文 / Meik Forell

飲料行業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略

文 / Meik Forell

進入新世紀(jì)之后，德國網(wǎng)上交易市場發(fā)展非?；鸨?但飲料銷售沒有進入這一火爆市場的發(fā)展之中——對于除少數(shù)飲料產(chǎn)品的飲料生產(chǎn)廠家和飲料零售商來講，網(wǎng)上交易僅僅是其產(chǎn)品銷售過程中一個次要的從屬角色。但因為今天人們看好經(jīng)濟增長的前景以及飲料生產(chǎn)廠不可能避開的數(shù)字化戰(zhàn)略，雙方都應(yīng)迅速地改變各自的觀點。

許多銷售商發(fā)現(xiàn)食品和飲料是下一個網(wǎng)店交易產(chǎn)品的增長點，因為人們幾乎每天都可以在網(wǎng)絡(luò)中看到新開的網(wǎng)店和新研發(fā)的供貨方案，并且網(wǎng)絡(luò)上也越來越多地出現(xiàn)了類似亞馬遜的網(wǎng)站。因此，食品零售商伴隨著不斷增長的焦慮更加關(guān)注著這些隱形對手的一舉一動。

在線銷售量呈爆炸式增長

零售商對在線銷售增長的興趣不是偶然出現(xiàn)的，只是在市場的發(fā)展方面意見不一。從 1999 年到 2015 年市場上各種類別產(chǎn)品的銷售額從 11 億歐元上升到了 417億歐元，以及 2015 年 12% 的增長率是整個零售業(yè)增長率的4倍，且這一增長趨勢也保持了下來,均可表明這一點。不同市場研究機構(gòu)對 2020年飲料市場銷售額的預(yù)測為：530 億 ～1160 億歐元。飲料工業(yè)領(lǐng)域中的專業(yè)管理咨詢公司Forell&Tebroke 認(rèn)為增長率會更高，但增長趨勢平緩。

Forell&Tebroke 公司預(yù)測2020年飲料工業(yè)企業(yè)的年銷售收入會超過 600 億歐元，2025 年時這一市場的銷售收入就會提高到720 億歐元，占零售業(yè)營業(yè)總額的15%。

在他們的調(diào)查報告中考慮了一些飲料產(chǎn)品類別的市場飽和度問題。到 2025 年時，這類產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售將會明顯下降，未來的增長動力是迄今為止不太發(fā)達(dá)的產(chǎn)品類別，見圖1。

圖1 1999年至2025年網(wǎng)上市場的發(fā)展與預(yù)測

產(chǎn)品增長的環(huán)境是非常好的。盡管人口老齡化越來越嚴(yán)重，但總?cè)丝诘木W(wǎng)上親和力卻在不斷提高。在過去的3年里，按照傳統(tǒng)習(xí)慣購買商品的買家數(shù)量明顯減少，年輕的消費者比年老的消費者更多地利用了網(wǎng)上購物的可能性。同時，網(wǎng)上購物的購買行為也與產(chǎn)品類別有著密切的關(guān)系。

45% 的消費者和 68% 的聰明人不僅僅是到實體店購物而且也在網(wǎng)店購物。消費者確立了6條適合在線購買的主要標(biāo)準(zhǔn)。大量的產(chǎn)品選擇可能性和充足的產(chǎn)品信息是網(wǎng)上購買的基本前提。除此以外，訂貨和供貨過程應(yīng)該簡單、快捷、經(jīng)濟實惠。在購物成本方面，消費者將其分為支付給所購產(chǎn)品的價格和由運輸而產(chǎn)生的按時或者按月的費用，見圖2。

購物類型、供應(yīng)商和銷售渠道對網(wǎng)上購物的決策有著越來越重要的意義和作用，網(wǎng)上購物和實體店購物之間的界限也越來越模糊。據(jù) IFH K?ln 研究所的調(diào)查報告顯示：有 40% 的實體店購物事前都在網(wǎng)店上查詢了商品的有關(guān)信息?；ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體也被用于商品的價格比較、商品評價、提意見和建議。

這樣一來，“網(wǎng)店”就進一步變成了企業(yè)的銷售渠道。新媒體成為了“顧客之旅”的一個重要組成部分，這里的“顧客之旅”指的是從需求到第一次購買直至獲得客戶品牌忠誠度的途徑，見圖3。

因此，對于商品生產(chǎn)廠家來講，陪同顧客完成不同的旅行以及出席各種可能的場合就是非常重要的。在數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)渠道和網(wǎng)絡(luò)媒體是任何一個市場戰(zhàn)略中都不可或缺的重要組成部分。

圖2 客戶所喜歡采購渠道的變化

圖3 客戶之旅的示意圖 /過程示范

后起之秀：飲料

過去很少有生產(chǎn)廠家和銷售商在網(wǎng)絡(luò)上銷售食品和飲料。從邏輯上講，網(wǎng)店提供的食品和飲料品種也不太多，并沒有多大的吸引力。由于食品和飲料較高的價格、較高的供貨費用和較長的供貨時間，使得大多數(shù)消費者選擇了可靠的實體店，以就地購買的方式進行購物。人們平均只需7 min 就可以達(dá)到最近而且還沒有休息日的商店，這就使得定期就地購買商品和飲料成為傳統(tǒng)了。

因此，網(wǎng)店銷售的食品和飲料的比例僅占1%似乎也是合情合理的了。但近兩年來食品和飲料的網(wǎng)上銷售數(shù)據(jù)卻出現(xiàn)了明顯的動蕩發(fā)展。2013 年來的食品和飲料網(wǎng)上銷售的銷售收入翻了一番多，提高到了 7.36 億歐元。其他歐洲國家如英國和法國的銷售收入超6%已不再是夢幻。

在這類產(chǎn)品中，消費者對它們在網(wǎng)上銷售的接受程度和認(rèn)可度也有著明顯的差異，尤其是需要保鮮的產(chǎn)品。特殊食品和飲料的網(wǎng)上銷售對消費者有著較大的吸引力。出現(xiàn)這種情況的原因除了其較高的價格之外，還有他們在本地的商店里很難買到。這種現(xiàn)象在飲料類產(chǎn)品中尤為突出，例如那些有著異國情調(diào)的、獨特的、高價位的和遠(yuǎn)離主流市場的食品飲料在本地商店中就少的非?？蓱z。

從消費者的角度來看，葡萄酒、香檳酒和烈酒等是最適合網(wǎng)上采購的。啤酒和礦泉水類飲料則不是太適合網(wǎng)上采購的飲料。其他的無酒精類飲料網(wǎng)上采購的地位則在上述兩者之間，見圖4。

先驅(qū)之行：葡萄酒

葡萄酒是網(wǎng)上銷售的先鋒。進入21世紀(jì)后不久葡萄酒就出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)商店中了。2014 年，網(wǎng)店銷售的葡萄酒銷售額就已經(jīng)超過3億歐元了。長期以來，通過網(wǎng)上商店銷售的葡萄酒數(shù)量占葡萄酒總銷售量的5%。這一百分比數(shù)字與葡萄酒的價格高低密切相關(guān)。在每瓶5歐元的葡萄酒中通過網(wǎng)上商店銷售的比例已經(jīng)高達(dá) 15%了，而法國特級葡萄酒和高檔葡萄酒的銷售則主要是通過網(wǎng)上商店銷售的。

網(wǎng)上商店的經(jīng)營銷售對所有相關(guān)者都是有益的。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有 57% 的被調(diào)查者至少有一次通過網(wǎng)絡(luò)購買葡萄酒的行為，73% 的被調(diào)查者希望通過網(wǎng)絡(luò)購買葡萄酒。不論是初購率，還是再購率，或者是購買頻率，都可能會進一步地提高。今天，英國的葡萄酒在線購買比例已經(jīng)達(dá)到了 11%。

飲料產(chǎn)品的局限性和機遇

與飲用水、果汁、軟飲料或者啤酒相比，葡萄酒和烈酒有自己獨特的優(yōu)點。他們的單價明顯較高，但物流運輸費用則明顯較低，促使其在線銷售量不斷地提高。消費者對網(wǎng)店中眾多的可選品種和專業(yè)化大加贊賞。由于這類產(chǎn)品的網(wǎng)上購買是沒有規(guī)律性的，因此較長的供貨期也顯得不那么重要了。

對于每天都要飲用的非酒精類飲料來說則是另外一種情況。消費者一旦發(fā)現(xiàn)家中非酒精類飲料不多時，就需要迅速地補充購買。這樣，速度就成為一個關(guān)鍵性的因素。由于多種多樣的非酒精飲料品種、快速的購買速度、低廉的價格和零售商頻繁的銷售活動，使得供貨的網(wǎng)上商店很少當(dāng)天有動力來改變銷售渠道。

原則上，無酒精飲料和啤酒也具備了爭取較高網(wǎng)上詢價的前提條件。但只有很少的消費者愿意拖著沉重的啤酒板條箱來回跑。人們不喜歡在收銀臺前或者在啤酒瓶的自動機前排隊等待。但網(wǎng)上商店中啤酒和無酒精飲料的可選品種太少了。購物者的網(wǎng)上購置飲料類產(chǎn)品的基本需求是有的，但迄今為止一直沒有足夠刺激這種潛在的需求。這并不是一種巧合，而是有意識地放棄。對于許多銷售商來講，在很短的時間里以實體店的價格進行銷售并有利可圖，這種在線銷售簡直就是烏托邦。

所有的框架條件都明確地顯示了實體店向網(wǎng)絡(luò)銷售方面的發(fā)展和轉(zhuǎn)變。隨著人口的老齡化，越來越多的人因行走不便希望日常生活所需的必需品送貨到家。利用筆記本電腦或者智能手機，老年人就可以簡簡單單地完成生活必需品的采購了。而在職的就業(yè)人員也認(rèn)為購物問題越來越棘手了。對于這兩類分布極大的人群來講，時間就是一種非常稀缺的資源。

圖4 不同食品和飲料類別對消費者的親和力

圖5 利用擴散模型表示的增長潛力示意圖

另外，飲料不屬于購買前必須親眼看到剛剛制作出來的新鮮食品。年輕一代的消費者是與互聯(lián)網(wǎng)同時成長起來的消費者，已經(jīng)成長為今天網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍?？梢院敛豢鋸埖卣f，幾乎所有的人都在等待網(wǎng)店提供正確的產(chǎn)品。

對于新的和現(xiàn)有的網(wǎng)店行業(yè)參與者來講，都應(yīng)努力清除網(wǎng)店征途中的障礙，即可以采用創(chuàng)新性的 IT 解決方案和新的物流運輸方案。消費者對更多的產(chǎn)品品種、更多更好的產(chǎn)品信息以及簡化的網(wǎng)上購物過程的要求等相對來講還是比較好處理的事情。確保快速簡單以及按照有競爭力的價格供貨是更要處理好的事情。

至少對踏入網(wǎng)絡(luò)購物的新人來說，這是一種挑戰(zhàn)。步入網(wǎng)店世界的動機是顯而易見的，即網(wǎng)絡(luò)購物的潛力是巨大的，而且?guī)缀跏俏醇油诰虻?。其他較小的產(chǎn)品類別初購率和網(wǎng)上銷售率都很低，見圖5。

在這些產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售領(lǐng)域中，人們也可以從葡萄酒銷售學(xué)到一些經(jīng)驗。隨著對網(wǎng)上購物需求的增加以及嘗到了網(wǎng)上購物的甜頭之后，同時包括創(chuàng)新效應(yīng)和模仿效應(yīng)，消費者會推動網(wǎng)店的不斷發(fā)展。網(wǎng)店銷售成功需要的不僅僅是有效的、令人信服的服務(wù)，還包括通過理智的營銷快速地使網(wǎng)店達(dá)到眾所周知。

數(shù)字化戰(zhàn)略的必要性

對于大多數(shù)飲料生產(chǎn)企業(yè)來說，擁有自己的網(wǎng)上商店不是必需的，但數(shù)字化戰(zhàn)略則是必不可少的。一方面，網(wǎng)絡(luò)世界也是一條重要的銷售渠道。市場在發(fā)展，無論是新供應(yīng)商還是原有的供應(yīng)商都在為爭取有力的市場地位和擴大市場份額而努力奮斗。銷售企業(yè)必需考慮這一發(fā)展趨勢。這種發(fā)展趨勢雖然在當(dāng)前情況下可以忽略不計，仍然按照現(xiàn)有的合作伙伴和經(jīng)營組織結(jié)構(gòu)繼續(xù)下去，但是絕不要忽視長期的營銷代理。

企業(yè)在市場營銷領(lǐng)域中也有必要進行反思。傳統(tǒng)的產(chǎn)品廣告宣傳活動幾乎無法將所要傳遞的信息傳遞到年輕一代的消費者那里?；ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體提供了許許多多的機遇，但也有著一定的風(fēng)險?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛存在不僅是有幫助的，而且是必需的。

另一方面，獲得網(wǎng)上銷售客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可，也在真實的感情傳遞中起到了重要作用。良好的合作可以更加快捷地、更早地實現(xiàn)成功。在高度透明的網(wǎng)絡(luò)世界中，錯誤也得到了無情的懲罰。

除此以外，網(wǎng)絡(luò)也提供了更多提高客戶忠誠度的機會。Miles & More 計劃是德國 漢莎航空公司打擊低票價飛行和爭奪海灣國家資源對抗?jié)撛诟偁帉κ值挠辛ξ淦鳌?/p>

令人不解的是，飲料行業(yè)對消費群體大小的關(guān)注來的太晚了，現(xiàn)在是改變這種狀況的時候了。 ●

本 文 作 者 系 Forell & Tebroke公司的管理合伙人，本文來源于《GETR?NKE INDUSTRIE》。