張兵

向城市融媒體平臺轉(zhuǎn)變
——鎮(zhèn)江文廣集團的改革實踐

張兵

從傳統(tǒng)廣電媒體向城市融媒體平臺轉(zhuǎn)型是鎮(zhèn)江文廣集團的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型思路。鎮(zhèn)江文廣集團融媒體之路分為三個階段：渠道融合、內(nèi)容融合、組織融合。第一階段的布局規(guī)劃已經(jīng)完成，目前進入以內(nèi)容為核心的第二階段。本文從融創(chuàng)大賽入手，在對三個階段的分析解讀基礎(chǔ)上，詳細講解內(nèi)容融合階段的主要策略。

融媒體；轉(zhuǎn)型；渠道；內(nèi)容；組織；融合

這是一個快速前行的時代，在環(huán)境、目標、方式都已發(fā)生巨大變化的時空里，傳統(tǒng)媒體需要勇氣去改變自己的理念和做法，需要智慧去撥開瞬息萬變的云霧，找準戰(zhàn)略路徑，不斷地修正調(diào)整、精耕細作、拓展延伸，搶占時機、順勢而為、快步前行。

今年初，鎮(zhèn)江文廣集團啟動了融創(chuàng)大賽，目前，共收到報名項目 108 個，其中集團內(nèi)部 66 個、外部 42個，主要涉及內(nèi)容生產(chǎn)、客戶端平臺搭建、實體經(jīng)營等類別。從參賽項目的數(shù)量和類別來看，可以感覺到傳統(tǒng)媒體對融媒發(fā)展的創(chuàng)業(yè)激情。融媒已滲入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個領(lǐng)域、環(huán)節(jié)，正驅(qū)動著一個更加開放的生產(chǎn)鏈、價值鏈的形成。

鎮(zhèn)江文廣集團的融創(chuàng)大賽，吹響了集團在內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)領(lǐng)域變革的“集結(jié)號”和“沖鋒號”，既是全力整合，更是發(fā)力沖刺。通過這個活動，鎮(zhèn)江文廣集團希望創(chuàng)造出一種“鯰魚效應”，帶給鎮(zhèn)江廣電立體式、全方位、深層次的關(guān)于自身存在、本領(lǐng)和價值的痛點思考，對未來的判斷、適應、轉(zhuǎn)變的前瞻觸發(fā)。

融創(chuàng)大賽的目標包括四個維度：一是激發(fā)集團人員的積極性，在一定時間內(nèi)形成創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱度；二是發(fā)掘優(yōu)秀人才，讓他們獲得關(guān)注、重視和回報；三是梳理優(yōu)化現(xiàn)有生產(chǎn)流程和管理機制，讓優(yōu)勢資源向優(yōu)秀團隊集聚，提高生產(chǎn)效率；四是涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在經(jīng)過一段時間的投放后優(yōu)勝劣汰最終沉淀下來，形成集團原創(chuàng) IP 項目,為下一步改革創(chuàng)造條件、奠定基礎(chǔ)。

融媒轉(zhuǎn)型是鎮(zhèn)江文廣集團整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的重要一部分，集團前期的布局為融媒體轉(zhuǎn)型奠定了堅實基礎(chǔ)，下一步是通過融媒的思維、手段，來勾聯(lián)、整合、放大、優(yōu)化事業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

鎮(zhèn)江文廣集團 2010 年組建后，通過一系列有效的舉措和支撐，迅速提升媒體品牌形象和內(nèi)容品質(zhì)，實現(xiàn)了鎮(zhèn)江文廣品牌的培塑，確立了開創(chuàng)區(qū)域創(chuàng)新型城市文化綜合體的戰(zhàn)略目標。鎮(zhèn)江文廣集團產(chǎn)業(yè)發(fā)展基于媒體品牌的強大優(yōu)勢，在“文化+”戰(zhàn)略指引下，實行跨界融合拓展，通過資本的引領(lǐng)和撬動，建立了相互依存的產(chǎn)業(yè)板塊和業(yè)態(tài)布局，在全國同行中較早地啟動和探索了城市傳統(tǒng)廣電媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，搶占了市場資源和份額，鍛煉出一批富有實戰(zhàn)經(jīng)驗的人才隊伍。

▲鎮(zhèn)江廣電品牌項目

鎮(zhèn)江文廣集團的發(fā)展之路就是融合發(fā)展之路，既有產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、又有事業(yè)公益，既堅持效益優(yōu)先、又突出品牌培塑，彼此支撐、互為反哺。有了優(yōu)質(zhì)的媒體傳播平臺，以及像長江國際音樂節(jié)、“一起周末”鎮(zhèn)江文化演出季、多媒體舞臺劇《春江花月夜·賽珍珠》等品牌項目的支撐，才會有智能公交資源、進出口貿(mào)易公司、城市低碳交易展示會等運作的空間，有金融板塊產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，有資本的縱橫嫁接，讓集團在頂著大樓建設(shè)債務巨大壓力的境況下持續(xù)前行，才有了文廣農(nóng)貸、穿越科技在資本市場的掛牌上市。如果不是整體布局和融合推進，鎮(zhèn)江文廣集團發(fā)展會面臨諸多制約。

融創(chuàng)大賽是鎮(zhèn)江文廣集團三年前制訂的融媒體轉(zhuǎn)型“三步走”戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。城市廣電如何從傳統(tǒng)媒體向城市融媒體平臺轉(zhuǎn)型？作為中國三線城市的廣電媒體，面臨的挑戰(zhàn)是巨大的。這種挑戰(zhàn)來自于移動互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的摧枯拉朽式改造，從內(nèi)容生產(chǎn)、組織、分發(fā)、傳播、銷售各個環(huán)節(jié)，都進行了顛覆式創(chuàng)新。如今，地方廣電的競爭對象不僅有本地落地的其他電臺電視臺，還有視頻網(wǎng)站、社交媒體、機器算法、電商媒體等等，這場競爭的本質(zhì)是爭奪用戶的時間。

隨著數(shù)據(jù)庫技術(shù)、云計算和存儲技術(shù)、統(tǒng)計技術(shù)、機器學習、文本和情感分析以及可視化技術(shù)的成熟，人們可以對大數(shù)據(jù)進行挖掘和分析，將數(shù)據(jù)變成信息。數(shù)據(jù)新聞、無人機新聞報道、機器人寫新聞、個性化推薦的今日頭條、新聞聚合技術(shù)、虛擬現(xiàn)實 VR 技術(shù)、全媒體轉(zhuǎn)碼技術(shù)，都是媒體面對的機遇與挑戰(zhàn)。

媒體生態(tài)環(huán)境和用戶行為習慣都在快速變化，地方廣電應該清醒地意識到各種數(shù)據(jù)指標競爭背后，是觀念意識、思想理論、系統(tǒng)方法論的競爭。城市廣電只有從傳統(tǒng)廣電媒體向城市融媒體平臺轉(zhuǎn)變，才能獲得生機。

鎮(zhèn)江文廣集團融媒體之路分為三個階段：第一個階段的關(guān)鍵詞是渠道融合，即開發(fā)打造出基于手機端的媒體通路，補足在移動端的渠道缺失短板并與傳統(tǒng)媒體進行融合；第二個階段的關(guān)鍵詞是內(nèi)容融合，當渠道建成，必須有足夠競爭力的“內(nèi)容中央廚房”，為電視、廣播、平面、戶外、手機端等不同渠道持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這些內(nèi)容根據(jù)不同的渠道被加工成不同的形式；第三個階段的關(guān)鍵詞是組織融合，當全媒體渠道覆蓋和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)供給成為現(xiàn)實，需要將這種布局和生產(chǎn)上的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)營上的優(yōu)勢，這就意味著打破原有的組織形態(tài)，以獨立核算的事業(yè)部或事業(yè)群的形式構(gòu)建集團的一線業(yè)務單元，提升市場競爭力。

以上三個階段在 2014 年就已成為鎮(zhèn)江文廣集團的核心戰(zhàn)略計劃。在這個戰(zhàn)略的指導下，先是啟動了“一起鎮(zhèn)江”手機客戶端的系統(tǒng)開發(fā)搭建，補足了線上平臺的缺失，繼而通過對各種模式的嘗試和持續(xù)不斷的探索，形成了平臺上的“消費服務中心+生活服務中心+資訊服務中心”三個板塊，初步完成第一階段的布局規(guī)劃。2017 年，鎮(zhèn)江文廣進入以內(nèi)容為核心的第二階段，抵達用戶的渠道已經(jīng)鋪設(shè)好，通過渠道向用戶輸送什么內(nèi)容？這個階段的關(guān)鍵在于回答好這幾個問題：什么是好內(nèi)容？好內(nèi)容如何高效地生產(chǎn)出來？生產(chǎn)出來后以什么樣的方式傳輸給用戶？這是一個內(nèi)容策劃、生產(chǎn)、分發(fā)的問題。鎮(zhèn)江文廣將通過兩年的時間完成這個課題。兩年之后，將進入第三個階段：如何把渠道和內(nèi)容優(yōu)勢變現(xiàn)？在銷售端通過組織變革的方式，結(jié)合集團的平臺和資源優(yōu)勢，把一線人員的積極性、能動性釋放出來，占領(lǐng)更寬闊的市場資源。

一個戰(zhàn)略核心、三個階段，鎮(zhèn)江文廣改革的時間規(guī)劃是“3年 +2 年 +1年”。這個目標不但關(guān)乎鎮(zhèn)江文廣是否能在中國三四線城市中率先探索出一條城市廣電的融媒體轉(zhuǎn)型之路，也關(guān)乎鎮(zhèn)江廣電人的切身利益、職業(yè)理想。

在內(nèi)容融合階段，鎮(zhèn)江文廣的主要策略集中在內(nèi)容的供給側(cè)，具體有以下幾個方面：

一是獨占策略。目前內(nèi)容領(lǐng)域競爭已經(jīng)不僅僅是策劃創(chuàng)意之爭，在競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，掌握獨占的內(nèi)容源非常重要。鎮(zhèn)江文廣集團一直在“文化+”領(lǐng)域不斷開拓、深耕，儲備了一批獨占的內(nèi)容源，長江國際音樂節(jié)擁有全球知名藝人和品牌效應，原創(chuàng)版權(quán)的《春江花月夜·賽珍珠》舞臺劇以及致力于東方文化海外輸出的“國風原創(chuàng)計劃”，每年在中國及北美舉辦承辦的世界級演出活動、服務于本地市民的文化惠民活動“一起周末”、車展、房展、歌友會、藝術(shù)培訓、金融板塊產(chǎn)品，這些獨占的機構(gòu)、品牌、活動、節(jié)目，將在內(nèi)容融合階段被連接起來，變成獨有的內(nèi)容優(yōu)勢。針對獨占性內(nèi)容源的創(chuàng)造性開發(fā)挖掘，將成為重要的課題任務。

二是本地策略。與內(nèi)容巨頭相比，城市廣電的優(yōu)勢是深耕本土、服務民生，城市廣電了解這個城市、了解生活在這個城市中的人群，從政策的解讀到街頭巷尾的趣事軼聞，都能創(chuàng)造出本土化的內(nèi)容精品?！舵?zhèn)江 24 小時》就是一個嘗試，把服務本地的理念傳達給服務的人群。

三是矩陣策略。經(jīng)過幾年的努力，鎮(zhèn)江文廣集團現(xiàn)已擁有覆蓋線上線下的多個媒體渠道，初步形成了復合式媒體架構(gòu)。接下來需要對這些媒體梳理整合，打通微信、微博、APP、電視、廣播、戶外媒體的連接通路，科學劃分功能，互為補充、互相呼應，按照一個系統(tǒng)的邏輯整合起來，成為有機的整體，形成融媒體矩陣，實現(xiàn)人群的引流和社群的運營。

四是窗口策略?！皟?nèi)容中央廚房”的概念將在這個階段確立，尋找熱點話題的挖掘能力和以用戶需求為中心的創(chuàng)意生產(chǎn)能力將成為關(guān)鍵。同一個內(nèi)容主題會根據(jù)不同內(nèi)容渠道的特性要求，被加工成不同的媒體表現(xiàn)形式，在不同的媒體窗口展示給用戶，將不同的信息切片通過不同的媒體渠道進行聚合?！耙黄疰?zhèn)江”微信平臺將進一步深化和整合，同時開發(fā)微信小程序，構(gòu)建多個線下應用場景，形成以訂閱號作為宣傳渠道、服務號作為微信官方應用平臺、APP作為手機端統(tǒng)一入口、小程序作為應用場景觸點的一體化解決方案。

五是集群策略。鎮(zhèn)江文廣將嘗試工作室集群的方式，對內(nèi)容生產(chǎn)進行孵化和管理。工作室實行負責人制，以項目為核心，允許試錯，并且將覆蓋范圍從臺內(nèi)擴大到社會。融創(chuàng)大賽即是一次重要的嘗試，每個人都可以提出創(chuàng)意、每個工作室都可以通過獲得集團立項得到相應的資源和支持，集團內(nèi)容源的端口隨時準備接入能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的工作室。這種集群效應將大大激發(fā)集團內(nèi)部的創(chuàng)造力和對外部優(yōu)秀人才的吸引力。

六是共享策略。在工作室集群模式基礎(chǔ)上，成立專門的委員會，制訂相應的創(chuàng)作管理流程和制度，明確對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)秀工作室的激勵政策。凡是進行商業(yè)轉(zhuǎn)化成功的項目和工作室，集團提供富有競爭力的利益分配機制。這一機制確保集團不斷獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，這種能力將是集團在激烈競爭中勝出的重要保障。

地方廣電擁有的資源不多、不硬，有的資源需要依靠自有的品牌度、影響力、公信力去爭取、搶占，更多的資源需要憑創(chuàng)意去創(chuàng)造。要有全球視野、中國高度，要有立足鎮(zhèn)江、中國市場的氣度，注重品牌的培塑、變現(xiàn)和輸出，通過融媒體的勾聯(lián)，將集團布局的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、文化產(chǎn)品推向更高的平臺、更遠的市場。

在這場融媒體引發(fā)的變革之中，城市廣電將面臨傳統(tǒng)體制的崩析、原有機制的重構(gòu)，同仁也將面臨邊緣化的問題。逆水行舟，不進則退。關(guān)鍵在于提升城市廣電的適應力、轉(zhuǎn)變力，主動匯入融媒體轉(zhuǎn)型的潮流中。地方廣電應建立鼓勵創(chuàng)新、勇于嘗試、寬容失敗、敢于自我糾錯的氛圍和機制，配套建立多樣化的綜合考核體系。在技術(shù)支撐方面，推動傳統(tǒng)廣播電視技術(shù)服務保障向融媒體技術(shù)支撐開發(fā)轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型不僅僅停留在技術(shù)層面，而是依據(jù)融媒體需求、營銷需求、市場需求，基于一線的前瞻性的技術(shù)維護和產(chǎn)品研發(fā)。

（張兵：鎮(zhèn)江文化廣電產(chǎn)業(yè)集團黨委書記、總經(jīng)理，鎮(zhèn)江廣播電視臺臺長）