栗建

當創(chuàng)意失去魔力，融于戰(zhàn)略的廣告才能擺脫停滯發(fā)展狀態(tài)。

你可能沒有聽過他們的名號，但是聽聞過他們的出街作品：Sarah Silverman出演的“偉大的笨蛋（The Great Schlep）”、邁克爾·菲爾普斯擔(dān)綱的破繭重生（Rule Yourself）、宜家夢想廚房（The Dream Kitchen）， 以及最近五年來橫掃戛納、Webby和One Show的“尚格云頓劈叉”和“四歲蘿莉開重卡”。

瑞典哥德堡的佛斯曼和博登福斯（ Forsman & Bodenfors， F&B）和紐約華爾街的德羅家5號（Droga5）是這些創(chuàng)意的操盤手，也是營銷武林中近年來風(fēng)生水起的少壯新貴。江湖中，人們稱之為東佛西德。

哥德堡奇跡和德羅家5號傳奇

30年前，當Staffan Forsman和Sven-Olof Bodenfor在瑞典的哥德堡組建F&B時，他們收到的賀禮是斯德哥爾摩各大門派的公開嘲諷。20年后，當大衛(wèi)·德羅加（David Droga）和7個小伙伴在紐約創(chuàng)辦Droga5號時，并沒有開宗立派的秘籍加持。

甚至，掌門人大衛(wèi)·德羅加都沒有想好門派的名字。大衛(wèi)·德羅加用小時候衣服上的標記“德羅家5號”給公司命了名。他來自一個澳大利亞小鎮(zhèn)，在家排行第5，媽媽在他衣服上繡上“德羅家5號”以免孩子們的衣服被弄混。

很少有人能夠想象，這兩家并不被圈內(nèi)看好的公司在短短10年時間里讓營銷江湖風(fēng)云迭起。

這種沖擊并不僅僅體現(xiàn)在這兩家公司的規(guī)模和成就。 作為非正統(tǒng)4A門派的專精（Specialty）作坊，F(xiàn)&B和Droga5不僅在運營和管理模式上特立獨行，也在創(chuàng)意理念、客戶關(guān)系和營銷模式上標新立異。

他們，猶如武林中的東邪西毒，不僅具有華山論劍的實力，也有開宗立派的潛力。

20多歲就成為4A創(chuàng)意總監(jiān)的大衛(wèi)·德羅加認為90%的廣告都是“污染”，絕大多數(shù)廣告從業(yè)者都是懶惰的體力活動者。

這家公司在給新客戶提案時，從來不使用一年前的案例。因為他們相信一年前的案例已經(jīng)“落伍”了。

F&B的CEO 埃里克·索倫博格（Erik Sollenberg）在一個看重創(chuàng)意和推崇個性的行業(yè)里重視戰(zhàn)略思維和集體主義，在內(nèi)部取消了部門的劃分，像頂尖互聯(lián)網(wǎng)公司一樣以項目來組織。

“創(chuàng)意公司的創(chuàng)意公司”

好客戶和好創(chuàng)意并不是Droga5和F&B當初開宗立派的初心，也不是他們江湖行遠的終極目標。

大衛(wèi)·德羅加和Droga5的夢想是讓Droga5成為“創(chuàng)意公司的創(chuàng)意公司”，影響和啟發(fā)整個廣告營銷行業(yè)。

從聯(lián)合國兒童基金會的“自來水計劃（Tap Project）”到為Under Armour的“讓它成為過去（Make That Old）”，Droga5的創(chuàng)意代表新文化，關(guān)于社會責(zé)任，關(guān)于創(chuàng)造和創(chuàng)新。

Droga5的創(chuàng)意并不是博眼球的飛機稿。Droga5的聯(lián)合國兒童基金“自來水計劃”源自《時尚先生（Esquire）》雜志對大衛(wèi)·德羅加一次訪談。在訪談中，Davis談到他觀看了一個卡特里娜颶風(fēng)的紀錄片之后，想到全世界還有很多人缺乏可飲用的淡水。

在采訪結(jié)束后，有一天他在紐約城里一家餐廳用餐，侍應(yīng)生照例先奉上一杯飲用水。和很多餐館一樣，這杯飲用水是免費了。他當時想到，這些免費的水是一種奢侈，也是一種責(zé)任，我們應(yīng)該幫助那些享受不到它的人。”

這個創(chuàng)意最終的想法是，在世界水日這一天，紐約市的餐館鼓勵顧客為那杯免費的水支付1美元，明星則需要支付5美元。這不僅能為公益活動募集資金，又能有效地提高平大眾對水資源問題的認知。這些資金將捐獻給聯(lián)合國兒童基金會，用以為世界范圍的兒童提供安全飲用水，進而幫助拯救生命。

David的點子很快得到了聯(lián)合國兒童基金會（UNICEF）的認可。在2007年在紐約成功開展之后，2008年，這一活動被帶到了美國其他城市，并成功吸引了其他13家廣告公司，幫助Tap Project在3月16日至22日一周時間內(nèi)，在美國46個州的2350多家餐廳募集到了約300萬美元。

在Droga5的創(chuàng)意作品中，Honey Maid的“這就是健康（This Is Wholesome）”關(guān)于同性戀和跨種族婚姻，安卓的“雖不同，愛永恒（Be Together， Not the Same）”關(guān)于無疆界的愛和友情，Hennessy的“世界上最遠距離的相逢（The Piccards）”是關(guān)于探索的勇氣。

同樣，F(xiàn)&B的信條是“廣告走開，創(chuàng)造流行（Create Buzz， Not Ads）”，強調(diào)創(chuàng)意的文化價值和社會責(zé)任。F&B認為，好的創(chuàng)意會讓人們自發(fā)討論，甚至可以引爆一個社會話題。

2006年，F(xiàn)&B為宜家創(chuàng)意的“夢想廚房（Dream Kitchens）”網(wǎng)站吸引了90萬訪問者，全國10%的人口都登陸過這個網(wǎng)站，觀看并討論自己心目中的夢想廚房。這個使用3D技術(shù)的網(wǎng)站，平均用戶在線時長達到了4分鐘。

宜家是挑剔的客戶，有自己的文化和行事風(fēng)格。它可能是少數(shù)幾個能夠把廣告做的像公益項目的品牌之一。而F&B是10幾年來，宜家那些好玩有用創(chuàng)意活動背后的合作伙伴。

F&B在創(chuàng)意中推廣瑞典的健康有機食品（Coop超市）、關(guān)懷中國的大齡剩女（SK-II）、提高大眾道路安全意識（If Insurance），同時也提倡男女平等和社會責(zé)任（H&M）。

ACT Responsible和The Gunn Report最近發(fā)布的2016年全球最具社會責(zé)任感廣告和創(chuàng)意公司報告中，F(xiàn)&B是2016年社會責(zé)任推廣的最佳創(chuàng)意公司之一。

在今天，我們應(yīng)該重新審視營銷中最核心的問題之一：什么才是創(chuàng)意？《廣告狂人》中那種基于定位（Positioning）、特色（Differentiation）、新奇 （Surprise）和價值 （Value and Useful）的創(chuàng)意似乎已經(jīng)失去了魔力。

廣告本身，即使被包裝被改造成更自然的形態(tài)，比如《飯局的誘惑》或者《吐槽大會》里的機智插入，可以緩解大眾對廣告的抗拒，但絲毫不能改變大眾對廣告的抵觸。

在F&B和Droga5看來，創(chuàng)意應(yīng)該超越品牌塑造和產(chǎn)品營銷，承擔(dān)更多的社會責(zé)任，并產(chǎn)生足夠的文化營銷力。Droga5“有情懷的創(chuàng)意（Creativity with Purpose）”和F&B“能否創(chuàng)造輿論（We Create Buzz）”的創(chuàng)意讓我們進一步思考，我們到底需要什么樣的創(chuàng)意。

前輩大師Luke Sullivan在廣告創(chuàng)意“秘籍”《Hey， Whipple， Squeeze This》一書中指出，創(chuàng)意源自文化，而非商業(yè)。他引用品牌咨詢公司Brandthropologie創(chuàng)始人Billee Howard的話說，廣告只有在溶于文化時才能引起關(guān)注。這種關(guān)注不是強迫性的注意力強制，而是潛移默化的影響。

不想做公關(guān)的NGO不是好創(chuàng)意

F&B和Droga5在試圖變革和顛覆廣告營銷行業(yè)的傳統(tǒng)思維和運作模式。F&B大膽使用剛?cè)胄械男∨笥巡俚禜&M品牌“舊衣物回收計劃（Close The Loop）”的文案主創(chuàng)，Droga5曾經(jīng)嘗試在美國總統(tǒng)的座駕空軍一號里進行吐艷以幫助客戶Marc Ecko提升品牌形象。

他們是廣告公司，也是公關(guān)公司。F&B的為Coop超市打造的“有機效應(yīng)（The Organic Effect）”，邀請一家從來不購買有機食品的家庭，進行一個為期兩周的實驗：將所有的食物都替換成了有機食品。實驗開始前，他們的體內(nèi)還能檢測到農(nóng)藥化學(xué)物質(zhì)的殘留。短短幾天實驗之后，結(jié)果顯示他們身上已經(jīng)檢測不到這些物質(zhì)了。犀利的公關(guān)策略和強大的執(zhí)行能力讓這個案例捧走了2016年公關(guān)全場大獎。

他們是以顛覆創(chuàng)新為目的創(chuàng)業(yè)公司，也是以社會責(zé)任和目標的NGO。對于理念不和的客戶，這兩家公司都可能會拒絕合作。F&B和Droga5都在探索同一個問題：什么才是好的創(chuàng)意？

F&B的組織架構(gòu)松散，在沒有被MDC收購之前，它采取的是類似律所和會計師事務(wù)所的合伙人制。F&B在哥德堡和斯德哥爾摩的辦公室是巨大的開放空間，公開透明。

F&B的工作模式也和一般的4A公司不同。在那里，并沒有按照客戶的性質(zhì)劃分成“IT”、“快消”或者“B2B”等不同的服務(wù)部門，你可以在任何項目組和任何同事合作。

F&B的CEO等管理層處在公司生態(tài)的最底層，他們給自己的定位是“服務(wù)公司的乙方”。CEO埃里克沒有自己的辦公室，他左邊的鄰居是美工，右邊的鄰居是客戶經(jīng)理。

F&B內(nèi)部沒有明星（rockstars）文化，認為大牌和牛人是創(chuàng)新最大的阻礙。 創(chuàng)意圈里最會做咖啡的廣告人、前Grey倫敦首席創(chuàng)意Nils Leonard曾經(jīng)說，創(chuàng)意人是好戰(zhàn)和執(zhí)著的，最壞的情況是我們異常執(zhí)著和堅持。

這種基于經(jīng)驗的自信在過去是成功的推動力，在現(xiàn)在是發(fā)展的阻力。

創(chuàng)意總監(jiān)們喜歡大辦公室，喜歡追逐潮流，喜歡戛納，但卻不喜歡改變自己的知識體系和思維方式。

在大衛(wèi)·德羅加看來，廣告創(chuàng)意行業(yè)的基本準則并沒有改變，創(chuàng)意圍繞連接（Connect）、激勵（Inspire）、教育（Educate）以及銷售（Sell）展開。但是實現(xiàn)這些效果的過程卻改變了。

長久以來，廣告行業(yè)都處在一個停滯狀態(tài)，文案和創(chuàng)意雖然工作努力，但都是在重復(fù)幾十年前的東西。但是，人們不再需要廣告了。在過去，人們不得不接受廣告，即使他們選擇更換頻道。現(xiàn)在，你的廣告正在和成人網(wǎng)站、王者榮耀和天貓大促競爭，爭奪消費者不足8秒的注意力。此外當廣告攔截和過濾等威脅程序化購買和精準廣告，我們需要不僅需要創(chuàng)意，更需要戰(zhàn)略。

如何把創(chuàng)意融入更大的戰(zhàn)略之中，Droga5有一套自己的4C原則。這四個C分別是Company（公司和品牌）、Category（品類）、Consumer（消費者）和Culture（文化）。

F&B和Droga5從來都沒有把自己當成是一個出售創(chuàng)意和乙方。他們把自己定位成提供戰(zhàn)略咨詢和協(xié)作創(chuàng)新的合作伙伴。 F&B和Volvo， Droga5與Under Armour，都在重新定義新的甲方乙方關(guān)系。

如果圈子里人認為你做的足夠偉大，只能證明你做的足夠好。如果圈子外的人也認為你做得足夠好，你才是足夠偉大。