿足消費(fèi)者渴望苗條的心態(tài)。因?yàn)樵谶^(guò)去，好身材的標(biāo)桿被扣上了“瘦即是王道”的帽子，大碼服裝似乎跟“美”和“時(shí)尚”沒(méi)有什么關(guān)系。

直到執(zhí)著于宣揚(yáng)以瘦為美的品牌在社交媒體上遭到了攻擊，比如維密。

2014年，維多利亞的秘密大秀即將發(fā)布，為了造勢(shì)品牌維密推出了新廣告。然而這條廣告在社交網(wǎng)絡(luò)上遭到了全英超過(guò)16000人的抵制。原因在于畫(huà)面中10位身材曼妙的模特身著內(nèi)衣一字排開(kāi)，并映襯著的廣告語(yǔ)“The Perfect Body”。為此，維密隨后便悄悄地把廣告標(biāo)語(yǔ)改成了“A BODY FOR EVERY”。同時(shí)，為了迎合大眾，維密不僅宣布將全系列內(nèi)衣的尺寸拓寬，還表明有計(jì)劃在維密天使內(nèi)衣秀中加入一些大碼超模。

為了杜絕這種“以瘦為美”的風(fēng)氣，作為全球時(shí)尚中心的法國(guó)甚至還通過(guò)一項(xiàng)公共衛(wèi)生法案，禁止身體質(zhì)量指數(shù)（BMI）低于18的女性從事模特職業(yè)。由此，時(shí)尚圈對(duì)于身材變得越來(lái)越“包容”，一些“大碼模特”也開(kāi)始活躍起來(lái)了。

而在更早的時(shí)候，就有一些品牌開(kāi)始尋求“真美”之路了。他們中，有的推出Real Beauty（真美）宣傳活動(dòng)，在各種體型和胖瘦的女性中宣揚(yáng)自信和自我欣賞；還有的加入了“廣告商英雄宣言”，也就是承諾在廣告的后期制作中不改變模特的“體型、胖瘦、比例、膚色或者刪除或加強(qiáng)身體特征”。這一切，都在為即將到來(lái)的“大碼浪潮”做鋪墊。

大尺碼，時(shí)尚界的政治正確

曾經(jīng)，由媒介構(gòu)造的“擬態(tài)環(huán)境”讓女生覺(jué)得自己的身材似乎太過(guò)不完美，九頭身、大長(zhǎng)腿、傲人雙峰、紙片身材這些標(biāo)準(zhǔn)化、單一化的審美訴求從虛擬世界轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實(shí)世界，從明星普及到大眾。

然而，現(xiàn)實(shí)卻與理想有著赤裸裸的差距。美國(guó)時(shí)尚女裝電商ModCloth此前的一份調(diào)查顯示，在受訪的1500名女性中，有92%都贊同“找不到合適尺碼的衣服時(shí)，我感到很難過(guò)”的說(shuō)法。除此之外，81%女性表示，如果有更多樣式的大碼服裝的選擇，她們?cè)敢饣ǜ噱X(qián)，88%女性表示希望大碼服裝做得更時(shí)尚。可見(jiàn)，大碼服裝的市場(chǎng)需求一直存在，而且越來(lái)越大。同時(shí)，大碼服裝消費(fèi)群體也不再僅僅滿足于有合適的尺碼，也更多地渴望美觀與時(shí)尚。

H&M在這方面似乎動(dòng)了做行業(yè)標(biāo)桿的念頭。

2016年度，H&M放出的秋冬季高端限量款女裝的最新版宣傳冊(cè)中，大碼模特Ashley Graham 赫然在列，H&M 第一次在產(chǎn)品線中加入大碼女裝。作為著名的 16 碼模特，Ashley Graham 早在2016年3月的巴黎時(shí)裝周就與 H&M 進(jìn)行過(guò)一次合作了，當(dāng)時(shí)她穿的是后者設(shè)計(jì)的瑞典民俗風(fēng)格服飾，與變性模特 Andreja Pejic，以及上世紀(jì) 70 年代的標(biāo)志、現(xiàn)在已經(jīng) 66 歲的 Pat Cleveland 一起，被 H&M 用以表現(xiàn)多樣性，女性的力量和獨(dú)立思想的美。

但真正把 Graham 穿著的大碼服飾作為一個(gè)新的、專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品線——而非僅僅是出售其他產(chǎn)品線上的加大碼數(shù)——對(duì) H&M 來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在還是頭一次，這甚至被稱作“大碼群體的勝利”。

涉足大碼女裝產(chǎn)品線，現(xiàn)在已經(jīng)成為了服裝品牌，尤其是快時(shí)尚品牌越來(lái)越喜歡的一種表達(dá)政治正確的方式了。雖然，從 H&M 這次的舉動(dòng)來(lái)看，季節(jié)性、限量款、僅線上銷(xiāo)售——這些標(biāo)簽都讓它更像是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，而非真正的產(chǎn)品線擴(kuò)充。但通過(guò)這種政治表態(tài)，H&M的大碼系列將繼續(xù)擴(kuò)張，幾乎是可以確定的事實(shí)。我們看到，在如今這個(gè)越來(lái)越開(kāi)放的國(guó)際市場(chǎng)中，許多時(shí)尚品牌、零售商都轉(zhuǎn)來(lái)這個(gè)新領(lǐng)域“占坑”，開(kāi)始推出自己的大碼系列。

其中不乏網(wǎng)紅、名人。以因模仿 Beyonce 成名的日本搞笑藝人渡邊直美為例。她憑借自己靈敏的時(shí)尚和商業(yè)觸覺(jué)，與日本時(shí)尚零售商 WEGO 合作，于 2014年 2月宣布推出個(gè)人品牌PUNYUS，并于同年 9月在東京SHIBUYA 109開(kāi)設(shè)首家門(mén)店，提供最大碼為 6L的時(shí)尚女裝。成立僅 1年零 4個(gè)月后就在東京開(kāi)設(shè)了三家門(mén)店，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 200%。

從服裝制作到門(mén)店設(shè)計(jì)，渡邊直美親自參與所有環(huán)節(jié)，甚至還與模特一起參與品牌的海報(bào)拍攝。以實(shí)際行動(dòng)證明：時(shí)尚與體型無(wú)關(guān)，全看自己怎么穿。PUNYUS 的特點(diǎn)之一是提供均碼至6L的服裝。渡邊直美表示：“以前胖人可選的服裝太少。色系以暗色為主，價(jià)格也不便宜。即便是 T恤，很少有吸引人的設(shè)計(jì)。”因此，PUNYUS旨在以合理的價(jià)格提供不受體型限制的時(shí)尚單品，讓豐滿的女性肆意享受時(shí)尚，穿自己想穿。

2017年春夏系列，PUNYUS 展示了水洗牛仔、彩色連衣裙、垃圾搖滾風(fēng)格的 T恤等商品。其中最引人注目的莫過(guò)于本季以小籠包為主題的食物印花基礎(chǔ)系列。乍一看，PUNYUS 產(chǎn)品有點(diǎn)雜亂無(wú)章。渡邊直美表示：“即便都是‘胖子，但每個(gè)人的喜好不同，所以想將多風(fēng)格種類(lèi)的服裝匯集在一起?！?/p>

在日本，大碼風(fēng)潮盛行，體型與服裝之間的限制開(kāi)始被打破。

國(guó)產(chǎn)大碼女裝：“打破微胖界次元壁”

據(jù)2016年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)肥胖人口數(shù)量逐年激增達(dá)到8960萬(wàn)人，超越美國(guó)成為全球肥胖人口最多的國(guó)家。在中國(guó)，女性肥胖?jǐn)?shù)量高達(dá)4640萬(wàn)人，將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為十八到三十五歲的肥胖女性，可以在中國(guó)時(shí)裝市場(chǎng)內(nèi)占有相當(dāng)可觀的份額。

隨著消費(fèi)人群的壯大，中國(guó)的大碼服裝市場(chǎng)也在蘇醒。得益于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，大碼服飾在電子商務(wù)得到了爆發(fā)。僅在淘寶就已經(jīng)沉淀了Msshe、纖莉秀、纖麥、PANMAX、胖胖星球等一大批專(zhuān)注大碼人群的男女裝。這些品牌中，有的甚至已經(jīng)開(kāi)始擴(kuò)張大碼品類(lèi)至長(zhǎng)靴、泳衣、內(nèi)衣褲等。

電商時(shí)代下的“大碼”機(jī)遇，被韓都衣舍緊緊抓牢。作為韓都衣舍旗下的時(shí)尚少女大碼品牌，范奎恩創(chuàng)立于2014年，三年以來(lái)，在眾多粉絲的支持下迅速成長(zhǎng)為“大碼女裝”中的佼佼者。月活躍粉絲數(shù)突破30萬(wàn)，收藏店鋪人數(shù)突破35萬(wàn)，一直穩(wěn)居大碼行業(yè)前十。就在剛剛過(guò)去的五月，韓都衣舍開(kāi)啟510超級(jí)品牌日，打造了一場(chǎng)購(gòu)物狂歡節(jié)。第一次獨(dú)立成團(tuán)的范奎恩當(dāng)仁不讓?zhuān)谝恍r(shí)銷(xiāo)售額就突破30萬(wàn)，截至5月10日當(dāng)天10點(diǎn)，銷(xiāo)售額突破80萬(wàn)，范奎恩在全網(wǎng)的大碼女裝交易指數(shù)中遙遙領(lǐng)先，穩(wěn)占首位。

潛在市場(chǎng)巨大，公眾對(duì)“肥胖”的態(tài)度也趨于緩和，想要在大碼服裝市場(chǎng)分到一杯羹，卻并不是易事。國(guó)內(nèi)某大碼女裝品牌負(fù)責(zé)人曾對(duì)外表示，大碼服裝要的不僅僅是個(gè)“大”字，還有版型、面料以及風(fēng)格。因?yàn)殡m然都是大碼消費(fèi)者，但體型也各有不同，所以要考慮到不同體型的需求。而由于體型的原因，大碼服裝的面料要有足夠的彈力、撕破力、抗起球以及透氣性。

大碼品牌Jibri的設(shè)計(jì)師賈絲明埃爾德（Jasmine Elder）表示，大碼服裝需要更多布料，裁剪成更多塊來(lái)適應(yīng)女性的身體曲線，也需要更多人工縫制。服裝零售集團(tuán)Ascena Retail Group旗下大碼零售商Lane Bryant的首席執(zhí)行官琳達(dá)西斯里（Linda Heasley）表示，很多位于孟加拉國(guó)、中國(guó)和越南的工廠通常同時(shí)為好幾家零售商供貨，但這些工廠并不具備生產(chǎn)更大尺寸衣服的能力，而且設(shè)備升級(jí)的成本很高。顯然，大碼服裝在產(chǎn)品制作工藝上對(duì)商家們提出了更高、更細(xì)化的要求。

另外，設(shè)計(jì)上也尤為重要。一位服裝界的業(yè)內(nèi)人士表示：“其實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)很缺少女裝風(fēng)格的大碼服飾?！彼?，要使人群更聚焦，可以根據(jù)風(fēng)格或年齡層對(duì)大碼服裝市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分。在這點(diǎn)上，快速崛起的范奎恩，其成功也與其細(xì)分的風(fēng)格定位有關(guān)。范奎恩主打韓式風(fēng)格，有明顯的群體特征。摒棄其他大碼女裝平庸老氣的缺陷，追求青春活力和個(gè)性，以全新的風(fēng)格和創(chuàng)意穿搭，在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。今年，范奎恩開(kāi)始走搭配路線，用時(shí)尚單品的整體穿搭方案，解決大碼姑娘的穿衣難題，每次上新款都有全身的穿搭指南。而范奎恩在510購(gòu)物狂歡節(jié)的表現(xiàn)，更是“打破微胖界次元壁”，以多元化的服裝風(fēng)格引領(lǐng)了大碼女裝的新風(fēng)尚。

大碼時(shí)裝的時(shí)代終于來(lái)臨，超重人群再也不用面臨“無(wú)衣可穿”的窘境。而隨著受眾人群數(shù)量的劇增，大碼服裝蘊(yùn)含的巨大市場(chǎng)潛力，亟待企業(yè)和商家共同開(kāi)發(fā)。