何一山

“我要干的第一件事是推銷我的手機。很多人不知道出于什么用意，老說我的手機不行?！?月8日，中國商業(yè)木蘭年會上，格力電器掌門人董明珠為格力手機叫屈。

3月14日，董小姐在央視采訪中豪言：“做手機，華為世界第一，格力要做世界第二！”

今年春節(jié)期間，格力員工賤賣格力手機，董小姐強制要求員工贖回，并霸氣（強硬）宣稱：“我就是強制全體員工用格力手機了又怎樣！”

自2015年3月至今，格力手機上市已逾2周年。在這期間，董小姐更是不失時機、不遺余力地為格力手機站臺代言。但格力手機除了新聞不斷、爭議不斷之外，其銷量在業(yè)界幾乎可以忽略不計。

到底哪里出了問題？是董小姐能力不行？非也！把格力空調(diào)做到全球第一，那可不是蓋的！但是，能把空調(diào)做好，并不一定能把手機做好。能把空調(diào)做好的方法，也不一定適用于手機行業(yè)。

自信滿滿、努力地堅持了2年，但結(jié)果卻事與愿違。董小姐做手機，不是不夠努力，不是不夠堅持，而是董小姐可能真的不懂手機！

雖然董小姐曾放言“我從來不會犯錯”，但是在筆者看來，董小姐該不該做手機，其現(xiàn)在運作格力手機的方法是否可取，至少在以下幾個方面值得商榷。

首先，格力進入手機業(yè)，勝算極低

古人云：以史為鑒，可以知興替。

多年前，春蘭空調(diào)多元化戰(zhàn)略導(dǎo)致其將空調(diào)業(yè)老大的地位拱手相讓（恰好是讓給了格力），做手機的波導(dǎo)進入汽車業(yè)折戟沉沙，做電視的TCL做電腦無功而返，做微波爐的格蘭仕做空調(diào)導(dǎo)致巨虧？？一個個前車之鑒歷歷在目，格力不可不查、不可不警醒而自檢之。

手機行業(yè)雖然規(guī)模巨大，利潤可觀，但同時紅海一片，高手如云，其競爭程度可以用慘烈來形容。格力集團雖然財大氣粗，但進入手機行業(yè)勝算可以說是微乎其微。

2016年，全球整個手機行業(yè)利潤蘋果獨占79.2%，三星占14.6%，而董小姐所景仰的華為手機的利潤僅占1.6%，OPPO和vivo分別占1.5%和1.3%。任何一個品牌都不可能在真空下生存，一定會有其他競爭對手在等著你。進入一個行業(yè)首先要考慮的就是競爭問題，你想做到什么樣的程度并不取決于自己，而是取決于競爭對手，競爭對手讓不讓你做到、能不能阻止你做到才是關(guān)鍵。董小姐豪言格力手機要做到全球第二，且不說蘋果、三星橫亙在前，光國產(chǎn)品牌對手就非等閑之輩。

企業(yè)的能力往往不能由此及彼，在一個行業(yè)的能力與優(yōu)勢，在另一個行業(yè)往往無法奏效。如果說華為有技術(shù)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，OPPO和vivo有產(chǎn)業(yè)與經(jīng)驗優(yōu)勢，小米有互聯(lián)網(wǎng)運作優(yōu)勢的話，那么格力進入手機行業(yè)的優(yōu)勢何在呢？如果沒有，那么格力進入手機行業(yè)就是一場事倍功半，勝算渺茫的賭博，對格力來說有百害而無一利，應(yīng)趁早放棄，以免遭受更大損失。

其次，董小姐的手機，不該叫格力

如果說董小姐進入手機行業(yè)是一個錯誤，那么董小姐把手機的品牌名也叫格力則是個致命的失誤，這等于宣判了董小姐手機的死刑。

為什么？因為消費者更相信專業(yè)品牌，而延伸品牌少有消費者能夠接受。

如果問格力是什么，相信10個消費者有9個會回答：空調(diào)！這就是格力品牌的強大所在，在中國相當(dāng)?shù)南M者心目中格力就是空調(diào)的代名詞，但同時消費者也并不會相信做空調(diào)的企業(yè)能做好手機。

恒大冰泉，恒大糧油，開場熱熱鬧鬧，結(jié)果以低價出售草草收場；霸王涼茶滿心期望，結(jié)果讓企業(yè)傷筋動骨。

更好的做法是，用一個新的、獨立的品牌來代表手機業(yè)務(wù)。比如豐田的高端汽車叫雷克薩斯，寶潔為每個品類或同一品類不同特性的產(chǎn)品啟用獨立品牌，以保障其品牌更具代表性，讓消費者感覺每個品牌都更專業(yè)。

董小姐如果真要做手機，第一個需要避免的就是延伸品牌。因此董小姐的手機不能叫格力，啟用一個新的品牌是更合理的做法。

再次，格力手機需要一個強有力的定位

兵法有云：“勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝?！痹谏虡I(yè)戰(zhàn)略中，這個“先勝”的因素就是定位，是消費者購買你的理由。

iPhone是手機業(yè)的領(lǐng)頭羊（最好、最有資格炫耀的手機），三星是行業(yè)第二（除了iPhone就它最好了），華為專注于技術(shù)研發(fā)與升級（國產(chǎn)手機中的佼佼者，技術(shù)不錯）；OPPO、vivo專注于視聽特性（很時尚、很流行），這是大多數(shù)消費者對以上品牌的認(rèn)知與定位。

那么，格力手機的定位是什么？目前很難界定。董小姐在多次推銷格力手機的言語中一直強調(diào)“我的手機質(zhì)量很好”。“質(zhì)量好”或許是董小姐心目中對格力手機的定位，但這并不是一個強有力的定位。

時代在前進，行業(yè)也在不斷進步。手機行業(yè)發(fā)展多年，產(chǎn)業(yè)鏈越來越成熟，如今市面上大多數(shù)品牌手機的質(zhì)量已相當(dāng)穩(wěn)定，發(fā)生質(zhì)量問題的幾率已經(jīng)非常低。消費者對質(zhì)量的關(guān)注度也在降低?！百|(zhì)量”已經(jīng)成為手機本就應(yīng)該具備的條件，而不是消費者購買決策時重要的考慮因素。大多數(shù)消費者并不會因為你訴求“質(zhì)量好”而購買你的手機，因為消費者覺得，其他品牌的手機質(zhì)量也沒問題。

董小姐訴求格力手機“質(zhì)量好”，并沒有打動消費者，沒有成為消費者購買格力手機的理由，其銷量已經(jīng)證明了這條路行不通。

董小姐說格力空調(diào)技術(shù)好、質(zhì)量好是有效的，因為空調(diào)技術(shù)好意味著省電，質(zhì)量好就意味著耐用。但手機行業(yè)真的不同，消費者需要更炫、更酷、技術(shù)更好的手機。董小姐不能把做空調(diào)的套路硬搬到手機行業(yè)來，這是要吃大虧的。

沒有一個強有力的定位，你很難打贏一場商業(yè)戰(zhàn)爭。方向不對，努力白費。甚至越努力，失敗得越快。在戰(zhàn)略方向不正確的情況下，許多企業(yè)其實都在興奮地制造悲劇。

最后，幾點建議

進入手機行業(yè)，對于格力來說并不是一個好的戰(zhàn)略決策。因為這會耗費格力大量的財力、物力與董小姐的精力，極大可能最終無功而返。

如果一定要做手機，請不要叫格力手機。這種做法并不專業(yè)，而且可能會給格力（空調(diào)）品牌帶來負(fù)面影響；如果一定要做手機，一定要有一個強有力的定位。就目前董小姐對中國企業(yè)界的影響力來說，商務(wù)人士的“移動辦公”可能是一個可取的方向。

其實，從某種意義上來說，格力手機做不大，對于格力來說是好事。因為其投入得越多，對格力主業(yè)的負(fù)面影響就越大。就如今天的茅臺應(yīng)該慶幸茅臺紅酒與茅臺啤酒沒有對其產(chǎn)生太大的傷害。

編輯：

方 遠(yuǎn)（微信號：swei-226）