譚俊波 張 微

(湖南科技大學(xué),湖南 湘潭 411201)

2013年11月召開的十八屆三中全會通過并發(fā)布了《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》(以下簡稱《決定》),在其中“加快生態(tài)文明制度建設(shè)”部分,首次提出“設(shè)立國家公園體制”的國家戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略有利于實施“劃定生態(tài)保護紅線”,是建設(shè)“美麗中國”的有效舉措,同時,也將承載起人民群眾日益增長的精神文化需求的“中國夢”。

本文選取張家界旅游集團股份有限公司(以下簡稱“公司”)作為國家公園體制改革的試點樣本,在全面分析其旅游資源的基礎(chǔ)上,借鑒世界主要國家現(xiàn)行的國家公園模式,提出國家公園理念下管理模式變革的思路,并從財務(wù)角度分析變革對企業(yè)的影響,以期為其未來國家公園體制改革提供新思路。

一、公司簡介

張家界旅游集團股份有限公司成立于1992年,是第一家上市旅游公司,被譽為“山水旅游第一股”。公司主要經(jīng)營旅游資源開發(fā)及配套服務(wù)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、信息咨詢等業(yè)務(wù)。自成立以來,公司堅持以市場為導(dǎo)向,多元化經(jīng)營,不斷融入新血液,積極學(xué)習(xí)新型的科學(xué)管理之道,建立健全自身管理體系,不斷開發(fā)新的經(jīng)營項目,致力于走國內(nèi)外旅游精品道路,以此來吸引更多的中外游客，取得了較好的經(jīng)營業(yè)績。

二、公司內(nèi)外部環(huán)境簡要分析

(一)外部環(huán)境分析

從行業(yè)競爭格局來看,旅游業(yè)競爭日益加劇。2016年,我國全境旅游總收入超過4.69萬億元,比2015年增長了13.6%。隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展,公司的競爭對手不再局限于本土旅游企業(yè),一大批外來的、集團化的旅游企業(yè)打開了張家界旅游市場,并提供更優(yōu)質(zhì)、更加多樣化的旅游產(chǎn)品及服務(wù),已經(jīng)成為公司最強勁的競爭對手。

縱觀整個旅游行業(yè),當(dāng)下我國旅游業(yè)將面臨黃金發(fā)展期和轉(zhuǎn)型升級期,亟待調(diào)整不完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

(二)內(nèi)部環(huán)境分析

從自然資源來講,大自然的鬼斧神工造就了張家界獨一無二的石英砂大峰林景觀,動植物資源的豐富程度在世界上絕無僅有。從地理位置上講,張家界地處我國中部地區(qū),向四周輻射的交通條件較為便利,客源豐富。從影響力來講,張家界國家森林公園是我國首個國家森林公園,早已成為森林公園的楷模,品牌深入人心,在國內(nèi)、國際都擁有廣泛的知名度,也是湖南旅游業(yè)的龍頭。而且,張家界歷經(jīng)20年開發(fā),產(chǎn)品成熟度高。這些都造就了張家界今天所享有的地位。

(三)發(fā)展危機分析

首先,旅游產(chǎn)品消費的長期性與張家界接待設(shè)施尚不完善之間的矛盾日益突出。當(dāng)下張家界景區(qū)接待設(shè)施主要是服務(wù)于張家界觀光旅游業(yè)務(wù),而針對游客長期居住的設(shè)施非常少,且旺季一房難求的現(xiàn)象屢屢出現(xiàn),這是旅游長線發(fā)展的一大障礙。

其次,旅游產(chǎn)品消費的系統(tǒng)性和張家界當(dāng)下旅游產(chǎn)品消費的短期性之間的矛盾日益顯著。張家界的旅游景點實為觀光性質(zhì),有明顯的淡旺季之分,一直存在浪費大量人力、物力資源的現(xiàn)象。如何綜合實現(xiàn)現(xiàn)有資源利用最大化,調(diào)整淡旺季嚴(yán)重不平衡狀態(tài),是張家界景區(qū)長足發(fā)展的一個亟待解決問題。

最后,旅游市場開發(fā)難度較大,自然旅游資源固有的脆弱性也限制了張家界旅游業(yè)的發(fā)展。

三、公司商業(yè)模式的新方向

(一)明確國家公園體制建設(shè)目標(biāo)和原則

2015年1月,張家界旅游集團股份有限公司確定試點國家公園體制的建設(shè)目標(biāo)為:在確保景區(qū)生態(tài)系統(tǒng)平衡、多樣、完整的基礎(chǔ)上,最大程度地挖掘和利用現(xiàn)有自然資源優(yōu)勢,在保護的同時實現(xiàn)可持續(xù)利用。

(二)建立國家公園管理機制

經(jīng)過國家發(fā)改委選定,2015年6月8日,湖南省正式成為開展國家公園體制的試點,為期3年,張家界旅游集團股份有限公司試點國家公園體制在政策上獲得了國家支持。按照《建立國家公園體制試點方案》,張家界旅游集團股份有限公司試點國家公園管理體制要遵循“三統(tǒng)”(資源、管理和經(jīng)營統(tǒng)一)、“三分”(政事、政企、事企分開)的原則。首先，要成立獨立的國家公園管理機構(gòu),明確各方職權(quán)。其次,要采取雙重管理模式。在國家公園管理中,不僅要接受國家相關(guān)部門的直屬管理,而且要接受地方政府的監(jiān)督管理。最后,貫徹落實特許經(jīng)營制度。簡單來講,就是公園所有硬件設(shè)施建設(shè)采取公開招標(biāo)的方式,采取委托經(jīng)營和特許經(jīng)營模式。

(三)制定合理的公園管理規(guī)章制度

張家界旅游集團股份有限公司有數(shù)不清的名譽頭銜,所以在經(jīng)營管理中也受到了不同法律規(guī)制的影響,如《風(fēng)景名勝區(qū)管理暫行條例》《自然保護區(qū)條例》等,但因為沒有實施細則,這些規(guī)章制度基本都是形同虛設(shè),所以很難進行實際操作與落實。對此,公司在試點中要結(jié)合自身現(xiàn)狀,制定完善的、科學(xué)的、可操作的管理規(guī)章制度,編制科學(xué)的公園規(guī)劃,并嚴(yán)格按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行,為國家公園各項經(jīng)營活動的成功開展提供制度保障。

四、公司商業(yè)模式創(chuàng)新對財務(wù)績效的影響

(一)公司財務(wù)分析

1.成本費用分析。如圖1所示,2012—2014年,成本費用的三項指標(biāo)即營業(yè)收入、營業(yè)成本和毛利均呈勻速下降,到2015、2016年,又逐步回升。通過分析歷年的財務(wù)報表數(shù)據(jù)也可看出,營業(yè)收入和營業(yè)成本的増長率雖然在前幾年有所下降,但是近幾年還是呈現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢,究其原因,是由于張家界在發(fā)展期的商業(yè)模式創(chuàng)新中,著重旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā),適當(dāng)增加了成本,同時全球經(jīng)濟不景氣造成旅游業(yè)營業(yè)收入的小幅回落,但整體的毛利仍維持在相對穩(wěn)定的水平。

圖1 張旅集團2012—2016年成本費用趨勢圖

數(shù)據(jù)來源:張家界旅游集團股份有限公司控股年報

2.盈利能力分析。這里采用的指標(biāo)有營業(yè)利潤率、成本費用利潤率、凈資產(chǎn)收益率和總資產(chǎn)收益率。

從圖2數(shù)據(jù)走勢來看,公司指標(biāo)數(shù)據(jù)波動較大,這主要是由于企業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變以及同行業(yè)之間競爭所致。不難看出,前幾年營業(yè)利潤率在明顯上升,這反映企業(yè)在初期嚴(yán)格控制成本費用,在收入不變的情況下可以保持營業(yè)利潤平穩(wěn)增長。到2016年,同行業(yè)競爭對手迅速崛起,市場競爭日益劇烈,景區(qū)游客數(shù)量銳減,隨之營業(yè)收入也大幅下跌。2013—2015年,公司的凈資產(chǎn)收益率和總資產(chǎn)收益率始終在15%上下波動,說明這幾年公司的資產(chǎn)管理利用效果比較高,盈利能力強,企業(yè)管理水平不錯。2016年初,大庸古城項目開始投入建設(shè),企業(yè)管理問題也層出不窮,造成企業(yè)利潤大幅下降；土地使用的成本費用上升導(dǎo)致成本費用利潤率、凈資產(chǎn)收益率以及總資產(chǎn)收益率開始下降。

圖2 張旅集團2012—2016年盈利能力分析圖

數(shù)據(jù)來源:張家界旅游集團股份有限公司控股年報

3.營運能力分析。主要運用應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)進行分析。如圖3所示。

圖3 張旅集團2012—2016年營運能力分析圖

數(shù)據(jù)來源:張家界旅游集團股份有限公司控股年報

從短期營運能力角度看，旅游業(yè)屬于服務(wù)行業(yè),沒有庫存商品,這是由行業(yè)特性所導(dǎo)致的,故不涉及該指標(biāo)數(shù)據(jù)。公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率呈現(xiàn)出緩慢爬升的趨勢,這表明公司收賬速度增速,賬齡變短,有效提高了短期償債能力,抵御壞賬損失風(fēng)險的能力增強。2016年，企業(yè)流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率大幅度下降,表明公司流動資產(chǎn)利用效率降低,給企業(yè)的啟示是應(yīng)該注意流動資產(chǎn)的利用效果和效率,增強流動資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)能力。

從長期營運能力角度看，公司的固定資產(chǎn)主要是索道、游船、酒店等旅游基礎(chǔ)設(shè)施,占總資產(chǎn)的比重較大,就趨勢來看,公司固定資產(chǎn)利用率在逐期降低,且不及行業(yè)平均水平,拉低了企業(yè)獲利能力。綜上所述,公司的長期營運能力不強,尚有很大提升空間。

4.償債能力分析。

(1)短期償債能力分析。根據(jù)圖4,公司速動比率和流動比率均呈現(xiàn)波浪式下降趨勢,降幅明顯,且數(shù)值已遠遠小于1。2016年，流動比率和速動比率更是驟然下降至0.1。這些數(shù)據(jù)說明公司的短期償債能力變?nèi)?，財?wù)風(fēng)險發(fā)生的可能性在逐步增強。

圖4 張旅集團2012—2016年流動比率及速動比率趨勢圖

數(shù)據(jù)來源:張家界旅游集團股份有限公司控股年報

根據(jù)圖5,在通常情況下。公司的流動負債要高于流動資產(chǎn),這是由于其在發(fā)展旅游業(yè)的同時也投資于其他項目造成的。特別是2015年,公司的流動負債呈現(xiàn)大幅度上升的情況,就是由于其募投項目大庸古城開始建設(shè),成本費用增加。公司加大負債承擔(dān)力度,目的是一方面擴大發(fā)展領(lǐng)域,另一方面加快商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型,增強未來可持續(xù)發(fā)展能力。

圖5 張旅集團2012—2016年短期償債能力分析圖

數(shù)據(jù)來源:張家界旅游集團股份有限公司控股年報

(2)長期償債能力分析。根據(jù)表1和圖6可以明顯看出,2012—2015年,公司的總體債務(wù)在不斷增加,但由于其增長范圍相對合理,所以并不會給企業(yè)造成過大危機。但到2016年,其資產(chǎn)負債率迅速上升,高達66.8%,已超出合理范圍,這表明企業(yè)債務(wù)負擔(dān)較為沉重。

表1 張旅集團2012—2016年長期償債能力指標(biāo)

數(shù)據(jù)來源:張家界旅游集團股份有限公司控股年報

(二)公司商業(yè)模式創(chuàng)新前后的杜邦分析

從圖7、圖8可以看出，在公司商業(yè)模式創(chuàng)新前的2015年,企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率為18.86%,而商業(yè)模式創(chuàng)新后的2016年，企業(yè)凈資產(chǎn)收益率為9.13%。關(guān)鍵是企業(yè)的總資產(chǎn)收益率開始降低,銷售凈利率也開始下降。顯然企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新的第一年即2016年經(jīng)營效率較低,其他方面都處于剛起步階段,在市場競爭激烈的情況下,增加銷售收入的同時，盡量實現(xiàn)成本費用最小化才是提高企業(yè)銷售利潤率的王道。

圖6 張旅集團2012—2016年長期償債能力趨勢圖

圖7 張旅集團2015年杜邦分析

圖8 張旅集團2016年杜邦分析

1.財務(wù)績效指標(biāo)影響分析。選取公司的成本費用、盈利能力、營運能力和償債能力這四個指標(biāo)作為財務(wù)績效的評判標(biāo)準(zhǔn),通過對比發(fā)現(xiàn)均呈現(xiàn)出先降、后升、再降的趨勢。

通過上述數(shù)據(jù),我們可以得出以下結(jié)論:公司在前期發(fā)展過程中注重平臺發(fā)展,在保持自身旅游開發(fā)業(yè)務(wù)發(fā)展的前提下不斷拓展其他相關(guān)業(yè)務(wù),加大成本投入,在這一階段,企業(yè)的盈利情況良好,2015年企業(yè)發(fā)展達到頂峰。2016年,企業(yè)商業(yè)模式發(fā)生變化,營業(yè)收入、利潤下降明顯,前期上升的成本費用在這一階段也開始下降。隨著企業(yè)新型商業(yè)模式的不斷推進,企業(yè)自身的盈利能力伴隨新項目的開發(fā)以及和其他相關(guān)行業(yè)合作的加深應(yīng)該會有所改善。

2.重大變動指標(biāo)影響分析。綜合分析公司的年報數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),總資產(chǎn)增長速度和收入構(gòu)成這兩個指標(biāo)發(fā)生了很大變動,間接驗證了商業(yè)模式創(chuàng)新對財務(wù)績效的影響。

公司的總資產(chǎn)在2012—2015年呈緩慢上升的趨勢,但在2016年卻大幅上升,這種現(xiàn)象是由于公司在發(fā)展的起步階段部分業(yè)務(wù)遇到瓶頸,以至于總資產(chǎn)的增速不明顯，而在2016年,一部分在建工程轉(zhuǎn)入固定資產(chǎn),尤其是一些重要的在建工程項目金額巨大,導(dǎo)致總資產(chǎn)驟然上升。這一現(xiàn)象說明,公司改變戰(zhàn)略,加大了對其他項目的投資,業(yè)務(wù)不僅涉及傳統(tǒng)的景區(qū)經(jīng)營、道路、索道、游船運輸?shù)刃袠I(yè),也涉及其他行業(yè),如旅游酒店、旅游紀(jì)念品以及互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域。

通過對公司的收入構(gòu)成分析可以發(fā)現(xiàn),2012—2013年,旅行社服務(wù)業(yè)比重較大,占據(jù)了企業(yè)收入的一半,而旅游服務(wù)業(yè)的收入不到五分之一。公司在2014—2016年,其旅行社服務(wù)收入比重也下降至原來的三分之一。通過以上兩個時間段數(shù)據(jù)比較可以得出，公司的旅游客運行業(yè)比重一直維持在一個穩(wěn)定的狀態(tài),而旅行社服務(wù)業(yè)和旅游服務(wù)業(yè)的比重在不斷地上升或下降。這是由于公司改變商業(yè)模式所導(dǎo)致的,旅行社服務(wù)業(yè)的比重下降印證了公司開放戰(zhàn)略的實施效果,旅游服務(wù)業(yè)的比重逐年上升預(yù)示著公司業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)移和市場的走向,也顯示出公司快速發(fā)展的決心。

五、推進公司商業(yè)模式創(chuàng)新的建議

(一)景觀與環(huán)境的價值內(nèi)涵挖掘

良好的景觀資源和生態(tài)環(huán)境是張家界旅游景點獨樹一幟的旅游資源,也是其它旅游資源所無法取代的,是吸引游客的核心價值。旅游景區(qū)內(nèi)空氣清新,綠植覆蓋面積廣,水源清冽上乘,噪音污染弱,旅游空間廣闊,這樣的空間環(huán)境在霧霾頻發(fā)、空氣污染日益嚴(yán)重的今天顯得彌足珍貴。森林環(huán)境被譽為 “空氣維生素”。負氧離子是一種可以增加人體吸氧含量、促進排放更多二氧化碳的物質(zhì),大量存在于森林之中。除了負氧離子之外,一種名叫植物精氣的物質(zhì)也活躍在張家界森林公園中。植物精氣實際上屬于萜烯類化合物,功效主要表現(xiàn)在殺菌消毒、預(yù)防疾病、提神醒腦、抗疲勞等。張家界森林公園旅游服務(wù)要充分挖掘類似潛在的環(huán)境價值,利用這種優(yōu)勢為旅游者提供更加新奇的體驗,從而增強企業(yè)的核心價值,更從容地應(yīng)對同行業(yè)的競爭。

(二)技術(shù)與文化營運系統(tǒng)的融合

旅游產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新脫離不了技術(shù)的支撐和文化創(chuàng)意。技術(shù)支撐著旅游服務(wù)營運系統(tǒng)中的細枝末節(jié),文化創(chuàng)意是賦予特定資源、產(chǎn)品或者活動以文化內(nèi)涵,使其成為文化傳承的載體。公司要積極通過技術(shù)創(chuàng)新改變產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)和服務(wù)特色,引入文化創(chuàng)意賦予產(chǎn)品和服務(wù)以精神和情感,要善于將二者相融合,打造出集物質(zhì)與文化、服務(wù)與情感于一體的、高質(zhì)量的旅游服務(wù)；要通過多種方式傳播和宣揚公司的品牌價值文化,使企業(yè)文化深入人心,提升旅游產(chǎn)品的質(zhì)感和消費層次,創(chuàng)造空間認(rèn)同感。

(三)盈利模式的創(chuàng)新

當(dāng)下,我國的景點旅游服務(wù)收入主要從網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實空間兩大渠道獲取,盈利模式創(chuàng)新的本質(zhì)是利用不同形式的銷售,提高張家界旅游景區(qū)的利用效率。

互聯(lián)網(wǎng)在線銷售直接拓展了張家界旅游景區(qū)旅游服務(wù)的銷售渠道,與此同時,也加強了景區(qū)之間互惠共贏的合作。剖析網(wǎng)絡(luò)空間價值的創(chuàng)造與獲取過程,又可細化為兩方面: 一是利用互聯(lián)網(wǎng),在線完成產(chǎn)品與服務(wù)的銷售;二是通過互聯(lián)網(wǎng),達成企業(yè)和企業(yè)之間的合作,創(chuàng)新盈利模式。2015年,中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會森林旅游分會推出了900多家森林公園旅游景區(qū)景點聯(lián)票,輻射到17個省份130個城市,是森林公園旅游服務(wù)企業(yè)間合作的成功范例。與此同時,該舉措還可以促進景區(qū)企業(yè)與非景區(qū)企業(yè)之間的協(xié)同合作,開創(chuàng)新型項目外包模式以及連鎖經(jīng)營等模式。

當(dāng)然,想要提高盈利水平,開源節(jié)流是主要途徑,除了拓寬銷售渠道、降低經(jīng)營成本之外,調(diào)整成本結(jié)構(gòu)也是必不可少的。綜合全文對公司旅游服務(wù)要素的分析可以看出,景區(qū)資源利用效率總體不高,而這進一步證明了公司急需更強有力的管理團隊,以全新的理念推進商業(yè)模式創(chuàng)新，從而降低管理成本,擴大盈利空間,提高盈利能力。