劉路星

(1.北京大學(xué) 光華管理學(xué)院，北京 100871；2.福建省人民政府發(fā)展研究中心，福州 350003；3.福建農(nóng)林大學(xué) 安溪茶學(xué)院，福州 350002)

木地板品牌消費(fèi)者口碑傳播形成機(jī)理及影響因素實(shí)證分析*
——基于福建省的調(diào)查數(shù)據(jù)

劉路星1，2，3

(1.北京大學(xué) 光華管理學(xué)院，北京 100871；2.福建省人民政府發(fā)展研究中心，福州 350003；3.福建農(nóng)林大學(xué) 安溪茶學(xué)院，福州 350002)

以福建省的木地板消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型的統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)木地板品牌的消費(fèi)者口碑傳播影響因素進(jìn)行了研究，確定了具有顯著影響的三大因素及其影響機(jī)理。研究結(jié)果表明：服務(wù)質(zhì)量(0.737)、滿意度(0.302)和品牌形象(0.253)這三個(gè)因素會(huì)直接影響口碑傳播的形成，而服務(wù)質(zhì)量和品牌形象還會(huì)通過(guò)滿意度的中介效應(yīng)而間接的形成口碑傳播。因此，提出應(yīng)在木地板的選材、加工和環(huán)保等方面超越消費(fèi)者的期望、建立自己獨(dú)特的品牌形象、在連鎖門店實(shí)施金牌服務(wù)提升工程和打造一條龍服務(wù)等，以提升消費(fèi)者今后的口碑傳播。

木地板消費(fèi)者；口碑傳播；滿意度；服務(wù)質(zhì)量；品牌形象

中國(guó)是世界上木地板生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)。據(jù)中國(guó)林業(yè)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)地板企業(yè)總數(shù)達(dá)到5 000多家，主要集中在浙江、江蘇、上海和廣東等地。木地板總銷量達(dá)到3.801 5億m2，其中占主要比例的是強(qiáng)化木地板，大約達(dá)到54%；其次是實(shí)木復(fù)合地板，大約占25%；實(shí)木地板和竹地板分別占到10%和9%；其他類地板占2%[1]。然而，隨著國(guó)內(nèi)國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，木地板生產(chǎn)企業(yè)也面臨著一系列的威脅和挑戰(zhàn)[2]。在此背景下，行業(yè)終端的市場(chǎng)需求成為關(guān)注的熱點(diǎn)，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)產(chǎn)業(yè)起到重要的影響作用[3-5]。國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究主要集中在：對(duì)木地板的支付意愿[6-7]，從產(chǎn)業(yè)集群、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力角度的研究[8]，木制林產(chǎn)品的質(zhì)量安全、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)控制等[9-11]，木地板產(chǎn)品消費(fèi)者滿意模型[12]，而對(duì)木地板消費(fèi)者口碑傳播方面的研究相對(duì)較少。對(duì)木地板產(chǎn)品而言，是消費(fèi)者進(jìn)行家裝時(shí)較大的一項(xiàng)開(kāi)支，通常都會(huì)征求親戚或朋友的意見(jiàn)，依賴于外部環(huán)境進(jìn)行信息的搜集，最常見(jiàn)的、較可靠的外部信息來(lái)源是人際之間的傳播，即口碑傳播[13]。因?yàn)榭诒畟鞑ゾ哂蟹巧虡I(yè)性，而且傳播者之間有一定的社會(huì)關(guān)系，因此往往能夠取得消費(fèi)者關(guān)注，成為其決策的重要參考依據(jù)[14-16]。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者的口碑對(duì)于木地板企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷作用非常重要，一旦消費(fèi)者形成了良好的口碑，就會(huì)通過(guò)朋友圈、人脈關(guān)系和線上的社交媒體等為企業(yè)進(jìn)行宣傳，從而提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。研究從消費(fèi)者口碑傳播的視角切入，采用木地板零售企業(yè)實(shí)地調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，找到口碑傳播形成的重要影響因素，并有針對(duì)性地提出政策建議。

1 材料與方法

1.1 調(diào)研方法

課題的調(diào)研團(tuán)隊(duì)由3位老師及其指導(dǎo)的5位碩士研究生構(gòu)成，調(diào)查是針對(duì)福建省福州市、泉州市、廈門市的紅星美凱龍、百安居和居然之家等家裝市場(chǎng)展開(kāi)的，選擇2015年1月至2015年12月曾經(jīng)在這些店鋪有購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者作為抽樣的總體，以回訪消費(fèi)者的形式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。涉及到的木地板品牌包括國(guó)內(nèi)主流的大自然、圣象、德?tīng)?、揚(yáng)子、安信、升達(dá)、世友、菲林格爾、福人和木臣一品等。在問(wèn)卷的回收過(guò)程中，為了保證問(wèn)卷的質(zhì)量，調(diào)查人員剔除掉問(wèn)卷在作答時(shí)前后矛盾的樣本和作答內(nèi)容過(guò)少的樣本，以保證問(wèn)卷的質(zhì)量。調(diào)查在2016年3～4月展開(kāi)，總共發(fā)出問(wèn)卷450份，收到的有效問(wèn)卷為382份，有效率達(dá)到85%，樣本的基本情況如表1所示。

表 1 調(diào)查樣本基本情況

1.2 分析方法

1.2.1 研究設(shè)計(jì)

在口碑傳播的形成機(jī)理中，有學(xué)者認(rèn)為品牌形象會(huì)影響消費(fèi)者在實(shí)際生活環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的口碑傳播。當(dāng)某一品牌形象涉入度高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加主動(dòng)地進(jìn)行擴(kuò)散宣傳[17]。品牌形象高的產(chǎn)品能降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，增進(jìn)消費(fèi)者的好感，從而提升口碑傳播的意愿[18-19]。同時(shí)，還有學(xué)者認(rèn)為在服務(wù)業(yè)中，服務(wù)品質(zhì)是關(guān)鍵的變量，其可以通過(guò)消費(fèi)者的內(nèi)心感受形成滿意度，并提升消費(fèi)者的推薦意愿[20]。口碑傳播可以認(rèn)為是消費(fèi)者滿意度的回饋方式，一種消費(fèi)者滿意與否的總體評(píng)價(jià)[21-23]。在滿意度的研究中，普遍認(rèn)為其是口碑傳播的主要前置變量，當(dāng)消費(fèi)者的滿意度更高時(shí)，他們就更愿意免費(fèi)為企業(yè)做出推薦[24-26]。另一方面，有學(xué)者提出消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也會(huì)提升其與品牌之間的聯(lián)系，會(huì)讓消費(fèi)者更多的公開(kāi)推薦和轉(zhuǎn)介紹[27]，但其研究的對(duì)象主要集中在餐飲、旅游、住宿和快速消費(fèi)品行業(yè)，這些行業(yè)的性質(zhì)讓消費(fèi)者有再惠顧、再購(gòu)買的可能性。而木地板屬于耐用消費(fèi)品，大多數(shù)情況下是一次性購(gòu)買，即使遇到有些家庭翻新舊房、裝修第二套房二次購(gòu)買時(shí)，其購(gòu)買周期也變得很長(zhǎng)。因此，基于上述原因研究將忠誠(chéng)度這一變量剔除掉。綜上所述，根據(jù)前人的研究成果，在木地板銷售行業(yè)中，構(gòu)建了口碑傳播形成機(jī)理的結(jié)構(gòu)方程模型[28]如圖1所示。結(jié)合圖1的理論模型和相關(guān)文獻(xiàn)的觀點(diǎn)，可以認(rèn)為：滿意度、品牌形象和服務(wù)質(zhì)量都會(huì)直接影響到消費(fèi)者口碑傳播的形成，服務(wù)質(zhì)量和品牌形象還可能會(huì)通過(guò)滿意度的心里變量間接影響口碑傳播。因此，提出如下假設(shè)：

圖 1 口碑傳播形成機(jī)理模型Figure 1 Mechanism model of formation for WOM

H1：木地板企業(yè)的品牌形象會(huì)顯著正向影響口碑傳播

H2：木地板企業(yè)的品牌形象會(huì)顯著正向影響滿意度

H3：木地板企業(yè)的滿意度會(huì)顯著正向影響口碑傳播

H4：木地板企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量會(huì)顯著正向影響滿意度

H5：木地板企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量會(huì)顯著正向影響口碑傳播

1.2.2 變量選取

口碑傳播被認(rèn)為是顧客在經(jīng)歷了消費(fèi)活動(dòng)之后，主動(dòng)推介給他人，和身邊的朋友相互討論，或者將購(gòu)物、就餐、產(chǎn)品使用感受作為經(jīng)驗(yàn)向別人分享的行為[26]。通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)的討論或交流，進(jìn)而影響他人評(píng)價(jià)與消費(fèi)傾向的過(guò)程[29]。因此，研究按照此定義設(shè)計(jì)口碑傳播的測(cè)量?jī)?nèi)容，主要包括向他人推薦、提及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)等內(nèi)容。

品牌形象指的是在人們心中存在的對(duì)于企業(yè)的印象，即當(dāng)人們聽(tīng)到企業(yè)的名稱或看到企業(yè)的商標(biāo)時(shí)，頭腦中浮現(xiàn)出來(lái)的對(duì)于該企業(yè)品牌、企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀的聯(lián)想[30-31]，主要是由消費(fèi)者在過(guò)去和企業(yè)的接觸過(guò)程中形成的經(jīng)驗(yàn)，由這些經(jīng)驗(yàn)形成的主觀的印象和感知。品牌形象不僅具有通常的物理屬性，同時(shí)也具備消費(fèi)者的心理特征，是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心中的定位。根據(jù)上述文獻(xiàn)，研究認(rèn)為品牌形象主要包括品牌標(biāo)志、品牌等級(jí)等屬性。

隨著2007年以來(lái)服務(wù)業(yè)的高速發(fā)展，服務(wù)質(zhì)量的研究備受關(guān)注。服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者的一種主觀感受，不僅包括在服務(wù)過(guò)程中商家所使用到的各種設(shè)施，重點(diǎn)還包括處在一線的服務(wù)人員與顧客接觸時(shí)給其留下的感受。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量可以從有形性、可信賴性、響應(yīng)性、確保性和同理心等5個(gè)角度來(lái)測(cè)量[32]，通過(guò)七級(jí)打分的李克特量表形式對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行具體的觀測(cè)。因此，研究?jī)?nèi)容包括木地板零售企業(yè)的實(shí)體店鋪中的有形性、店員服務(wù)的可信賴性、店員對(duì)客戶相關(guān)問(wèn)題的回應(yīng)性、服務(wù)過(guò)程中的保障性和服務(wù)員能夠設(shè)身處地的替顧客考慮等方面。

滿意度早期通過(guò)“期望不確認(rèn)模型”提出，通過(guò)消費(fèi)者的期望和感知績(jī)效相比較而得出，反映消費(fèi)者認(rèn)為特定的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足自身需要的程度[33]。滿意度是經(jīng)過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)后愉悅或失望的程度，有學(xué)者從整體性來(lái)評(píng)價(jià)滿意度，也有學(xué)者從分層次的角度來(lái)評(píng)價(jià)滿意度[34]。結(jié)合上述定義，認(rèn)為滿意度從木地板使用的分層角度出發(fā)，主要包括木地板產(chǎn)品的質(zhì)量、環(huán)保和后期保養(yǎng)方面的評(píng)價(jià)。

綜合已有研究成果，共確定了口碑傳播、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象和滿意度4個(gè)潛變量作為研究變量，選取了33個(gè)測(cè)試題目作為這4個(gè)變量的觀測(cè)變量，用李克特七點(diǎn)尺度量表進(jìn)行測(cè)量，其中最高分為7分，表示“非常同意”；6分表示“同意”，5分表示“稍微同意”，4分表示“沒(méi)意見(jiàn)”，3分表示“稍微不同意”，2分表示“不同意”，最低分1分表示“非常不同意”。具體潛在變量、觀測(cè)變量指標(biāo)及符號(hào)如表2所示。

表 2 口碑傳播形成要素的潛在變量、觀測(cè)變量指標(biāo)

1.2.3 計(jì)算方法

對(duì)于樣本中口碑傳播、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象和滿意度等變量，為了了解樣本的分布情況，研究采用SPSS的描述統(tǒng)計(jì)的分析方法，測(cè)算了不同變量分布的百分比區(qū)間[35]。因?yàn)閱?wèn)卷采用的是七點(diǎn)尺度，因此4分為中立的選項(xiàng)，單獨(dú)列示，其余的項(xiàng)目是用取平均值的方法確定其歸屬的區(qū)間。為了檢驗(yàn)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的可信賴性和一致性的程度，采用SPSS 20.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)。通過(guò)計(jì)算樣本數(shù)據(jù)的克隆巴赫系數(shù)(Cronbach’s α)來(lái)判斷數(shù)據(jù)的可靠性和量表的信度[35]。對(duì)于口碑傳播的因變量計(jì)算，由于其是消費(fèi)者內(nèi)心的狀態(tài)變量，無(wú)法直接衡量，需要通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式進(jìn)行觀測(cè)。因此，選取適合處理這種潛變量的AMOS 21.0軟件來(lái)完成樣本數(shù)據(jù)的效度和因子載荷量的計(jì)算分析[28]。方程模型為：

η=Bη+Γξ+ζ

式中η表示m×1向量，內(nèi)生潛變量，即品碑傳播；B表示m×m矩陣，內(nèi)生潛變量η的系數(shù)，代表內(nèi)生潛變量之間的相互影響；Γ表示m×n矩陣，外生潛變量ξ的系數(shù)，代表外生潛變量對(duì)內(nèi)生潛變量的影響；ξ表示n×1向量，外生潛變量，即品牌形象、服務(wù)質(zhì)量和滿意度；ζ表示m×1向量，為結(jié)構(gòu)方程模型中的隨機(jī)誤差項(xiàng)。

其中外生潛變量的最終影響因素由直接效應(yīng)和間接效應(yīng)兩部分構(gòu)成，直接效應(yīng)來(lái)自路徑的影響系數(shù)，間接效應(yīng)來(lái)自于中介變量作用下兩條影響路徑系數(shù)的乘積。

2 結(jié)果與分析

2.1 消費(fèi)者口碑傳播形成要素分析

表 3 消費(fèi)者對(duì)于各潛變量評(píng)價(jià)的分析/%

說(shuō)明：考慮到了尾差的處理。

在品牌形象的認(rèn)知方面，除了6.8%的消費(fèi)者保持中立態(tài)度以外，有7.2%的消費(fèi)者表示不了解或不認(rèn)同該品牌，有86%的消費(fèi)者表示該木地板品牌是有知名度的，品牌是有獨(dú)特特征的(表3)。該數(shù)據(jù)的指標(biāo)較高可能是因?yàn)檠芯康某闃拥攸c(diǎn)選擇的是百安居、紅星美凱龍等全國(guó)知名家具賣場(chǎng)，其經(jīng)營(yíng)的木地板屬于較高端的品牌，在品牌建設(shè)、廣告宣傳等前期投入的成本較多。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)、媒體等信息傳播效率的提高，消費(fèi)者接觸到的信息更多，更容易去了解相關(guān)信息。因此，市場(chǎng)的品牌認(rèn)可度較高。

在服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知方面，除了6.3%的消費(fèi)者保持中立態(tài)度以外，有22.8%的消費(fèi)者表示在購(gòu)買過(guò)的木地板品牌中，存在著服務(wù)質(zhì)量的缺陷，有70.9%的消費(fèi)者表示認(rèn)可該品牌的服務(wù)(表3)。該數(shù)據(jù)的指標(biāo)表明消費(fèi)者對(duì)于品牌的服務(wù)投訴和不滿較多，主要集中在有些大品牌在售后服務(wù)上參差不齊，在安裝環(huán)節(jié)請(qǐng)了第三方的安裝隊(duì)來(lái)施工，出現(xiàn)了相互推諉的情況。另外，木地板品牌在房屋勘測(cè)、測(cè)量面積和花色挑選等方面服務(wù)還不到位，還有提升的空間。

在滿意度的認(rèn)知方面，除了10.5%的消費(fèi)者保持中立態(tài)度以外，有15.2%的消費(fèi)者表示不滿，有74.3%的消費(fèi)者表示滿意或非常滿意(表3)。該數(shù)據(jù)的指標(biāo)表明消費(fèi)者的不滿主要集中在木地板的紋理和色差、環(huán)保達(dá)標(biāo)和后期保養(yǎng)等方面。因此，木地板品牌要特別注意在這些方面達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，超越消費(fèi)者的期待。

在口碑傳播的認(rèn)知方面，除了8.9%的消費(fèi)者保持中立態(tài)度以外，有23.8%的消費(fèi)者表示沒(méi)有向他人傳播的意愿，有67.3%的消費(fèi)者表示今后可能會(huì)向他人談?wù)摶蛲扑]該品牌(表3)。該數(shù)據(jù)的指標(biāo)表明消費(fèi)者的后期傳播的意愿還是偏低的，相比較于其滿意度而言。數(shù)據(jù)說(shuō)明木地板品牌雖然做到了一定程度的滿意，但是消費(fèi)者后期的積極性、主動(dòng)性還有待提高。因此，木地板品牌需要運(yùn)用營(yíng)銷策略，打開(kāi)消費(fèi)者的絕對(duì)心理閾值。

2.2 信度、效度及驗(yàn)證性因素分析

信度、效度檢驗(yàn)結(jié)果(表4)發(fā)現(xiàn)，各個(gè)潛變量的Cronbach’s α都在0.509～0.657之間，其組成信度在0.804～0.896之間，因子負(fù)荷量在0.635～0.892之間，符合結(jié)構(gòu)方程模型分析標(biāo)準(zhǔn)[36]，問(wèn)卷量表具有較高的一致性和可靠度。為下一步對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型的分析奠定了基礎(chǔ)。

表 4 信度、效度檢驗(yàn)及驗(yàn)證性因素分析

2.3 實(shí)證結(jié)果分析

結(jié)構(gòu)方程模型分析的實(shí)證結(jié)果(表5)表明，在消費(fèi)者口碑傳播的形成機(jī)理過(guò)程中，有3個(gè)因素起到了重要的作用，按照影響程度大小來(lái)排列分別是：服務(wù)質(zhì)量、滿意度和品牌形象。在影響的路徑方面，滿意度會(huì)直接影響口碑傳播的意愿，而服務(wù)質(zhì)量和品牌形象不僅會(huì)直接影響口碑傳播，而且會(huì)通過(guò)滿意度的心理中介變量間接的影響口碑傳播的形成。

服務(wù)質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者的口碑傳播有顯著正向影響，在顯著性p=0.01的情況下通過(guò)檢驗(yàn)。其標(biāo)準(zhǔn)化路徑下的直接效應(yīng)系數(shù)為0.552，間接效應(yīng)系數(shù)為0.185，總效應(yīng)系數(shù)為0.737。在服務(wù)質(zhì)量的量表測(cè)量中，可信賴性和確保性的影響因素最大，其次是同理心、有形性和響應(yīng)性。這可能是因?yàn)樵谀镜匕迤放频匿N售過(guò)程中(研究的調(diào)查范圍是在各主要家居賣場(chǎng)的連鎖門店中進(jìn)行，不同于網(wǎng)絡(luò)店鋪)，消費(fèi)者最多接觸的是品牌的一線銷售人員，因此銷售人員的態(tài)度和表現(xiàn)就極大地影響了顧客后續(xù)的傳播意愿。消費(fèi)者特別關(guān)注服務(wù)人員對(duì)于木地板的專業(yè)程度、熱情程度及可信任程度，如果消費(fèi)者認(rèn)為該銷售人員是具備專業(yè)素質(zhì)并且人品可信賴的，就會(huì)漸漸產(chǎn)生對(duì)于品牌的滿意，由此衍生出下一步向他人宣傳的想法。同時(shí)，因?yàn)槟镜匕宓馁?gòu)買不是一次性的交易活動(dòng)，不僅包括在現(xiàn)場(chǎng)的談判和選購(gòu)，還涉及到了前期的房屋勘測(cè)和后期的鋪裝，因此消費(fèi)者也特別關(guān)注木地板品牌的一系列服務(wù)和后期的保養(yǎng)服務(wù)。如果后期的服務(wù)能夠得到顧客的好評(píng)，那么也會(huì)增加他們向親朋好友宣傳的可能性。

表 5 實(shí)證研究結(jié)果

說(shuō)明：、、分別表示在10%、5%和1%水平下通過(guò)顯著性檢驗(yàn)；影響系數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)。

滿意度對(duì)于口碑傳播有顯著的正向影響。在顯著性p=0.01的情況下通過(guò)檢驗(yàn)。其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.302。從測(cè)量的5個(gè)題項(xiàng)上看，CS1的影響系數(shù)最大，反映了消費(fèi)者對(duì)于木地板的廠名、等級(jí)和木材名稱比較關(guān)注。這可能是由于木地板區(qū)別于手機(jī)、電視等品牌，消費(fèi)者首先關(guān)注的是材質(zhì)。因此優(yōu)異的選材，例如中國(guó)或國(guó)外的稀有、珍貴樹(shù)種往往能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。其次達(dá)到消費(fèi)者滿意的因素是CS2木紋層清晰、拼縫的做工、含水率等指標(biāo)，這可能是由于消費(fèi)者也同時(shí)關(guān)注木地板的做工和工藝，因?yàn)槟镜匕瀹吘故且环N家庭的裝飾品，需要消費(fèi)者在審美方面的認(rèn)同。最后同樣重要的是CS3甲醛環(huán)保方面的指標(biāo)，這可能是由于2014～2016年的負(fù)面新聞報(bào)道增多，尤其是針對(duì)首套購(gòu)房者的年輕夫婦，會(huì)著重考慮對(duì)于嬰幼兒的影響，因此會(huì)考慮環(huán)保的因素。

品牌形象對(duì)于消費(fèi)者的口碑傳播有顯著正向影響，在顯著性p=0.01的情況下通過(guò)檢驗(yàn)。其非準(zhǔn)化路徑下的直接效應(yīng)系數(shù)為0.183，間接效應(yīng)系數(shù)為0.070，總效應(yīng)系數(shù)為0.253。從3個(gè)題項(xiàng)的測(cè)量中，CI1的影響系數(shù)最大，表明消費(fèi)者在購(gòu)買后期的再推薦意愿的形成中，首先考慮的是品牌的知名度和品牌效應(yīng)。這可能是由于在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境中信息不對(duì)稱引起，消費(fèi)者處于“不完全理性”的狀態(tài)，沒(méi)有精力去成為該行業(yè)的專家，只能通過(guò)品牌廣告、行業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)家政府的宣傳來(lái)進(jìn)行購(gòu)買決策。其次重要的是CI2品牌的形象的辨識(shí)度，實(shí)證結(jié)果表明，個(gè)性鮮明的品牌形象、品牌形象的設(shè)計(jì)也可以提升消費(fèi)者后續(xù)的口碑傳播。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

第一，對(duì)于口碑傳播而言，有67.3%的顧客愿意在今后向他人推薦，說(shuō)明木地板品牌在此方面還有提升的空間，今后需要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的策略和方法來(lái)提升顧客之間的口口相傳的意愿，從而提升品牌的市場(chǎng)空間。第二，從口碑傳播的形成要素描述性統(tǒng)計(jì)來(lái)看，有86%的消費(fèi)者對(duì)木地板的品牌有普遍的認(rèn)可，說(shuō)明木地板品牌在前期的宣傳深入人心，有較強(qiáng)的影響力；而消費(fèi)者對(duì)于木地板的滿意度比例只有74.3%，表示不滿的原因主要是產(chǎn)品的質(zhì)量方面的問(wèn)題；對(duì)于服務(wù)質(zhì)量而言，有70.9%的消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)較好或很好，出現(xiàn)投訴服務(wù)的領(lǐng)域集中在售后服務(wù)的領(lǐng)域，例如地板的鋪裝和施工質(zhì)量監(jiān)督等。第三，從口碑傳播的路徑系數(shù)來(lái)看，服務(wù)質(zhì)量是最重要的影響因素，影響力排在第二位的是滿意度，其次的因素是品牌形象。

3.2 建議

為了提高木地板品牌在消費(fèi)者中的口碑傳播效果，提升品牌在消費(fèi)人群中的聲望，結(jié)合研究結(jié)論，木地板品牌營(yíng)銷工作的重點(diǎn)是提高服務(wù)質(zhì)量，其次是打造較高的滿意度，最后是營(yíng)造獨(dú)特的品牌形象。

第一，木地板品牌應(yīng)該在提升品牌的質(zhì)量的同時(shí)培養(yǎng)實(shí)體連鎖門店的優(yōu)秀店長(zhǎng)，提升門店的服務(wù)管理水平。在連鎖門店實(shí)施“金牌服務(wù)提升工程”，打造優(yōu)秀的服務(wù)之星，以提升一線的銷售人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和銷售技能；打造一條龍服務(wù)，完全解決顧客的后顧之憂，倡導(dǎo)一站式服務(wù)的理念，從免費(fèi)的測(cè)量、地板鋪裝的方案設(shè)計(jì)、免費(fèi)送貨、提供安裝、免費(fèi)倉(cāng)儲(chǔ)和售后終身維護(hù)等貼心服務(wù)，解決消費(fèi)者潛在的顧慮，將事前、事中和事后的服務(wù)做到極致。

第二，木地板品牌需要設(shè)計(jì)令人消費(fèi)者滿意的品牌，因?yàn)楦叩臐M意度就會(huì)慢慢的演變?yōu)榻窈蟮目诒畟鞑?。研究結(jié)果表明，使消費(fèi)者滿意的因素主要集中在木地板的選材、加工和環(huán)保等方面，因此應(yīng)該著重宣傳“硬木材樹(shù)種、穩(wěn)定性佳、耐磨耐腐蝕、通過(guò)泡水膨脹測(cè)試、承重力測(cè)試和橫向密度測(cè)試”等品質(zhì)，設(shè)計(jì)高性價(jià)比的品牌，全面的超越消費(fèi)者的期待，從而形成高的滿意度。

第三，木地板品牌應(yīng)該建立自己獨(dú)特的品牌形象，包括一整套統(tǒng)一的CIS品牌識(shí)別系統(tǒng)，這樣才能讓消費(fèi)者在眾多的木地板品牌中有辨識(shí)度。在品牌的職工著裝及各連鎖門店所開(kāi)展的一切營(yíng)銷活動(dòng)都要圍繞著品牌所宣傳的核心理念而展開(kāi)。木地板品牌的核心理念要和消費(fèi)者潛在的觀念契合一致，反應(yīng)其普遍關(guān)心的“通過(guò)國(guó)外的環(huán)保認(rèn)證標(biāo)志、細(xì)菌符合標(biāo)準(zhǔn)、甲醛排放合格、是否環(huán)?！钡戎黝}。

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2016-12-01 基金項(xiàng)目：福建省中青年教師教育科研經(jīng)費(fèi)資助項(xiàng)目(JAS150227)

劉路星(1983-)，男，河南洛陽(yáng)人，北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士后，福建省人民政府發(fā)展研究中心博士后，福建農(nóng)林大學(xué)講師，從事農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)政策方面的研究，(電話)15280073891，(E-mail)310850522@qq.com。

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1005-9709(2017)02-0079-07