高廣明， 朱江暉， 谷芬芬

(1. 溫州大學 美術(shù)與設(shè)計學院， 浙江 溫州 325035； 2. 浙江雪歌服飾有限公司， 浙江 溫州 325000)

服裝賣場顧客感知服務(wù)質(zhì)量評價體系與模型

高廣明1， 朱江暉1， 谷芬芬2

(1. 溫州大學 美術(shù)與設(shè)計學院， 浙江 溫州 325035； 2. 浙江雪歌服飾有限公司， 浙江 溫州 325000)

為分析影響服裝賣場顧客感知服務(wù)質(zhì)量的不同因素，以經(jīng)典的SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量模型為理論框架，結(jié)合行業(yè)特性、服務(wù)質(zhì)量特征及我國文化背景等因素，構(gòu)建了服裝賣場顧客感知服務(wù)質(zhì)量評價量表。以評價量表為基礎(chǔ)，對收集的535份有效問卷的數(shù)據(jù)進行了處理,采用探索性因子分析得到顧客感知服務(wù)質(zhì)量關(guān)鍵因子維度：服務(wù)態(tài)度、專業(yè)能力、可靠保證、有形證據(jù)，構(gòu)建4維度測量模型，其中服務(wù)態(tài)度對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響作用最大，專業(yè)能力和可靠保證的影響程度相近，有形證據(jù)的影響相對較小；采用驗證性因子分析對模型進行檢驗，結(jié)果表明模型具有可靠的信效度。

顧客感知服務(wù)質(zhì)量； 服裝賣場； 評價量表； 探索性因子分析； 驗證性因子分析

隨居民生活水平的不斷提高，人們對實體零售終端服務(wù)質(zhì)量的要求也隨之變高。傳統(tǒng)的服裝賣場主要為顧客提供產(chǎn)品、試衣間及相應(yīng)的服務(wù)指導(dǎo)，但隨競爭環(huán)境的加劇，其服務(wù)模式也面臨了更高的挑戰(zhàn)，同質(zhì)化的產(chǎn)品與不具優(yōu)勢的、低質(zhì)量的服務(wù)必將被淘汰。同時人們來到實體店已不僅是簡單的消費，更希望在整個消費過程中體驗到高質(zhì)量的服務(wù)，因此，服務(wù)質(zhì)量的差異化和優(yōu)質(zhì)化便成為服裝商家及企業(yè)獲得更多利潤，吸引和保留顧客，維持競爭優(yōu)勢的有效武器。

感知服務(wù)質(zhì)量的研究始于20世紀80年代初期，至今已有大量有效而可靠的研究成果，但研究還尚未成熟。Parasuraman等[1]選取5類服務(wù)行業(yè)作為研究對象設(shè)計出了原始的顧客感知服務(wù)質(zhì)量量表，并在1988年對量表進行了修正，新量表包括有形性、可靠性、保證性、反應(yīng)性和移情性5個維度[2]，但他們對服務(wù)質(zhì)量的研究是基于歐美環(huán)境個別行業(yè)基礎(chǔ)之上，并未考慮其他行業(yè)的不同因素對服務(wù)質(zhì)量的影響。許多學者發(fā)現(xiàn)由于不同行業(yè)之間差距，簡單地將感知服務(wù)質(zhì)量劃分為5個因素并不夠科學，應(yīng)在其基礎(chǔ)上結(jié)合具體的行業(yè)特點進行有益的修正[3-5]。Babakus[6]認為在某些行業(yè)服務(wù)質(zhì)量可能取決于幾個因素，而在其他服務(wù)行業(yè)可能是非常簡單的、一維的。另外，文獻[1]提出的感知服務(wù)質(zhì)量只針對歐美文化背景，研究證實在不同文化中顧客對服務(wù)質(zhì)量各因素構(gòu)成的理解卻不盡相同。

國內(nèi)外針對實體服裝零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量研究較少，其中Gagliano等[7]針對服裝零售特色店進行服務(wù)質(zhì)量研究，發(fā)現(xiàn)了個人關(guān)注、可靠性、有形性和便利性4個因子，但其研究是基于歐美文化背景。吳召山等[8]針對大眾休閑服裝零售服務(wù)質(zhì)量開展有價值的研究，提出服務(wù)態(tài)度、重視性、可靠性、有形性4個維度，其研究對我國文化背景下顧客對于服務(wù)

質(zhì)量構(gòu)成要素的理解闡述相對較少。

因此，針對服裝實體零售行業(yè)及我國文化背景下的服務(wù)質(zhì)量評價體系構(gòu)建是本文的研究重點。本文以SERVQUAL量表為基礎(chǔ)，對服裝賣場消費者進行進入調(diào)查，開發(fā)基于我國文化背景下的服裝賣場的顧客感知服務(wù)質(zhì)量量表，并進行檢驗。研究得到的結(jié)論可為企業(yè)管理者及賣場商家就優(yōu)化服務(wù)提供理論依據(jù)和決策參考。

1 顧客感知服務(wù)質(zhì)量研究

1.1 初始量表構(gòu)建

顧客感知服務(wù)質(zhì)量是指顧客對某一服務(wù)行業(yè)供應(yīng)商提供的普遍服務(wù)水平的期望和其對該行業(yè)內(nèi)某一特定企業(yè)實際的服務(wù)績效感知間的差距。在文獻回顧的基礎(chǔ)上，采用西方學者們的測量方法，根據(jù)文獻[1]的觀點，將顧客感知服務(wù)質(zhì)量的維度劃分為有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性5個方面；在心理測量研究中，認為維度的產(chǎn)生需要考慮一個國家社會群體的文化特性[7]。我國基本屬于高不確定規(guī)避、以長期為導(dǎo)向、高語境、集主義且權(quán)利距離較大的社會。本文研究以中國的文化特性為基礎(chǔ)，結(jié)合我國服裝服務(wù)行業(yè)特性、服務(wù)質(zhì)量特征，開展服裝賣場顧客感知服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素研究，如表1所示。

表1 服裝賣場顧客感知服務(wù)質(zhì)量維度構(gòu)成

有研究[7]指出，如果研究者采用正式量表，那么預(yù)試量表的項目數(shù)約為正式量表的1.5倍即可。本文預(yù)計正式量表的項目數(shù)為20個左右，那么預(yù)試量表項目數(shù)則為30個左右，在優(yōu)化預(yù)試量表之前項目數(shù)仍應(yīng)增加，基于以上原則我們發(fā)展了優(yōu)化前的初始量表，包括5個維度共39條語句。1.2 預(yù)試量表優(yōu)化

課題組于2015年10月組織了一次由溫州大學市場營銷專業(yè)、服裝設(shè)計與工程專業(yè)的6名老師和研究生組成的焦點小組座談，逐一探討這39條語句的準確性和必要性。在講解顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念及相關(guān)行為的例子后，將每條語句逐一歸到5個維度中的一個，如果至少4個人選擇了同一類，該條語句就被保留[10]。本文實驗邀請了雪歌服飾營銷中心的3位經(jīng)理對語句進行了進一步分析。最后通過走訪了2家雪歌服裝店，對6位消費者采訪，對語義不清晰、措辭不準確的項目進行了調(diào)整。整個過程刪掉14條語句，保留25條，得到量表如表2所示。調(diào)查問卷中，項目X隨機排列。

表2 服裝賣場顧客感知服務(wù)質(zhì)量初始量表

1.3 樣本設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本文研究對象是在近3個月內(nèi)至少有2到3次實體服裝賣場購物經(jīng)歷的成年消費者，具有一定的消費主見和消費能力。選取大中城市作為區(qū)域抽樣范圍，開展隨機抽樣。根據(jù)大樣本分析的要求，結(jié)合Hair等學者[11]的建議，模型的測量題目與樣本的比例應(yīng)在1∶(10～15)左右。由于樣本將被分成2批分別進行探索性和驗證性因子分析，因此，每批的樣本數(shù)應(yīng)為250～375個，樣本總數(shù)應(yīng)為500～750個。

正式的問卷調(diào)查于2015年12月進行，總共發(fā)放718份問卷，其中網(wǎng)上發(fā)放(可參與抽獎)618份，街頭發(fā)放(贈送小禮品)100份，共得到535份有效問卷，有效問卷的回收率為74.5%。按照問卷回收的時間，我們將樣本分成2批，對第1批樣本(257份)進行探索性因子分析，對第2批樣本(278份)進行驗證性因子分析。

2 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

2.1 項目分析

本文研究采用極端組檢驗、項目總體相關(guān)系數(shù)(CITC)和信度分析法對項目進行篩選。1)極端組比較中，取分量表分數(shù)最高與最低各27%為極端組，對各個項目進行獨立樣本T檢驗，t值應(yīng)具有顯著的差異(P<0.05),否則項目考慮刪除[12]。2)利用CITC方法凈化項目。據(jù)文獻[1]建議，CITC<0.4且刪除該項目后α系數(shù)增加的題目都應(yīng)刪除。本研究對25條語句進行篩查，經(jīng)分析，項目X4、X8的CITC值小于0.4，刪除這2項后Cronbach′s α值增加，修正后項目總體相關(guān)系數(shù)均大于0.4，Cronbach′s α由0.933提升至0.936，顧客感知服務(wù)質(zhì)量量表還剩23項。

2.2 探索性因子分析

本研究選用SPSS 19.0統(tǒng)計分析軟件進行探索性因子分析，在進行探索性分析之前需要先對數(shù)據(jù)進行適度檢驗，本樣本的檢驗統(tǒng)計量(KMO)值為0.941，Bartlett球形檢驗的近似卡方值為3 177.008，顯著性水平P=0.000，小于0.05，適合做因子分析。利用共同度對項目進行再次篩選，剔除共同度小于0.5的項目。利用主成分分析作為因子抽取的方法，最大方差法進行正交旋轉(zhuǎn)。根據(jù)Kaiser準則，選取特征值大于1的因子。執(zhí)行一系列迭代過程，刪除因子載荷低于0.4以及跨因子載荷相近且同時較高的項目。整個過程刪除X18、X21、X24和X254個項目，形成最終包含19個項目4個維度的服裝賣場顧客感知服務(wù)質(zhì)量量表，如表3所示。

表3 服裝賣場顧客感知服務(wù)質(zhì)量探索性因子分析結(jié)果

對4個公因子進行命名和定義。

1)維度1：服務(wù)態(tài)度。第1個維度的5條語句因子載荷的大小排列依次為X10、X9、X11、X6、X7。涉及了預(yù)試量表有關(guān)反應(yīng)性、保證性、移情性的部分項目，反映是賣場服務(wù)人員在為顧客提供服務(wù)過程中的態(tài)度和行為，因此命名為“服務(wù)態(tài)度”。包括：服務(wù)人員非常愿意回答顧客問題；愿意了解顧客的需求；幫助顧客解決問題；迅速提供服務(wù)；禮貌待人。

2)維度2：專業(yè)能力。第2個維度的5條語句因子載荷的大小排列依次為X15、X14、X16、X13、X17。涉及了預(yù)試量表有關(guān)反應(yīng)性、保證性、移情性的部分項目，反映的是賣場服務(wù)人員的專業(yè)能力水平，涵蓋了他們的專業(yè)知識以及技巧能力，因此命名為“專業(yè)能力”。包括：服務(wù)人員會詳細講解產(chǎn)品信息；具備足夠的專業(yè)知識和技能；顧客抱怨時，服務(wù)人員會友好的處理；會提供個性化服務(wù)；讓顧客充滿信任。

3) 維度3：可靠保證。第3個維度的5條語句因子載荷的大小排列依次為X26、X22、X23、X19、X20。這個維度的內(nèi)容主要來自于預(yù)試量表的可靠性、保證性維度。主要指服裝賣場能提供可靠的服務(wù)和產(chǎn)品、及時可靠的完成承諾的服務(wù)以及保證交易過程中的安全，反映的是服裝賣場的可靠性和保證性，因此該因子命名為“可靠保證”。

4)維度4：有形證據(jù)。第4個維度的4條語句因子載荷的大小排列依次為X2、X1、X3、X5。這個維度的內(nèi)容全部來自于預(yù)試量表的有形性維度，主要指服裝賣場能提供便利的服務(wù)設(shè)施、舒適的購物環(huán)境以及具有良好形象的服務(wù)人員等有形的服務(wù)證據(jù)，因此將該因子命名為“有形證據(jù)”。

2.3 驗證性因子分析

為了進一步檢驗用探索性因子分析所建立的服裝賣場顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型的穩(wěn)定性，本文研究采用第2批樣本對保留下來的19個項目進行驗證性因子分析。使用結(jié)構(gòu)方程模型分析軟件AMOS 21.0對模型進行擬合，其中e為誤差，如圖1所示。

圖1 服裝賣場顧客感知服務(wù)質(zhì)量測量模型Fig.1 Measured model of consumer perception service quality in apparel stores

2.3.1 數(shù)據(jù)的信度和效度檢驗

1)數(shù)據(jù)的信度檢驗。本文研究利用SPSS 19.0分別對總量表和分量表因子做信度檢驗。根據(jù)計算結(jié)果，總量表的信度系數(shù)已達0.931>0.90，表示該量表的信度已非常好，各分量表的α信度系數(shù)也均達0.80以上，只有因子4略低一點，但仍大于0.70，說明數(shù)據(jù)信度較高。

2)數(shù)據(jù)的效度檢驗。效度是指所得測量結(jié)果能夠反映其所欲測量內(nèi)容的真實程度。本文研究效度的評價方法主要是內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。

內(nèi)容效度主要反映的是量表本身內(nèi)容的廣度和豐富度，是一個主觀評價指標。通常由專家定性判斷或者公認的準則判定。本文研究的量表是基于SERVQUAL的經(jīng)典量表開發(fā)而來，并進行了優(yōu)化，從而保證量表的內(nèi)容效度。

一個具有良好結(jié)構(gòu)效度的量表能夠真實反映所測對象的特質(zhì)，可通過聚合效度和區(qū)別效度來進行評價。評價聚合效度的指標有3項：1)標準化因子載荷大于0.5；2)組成信度大于0.7；平均方差抽取量大于0.5[13]。聚合效度檢驗結(jié)果見表4所示。由該表可知，4個潛變量的因子載荷量為0.624～0.821，達到顯著性水平；組成信度分別為0.80～0.86，系數(shù)較高；平均方差抽取量也均達0.5以上。綜上所述，該測量的聚合效度較好。

表4 聚合效度檢驗

檢驗?zāi)Ｐ蛥^(qū)別效度常用的方法是卡方差檢驗法。卡方差檢驗法是通過未受限模型(潛變量間的協(xié)方差為自由參數(shù)，不受限制)和受限模型(設(shè)定潛變量間的協(xié)方差為固定參數(shù)1)的卡方值差異比較來判斷兩個潛變量之間是否具有區(qū)別效度，卡方差異越大，模型的區(qū)別效度越好。當未受限模型和受限模型的卡方差異值達到顯著(p<0.05)且大于3.84，表示拒絕虛無假設(shè)，兩個潛變量間具有區(qū)別效度，潛變量區(qū)別效度見表5。從該表可看出，6個受限模型與未受限模型的卡方差異值p均小于0.05，達到顯著，表示模型中任意兩個潛變量間都不完全相關(guān)，各個潛變量所代表的潛在特征相互之間有顯著的區(qū)別，量表區(qū)別效度佳。

2.3.2 模型擬合度檢驗

最后，對整個模型進行擬合度檢驗。本研究選用最常用的幾個指標：χ2/df(卡方自由度比)、GFI(擬合優(yōu)度指數(shù))、NFI(規(guī)范擬合指數(shù))、IFI(增量擬合指數(shù))、CFI(比較擬合指數(shù))、RMSEA(近似誤差均方根)來檢驗?zāi)Ｐ蛿M合度效果。通過分析得出：χ2/df為1.903<3，GFI為0.905，NFI為0.900，IFI為0.950，CFI為0.949，RMSEA為0.057<0.08，整個模型的擬合效果較好。說明本研究建立的量表可用來進行服裝賣場顧客感知服務(wù)質(zhì)量評價。

表5 潛變量區(qū)別效度分析

3 研究結(jié)論與管理啟示

3.1 研究結(jié)論

本文在文獻研究的基礎(chǔ)上，針對我國服裝賣場構(gòu)建了顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型，主要得到以下研究結(jié)論。

1)采用因子分析的研究方法，基于前人的研究基礎(chǔ)，構(gòu)建并檢驗了基于服裝賣場的顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型，包括服務(wù)態(tài)度、專業(yè)能力、可靠保證和有形證據(jù)4個維度共19個項目。從得到的新服裝賣場顧客感知服務(wù)質(zhì)量評價指標可看出，其與SERVQUAL有著顯著的差異。本文預(yù)試量表中的項目被重新分配到各個維度中。這一結(jié)果與Carman等[3]認為的SERVQUAL模型并不能概括所有服務(wù)業(yè)所應(yīng)該體現(xiàn)的服務(wù)質(zhì)量觀點相一致；Babakus等[6]也認為在某些行業(yè)服務(wù)質(zhì)量可能取決于幾個因素，而在其他服務(wù)行業(yè)可能是非常簡單的，并且認為量表應(yīng)該隨著不同行業(yè)進行調(diào)整，同時也證明不同文化背景中的顧客對于服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的理解存在差異。

2)鑒于文化特性對顧客感知服務(wù)質(zhì)量維度的重要影響，期望在說英語國家的量表和在中國文化背景下的量表之間找到不同之處。在本文研究中，維度的權(quán)重不同于其他主要研究，尤其是“服務(wù)態(tài)度”角色，根據(jù)表3可看出，服務(wù)態(tài)度所解釋的變異量在4個維度中最大。然而，在歐美國家的研究中它的影響并不是最重要的，中國調(diào)查對象卻給予它更多的重視，這非常有可能歸結(jié)于Hofstede的文化差異。研究結(jié)果顯示了各維度之間的相對重要性，其中服務(wù)態(tài)度的權(quán)重最大，可以反映出中國的“權(quán)利距離、高語境”文化特性比率比其他歐美國家要高，中國的顧客更需要被尊重和禮貌對待。專業(yè)能力和可靠保證的影響程度次之。有形證據(jù)的影響相對較小，說明“高不確定規(guī)避”這一文化特性正在減弱，也可歸結(jié)為我國服裝賣場的裝修、便利設(shè)施的提供以及服務(wù)人員的形象等都得到了極大的提升。

3)根據(jù)研究結(jié)果，可對我國服裝企業(yè)提出建議：首先要高度重視服務(wù)人員對顧客的服務(wù)態(tài)度行為，這是顧客能夠感受到最直接的服務(wù)質(zhì)量；其次要注意服裝賣場服務(wù)人員的專業(yè)能力培養(yǎng)，當終端人員具備良好的專業(yè)能力時，會大大提高顧客對該賣場的質(zhì)量評價；還要著重強調(diào)可靠性建設(shè)，穩(wěn)妥的信任感才能讓顧客感覺到放心；最后終端賣場的形象和設(shè)施也是不容忽視的。

3.2 管理啟示

本文的研究結(jié)論可為企業(yè)提供服務(wù)管理參考依據(jù)，企業(yè)管理者可考慮以下幾點，提高服務(wù)質(zhì)量。

1)提升服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度。研究結(jié)論顯示，終端服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響最大，服務(wù)態(tài)度是顧客最直接有效感受到的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)人員接待顧客時的態(tài)度、意愿以及對顧客表現(xiàn)出的行為會直接影響到顧客的感知，企業(yè)應(yīng)該給員工提供意識和心態(tài)上的指導(dǎo)。服務(wù)人員要時刻保持禮貌、積極、真誠的態(tài)度迎接每位顧客，時刻關(guān)注每位顧客的動態(tài)及需求，隨時準備為顧客提供提優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2)提高終端服務(wù)人員的專業(yè)能力。終端服務(wù)人員的專業(yè)能力，包括服務(wù)人員的專業(yè)知識和技巧能力。企業(yè)應(yīng)重視終端人員的培養(yǎng)，定期對他們進行培訓(xùn)和考核，保證每一位終端服務(wù)人員有良好的專業(yè)素養(yǎng)。培訓(xùn)的內(nèi)容可考慮以下幾點：1)貨品知識的培訓(xùn)，包括當季流行趨勢、流行色彩、圖案花版、設(shè)計點、廓形以及面料等；2)銷售技巧的培訓(xùn)，包括銷售流程、銷售話術(shù)等；3)搭配技巧的培訓(xùn)，包括色彩搭配、款式搭配以及配飾的運用等；4)分析顧客及如何應(yīng)對的培訓(xùn)，包括顧客風格、性格、心理等分析與應(yīng)對；5)處理店鋪節(jié)本事宜的培訓(xùn)，如處理異議、客訴等。

3)加強賣場的可靠保證性建設(shè)?？煽勘ＷC是贏得顧客信任的主要因素，終端需要與顧客建立信任，包括產(chǎn)品、服務(wù)等方面。賣場應(yīng)向顧客提供真誠的服務(wù)，不欺騙、不隱瞞顧客，讓顧客放心購買。

4)強化服務(wù)形象意識。賣場的服務(wù)形象包括硬件設(shè)施和服務(wù)人員的儀容儀表，通過優(yōu)化服務(wù)形象可以給顧客留下美好印象，同樣能提升顧客對該賣場的感知服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)從裝修風格、硬件配置、陳列布局、人員儀表等角度出發(fā)，全面提升賣場形象質(zhì)量。

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Evaluation system and model of consumer perceived service quality in clothing stores

GAO Guangming1， ZHU Jianghui1， GU Fenfen2

(1.CollegeofFineArtsandDesign,WenzhouUniversity，Wenzhou，Zhejiang325035,China; 2.ZhejiangXGCo.，Ltd.，Wenzhou,Zhejiang325000,China)

In order to analyze different factors influencing customer perceived service quality in clothing stores, with the classic service model of SERVQUAL as the theoretical framework, combined with industry characteristics, service quality characteristics and China′s cultural background, an evaluation scale of customer perceived service quality in clothing stores was constructed in the paper. Based on the evaluation scale, data of 535 valid questionnaires collected were processed and key-factor dimensions of customer perceived service quality were obtained: service attitude, professional ability, reliable assurance and tangible evidence. And a four dimensional measurement model was constructed. Service attitude had the greatest influence on customer perceived service quality, professional ability had similar influence as reliable assurance, and tangible evidence had relatively smaller influence. The confirmatory factor analysis was used to test the model. The results show that the model has reliable reliability and validity.Keywords consumer perceived service quality; clothing stores; evaluation scale; exploratory factor analysis; confirmatory factor analysis

10.13475/j.fzxb.20160602407

2016-06-12

2017-02-28

溫州市公益性科技計劃項目(R20150032)

高廣明(1980—)，男，講師，碩士。主要研究方向為服裝產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)。E-mail: 24501186@qq.com。

TS 941.1

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